文 | 價值星球Planet 唐飛
編輯 | 林比利
最近，咖啡愛好者Jessica又囤了一批咖啡，區(qū)別于囤咖啡豆、囤咖啡粉的消費者，Jessica囤的都是速溶咖啡。
“現(xiàn)在雖然都復(fù)工啦，但是誰的辦公桌上還沒幾袋速溶咖啡呢？快點扔掉你們的雀巢吧?！痹贘essica的這條有7000+點贊的小紅書分享后面，她還附上了自己喜歡的幾個咖啡品牌，并細心做了口味比較。
根據(jù)東興證券測算，近5年中國咖啡市場增速都保持在20%以上，如果參考日本市場的咖啡消費發(fā)展，30年后中國咖啡市場規(guī)模甚至有望突破5萬億。
目前在國內(nèi)零售市場上，咖啡產(chǎn)品主要分為速溶咖啡（預(yù)包裝咖啡）、即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡等。
而在喝咖啡的人群中似乎存在著一個奇怪的鄙視鏈，速溶咖啡處在鄙視鏈的最底端。
咖啡愛好者江語天說：“咖啡圈里，喝手磨的看不上喝美式的，喝美式的看不上喝奶咖的，喝奶咖的看不上喝掛耳的，喝掛耳的看不上喝速溶的，喝淺烘的看不上喝深烘的，喝莊園競標級的看不上喝云南小粒的，真是讓人哭笑不得。”
“喝咖啡不就為了提神么，偶爾為社交，再偶爾為了網(wǎng)紅打卡拍個照，不過歸根結(jié)底，還是為了喝口咖啡，為啥整的這么復(fù)雜。茅臺再好也有人不愛喝，二鍋頭再便宜也有人甘之如飴，愛喝的就是最好的，咖啡亦然。”江語天總結(jié)。
誰在買速溶咖啡？
對于大多數(shù)中國人來說，真正熟悉速溶咖啡還是在改革開放之后。1984年，來自美國的麥氏咖啡（即現(xiàn)在的麥斯威爾咖啡）率先進入中國市場。作為速溶咖啡的一種，麥斯威爾咖啡符合白領(lǐng)的工作節(jié)奏。1989年，雀巢在中國推出速溶咖啡，標志著我國進入速溶咖啡消費時代。隨后，我國速溶咖啡行業(yè)快速發(fā)展，速溶咖啡逐漸為大眾所接受。
20世紀末以來，陸續(xù)有臺系、歐美系、韓系咖啡店品牌進入大陸市場，國人開始接觸到現(xiàn)磨咖啡，速溶咖啡雖然受到一定程度的沖擊，但由于其便攜性等現(xiàn)磨咖啡無法替代的優(yōu)點，從銷售量方面來講一直占據(jù)著我國咖啡市場的主要位置。
2015年以后，中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌興起，以三頓半、隅田川、永璞為代表的新興國產(chǎn)速溶咖啡品牌憑借凍干咖啡粉等冷萃精品咖啡產(chǎn)品以及新興營銷模式開始對雀巢、麥斯威爾等傳統(tǒng)的速溶咖啡廠商發(fā)起沖擊。
從艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)來看，速溶咖啡仍是國內(nèi)咖啡市場的大頭，2020年占比超過52.4%。
圖源：艾瑞咨詢
這其中，雀巢仍是行業(yè)“老大”，根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2022年雀巢在速溶咖啡領(lǐng)域的市場份額占比達72.3%，排名第二的麥斯威爾僅為3.1%。
在各大超市的貨架上，也不難看出，速溶咖啡仍有自己的一席之地。價值星球在物美超市房山店的咖啡貨架上看到，40多個速溶咖啡的SKU中，無論是SKU種類，還是擺放面積，雀巢均占據(jù)了將近2/3。
市場銷量也是如此。據(jù)物美超市銷售人員介紹，過去幾個月店里速溶咖啡的銷量雀巢占了75%，麥斯威爾是11%，之后是可比可、摩可納和藍岸，占比大概在3%-5%之間。
物美超市咖啡貨架。圖源：價值星球
從制作工藝上來說，一包傳統(tǒng)速溶咖啡里面除了少量咖啡提取物之外，其實大部分都是奶精、糖、還有防腐劑、色素、甜味劑這些添加劑，喝太多對人體并沒有好處。
一項近期發(fā)表在Nutrients期刊上的研究就指出，常喝咖啡，特別是速溶咖啡，會縮短端粒長度，減少壽命。這篇論文中文名譯作“速溶咖啡與端粒長度呈負相關(guān)：英國生物樣本庫的觀察和孟德爾隨機分析發(fā)現(xiàn)”。
在該研究中，研究人員分析了英國生物銀行（UK Biobank）數(shù)據(jù)庫中的468924名參與者，年齡在37-73歲之間，通過飲食問卷收集了參與者的咖啡攝入情況，分析了咖啡消費與端粒長度之間的關(guān)聯(lián)。該研究發(fā)現(xiàn)，喝速溶咖啡會導(dǎo)致端粒長度縮短，每多喝一杯速溶咖啡，端粒長度與年齡相關(guān)的縮短為0.38歲。
圖源：《Nutrients》
可是即便如此，速溶咖啡憑借快捷、方便的特性依然打開了很多人的荷包。
雀巢（中國）有限公司杭州分公司流通食品零售業(yè)務(wù)部相關(guān)負責(zé)人說，從線下市場來看，速溶咖啡的消費者呈現(xiàn)“一老一小”的典型特征。這部分人群年齡階段也較為明確，其中20歲以下的年輕人和45歲以上的中老年人最多。
這是一個令很多人感到詫異的結(jié)果。畢竟，在很多人看來，時尚的咖啡與年輕人更為匹配。
消費行業(yè)投資人王征認為，近年來，所有商品線下市場年輕消費者“丟失”都比較多，而在剩下的年輕人中，大多為學(xué)生和初級白領(lǐng)，占了不到20%的份額。這一群人其實也是咖啡消費的主力人群，但是礙于手里的錢并不富裕，所以速溶是一個既能提神又經(jīng)濟實惠的選擇。
“以前上學(xué)的時候每到考試季就會喝一些咖啡，自己也很享受在咖啡廳里休閑或?qū)W習(xí)的時光。參加工作后一天兩杯是剛需，因此性價比成了影響我購買咖啡的最關(guān)鍵因素?！?0后打工人瑞瑞表示。
據(jù)瑞瑞介紹，除了價格因素，方便快捷也是她選擇速溶咖啡的原因之一。瑞瑞說，“現(xiàn)在的速溶咖啡粉甚至不用熱水就能沖開，或者倒上牛奶、椰汁也可以。自己常喝的隅田川速溶美式黑咖啡80塊錢80條，包郵到公司，買來差不多夠喝一個月。”
和瑞瑞一樣把咖啡當成“續(xù)命水”的打工人還有很多。也正是因為這些消費者對咖啡的需求增加，才讓咖啡從商務(wù)社交單品逐步變成了日常飲品，也給主打方便快捷的速溶咖啡生存提供了廣闊的土壤。
“速溶咖啡面臨最大的一個痛點就是缺乏檔次，因為檔次決定價格。檔次不夠，價格低廉，渠道商缺乏經(jīng)營品類動力，面對消費者的服務(wù)與推廣也逐漸減少，因此形成惡性循環(huán)?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，當速溶咖啡呈現(xiàn)的形式不能改變的時候，它只能改變檔次、場景、渠道和消費人群。
朱丹蓬認為，未來速溶咖啡將往高端化、個性化、定制化、規(guī)模化發(fā)展。一些不具備創(chuàng)新升級能力，不具備全國布局能力的中小型企業(yè)可能會遭到整個市場的淘汰。
誰在賣速溶咖啡？
一般來說，速溶咖啡主要包括速溶咖啡粉、掛耳咖啡、濃縮咖啡液、膠囊咖啡、凍干咖啡等。
澤盛創(chuàng)投合伙人黃海認為，咖啡行業(yè)大部分生意都在水面下。過去兩年，瑞幸吸引了最多的注意力，但是它所屬的現(xiàn)磨咖啡市場盡管在快速增長，仍然只占中國咖啡市場的15%-20%。
“我們先看看咖啡市場的整體構(gòu)成。依據(jù)我們查詢的多處公開資料，中國的咖啡市場總體規(guī)模1000億人民幣。在這個市場中，包括星巴克等咖啡門店在內(nèi)的現(xiàn)磨咖啡市場只占15%-20%左右；而65%-70%的咖啡市場，其實是速溶咖啡的天下。即飲咖啡的市場份額排名第三，占大約10%的規(guī)模。剩下的市場，則被咖啡豆、膠囊咖啡、掛耳咖啡等小眾的咖啡消費方式所占據(jù)?！秉S海稱。
中研普華研究院發(fā)布的《2023-2028年中國速溶咖啡行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報告》也印證了黃海的結(jié)論，該報告顯示，目前中國咖啡消費市場規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，即市場規(guī)模約720億元。
速溶咖啡壓倒性的市場占有率也讓更多企業(yè)勇于加入其中。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)咖啡企業(yè)新增3.55萬家，同比增長37.26%，從城市分布來看，深圳以0.96萬家排名第一，其次是廣州、普洱等城市。此外，2022年共有31起咖啡相關(guān)的融資事件，和2021年融資數(shù)量不相上下。
今年3月底，咖啡零售品牌隅田川咖啡宣布完成數(shù)億元人民幣C輪融資，由沂景資本、建德國控聯(lián)合領(lǐng)投，不二資本、啟明創(chuàng)投跟投。隅田川咖啡表示，本輪資金引入后，隅田川將持續(xù)升級產(chǎn)品研發(fā)和線下多渠道拓展，加強品牌營銷與團隊建設(shè)。
隅田川咖啡融資歷程。圖源：企查查
據(jù)了解，隅田川咖啡主打“口糧咖啡”和性價比路線，產(chǎn)品類型分為咖啡液、凍干咖啡類的便捷、功能型產(chǎn)品，和以掛耳咖啡為代表的享受型產(chǎn)品。截至2022年年底全網(wǎng)累計咖啡銷量達10億杯。
從產(chǎn)品定位可以看出，隅田川的幾款主要產(chǎn)品都屬于速溶咖啡的行列內(nèi)。所以區(qū)別于那些現(xiàn)磨咖啡連鎖企業(yè)，隅田川仍被業(yè)內(nèi)定義為速溶咖啡企業(yè)。
其實在過去很長時間里，中國咖啡市場都由外國品牌主導(dǎo)，速溶咖啡是雀巢、麥斯威爾的天下。
近年來，隅田川、三頓半、永璞咖啡、時萃等新品牌高舉“精品咖啡”大旗來勢洶洶，它們以優(yōu)質(zhì)的口感、創(chuàng)新的包裝和時尚的品牌形象吸引了消費者的關(guān)注。與傳統(tǒng)速溶咖啡不同的是，精品速溶咖啡多以咖啡液、凍干咖啡粉和掛耳咖啡等形式呈現(xiàn)，而非添加了植脂末、糖等物質(zhì)混合完成的“三合一”。
從融資的情況就可以看出精品速溶咖啡賽道的火熱。三頓半在短短的兩年半經(jīng)歷了四輪融資，主打產(chǎn)品冷萃即溶咖啡解決了“速溶咖啡不能溶于冷水”的痛點；2020年至2021年，永璞咖啡也完成了3輪融資，2021年還獲得了天貓咖啡液類目銷量TOP1的成績；時萃咖啡也是在短短兩年內(nèi)完成了5輪融資；上文提到的隅田川，四年完成3輪融資，且金額都很大。
在新式速溶咖啡熱度升高的情況下，部分大公司也切入了這一領(lǐng)域。
目前星巴克、瑞幸咖啡、肯德基、連咖啡、挪瓦咖啡等公司都在線上旗艦店推出了咖啡液或速溶咖啡粉。
實際上，疫情也是預(yù)包裝咖啡發(fā)展的催化劑。觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《2022年中國預(yù)包裝咖啡市場分析報告-行業(yè)全景評估與投資規(guī)劃分析》顯示，2020年疫情以來，咖啡行業(yè)面臨巨大打擊，到店顧客數(shù)量大不及前，營收減少，壓力下閉店潮來襲。在此背景下，咖啡行業(yè)將目光轉(zhuǎn)向預(yù)包裝咖啡，市場逐漸火熱，預(yù)包裝咖啡銷售占總體咖啡銷售的63.5%。
為了更好吸引消費者買單，這些新品牌用盡了渾身解數(shù)。以三頓半為例，另辟蹊徑瞄準精品速溶咖啡市場，以便捷即飲、3秒速溶、不局限于熱水沖泡的產(chǎn)品填補咖啡市場上的空白。研發(fā)過程中，三頓半將過去在醫(yī)藥界使用的凍干技術(shù)，和速溶咖啡相結(jié)合，將咖啡粉儲存在3厘米的小咖啡罐里，與此同時三頓半摒棄了原有的塑料袋裝，選擇mini小罐裝，用1-6的數(shù)字代表的不同口感和烘焙程度，在外包裝上也采用鮮明的色彩給消費者留下深刻印象。
三頓半1-6號混合超即溶黑咖啡。圖源：京東商城
新品牌“耍花招”，老品牌不得不積極應(yīng)戰(zhàn)。2021年，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟宣布推出戰(zhàn)略性新品星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。麥斯威爾同樣也沒有放棄精品速溶賽道，也推出了冷萃凍干咖啡粉、掛耳咖啡粉等產(chǎn)品。
對于和精品速溶咖啡品牌的市場角逐，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍曾在采訪中公開表示，三頓半是和雀巢一起塑造中國市場咖啡文化的伙伴，中國咖啡市場的潛力非常大，單一一家企業(yè)無法真正打造這個市場。
精品速溶咖啡給傳統(tǒng)速溶咖啡品牌帶來的沖擊，朱丹蓬認為是有限的。在他看來，隨著中國咖啡市場容量持續(xù)的擴容，已經(jīng)進入了細分化賽道的角逐，進入了百花齊放利好的節(jié)點，不同檔次的咖啡產(chǎn)品可以匹配不同的場景、不同的渠道、不同的功能和不同的人群。這對于老品牌來說是非常利好的，它們有著強大的品牌效應(yīng)，其次在產(chǎn)品方面，既有高端的產(chǎn)品，也有大眾的產(chǎn)品，消費者的覆蓋面還是非常廣的。
王征也提到，目前消費精品速溶咖啡產(chǎn)品的用戶大多是一二線城市、收入中等及以上群體。消費精品速溶產(chǎn)品的更多是來自增量市場的用戶，跟傳統(tǒng)速溶產(chǎn)品的目標用戶是兩個不同群體。
速溶下沉不到家門口
在北上廣深等一線城市，咖啡店已經(jīng)十分普及，部分商業(yè)園區(qū)附近甚至每走百米就能看看到一家咖啡館，再加上各類便利店、西餐廳，以及跨界而來的奶茶店，消費者有如此多的渠道可以獲得一杯咖啡，為什么還有人愿意為速溶咖啡買單呢？
“雖然現(xiàn)在現(xiàn)磨咖啡越來越觸手可及，但是速溶咖啡還是必不可少。即便是打折，一杯現(xiàn)磨也要10塊錢左右，作為職場新人，為了不浪費工作的時間，也沒有那么多金錢用來買現(xiàn)磨咖啡，速溶咖啡自然也成了不錯的選擇?！眲倕⒓庸ぷ饕荒甑娜鹑疬@樣說。
而軟件工程師富楊選擇速溶的理由更加復(fù)雜，“我是一個經(jīng)常喝凍干咖啡粉的人，在我的家里、辦公室桌上，都常年放著至少兩瓶凍干咖啡粉，市面上能買得到的速溶咖啡，我也基本上都喝過了。但這并不代表我不愿意嘗試現(xiàn)磨咖啡，事實上，我很喜歡喝現(xiàn)磨咖啡，也愿意嘗試不同品種和工藝的咖啡豆。但我之所以還是如此頻繁地喝速溶咖啡，就是因為我不愿意在喝咖啡這件事上消耗太多時間。我喝咖啡，一是為了提振精神，二是純粹喝習(xí)慣了，覺得喝白水太過于寡淡無味。而喝凍干咖啡，對我來說，是綜合體驗就是最好的選擇，隨時隨地，只要有杯子、有水，甚至都不用是熱水，我就能馬上來一杯，簡直比泡茶都方便，畢竟泡茶還要熱水?！?/p>
在這樣的用戶需求基礎(chǔ)上，一些新興品牌進一步強化了速溶咖啡便捷和性價比的特性，并以此獲得了大量消費者的追捧。
在抖音平臺上，多款速溶咖啡成為爆款，幾乎霸占了3月的熱門：暴肌獨角獸的9.9元咖啡在3月賣了超過100萬，熊貓不喝的9.9元咖啡在三個月內(nèi)銷量翻了100倍，燃叫靠19.9元咖啡在3月銷售額近500萬。
左起：暴肌獨角獸、熊貓不喝、燃叫。圖源：抖音
這些咖啡均是速溶黑咖啡，以0脂0糖為主要賣點，直擊減肥人群的荷包。以熊貓不喝為例，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，品牌在30天內(nèi)主要投放的都是尾部達人，1萬粉絲以下和1-10萬粉絲達人各占40%；暴肌獨角獸1萬粉以下的達人投放占比也高達46%。
高用戶粘性使得這類達人在種草低價商品時更得心應(yīng)手，同時精準的粉絲畫像匹配也讓用戶的轉(zhuǎn)化流程更為順暢。一位工作人員告訴我們：“這類咖啡產(chǎn)品的消費者普遍為30歲以下女性，尤其是大學(xué)生。他們有極強的減肥需求，客單價普遍較低，平常愛好購買10元好物嘗鮮，雖然整體價格便宜，但是客戶仍集中在二線及以上城市?！?/p>
與線上消費火熱形成鮮明對比的是，速溶咖啡在四五線城市線下并不好賣，大部分常住居民也沒有喝咖啡的習(xí)慣。
安徽省界首市是一個常住人口只有65萬的縣級市，速溶咖啡在這里幾乎沒有市場。當?shù)氐囊晃怀薪?jīng)營者單震告訴我們，在當?shù)刂挥袔准掖笮瓦B鎖超市內(nèi)有速溶咖啡在售，但整體動銷比較差。自己家的超市曾嘗試在貨架上擺出速溶咖啡，一整包批發(fā)裝的雀巢速溶咖啡共60條，他賣了兩個月才賣完，導(dǎo)致后面自己再也不敢進貨速溶咖啡了。
其他超市情況也大同小異，據(jù)單震介紹，“當?shù)氐闹行〕袑τ谒偃芸Х冗M貨十分謹慎，進了也賣不動，還不如擺在旁邊的豆奶粉、芝麻糊好賣?！?/p>
上午9點左右的瑞幸咖啡。圖源：受訪者供圖
其實不僅是速溶咖啡不好賣，現(xiàn)磨咖啡在這里的境遇也比較難。據(jù)界首市的一位咖啡店經(jīng)營者透露，自己的咖啡店開在市中心附近，但是平均日銷只有幾十杯，旁邊的蜜雪冰城檸檬水一天能賣200-300杯。
“市中心的星巴克、瑞幸銷量也不大。瑞幸咖啡早上9點開門，門店里除了工作人員幾乎沒有客人，這與大城市里早晨上班族大排長龍買咖啡的畫面截然不同?！?/p>
總結(jié)
國內(nèi)速溶咖啡市場波詭云譎。曾經(jīng)的主力依然能打，“中生代”日漸壯大，直播平臺上的“后浪”已加入廝殺。
速溶咖啡未來走向何處，會不會被現(xiàn)磨咖啡取代，是一個一直討論不休的話題。在咖啡行業(yè)專家吳凱林看來，在國內(nèi)整個咖啡行業(yè)的發(fā)展中，速溶咖啡起到的作用至關(guān)重要，權(quán)重也很大。伴隨著各品牌產(chǎn)品的升級，未來將能滿足不同消費者的需求。
“咖啡的消費場景一定是多元化的。如果是商務(wù)談判，需要空間，可以去咖啡館；如果作為一種生活方式，在家享受愜意生活，可以添置一臺咖啡機；如果是上班族為了提高工作效率之用，速溶咖啡方便、省事。在場景分化會越來越明顯的前提下，速溶咖啡仍有自己的應(yīng)用場景，現(xiàn)磨咖啡增長到一定份額后也會遇到瓶頸。”吳凱林說。
參考資料：
[1]《2023-2029年中國咖啡行業(yè)投資機會分析及市場前景趨勢報告》，智研咨詢
[2]《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報告》，艾瑞咨詢
[3]《2022年新消費市場洞察報告》，蜜度&新浪財經(jīng)
[4]《2022年中國零售市場回顧與展望》，尼爾森IQ
[5]《茶飲！咖啡！酒館！為什么我們認為“飲”是比“餐”更好的賽道？》，安信證券