文|斑馬消費(fèi) 楊偉
在成都春糖會上，二鍋頭企業(yè)扎堆參展，開始威脅到了牛欄山的龍頭地位。到底是大眾消費(fèi)的春天來了，還是親民的二鍋頭不好賣了？
牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)的數(shù)據(jù)，或許可窺一斑。去年，主力產(chǎn)品10元以下低檔酒，銷量較上年下降16萬千升，收入少賣了近18個億，公司再次跌出白酒百億陣營。
二鍋頭扎堆
成都春糖會上，醬酒企業(yè)們不再喧囂，一直以民酒定位的二鍋頭企業(yè)，擺開架勢試圖爭奪市場。
展館出口處，是大紅的方莊二鍋頭拱門廣告，展館里，二鍋頭企業(yè)更是集體扎堆。方莊、永豐、紅星、牛欄山、京都等品牌爭奇斗艷，它們大多源自北京。
在企查查輸入關(guān)鍵詞“北京二鍋頭”，共有594家企業(yè)，主要集中在北京，剩余少數(shù)也都注冊在環(huán)京省份。
經(jīng)過長期市場培育，北京市場已有京峰、牛欄山、紅星三大二鍋頭品牌，每一家都有深厚的歷史積淀，隨著老百姓餐桌上的口口相傳，成為當(dāng)?shù)氐囊粡埫?/p>
到底誰更正宗，一時爭論不休。
巔峰時期，牛欄山年銷超百億，紅星的年銷售收入也在20億元以上。這兩大品牌牢牢占據(jù)了二鍋頭品類的冠、亞軍之位。
定位大眾消費(fèi)市場，二鍋頭產(chǎn)品歷來是地方酒榜單?？?。2021年北京名酒銷售前十名中，絕大部分是二鍋頭。
強(qiáng)敵環(huán)伺
二鍋頭是白酒中一個極小的細(xì)分品類，最大的特點(diǎn)是親民、低價，是很多好酒之人的“口糧酒”。
順鑫農(nóng)業(yè)旗下牛欄山，10元/500ml的低檔酒，一直是其重要收入來源。
2022年，公司低檔酒收入60.79億元，占白酒業(yè)務(wù)的近75%、占公司總收入的52%，毛利率低至38.43%。
牛欄山的價格集中在10元至50元，紅星股份二鍋頭產(chǎn)品主攻20元至30元價格帶。中低端定位，決定了企業(yè)的天花板抬頭可見。
這些年白酒行業(yè)調(diào)整，各大酒企一手中高端，一手光瓶酒，爭奪口糧酒市場。
2013年-2021年，光瓶酒市場規(guī)模從352億元升至998億元，年復(fù)合增速13.8%。中酒協(xié)預(yù)測，2022年至2024年，光瓶酒將保持16%的增速，規(guī)模將達(dá)1500億元之上。
光瓶酒是大中型酒企尋求增量的利器。這幾年，山西汾酒、五糧液、瀘州老窖等紛紛入局，并迅速布局下沉市場，與牛欄山、紅星等爭奪大眾餐桌。
與二鍋頭同屬于清香型的汾酒玻汾系列，將光瓶酒主銷價格由15元至20元提到40元至50元/瓶的檔位。
據(jù)平安證券預(yù)測，玻汾系列年收入已占山西汾酒收入的30%，2022年有望突破75億元。
另外，還有以光良、江小白等以光瓶酒業(yè)務(wù)為主的新勢力，攜營銷優(yōu)勢，大肆收割年輕一代消費(fèi)市場。
前有強(qiáng)敵、后有追兵，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)日漸萎靡。
2019年，公司白酒收入首破百億，隨即產(chǎn)銷雙雙下行。銷量從2019年71.76萬千升，降至2022年的49.55萬千升，同期，產(chǎn)量從68.80萬千升降至58.76萬千升。
在保持了3年百億級收入后，2022年，公司白酒業(yè)務(wù)收入大降20.69%至81.09億元。
高端化不力
順鑫農(nóng)業(yè)也很清楚，只有向高端尋求突破，才能贏得更大的發(fā)展前景。
公司高端產(chǎn)品主要以經(jīng)典二鍋頭和百年牛欄山為主，價格50元及以上。2020年，高檔酒實(shí)現(xiàn)收入10.13億元，2021年升至13.04億元，去年跌至6.73億元。
一直以來親民口糧酒的定位，是牛欄山?jīng)_擊高端市場的最大障礙。
在順鑫農(nóng)業(yè)的體系中，還有甩不掉的地產(chǎn)包袱。2019年至2022年，房地產(chǎn)子公司順鑫佳宇累計虧損20.96億元。
幾乎每到年報披露前后，就有中小投資者出來吐槽。公司去年迎來上市24年以來首次虧損，主要原因就是房地產(chǎn)子公司的拖累。
這一歷史頑疾，公司日前終于動手了。一周前，公司擬出資不超過19.86億元，購買順鑫佳宇持有的商務(wù)中心及寰宇中心兩棟物業(yè)資產(chǎn)。
這一操作，究竟是為了真正剝離地產(chǎn)業(yè)務(wù)，還是為子公司輸血？