文｜天下網(wǎng)商 楊潔
編輯｜吳羚瑋
財(cái)富金字塔尖的位置，再次易主了。
4月4日，《福布斯》雜志在其中文網(wǎng)站公布2023全球億萬富豪榜，榜單顯示，手握75個(gè)知名品牌的“奢侈品之王”——LVMH集團(tuán)掌門人Bernard Arnault（伯納德·阿諾特）登頂，其個(gè)人財(cái)富約為2110億美元，約合人民幣14500億元，超越了坐擁1800億美元身家的前首富馬斯克?！ ?/p>
2020年1月，伯納德·阿諾特曾短暫問鼎過世界首富的位置，此后一直徘徊在福布斯富豪榜前三。得益于奢侈品的抗周期屬性，截至2022年12月，LVMH集團(tuán)收入增長23%至792億歐元（約合人民幣5858億元），目前市值達(dá)4000億歐元（約合人民幣30092億元），助推阿諾特財(cái)富凈值連年飆升，最終穩(wěn)居富豪榜第一。
阿諾特的發(fā)家史，是一段關(guān)于視野、謀略以及時(shí)運(yùn)的故事。
1949年，阿諾特出生在法國一個(gè)小有名氣的建筑世家，他曾以一己之力轉(zhuǎn)變家族企業(yè)方向，從建筑界涉足奢侈品圈。20世紀(jì)80年代，通過不斷發(fā)起收購“閃電戰(zhàn)”，阿爾諾迎來事業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，秉持著“每次有危機(jī)發(fā)生，市場份額就要有所提升”的判斷，他不斷吞并、推倒、重建LV、Christian Dior、Celine、Fendi等奢侈品牌，被稱為“一匹穿著開司米衫的狼”。
LVHM公司內(nèi)，沒有一個(gè)品牌是出自阿諾特之手，但他卻成了這個(gè)奢侈品王國實(shí)實(shí)在在的“掌門人”。如今，已經(jīng)74歲的阿諾特，還在開著他的戰(zhàn)車攻城略地。
越貴越愛買的中產(chǎn)們，將他推向世界首富
“告訴我你是怎么花錢的，我就知道你是什么樣的人?！泵绹?jīng)濟(jì)學(xué)家弗農(nóng)·史密斯一語點(diǎn)出奢侈品的符號價(jià)值。
當(dāng)奢侈品還是上流社會(huì)的專屬時(shí)，阿諾特就試圖讓更多人了解這種生活方式。在杜蘭德所著的《全世界為之驚艷的奢侈品教父伯納德·阿諾特》一書中，他就提到：“你必須讓人們對不是真正需要的東西產(chǎn)生神秘的欲望，這是精品業(yè)賺錢的奧秘?！?/p>
從1987年至今，阿諾特進(jìn)行了62筆收購，持股74家公司。但凡關(guān)系到 LVMH集團(tuán)核心地帶的品牌，他不惜一切拿下，涉及到LVMH邊緣地帶的品牌，收購后并入其他產(chǎn)品線。
通過多筆收購，他為中產(chǎn)們打造了一個(gè)“奢侈品帝國”——既售賣葡萄酒和烈酒、時(shí)裝皮革制品，又售賣香水與化妝品、鐘表與珠寶。
在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，奢侈品巨頭的“凡勃倫效應(yīng)”（商品價(jià)格定得越高越能暢銷）反而愈來愈盛。
以中國市場為例，今年開年，香奈兒、愛馬仕、LV等奢侈品多輪漲價(jià)，抱著“買到就是賺到”心態(tài)的消費(fèi)者，沖向北上廣深的奢侈品專柜，在門店外大排長龍。LVMH本身對中國市場也較為看重。隨著電商的發(fā)展，從2015年起，由Make Up Forever打頭陣，LVMH旗下品牌五大事業(yè)部都已經(jīng)入駐了天貓平臺(tái)，此后包括嬌蘭、馥蕾詩、泰格豪雅、真力時(shí)、酩悅軒尼詩、rimowa、等多個(gè)品牌開出旗艦店，旗下的高奢品牌LOEWE也開出了香氛線線上店。而后，LVMH的頂奢品牌也入駐了京東平臺(tái)。
越貴越愛買的中產(chǎn)們，讓奢侈品集團(tuán)及其背后的掌門人贏麻了。LVMH集團(tuán)2022年收入和利潤雙雙創(chuàng)下歷史新高，集團(tuán)銷售收入達(dá)792億歐元，營業(yè)利潤達(dá)211億歐元，其中，LV品牌的收入首超200億歐元，創(chuàng)歷史新高。另一頂奢品牌愛馬仕，2022年總營收達(dá)116億歐元，營業(yè)利潤46.97億歐元，凈利潤率29%，創(chuàng)下近10年以來的最高記錄。
包括阿諾特在內(nèi)的企業(yè)家們深諳這個(gè)道理——近三年，高凈值人群成了奢侈品爆發(fā)的主要?jiǎng)恿?，賺有錢人們的錢，才能讓部分有錢的人繼續(xù)有錢。
子承父業(yè)，建筑業(yè)發(fā)家
大開大合的布局能力和標(biāo)志性的強(qiáng)硬手段，從阿諾特的青年時(shí)期便開始顯現(xiàn)。
和很多白手起家的富豪不同，阿諾特是個(gè)順風(fēng)順?biāo)母欢?。在他幼時(shí)，專門做工業(yè)建筑的阿諾特家族企業(yè)已在法國嶄露頭角。從巴黎綜合理工學(xué)院畢業(yè)后，他去了自家的建筑公司工作，一心等待繼承家族企業(yè)。
進(jìn)入家族企業(yè)不久，在公司的發(fā)展方向上，他和父親出現(xiàn)了分歧。阿諾特認(rèn)為工業(yè)建筑利潤薄、回款難，市場空間有限，不如轉(zhuǎn)向做公寓和度假別墅類的開發(fā)，賺富人的錢。
據(jù)《環(huán)球經(jīng)營人物》雜志報(bào)道，他的意見被偏保守派的父親否決，他一邊默默工作，一邊游說公司多名高管。最終，這個(gè)意見相左的故事，以阿諾特的勝利告終，父親最終將工業(yè)建筑業(yè)務(wù)賣給了羅斯柴爾德家族。
家族企業(yè)經(jīng)重組后，公司有了高達(dá)400萬法郎的現(xiàn)金流，員工從1000多人裁減至不到百人，運(yùn)營成本和財(cái)務(wù)狀況有了改善。為了掌握話事權(quán)，阿諾特不斷拉攏公司股東，并在28歲那年接替父親，成為了家族企業(yè)的CEO。短短五年，他將公司變成法國頂尖的私人住宅開發(fā)商。
這是阿諾特的商界第一戰(zhàn)，在那時(shí)，他殺伐決斷的個(gè)性與商業(yè)前瞻性已經(jīng)初現(xiàn)端倪。
在阿諾特的私宅開發(fā)生意風(fēng)生水起之際，法國出臺(tái)了一系列經(jīng)濟(jì)改革政策，創(chuàng)立富人稅。歐洲企業(yè)家紛紛前往美國淘金，阿諾特也不例外。
1981年，阿諾特在美國紐約乘坐出租車時(shí)，詢問司機(jī)是否聽過法國總統(tǒng)蓬皮杜，司機(jī)回答，“不，但我知道克里斯汀·迪奧”。司機(jī)無心的一句話，卻讓阿諾特有了收購迪奧的想法。
1984年，他返回法國，盯上了迪奧母公司——瀕臨破產(chǎn)的法國前紡織業(yè)巨頭布薩克。
這個(gè)“爛攤子”有36億法郎的債務(wù)，還有3萬多名罷工的員工。阿諾特抵押了家族企業(yè)，并聯(lián)合拉扎德銀行的老總以及兩名石油行業(yè)投資人，共同出資4億法郎收購了布薩克。
入主迪奧后，阿諾特裁掉萬名員工，并從其他公司挖角天才設(shè)計(jì)師，迪奧兩年內(nèi)起死回生。
逢低買進(jìn)，締造第一奢侈品帝國
阿諾特在奢侈品界聲名鵲起，有一條行之有效的路徑：與其打造一個(gè)品牌，不如收購來的迅速。在收購迪奧母公司后，擁有迪奧香水線的LVMH，成為阿諾特的下一個(gè)獵物。
老牌奢侈品LV、香檳和葡萄酒巨頭酩悅、軒尼詩共同成立了LVMH集團(tuán)，但由于經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)的差異，三方內(nèi)斗不斷，幾大創(chuàng)始家族遭遇股權(quán)分散、控制權(quán)不穩(wěn)的困擾。
為了爭奪話語權(quán)，LV總裁亨利·拉卡米耶以迪奧香水為誘餌，想聯(lián)手阿諾特來對抗軒尼詩。野心勃勃的阿諾特，卻想吞下其背后整個(gè)LVMH集團(tuán)。于是，他答應(yīng)了LV老板，轉(zhuǎn)頭又跟軒尼詩合作。據(jù)外媒報(bào)道，二者瘋狂內(nèi)斗之際，他與英國分銷商健力士成立了合資公司，準(zhǔn)備聯(lián)手收購LVMH。
1987年10月，華爾街大崩盤，法國股市暴跌，LVMH股票斷崖式跳水，阿諾特準(zhǔn)備已久的合資公司迅速出手，買進(jìn)LVMH集團(tuán)43%的股票，成為第一大股東。
這是他在商界的另一場戰(zhàn)役，阿諾特成了這個(gè)競技場的勝利者，不僅站上了LVMH的至高頂點(diǎn)，還在此后對LVMH業(yè)務(wù)線進(jìn)行大刀闊斧的資產(chǎn)重組，帶領(lǐng)LVMH穩(wěn)坐全球奢侈品行業(yè)的王者地位。
嘗到了LVMH的甜頭后，阿諾特瘋狂復(fù)制逢低買進(jìn)的套路：在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)大肆收購市面流通股，砸錢接盤，而后開始裁員。
阿諾特帶著LVMH，吞并了香檳王、庫克香檳、紀(jì)梵希、芬迪、嬌蘭、寶格麗、絲芙蘭等品牌，將凱歌香檳整合進(jìn)酒水飲料部門，迪奧、紀(jì)梵希及嬌蘭香水線則悉數(shù)歸入香水部門。
在經(jīng)濟(jì)低潮期間，他完成一場又一場資本布局，被業(yè)界稱為奢侈品生意場上的拿破侖。
是另類天才，還是狼煙四起的入侵者？
這個(gè)極其冷靜、精明的超級資本家，依舊在尋找著下一個(gè)獵物。
世人對阿諾特的評價(jià)褒貶不一，有人膜拜，認(rèn)為他是慷慨的慈善家、商業(yè)天才；有人斥責(zé)，認(rèn)為他是唯利是圖的企業(yè)家，所到之處均掀起腥風(fēng)血雨。
在商界，他有自己的謀劃和戰(zhàn)略：悄無聲息攻占下多個(gè)品牌，拿下無上限貸款權(quán)的“金鑰匙”，讓岌岌可危的品牌或起死回生、或重返巔峰。
例如站在布薩克的廢墟之上，阿諾特力排眾議，請來了意大利設(shè)計(jì)師詹弗朗哥·費(fèi)雷，此后，又為迪奧找來了亞歷山大·麥昆，讓迪奧大放異彩；為Celine請來了邁克·柯爾和菲比·菲洛，使其從二三線品牌一躍成為近幾年備受追捧的一線品牌。
“奢侈品需要?jiǎng)?chuàng)造一種根本不存在的消費(fèi)需求，塑造時(shí)尚奢侈品牌必須遵循一個(gè)公式：通過挖掘品牌歷史并用適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師來詮釋它，從而定義出品牌身份?！彼诠_場合吐露打造品牌的秘訣。
不可否認(rèn)，他也有自己的冷酷和殘忍：關(guān)鍵時(shí)刻背叛盟友、讓上萬工人失業(yè)、趁虛而入對Gucci發(fā)起“毒丸計(jì)劃”……例如拿下LVMH的第一天，手握絕對控制權(quán)的他便進(jìn)行了內(nèi)部“大清洗”，此前與他合作爭權(quán)的伙伴雙雙被踢出公司，大批元老被無情放逐。
這樣過激的手段，在他的商場廝殺中屢見不鮮。收購布薩克之前，他曾向政府承諾絕不裁員，收購后卻進(jìn)行資產(chǎn)變賣，解雇了9000名工人，只保留了迪奧和一家百貨商場。
《商業(yè)周刊》對他的評價(jià)是：一個(gè)財(cái)富的洗牌者、一個(gè)入侵者、一個(gè)法國川普。
資本只看結(jié)果，一個(gè)人的是非成敗，或許只能讓時(shí)間來訴說。
參考文章：
1.福布斯《數(shù)十億的背后：伯納德·阿諾特的發(fā)家史》
2.杜蘭德著 《全世界為之驚艷的奢侈品教父伯納德·阿諾特》