文|DT財經(jīng) 菜乙己
編 輯|王朝靖
在中國，咖啡已經(jīng)卷到白熱化。
一邊是星巴克、瑞幸這樣的全國連鎖品牌，鉚足勁下沉到三線四線城鄉(xiāng)縣鎮(zhèn)；一邊是Manner這樣扎根在一線城市的精品咖啡店，耍著十八般武藝要把小而美玩到極致。
這樣的品牌打法，主要是由中國咖啡市場的變化而決定的。
美國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國的年咖啡消費總量在過去5年時間里上漲了60%，咖啡增速全球第一?？梢姡Х热杂欣蓤D。
尤其在低縣級城市，咖啡幾乎是一片藍海：《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，2021年中國人均咖啡消費量僅在9杯/年（美國340杯/年；日本261杯/年）?？Х绕放谱匀灰布娂娺M入縣城拓荒。
但與此同時，中國一線城市的人均咖啡消費量已經(jīng)達到326杯/年。第一財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，上海已經(jīng)超越東京、倫敦和紐約，成為世界上咖啡店數(shù)量最多的城市。黃浦區(qū)的瑞金二路，平均每20米就有一家精品咖啡店。許多咖啡品牌的上新頻率更是加速到了每周。
在琳瑯滿目的選擇面前，咖啡品牌如何差異化就成了重中之重。要想讓挑花眼的消費者為自家咖啡駐足半秒，商家們在咖啡的包裝上，可算是費勁巧思。
通過行業(yè)數(shù)據(jù)，以及前陣子在第七屆上?？Х任幕?jié)的現(xiàn)場觀察，DT財經(jīng)總結(jié)了幾點咖啡品牌的包裝玩法：
風(fēng)味包裝：果酒花香，不如干貨奶糖
最初，形容咖啡味道的詞都還算樸實：深烘偏澀，淺烘偏酸；
總的來說主打一個苦。
脫口秀大會上，龐博說過一個段子：“不上班，你是吃不了冰美式這種苦的。”吐槽的雖然是打工生活，但也說出了對咖啡最簡單粗暴的味蕾感受。
但苦味難賣。包裝咖啡的一個重要環(huán)節(jié)就是消解、重組、再創(chuàng)這個味覺體驗。于是，在形容咖啡風(fēng)味的時候，許多咖啡品牌都利用文字和想象力，把咖啡的口感喝五花八門的食物聯(lián)系了起來。
以Manner為例，2023年3月是整整一年來，Manner上新SOE咖啡豆最頻繁的一個月，幾乎一周就要更新一款豆子。它們被分別命名為：埃塞甜橙、楓糖白巧、紅糖杏仁、奶油葡萄干。
這些咖啡風(fēng)味名和最樸素直觀的咖啡口感之間，多少是有些反差趣味在的。
雖然果味、酒味、花香類咖啡飲品正當(dāng)流行，但在形容咖啡豆風(fēng)味時，出現(xiàn)頻率最高的咖啡風(fēng)味TOP3其實是干貨、奶制品、糖類。
其中，出現(xiàn)次數(shù)最多的風(fēng)味名是“奶油”?！昂颂摇薄ⅰ凹t糖”、“焦糖”也都出現(xiàn)在3次及以上。
如果說果酒花香形容的淺烘豆，那么干貨、奶油、糖類等形容則更適用于偏深烘的豆子。這些口味出現(xiàn)頻率高也與商家更愛用深烘豆有關(guān)?？Х裙绲墓ぷ魅藛T在接受DT財經(jīng)采訪時表示：雖然在單賣豆子的C端，淺烘豆更受歡迎，但品牌更愛采購深烘豆，一大原因是深烘豆煮出的咖啡更容易拉花。
但該說不說，即便深烘豆的味道少酸，那離“甜”也還是有些距離的。包裝咖啡豆風(fēng)味時強調(diào)“甜味”，有點像那個面試時候HR跟你大聊特聊工作氛圍之融洽輕松、福利制度之寬厚闊綽，讓你一邊暗搓搓萌生了點期待，一邊又做好了期待落空的準(zhǔn)備。
當(dāng)然，這些包裝詞也不是完全和咖啡不挨邊。相反，正是因為這些食物在味覺上和咖啡似有若無的共通點，才會成為咖啡品牌的愛用包裝詞：
比如炒貨干貨、奶油乳酪都以油脂見長，口感細膩醇厚，是仔細品鑒咖啡時能喝出的口感；就算是紅糖、楓糖這些形容“甜”的口味，也不是單一的甜，它們幾乎都甜中帶澀、具有一定層次感。
怎么說，既然還沒出現(xiàn)“白糖”味的咖啡豆，那么咖啡風(fēng)味的包裝（或許）還靠著點譜。
特調(diào)的地域噱頭：混一次性的獵奇
包裝豆子風(fēng)味、加速上新SOE只是咖啡品牌吸引消費者的眾多方式之一。用多了也難免俗套。尤其當(dāng)一溜品牌被擺在一起比較，家家都有名字叫出花的SOE，最后還得是找點其它噱頭博出新意。
從最近在上海舉辦的咖啡節(jié)來看，今年最流行的噱頭或許是一些很新的混搭特調(diào)：從老北京的銅鍋涮肉到德國風(fēng)味的啤酒香腸，地域特色食物與咖啡混搭似乎已經(jīng)成為小眾咖啡品牌吸睛的新方向。
比起隨處可見的連鎖門店菜單，難得一見的獵奇向特調(diào)才是咖啡節(jié)最大的亮點。有不少人都是沖著小紅書等社交媒體上最網(wǎng)紅的幾款咖啡來的。
在某個工作日下午短暫摸魚來到咖啡節(jié)的20代小白領(lǐng)章歲邊（化名）也多少懷了點這樣的心思。雖然月薪羞澀，她也決心要在咖啡節(jié)消費一把，但把錢花在普通款咖啡上顯得有點不值當(dāng)。來都來了，章歲邊“想喝點奇怪的咖啡?！?/p>
最終吸引到她的一款叫“一舉兩德”的特調(diào)。攤位上的工作人員介紹說這是因為自家品牌老板是德國人，所以就發(fā)散創(chuàng)意力，調(diào)了一款啤酒味（但不含酒）的特調(diào)，加了切片小香腸做裝飾。
DT財經(jīng)拍攝于2023上海咖啡節(jié)
喝下第一口，章歲邊就意識到：這奇怪的特調(diào)，它有趣是真的有趣，難喝也是真的難喝。
不過各花入各眼，再獨特的味道也能在咖啡節(jié)找到自己的受眾。
比如加了豆汁的冰美式，咖啡節(jié)上挑戰(zhàn)者紛紛，調(diào)咖啡的大師傅遞餐前總不忘提醒一句：“第一次喝的話，難喝請不要罵人哦?！?/p>
@提提Tubo（小紅書ID）淺嘗一口：“差點把我送走”；但也有高手：“廣東人本人覺得它比我想象中的好喝，有點咸咸的，還很好吃！”
雖然混搭特調(diào)往往上不了品牌的常規(guī)菜單，但地域風(fēng)味結(jié)合咖啡的噱頭，在咖啡節(jié)這樣用來打響品牌知名度、與消費者深度互動的場合，倒是很有幾把刷子。
文案的想象力，仍停留在諧音梗上
除了包裝產(chǎn)品本身，咖啡品牌也愛玩花活。這點在咖啡節(jié)上可以說是一目了然：有免費周邊、且周邊還有網(wǎng)紅屬性的攤位前，總是大排長龍。
怎么才能讓周邊贈品看著時髦、還和咖啡搭上點關(guān)系，想必也是費了品牌好一些心思。
不過結(jié)果仍然堪憂。先不說早C（coffee）晚A（alcohol）這樣的上世紀(jì)老梗，全中國可能沒有哪個行業(yè)比咖啡界更愛無營養(yǎng)諧音梗了，笑果或許都自愧不如。
前方本屆咖啡節(jié)爛梗不完全一覽：
早上拿鐵，晚上舉鐵
“你沒事吧？”“我美式”
人生無解，多喝拿鐵
酒酒.酒%
好柿發(fā)生
“柚”見
一舉兩德
椰氣滿滿——“耶”氣滿滿
……
除了深入華語圈骨髓的諧音梗外，從文案中可以發(fā)現(xiàn)，咖啡界仍不余遺力地在為喝咖啡創(chuàng)造場景，早咖啡（C）晚酒精（A）的路數(shù)，延用到了早咖啡（拿鐵）晚運動（舉鐵），喪氣一代的人生遇到不順的時候（人生無解，你沒事吧），想想咖啡（多喝拿鐵，我美式）。不過文案土其實關(guān)系不大，畢竟老中人老中魂，有贈品是必然要拿的，隊再長我們也是要排的。
DT財經(jīng)拍攝于2023上?？Х裙?jié)
對許多打卡體驗派潮人來說，咖啡節(jié)喝不喝到咖啡可能沒那么重要，但有沒有拿到贈品環(huán)保袋才是頭等大事。
咖啡品牌的文案任務(wù)也因此從產(chǎn)品本身延伸到了各類周邊。工作量陡增也許直接導(dǎo)致了文案質(zhì)量的持續(xù)平平。同為打工人，也不好再對這些土味諧音梗多加指摘——
畢竟這年頭錢難賺，咖啡好喝就行吧。