文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
所謂“時(shí)尚看巴黎，童裝看織里”。
在距離浙江湖州向東十幾公里的小鎮(zhèn)織里，承擔(dān)著國(guó)內(nèi)童裝風(fēng)向標(biāo)的使命。這里，有超過1.4萬家企業(yè)從事童裝生產(chǎn)，每年生產(chǎn)產(chǎn)量超過14億件，加起來可以繞地球超40圈?？梢哉f，全國(guó)每3件童裝，就有2件來自織里。
很難想象，這個(gè)人口不足50萬人的湖州小鎮(zhèn)，竟然能靠著童裝創(chuàng)下年銷700億元的佳績(jī)，并登上“2021年全國(guó)千強(qiáng)鎮(zhèn)”?？椑镄℃?zhèn)是如何成為中國(guó)童裝之都的？
01 從農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)到童裝小鎮(zhèn)，尋織里童裝之路
織里童裝的歷史，最早可以追溯到明清時(shí)期。
據(jù)史書記載，早在明代，織里就有種桑養(yǎng)蠶的習(xí)慣；到了清代，受隔壁蘇繡影響，當(dāng)?shù)匕傩赵陴B(yǎng)蠶的基礎(chǔ)上，開始做絲織布、織圓紗帶、綿綢等。漸漸的，織里織造業(yè)興旺，當(dāng)?shù)匾仓饾u出現(xiàn)“戶戶皆繡機(jī)，遍聞機(jī)杼聲”的場(chǎng)景。
值得一提的是，盡管織造業(yè)發(fā)展如火如荼，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，織里鎮(zhèn)其實(shí)都沒有將織造作為主業(yè)來發(fā)展，始終是典型的以種糧養(yǎng)蠶為主的農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
直到上世紀(jì)七八十年代，在織里軋材抗三圩、增圩一帶，有少數(shù)村民為貧窮所迫，開始肩挑背杠著自家生產(chǎn)的枕套、被套等紡織品，買上一堆三分錢一只的燒餅，上蘇北、闖關(guān)東，在京城和東北三省走街串巷地叫賣，當(dāng)?shù)厝诉@才重視織造，將織繡作為增收的途徑。彼時(shí)，“在家一臺(tái)洋機(jī)繡枕套，在外一人挑擔(dān)跑單幫”（注：浙江方言稱縫紉機(jī)為“洋機(jī)”）的自產(chǎn)自銷模式在織里變得流行。
之后，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的把控，織里織造的產(chǎn)品先后經(jīng)歷了從枕套到香港衫、再到織棉緞棉襖，最后才定位在童裝生產(chǎn)上。這看似突然的轉(zhuǎn)變實(shí)則有跡可循。早前從事枕套等生產(chǎn)時(shí)，織里人將剩下的邊角料加工成兒童肚兜和衣服是常事，而這也被看作是織里童裝產(chǎn)業(yè)的起源。
到80年代中后期至90年代中期，隨著改革開放春風(fēng)不斷吹入，織里生產(chǎn)童裝的加工戶明顯增多。當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大后，原本分散在各村各戶的童裝生產(chǎn)加工業(yè)主開始自發(fā)向中心城區(qū)遷移，并逐漸形成“前店后廠”的格局。在這之后，工業(yè)專業(yè)縫紉機(jī)出現(xiàn)，在逐漸淘汰家用縫紉機(jī)的同時(shí)，也在加快生產(chǎn)產(chǎn)能，讓織里童裝生產(chǎn)再上一個(gè)臺(tái)階。
到了2002年，織里全鎮(zhèn)年生產(chǎn)加工的童裝就超過1億件，產(chǎn)值30億元，占據(jù)了全國(guó)童裝市場(chǎng)15%以上的份額。當(dāng)年，織里也因出色的成績(jī)被中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)命名為“中國(guó)童裝名鎮(zhèn)”，第二年又被中華商標(biāo)協(xié)會(huì)確定為“中國(guó)童裝商標(biāo)”，童裝產(chǎn)業(yè)成為織里支柱產(chǎn)業(yè)。
如今經(jīng)過20幾年發(fā)展，織里童裝產(chǎn)業(yè)也在日益壯大。目前，織里僅童裝企業(yè)就有超過14000家，年產(chǎn)值超過700億元。其中，僅活躍電商企業(yè)就超過8000家，童裝電商年銷售額接近300億元。
織里童裝，已然在國(guó)內(nèi)獨(dú)樹一幟。
02 坎坷求增長(zhǎng)，織里待解高端品牌化難題
也許得益于悠久的歷史基礎(chǔ)，織里童裝能夠發(fā)展得快且猛。但另一方面，傳統(tǒng)技藝多支撐小規(guī)模運(yùn)作，因此很難預(yù)料做大后可能出現(xiàn)的問題。而當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大后，織里童裝產(chǎn)業(yè)也在屢屢受挫。
比如2006年織里突發(fā)的“兩把大火”，就徹底將織里童裝產(chǎn)業(yè)粗放潛藏多年的安全隱患燒了出來。
彼時(shí)，由于膨脹式發(fā)展，織里鎮(zhèn)逐漸發(fā)展出集廠房、居住和銷售為一體的“三合一”模式。然而當(dāng)生產(chǎn)空間和生活空間混雜，就不可避免出現(xiàn)安全隱患，比如走廊通道上堆滿布料等可燃物品、消防通道被占用……
2006年，織里鎮(zhèn)相繼發(fā)生“9.14”和“10.21”兩起特大火災(zāi)事故，共造成23人死亡。一時(shí)之間，童裝去留問題引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議。
此后，當(dāng)?shù)卣庾R(shí)到產(chǎn)業(yè)粗放帶來的不足，開始對(duì)其進(jìn)行整治。比如在2006年—2009年，織里鎮(zhèn)就對(duì)傳統(tǒng)的小作坊模式進(jìn)行第一輪改造，初步強(qiáng)化了生產(chǎn)和生活樓層之間的隔離。
到2009年，政府甚至還在當(dāng)?shù)鼗I建了專門的織里童裝城，并于第二年11月19日開業(yè)。
但值得一提的是，即使專門的童裝城落成，但由于位置偏遠(yuǎn)，加上與部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)脫節(jié)，協(xié)作配合較差，所以在建立之初，很多企業(yè)都不愿意搬過去，導(dǎo)致童裝城的經(jīng)營(yíng)狀況一直不甚很好。直到2018年還有資料顯示，在織里1.3萬家童裝企業(yè)中，真正位于童裝城的并不多。
火災(zāi)發(fā)生、童裝城運(yùn)營(yíng)難只是織里遭遇困境的其中之一，事實(shí)上包括之后經(jīng)歷的金融危機(jī)、因稅引起的群體事件發(fā)生等都在威脅織里童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而幸運(yùn)的是，織里逐一解決了這些難題。但在這過程中，有一個(gè)問題始終沒能得以解決，即品牌化和高端化發(fā)展。
高端化帶來的產(chǎn)品溢價(jià)自然不用多加贅述，按照業(yè)內(nèi)人士的說法，一件童裝生產(chǎn)利潤(rùn)僅15%，80%以上盈利點(diǎn)在研發(fā)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷部分。專門從事童裝生產(chǎn)的織里童裝企業(yè)自然深諳其理，據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，織里鎮(zhèn)60%的童裝由外發(fā)加工完成，近500家企業(yè)擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，著重獨(dú)立研發(fā)。
當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)型自然有當(dāng)?shù)刈非蟾邇r(jià)值利潤(rùn)增長(zhǎng)的原因所致，但另一方面，當(dāng)織里工資水平和房租上漲導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加時(shí)，當(dāng)?shù)夭坏靡韵騼r(jià)格更低廉的安徽等地轉(zhuǎn)移低端生產(chǎn)加工也是原因之一。
然而無論這種轉(zhuǎn)型是主動(dòng)求變之行，還是被迫接受之舉，擺在織里童裝面前的是，目前產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型尚未完成，且轉(zhuǎn)向上游研發(fā)設(shè)計(jì)并不代表高端化、品牌化的勝利。
事實(shí)上，早在2004年織里就有自主童裝品牌存在，但時(shí)至今日，其品牌效應(yīng)仍然有限，知名度高的大品牌很少，入選中國(guó)服裝協(xié)會(huì)2021年“中國(guó)十大童裝品牌”名單的品牌更是少之又少。
03 國(guó)內(nèi)童裝為何難以品牌化？
不只是織里，放眼整個(gè)國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)，雖然童裝相關(guān)企業(yè)有46萬家，但真正的獨(dú)立童裝品牌并不多，像巴拉巴拉、安踏兒童等市占率最高的國(guó)產(chǎn)童裝品牌加起來的市場(chǎng)份額也僅10%左右，其余都是一些中低端品牌以及無牌產(chǎn)品，其中不乏劣質(zhì)品。
為什么面臨龐大的兒童市場(chǎng)，童裝行業(yè)卻很難做出高端品牌？首先，高成本帶來的經(jīng)營(yíng)壓力。
兒童皮膚的特殊性，讓童裝生產(chǎn)在面料選擇、工藝制作等方面都和成裝不同，前者往往有更嚴(yán)格的要求。
比如在面料選擇上，童裝要求更安全和環(huán)保，因此不僅在印染上不能添加工業(yè)有害物質(zhì)，在水洗工藝的要求上也更為細(xì)致。然而面料高標(biāo)準(zhǔn)高要求自然也需要品牌在采購(gòu)上花費(fèi)更多資金去獲取優(yōu)質(zhì)供應(yīng)，但很顯然，不是所有企業(yè)都有能力、精力和耐心去深挖和監(jiān)管面料采購(gòu)這件事，所以不乏以低質(zhì)不合格面料濫竽充數(shù)的商家。
比如央視就曾多次曝光駭人聽聞的“毒童裝”事件，暗訪一些童裝原產(chǎn)地后，發(fā)現(xiàn)不合格廠家的比例竟高達(dá)33.3%，很多產(chǎn)品的pH值超范圍，游離甲醛、可分解芳香胺染料等超標(biāo)，容易引起兒童皮膚過敏、嘔吐、咳嗽、哮喘、抵抗力下降等。
而另一方面，童裝生產(chǎn)工藝復(fù)雜、流程較長(zhǎng)，為了美觀有趣，在設(shè)計(jì)上采用繡花、貼花、印花、嵌線、鑲拼等工藝，非常耗時(shí)耗工，因此勞動(dòng)成本也相對(duì)成裝較高。
比如同樣是普通品牌的一件童裝和成衣，童裝面料克重高（針織面料一個(gè)重要的技術(shù)指標(biāo),一般為平方米面料重量的克數(shù)，克重越高,面料越厚越重）、工藝復(fù)雜、含50道工序；而成衣面料克重低、工藝簡(jiǎn)單、含25道工序。
其次，抄襲復(fù)制成風(fēng)，導(dǎo)致企業(yè)不愿費(fèi)力創(chuàng)新原創(chuàng)。
正如上文所說，童裝的溢價(jià)主要來源于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌，但在電商和直播崛起后，低價(jià)成為童裝主流，商家之間相互抄襲現(xiàn)象更是糜爛成風(fēng)。據(jù)說，童裝產(chǎn)品是造假重災(zāi)區(qū)，假劣服裝中，超兩成半為童裝。有時(shí)候費(fèi)勁周折設(shè)計(jì)出的好款，可能同行輕而易舉就能抄襲，甚至以更低的價(jià)格出售，而服裝行業(yè)版權(quán)保護(hù)比較復(fù)雜，維權(quán)也極其困難，且成本高昂，企業(yè)在設(shè)計(jì)上投入太多反而“不值當(dāng)”，因此創(chuàng)新熱情度自然也就不高了。
最后，看消費(fèi)者需求的反映。
雖然在業(yè)內(nèi)“童裝并不是縮水的大人裝”已成共識(shí)，但部分消費(fèi)者對(duì)此卻并不清楚，加上考慮到兒童生長(zhǎng)發(fā)育快，童裝更換頻率高的特點(diǎn)，家長(zhǎng)對(duì)性價(jià)比的追求明顯更高。特別是下沉市場(chǎng)，品牌消費(fèi)意識(shí)不高，價(jià)格依然是消費(fèi)動(dòng)作的主導(dǎo)因素。即使是Burberry、Dior、Armani、Fendi等奢侈品牌，很早以前在中國(guó)市場(chǎng)推出童裝產(chǎn)品時(shí)，也是叫做不叫好，銷量遇冷，這就說明其原因。
因此，擺在織里童裝面前的，是整個(gè)童裝行業(yè)待解的困局。當(dāng)然，這并不代表無解，也許向外出口發(fā)展就是織里童裝的新出路，但在這過程中，切不可放棄品質(zhì)和品牌的堅(jiān)守和打造。
參考資料：
《小城鎮(zhèn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)的困境與路徑探討——以湖州市織里鎮(zhèn)童裝產(chǎn)業(yè)為例》
《童裝之都：織里》
《中國(guó)童裝真相：為什么童裝生意易做，品牌難成？》