文|天下網(wǎng)商 吳羚瑋 劉雨錕
編輯|徐藝婷
2022年1月進行組織融合的淘寶天貓，最近又發(fā)生了重大變化。
《天下網(wǎng)商》總結(jié)了其中最受關(guān)注的幾個點：
1、2022年1月，淘寶天貓組織融合后，成立了三個中心：用戶運營及發(fā)展中心、產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心、平臺策略中心，分別面向消費者、商家和平臺。本次調(diào)整中，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心總裁楊光（吹雪）將離職，該中心將調(diào)整為3個行業(yè)發(fā)展部；
-行業(yè)發(fā)展1部，豐富性驅(qū)動，包括淘寶服飾、新四大金剛行業(yè)（潮流玩具、寵物、運動戶外、珠寶等）、淘特、國內(nèi)批發(fā) 1688 等業(yè)務(wù)，由原淘特、1688負責(zé)人汪海（七公）負責(zé)；
-行業(yè)發(fā)展2部，品牌驅(qū)動，包括天貓服飾、消費電子、快消、家裝家居等行業(yè)，以及手機天貓、天貓國際等業(yè)務(wù)，由原B2C事業(yè)群總裁劉鵬（奧文）負責(zé)；
-行業(yè)發(fā)展3部，供應(yīng)鏈與物流服務(wù)驅(qū)動，該業(yè)務(wù)由原本地零售的天貓超市、淘菜菜、淘鮮達等整合而來，由原天貓超市負責(zé)人劉一曼（一漫）負責(zé)。
2、用戶運營及發(fā)展和平臺策略兩大中心仍保留，俞峰（玄德）和王明強（思函）繼續(xù)擔(dān)任負責(zé)人，與上述3位負責(zé)人共同直接向淘寶天貓商業(yè)集團 CEO 戴珊匯報。
3、淘寶天貓成為一家獨立的商業(yè)集團后，陸續(xù)調(diào)整并補充了財務(wù)、市場公關(guān)、客服、技術(shù)等職能部門負責(zé)人，原阿里集團與淘寶天貓強相關(guān)的業(yè)務(wù)中臺，譬如CCO/CRO（客戶體驗事業(yè)部）等業(yè)務(wù)，也在這輪調(diào)整中并入淘寶天貓。
兩周前，阿里巴巴集團做出“1+6+N”的組織架構(gòu)調(diào)整。其中，六大業(yè)務(wù)集團之一的淘寶天貓率先啟動改革。阿里最新季度財報顯示，淘寶天貓所在的國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊為阿里集團貢獻了69%的營收。
不是機械的分家
此次調(diào)整，并不是簡單的淘寶天貓分家。
細究幾個行業(yè)發(fā)展部的拆分邏輯，會發(fā)現(xiàn)，它們都基于商品類目或行業(yè)（貨）的驅(qū)動因素。
如七公負責(zé)的1部，以豐富性驅(qū)動。他此前就已經(jīng)負責(zé)的淘特業(yè)務(wù)，也在提供大量且多元的白牌商品，滿足下沉市場需求。此外，“新四大金剛”（潮流玩具、寵物、運動戶外、珠寶）雖然并非剛需類目，但應(yīng)和了時下消費趨勢，正占據(jù)越來越多消費者的購物車份額，注重商家和商品供給的豐富性。
值得注意的是，一年前合并的淘寶天貓服飾行業(yè)，已于去年底再次拆分為淘寶服飾和天貓服飾，分別由喬喬和天貓汽車負責(zé)人激云負責(zé)。在七公管轄范圍內(nèi)的淘寶服飾行業(yè)，長尾而非標(biāo)，典型的豐富性驅(qū)動類目——消費者會因為服裝的多樣風(fēng)格、款式、面料、顏色等種種因素選擇下單，品牌可能是相對次要的決策因素。
奧文負責(zé)的2部，以品牌驅(qū)動。消費電子、快消（美妝、個護、母嬰等）都是品牌化程度較高的行業(yè)，消費者在做出消費決策時，往往會奔著品牌而去。
奧文于2015年入職天貓，擔(dān)任天貓國際事業(yè)部總經(jīng)理，此前先后在蘇寧電器、麥德龍、好孩子等公司擔(dān)任高管。2021年起，奧文擔(dān)任阿里巴巴B2C零售事業(yè)群總裁，業(yè)務(wù)包括天貓超市、天貓國際、天貓奢品等，向張勇（逍遙子）匯報。此次業(yè)務(wù)調(diào)整后，B2C零售事業(yè)群中的天貓超市被劃分至行業(yè)發(fā)展3部。
行業(yè)發(fā)展3部，供應(yīng)鏈與物流服務(wù)驅(qū)動，由原本地零售的天貓超市、淘菜菜、淘鮮達整合而來。這三塊業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)電商不同，被稱為“近場零售”或“本地零售”，以食品生鮮等高頻消費品為主，同時相當(dāng)強調(diào)履約時效性：
整合了大潤發(fā)、盒馬、新華都以及各家線下商超的淘鮮達，強調(diào)的是小時達；淘菜菜提供次日達；3月31日，天貓超市以杭州為首站，將原本的次日達提速至全城半日達，年底將覆蓋全國 20 個城市。
時效性背后，是供應(yīng)鏈與物流服務(wù)。盡管這三塊業(yè)務(wù)整合成為一個部門，但分別的是采用不同的物流配送體系：
淘鮮達商家接入的是蜂鳥物流以及第三方物流公司，如順豐同城、閃送等——外賣邏輯，外賣小哥從本地商家出發(fā)，騎二輪電瓶車拎著塑料袋送3-5公里；天貓超市與菜鳥合作，商品來自全國乃至全球，是快遞小哥騎著四輪車，送貓砂、箱裝酒水等重貨的快遞邏輯；而淘菜菜則需要布局中心倉和網(wǎng)格倉，采用預(yù)售+自提模式，配送是相對次要的服務(wù)。
此外，淘寶天貓商業(yè)集團的供應(yīng)鏈統(tǒng)一收歸淘菜菜負責(zé)人陳明（紅方）管理，他曾是盒馬供應(yīng)鏈、MMC供應(yīng)鏈的負責(zé)人，后隨淘菜菜業(yè)務(wù)來到大淘寶板塊。
此次行業(yè)3部的出現(xiàn)，意味著本地零售被提到了相當(dāng)重要的位置——此前淘寶提出五大戰(zhàn)役，其中一役就是“本地零售”。從行業(yè)層面來說，相對其他類目，生鮮食品線上滲透率較低，通過本地零售的配送方式可以提高商品的線上滲透率。從平臺層面來說，淘菜菜、貓超和淘鮮達覆蓋的不同人群，加上食品生鮮的高頻次消費，能讓淘寶抓住更多人群，也能更高頻次地被打開。
一曼作為三個行業(yè)發(fā)展分部負責(zé)人中唯一的女性，也隨著本地零售戰(zhàn)略地位的提升，升級為淘寶天貓商業(yè)集團副總裁。她于2012年加入天貓，曾任天貓大客戶運營，2016年加入天貓國際，并在2020年擔(dān)任天貓國際總經(jīng)理。2021年7月起任天貓超市總經(jīng)理。一曼在2022年提出開放與增長兩大商家策略，將私域流量、用戶、供應(yīng)鏈能力全面開放給品牌商家，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單純供貨供銷模式。
去年，淘寶天貓全面融合，設(shè)立產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心，一方面是為了行業(yè)運營方法論的普及：盡管淘寶以中小商家為主，提供了多元長尾的商品供給，天貓以品牌商家為主。但它們做的“行業(yè)運營”幾乎都是同一件事：找到行業(yè)的本質(zhì)問題，并鞏固/提高它們的線上滲透率。一些普適通行的運營策略，可以同時用在淘寶天貓商家身上，避免重復(fù)造輪子。
另一方面，是為了在垂直行業(yè)進行深耕，將觸角伸向更上游。具體表現(xiàn)為各個垂直行業(yè)有各自的經(jīng)營策略。
而此次“化一為三”的改變，三個發(fā)展分部分別對應(yīng)各個類目行業(yè)特征，進行了更細致的劃分，也結(jié)合三個負責(zé)人的擅長領(lǐng)域，在整個淘寶天貓中做出了差異化的戰(zhàn)略定位。
一家獨立的商業(yè)集團
作為阿里啟動“1+6+N”后首個迎接調(diào)整的商業(yè)集團，如今淘寶天貓的架構(gòu)與能力，都在走向一家獨立商業(yè)企業(yè)。
行業(yè)發(fā)展3部，大部分指向的是垂直行業(yè)的管理與運營能力——這是一家電商零售公司的立身之本。用戶運營及發(fā)展中心和平臺策略中心，大多是橫向業(yè)務(wù)。
譬如思函所負責(zé)的平臺策略中心，是從平臺角度出發(fā)，通過提供規(guī)則和運營產(chǎn)品，幫助商家更好做生意。該中心負責(zé)平臺機制、規(guī)則的設(shè)計，包括平臺營銷產(chǎn)品、搜索推薦算法、商品標(biāo)簽中心、商家私域產(chǎn)品、生意參謀、犀牛智造等業(yè)務(wù)團隊在內(nèi)。
在此次調(diào)整后，并入原阿里巴巴集團中臺CCO/CRO（客戶體驗中心）——都是與商家息息相關(guān)的業(yè)務(wù)。
此外，據(jù)晚點報道，目前，阿里集團中后臺職能部門進入到淘寶天貓商業(yè)集團的團隊已經(jīng)拆分結(jié)束。
至此，淘寶天貓已經(jīng)完成一家商業(yè)集團的基本框架：垂直的行業(yè)運營、橫向的用戶運營以及商家運營管理，以及不斷從阿里集團補充進來的中后臺職能部門。阿里集團其它業(yè)務(wù)的變化仍在進行中。
組織調(diào)整后，不變的核心
2022年5月，戴珊提出“從交易到消費”戰(zhàn)略，淘寶天貓的增長目標(biāo)也從GMV轉(zhuǎn)向DAC（日活躍消費者）。
近期淘寶提出的2023年五大戰(zhàn)役——價格力、直播、內(nèi)容化、私域和本地零售，也圍繞著這個戰(zhàn)略展開：
價格力、私域和本地零售，是為了提升活躍消費者數(shù)量：靠價格力奪回消費者；通過品牌的私域運營召回老客；本地零售則仰賴食品生鮮的高頻次復(fù)購率和履約時效的確定性，不斷吸引消費者多次打開淘寶。而直播與內(nèi)容化圍繞消費的前期種草階段，則是為了提升用戶使用時長。
五大戰(zhàn)役正在開始加速向各個垂直行業(yè)滲透。2月底，淘寶五大戰(zhàn)役剛剛被披露時，據(jù)《晚點》報道，多位阿里員工表示并不清楚具體策略。但據(jù)《天下網(wǎng)商》掌握的消息，近期多個行業(yè)都已召開商家大會，宣布各自的行業(yè)運營策略。
如淘寶天貓家裝家居總經(jīng)理恩重在商家大會上表示，平臺調(diào)整了短視頻和直播的算法分發(fā)機制，轉(zhuǎn)向互動點贊和用戶停留時長，號召商家做更多場景化直播。此外，具備全網(wǎng)價格競爭力的商品將在平臺獲得更多流量激勵。
天貓生鮮行業(yè)在今年也將改變流量分配和運營打法，留客能力將成為行業(yè)流量分配的風(fēng)向標(biāo)，此外，平臺從重視拉新轉(zhuǎn)向公私域并重，提升店鋪關(guān)系流量權(quán)重。