文|天下網(wǎng)商 楊潔
編輯|吳羚瑋
財(cái)富金字塔尖的位置,再次易主了。
4月4日,《福布斯》雜志在其中文網(wǎng)站公布2023全球億萬(wàn)富豪榜,榜單顯示,手握75個(gè)知名品牌的“奢侈品之王”——LVMH集團(tuán)掌門人Bernard Arnault(伯納德·阿諾特)登頂,其個(gè)人財(cái)富約為2110億美元,約合人民幣14500億元,超越了坐擁1800億美元身家的前首富馬斯克?! ?/p>
2020年1月,伯納德·阿諾特曾短暫?jiǎn)柖^(guò)世界首富的位置,此后一直徘徊在福布斯富豪榜前三。得益于奢侈品的抗周期屬性,截至2022年12月,LVMH集團(tuán)收入增長(zhǎng)23%至792億歐元(約合人民幣5858億元),目前市值達(dá)4000億歐元(約合人民幣30092億元),助推阿諾特財(cái)富凈值連年飆升,最終穩(wěn)居富豪榜第一。
阿諾特的發(fā)家史,是一段關(guān)于視野、謀略以及時(shí)運(yùn)的故事。
1949年,阿諾特出生在法國(guó)一個(gè)小有名氣的建筑世家,他曾以一己之力轉(zhuǎn)變家族企業(yè)方向,從建筑界涉足奢侈品圈。20世紀(jì)80年代,通過(guò)不斷發(fā)起收購(gòu)“閃電戰(zhàn)”,阿爾諾迎來(lái)事業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),秉持著“每次有危機(jī)發(fā)生,市場(chǎng)份額就要有所提升”的判斷,他不斷吞并、推倒、重建LV、Christian Dior、Celine、Fendi等奢侈品牌,被稱為“一匹穿著開(kāi)司米衫的狼”。
LVHM公司內(nèi),沒(méi)有一個(gè)品牌是出自阿諾特之手,但他卻成了這個(gè)奢侈品王國(guó)實(shí)實(shí)在在的“掌門人”。如今,已經(jīng)74歲的阿諾特,還在開(kāi)著他的戰(zhàn)車攻城略地。
越貴越愛(ài)買的中產(chǎn)們,將他推向世界首富
“告訴我你是怎么花錢的,我就知道你是什么樣的人?!泵绹?guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗農(nóng)·史密斯一語(yǔ)點(diǎn)出奢侈品的符號(hào)價(jià)值。
當(dāng)奢侈品還是上流社會(huì)的專屬時(shí),阿諾特就試圖讓更多人了解這種生活方式。在杜蘭德所著的《全世界為之驚艷的奢侈品教父伯納德·阿諾特》一書(shū)中,他就提到:“你必須讓人們對(duì)不是真正需要的東西產(chǎn)生神秘的欲望,這是精品業(yè)賺錢的奧秘?!?/p>
從1987年至今,阿諾特進(jìn)行了62筆收購(gòu),持股74家公司。但凡關(guān)系到 LVMH集團(tuán)核心地帶的品牌,他不惜一切拿下,涉及到LVMH邊緣地帶的品牌,收購(gòu)后并入其他產(chǎn)品線。
通過(guò)多筆收購(gòu),他為中產(chǎn)們打造了一個(gè)“奢侈品帝國(guó)”——既售賣葡萄酒和烈酒、時(shí)裝皮革制品,又售賣香水與化妝品、鐘表與珠寶。
在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下,奢侈品巨頭的“凡勃倫效應(yīng)”(商品價(jià)格定得越高越能暢銷)反而愈來(lái)愈盛。
以中國(guó)市場(chǎng)為例,今年開(kāi)年,香奈兒、愛(ài)馬仕、LV等奢侈品多輪漲價(jià),抱著“買到就是賺到”心態(tài)的消費(fèi)者,沖向北上廣深的奢侈品專柜,在門店外大排長(zhǎng)龍。LVMH本身對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也較為看重。隨著電商的發(fā)展,從2015年起,由Make Up Forever打頭陣,LVMH旗下品牌五大事業(yè)部都已經(jīng)入駐了天貓平臺(tái),此后包括嬌蘭、馥蕾詩(shī)、泰格豪雅、真力時(shí)、酩悅軒尼詩(shī)、rimowa、等多個(gè)品牌開(kāi)出旗艦店,旗下的高奢品牌LOEWE也開(kāi)出了香氛線線上店。而后,LVMH的頂奢品牌也入駐了京東平臺(tái)。
越貴越愛(ài)買的中產(chǎn)們,讓奢侈品集團(tuán)及其背后的掌門人贏麻了。LVMH集團(tuán)2022年收入和利潤(rùn)雙雙創(chuàng)下歷史新高,集團(tuán)銷售收入達(dá)792億歐元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)211億歐元,其中,LV品牌的收入首超200億歐元,創(chuàng)歷史新高。另一頂奢品牌愛(ài)馬仕,2022年總營(yíng)收達(dá)116億歐元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)46.97億歐元,凈利潤(rùn)率29%,創(chuàng)下近10年以來(lái)的最高記錄。
包括阿諾特在內(nèi)的企業(yè)家們深諳這個(gè)道理——近三年,高凈值人群成了奢侈品爆發(fā)的主要?jiǎng)恿Γ嵱绣X人們的錢,才能讓部分有錢的人繼續(xù)有錢。
子承父業(yè),建筑業(yè)發(fā)家
大開(kāi)大合的布局能力和標(biāo)志性的強(qiáng)硬手段,從阿諾特的青年時(shí)期便開(kāi)始顯現(xiàn)。
和很多白手起家的富豪不同,阿諾特是個(gè)順風(fēng)順?biāo)母欢T谒讜r(shí),專門做工業(yè)建筑的阿諾特家族企業(yè)已在法國(guó)嶄露頭角。從巴黎綜合理工學(xué)院畢業(yè)后,他去了自家的建筑公司工作,一心等待繼承家族企業(yè)。
進(jìn)入家族企業(yè)不久,在公司的發(fā)展方向上,他和父親出現(xiàn)了分歧。阿諾特認(rèn)為工業(yè)建筑利潤(rùn)薄、回款難,市場(chǎng)空間有限,不如轉(zhuǎn)向做公寓和度假別墅類的開(kāi)發(fā),賺富人的錢。
據(jù)《環(huán)球經(jīng)營(yíng)人物》雜志報(bào)道,他的意見(jiàn)被偏保守派的父親否決,他一邊默默工作,一邊游說(shuō)公司多名高管。最終,這個(gè)意見(jiàn)相左的故事,以阿諾特的勝利告終,父親最終將工業(yè)建筑業(yè)務(wù)賣給了羅斯柴爾德家族。
家族企業(yè)經(jīng)重組后,公司有了高達(dá)400萬(wàn)法郎的現(xiàn)金流,員工從1000多人裁減至不到百人,運(yùn)營(yíng)成本和財(cái)務(wù)狀況有了改善。為了掌握話事權(quán),阿諾特不斷拉攏公司股東,并在28歲那年接替父親,成為了家族企業(yè)的CEO。短短五年,他將公司變成法國(guó)頂尖的私人住宅開(kāi)發(fā)商。
這是阿諾特的商界第一戰(zhàn),在那時(shí),他殺伐決斷的個(gè)性與商業(yè)前瞻性已經(jīng)初現(xiàn)端倪。
在阿諾特的私宅開(kāi)發(fā)生意風(fēng)生水起之際,法國(guó)出臺(tái)了一系列經(jīng)濟(jì)改革政策,創(chuàng)立富人稅。歐洲企業(yè)家紛紛前往美國(guó)淘金,阿諾特也不例外。
1981年,阿諾特在美國(guó)紐約乘坐出租車時(shí),詢問(wèn)司機(jī)是否聽(tīng)過(guò)法國(guó)總統(tǒng)蓬皮杜,司機(jī)回答,“不,但我知道克里斯汀·迪奧”。司機(jī)無(wú)心的一句話,卻讓阿諾特有了收購(gòu)迪奧的想法。
1984年,他返回法國(guó),盯上了迪奧母公司——瀕臨破產(chǎn)的法國(guó)前紡織業(yè)巨頭布薩克。
這個(gè)“爛攤子”有36億法郎的債務(wù),還有3萬(wàn)多名罷工的員工。阿諾特抵押了家族企業(yè),并聯(lián)合拉扎德銀行的老總以及兩名石油行業(yè)投資人,共同出資4億法郎收購(gòu)了布薩克。
入主迪奧后,阿諾特裁掉萬(wàn)名員工,并從其他公司挖角天才設(shè)計(jì)師,迪奧兩年內(nèi)起死回生。
逢低買進(jìn),締造第一奢侈品帝國(guó)
阿諾特在奢侈品界聲名鵲起,有一條行之有效的路徑:與其打造一個(gè)品牌,不如收購(gòu)來(lái)的迅速。在收購(gòu)迪奧母公司后,擁有迪奧香水線的LVMH,成為阿諾特的下一個(gè)獵物。
老牌奢侈品LV、香檳和葡萄酒巨頭酩悅、軒尼詩(shī)共同成立了LVMH集團(tuán),但由于經(jīng)營(yíng)理念和業(yè)務(wù)的差異,三方內(nèi)斗不斷,幾大創(chuàng)始家族遭遇股權(quán)分散、控制權(quán)不穩(wěn)的困擾。
為了爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán),LV總裁亨利·拉卡米耶以迪奧香水為誘餌,想聯(lián)手阿諾特來(lái)對(duì)抗軒尼詩(shī)。野心勃勃的阿諾特,卻想吞下其背后整個(gè)LVMH集團(tuán)。于是,他答應(yīng)了LV老板,轉(zhuǎn)頭又跟軒尼詩(shī)合作。據(jù)外媒報(bào)道,二者瘋狂內(nèi)斗之際,他與英國(guó)分銷商健力士成立了合資公司,準(zhǔn)備聯(lián)手收購(gòu)LVMH。
1987年10月,華爾街大崩盤,法國(guó)股市暴跌,LVMH股票斷崖式跳水,阿諾特準(zhǔn)備已久的合資公司迅速出手,買進(jìn)LVMH集團(tuán)43%的股票,成為第一大股東。
這是他在商界的另一場(chǎng)戰(zhàn)役,阿諾特成了這個(gè)競(jìng)技場(chǎng)的勝利者,不僅站上了LVMH的至高頂點(diǎn),還在此后對(duì)LVMH業(yè)務(wù)線進(jìn)行大刀闊斧的資產(chǎn)重組,帶領(lǐng)LVMH穩(wěn)坐全球奢侈品行業(yè)的王者地位。
嘗到了LVMH的甜頭后,阿諾特瘋狂復(fù)制逢低買進(jìn)的套路:在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)大肆收購(gòu)市面流通股,砸錢接盤,而后開(kāi)始裁員。
阿諾特帶著LVMH,吞并了香檳王、庫(kù)克香檳、紀(jì)梵希、芬迪、嬌蘭、寶格麗、絲芙蘭等品牌,將凱歌香檳整合進(jìn)酒水飲料部門,迪奧、紀(jì)梵希及嬌蘭香水線則悉數(shù)歸入香水部門。
在經(jīng)濟(jì)低潮期間,他完成一場(chǎng)又一場(chǎng)資本布局,被業(yè)界稱為奢侈品生意場(chǎng)上的拿破侖。
是另類天才,還是狼煙四起的入侵者?
這個(gè)極其冷靜、精明的超級(jí)資本家,依舊在尋找著下一個(gè)獵物。
世人對(duì)阿諾特的評(píng)價(jià)褒貶不一,有人膜拜,認(rèn)為他是慷慨的慈善家、商業(yè)天才;有人斥責(zé),認(rèn)為他是唯利是圖的企業(yè)家,所到之處均掀起腥風(fēng)血雨。
在商界,他有自己的謀劃和戰(zhàn)略:悄無(wú)聲息攻占下多個(gè)品牌,拿下無(wú)上限貸款權(quán)的“金鑰匙”,讓岌岌可危的品牌或起死回生、或重返巔峰。
例如站在布薩克的廢墟之上,阿諾特力排眾議,請(qǐng)來(lái)了意大利設(shè)計(jì)師詹弗朗哥·費(fèi)雷,此后,又為迪奧找來(lái)了亞歷山大·麥昆,讓迪奧大放異彩;為Celine請(qǐng)來(lái)了邁克·柯?tīng)柡头票取し坡?,使其從二三線品牌一躍成為近幾年備受追捧的一線品牌。
“奢侈品需要?jiǎng)?chuàng)造一種根本不存在的消費(fèi)需求,塑造時(shí)尚奢侈品牌必須遵循一個(gè)公式:通過(guò)挖掘品牌歷史并用適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師來(lái)詮釋它,從而定義出品牌身份?!彼诠_(kāi)場(chǎng)合吐露打造品牌的秘訣。
不可否認(rèn),他也有自己的冷酷和殘忍:關(guān)鍵時(shí)刻背叛盟友、讓上萬(wàn)工人失業(yè)、趁虛而入對(duì)Gucci發(fā)起“毒丸計(jì)劃”……例如拿下LVMH的第一天,手握絕對(duì)控制權(quán)的他便進(jìn)行了內(nèi)部“大清洗”,此前與他合作爭(zhēng)權(quán)的伙伴雙雙被踢出公司,大批元老被無(wú)情放逐。
這樣過(guò)激的手段,在他的商場(chǎng)廝殺中屢見(jiàn)不鮮。收購(gòu)布薩克之前,他曾向政府承諾絕不裁員,收購(gòu)后卻進(jìn)行資產(chǎn)變賣,解雇了9000名工人,只保留了迪奧和一家百貨商場(chǎng)。
《商業(yè)周刊》對(duì)他的評(píng)價(jià)是:一個(gè)財(cái)富的洗牌者、一個(gè)入侵者、一個(gè)法國(guó)川普。
資本只看結(jié)果,一個(gè)人的是非成敗,或許只能讓時(shí)間來(lái)訴說(shuō)。
參考文章:
1.福布斯《數(shù)十億的背后:伯納德·阿諾特的發(fā)家史》
2.杜蘭德著 《全世界為之驚艷的奢侈品教父伯納德·阿諾特》