文｜開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
淘寶最近動(dòng)作連連。
近期，淘寶對(duì)App首頁(yè)進(jìn)行改版，用99特賣頻道代替此前的聚劃算頻道。此外，今年3月開始，淘寶在用戶端內(nèi)測(cè)“同款比價(jià)”功能，并在商家后臺(tái)上線“5星價(jià)格力”分級(jí)工具。
左為淘寶App改版前，右為改版后
這些動(dòng)作都指向了“低價(jià)”“便宜”。實(shí)際上，早在今年2月，阿里巴巴就將“價(jià)格力”定為淘寶2023年的五大戰(zhàn)略之一。
而淘寶的“低價(jià)”戰(zhàn)爭(zhēng)，在2019年就掀起過一輪高潮。在此之前，阿里巴巴的重心還在對(duì)標(biāo)京東身上，強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)升級(jí)”，等到回過神來(lái)，主打下沉市場(chǎng)的拼多多已經(jīng)悄悄長(zhǎng)成。
一位業(yè)內(nèi)人士形容，在拼多多還小的時(shí)候，阿里巴巴想用輕騎兵“淘寶特價(jià)板”，去干拼多多的大部隊(duì)，最后發(fā)現(xiàn)拼多多變成了集團(tuán)軍，現(xiàn)在阿里巴巴也只能用集團(tuán)軍去應(yīng)戰(zhàn)。
2019年，阿里巴巴重啟聚劃算，上線百億補(bǔ)貼，并整合天天特賣和1688的資源，賦能給“淘寶特價(jià)版”，并成立C2M事業(yè)部。2021年，“淘寶特價(jià)版”改名“淘特”，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)至今。但從結(jié)果看，聚劃算和淘特，都沒有砸出太多水花。
阿里巴巴與拼多多的戰(zhàn)爭(zhēng)持續(xù)至今，今年低價(jià)的戰(zhàn)場(chǎng)中還來(lái)了京東。隨著京東上線百億補(bǔ)貼，這場(chǎng)“低價(jià)戰(zhàn)”背后的真正目的暴露了一些電商平臺(tái)的險(xiǎn)境——營(yíng)收增速放緩、GMV增速下滑、ACC（年活躍買家數(shù)）數(shù)據(jù)停滯。今年的低價(jià)策略，已經(jīng)不再是圍攻拼多多這么簡(jiǎn)單。
當(dāng)主流電商平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)低價(jià)的時(shí)候，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)才剛開始。
今年開始，阿里巴巴反復(fù)對(duì)外強(qiáng)調(diào)自己絕非“一味追求低價(jià)”，追求的是“好貨好價(jià)”“價(jià)格力”。從這些信息來(lái)看，阿里巴巴也明白，真正的競(jìng)爭(zhēng)在低價(jià)之外。但這是一條更難的路。
上線99特賣，淘寶急了？
近期，淘寶在App首頁(yè)上線了99特賣頻道。一位坐標(biāo)江蘇某縣城的用戶小路向開菠蘿財(cái)經(jīng)展示，99特賣頻道與淘寶直播、淘鮮達(dá)并列出現(xiàn)在首頁(yè)最顯眼位置。目前，淘寶只針對(duì)部分商家和用戶開放了這一頻道，預(yù)計(jì)在4月底全量上線。
從目前99特賣頻道的頁(yè)面來(lái)看，主打便宜和包郵，產(chǎn)品覆蓋日用百貨、食品、文具、手機(jī)配件、服飾襪子等多個(gè)品類。有業(yè)內(nèi)人士稱，日百和食品也是此前淘特重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)和GMV貢獻(xiàn)比例最大的兩大品類。
小路注意到，淘寶99特賣頻道目前有兩種商品銷售模式：一種是N元購(gòu)，包括N元3件模式（主要有3元/9.9元3件）和N元封頂模式（主要有4.9元/9.9元/14.9元/19.9元封頂）。
還有一種是搶購(gòu)模式，包括早上9點(diǎn)開始的秒殺和晚上9點(diǎn)開始的搶購(gòu)。
小路稱，雖然這個(gè)頻道的產(chǎn)品價(jià)格便宜，自己卻沒有購(gòu)物欲，不是其匹配用戶。首先，產(chǎn)品界面太過“大雜燴”，推薦的玻璃水、電工膠布等產(chǎn)品平時(shí)幾乎用不到；其次，自己喜歡有質(zhì)感的產(chǎn)品，擔(dān)心該頻道的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)；最重要的是，一般自己打開淘寶買東西之前已經(jīng)有明確的目的，特賣頻道的推薦模式對(duì)于自己而言相對(duì)低效，也沒有興趣逛。
淘寶的99特賣頻道，很難不讓外界想起淘特，事實(shí)上兩者有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。原淘特相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員肖恩告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，在人員的調(diào)配上，現(xiàn)在特賣頻道由前淘特產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄒衍負(fù)責(zé)；在商品互通上，99特賣頻道以產(chǎn)業(yè)帶工廠商品為主，合作方主要為已入駐“淘工廠”的商家，淘特積累的M2C（制造直連消費(fèi)）模式將引入淘寶。
“淘工廠”由天天特賣工廠店孵化而來(lái)，此前在淘特和淘寶均有入口，但在淘寶上需要通過搜索才能進(jìn)入。因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，99特賣頻道某種層面上是在為淘工廠商家提供新的流量入口。
但有電商行業(yè)人士認(rèn)為，商家最終看的還是轉(zhuǎn)化。即使多給商家灌主站的流量，但用戶人群不匹配，也會(huì)存在轉(zhuǎn)化率不高的問題，最終可能難以達(dá)到淘寶想要的效果。另外，和天貓的品牌型商家及淘系的運(yùn)營(yíng)型商家相比，淘工廠商家多為產(chǎn)業(yè)帶商家，商品價(jià)格確實(shí)很低，但用戶服務(wù)的概念和能力較低，難有競(jìng)爭(zhēng)力。
近日，據(jù)36氪報(bào)道，淘寶天貓正在經(jīng)歷新一輪調(diào)整，原產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心負(fù)責(zé)人吹雪因個(gè)人原因離開，該中心將分拆為三個(gè)行業(yè)發(fā)展部，其中行業(yè)發(fā)展1部，由原淘特、1688負(fù)責(zé)人汪海（七公）負(fù)責(zé)，包括b系（1688）、淘特、服飾行業(yè)等。
多位行業(yè)人士稱，種種變動(dòng)都在傳遞一個(gè)信號(hào)，此前獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的淘特，正在逐漸回歸母體淘寶。
當(dāng)然，99特賣只是淘寶在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)方面的動(dòng)作之一。今年3月開始，淘寶一邊內(nèi)測(cè)“同款比價(jià)”功能，一邊在商家后臺(tái)上線“5星價(jià)格力”分級(jí)工具，根據(jù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力檔位評(píng)價(jià)星級(jí)，匹配不同的產(chǎn)品搜索流量獎(jiǎng)勵(lì)。
淘寶運(yùn)動(dòng)服飾賣家旭冰稱，從去年開始，隨著消費(fèi)者購(gòu)物理念趨于理性，各大品牌就在開發(fā)低價(jià)、平替商品，京東、快手、抖音平臺(tái)開始發(fā)力低價(jià)市場(chǎng)，京東上線百億補(bǔ)貼、快手和抖音在商城中也開辟了低價(jià)優(yōu)惠專區(qū)，淘寶自然也會(huì)跟上動(dòng)作。
平臺(tái)戰(zhàn)“低價(jià)”，都是希望給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)，但商家的處境可能相對(duì)被動(dòng)。旭冰解釋道，如果不積極響應(yīng)平臺(tái)的報(bào)價(jià)規(guī)則，就很難享受到流量分配，如果參與其中，利潤(rùn)率低的商品會(huì)被進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)。
據(jù)悉，淘寶要求合作的產(chǎn)業(yè)帶工廠，均需為商品提供“質(zhì)量保證”服務(wù)。但有商家提出，特賣渠道大部分商家都是為了清庫(kù)存、縮短銷售線路，用戶的體驗(yàn)究竟如何，還有待觀察。
淘系做低價(jià)，能做好嗎？
自從拼多多上線以來(lái)，阿里巴巴一直在進(jìn)行低價(jià)嘗試，主要用聚劃算和淘特兩款產(chǎn)品抵御，但兩款產(chǎn)品發(fā)展多年，幾次遇冷又重啟，至今定位尷尬，整體表現(xiàn)不及預(yù)期。
2018年3月，拼多多即將上市之時(shí)，阿里巴巴上線了淘寶特價(jià)版App，由淘寶事業(yè)群的“天天特賣”團(tuán)隊(duì)代管，到2019年，進(jìn)一步整合天天特賣和1688旗下的供貨中心，成立C2M事業(yè)部，團(tuán)隊(duì)在2020年夏天搬出西溪園區(qū)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
2021年5月，C2M事業(yè)部更名為淘特事業(yè)部，淘寶特價(jià)版更名為“淘特”，由原1688總經(jīng)理汪海負(fù)責(zé)。做出如此大變化的背景是，截至2020年底，拼多多年活躍買家7.88億，而這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過阿里巴巴同期中國(guó)商業(yè)板塊的7.79億ACC。
承擔(dān)著“狙擊拼多多”的厚望，淘特在過去3年一直在變換核心指標(biāo)——從DAU到AAC再到DAC/MAC（日/月活躍用戶數(shù)）。肖恩認(rèn)為，除了第一年做DAU積累了成功經(jīng)驗(yàn)，其余兩年為了達(dá)到目標(biāo)，動(dòng)作均有所變形。
阿里巴巴在2022財(cái)年年報(bào)中提到，超過3億的ACC中，超過20%的淘特ACC是之前從未在淘寶或天貓購(gòu)物的用戶，這也意味著，3億ACC中80%都是與淘寶、天貓重合的用戶，背后的代價(jià)是阿里巴巴2022財(cái)年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)減少416億元。根據(jù)東方證券對(duì)阿里巴巴核心商業(yè)綜合單季虧損的測(cè)算，預(yù)計(jì)阿里巴巴對(duì)淘特每個(gè)季度的平均投資規(guī)模在100億元左右。
此后阿里巴巴開始降本增效，減少對(duì)淘特的投入。到今年，淘特的聲量漸小，逐漸呈現(xiàn)回歸母體之勢(shì)。原因或許是，一方面，與1688整合的工廠供給，是淘特區(qū)別于拼多多的獨(dú)特供給渠道，但其余方面并沒有明顯差異。而作為一個(gè)普通消費(fèi)者，沒有太大必要同時(shí)下載淘寶、1688、淘特和拼多多。
最重要的是，無(wú)論是工廠商家還是用戶，淘特與淘寶主站都有很高的重合度。為了尋找增量，拼多多近兩年開始“上探”，吸引高客單人群，淘特如果“上探”，更會(huì)與主站形成競(jìng)爭(zhēng)，定位更加尷尬。
而肖恩認(rèn)為，整體來(lái)看，淘特的定位逐漸從一款防御產(chǎn)品，變成“脫離用戶、面向老板”的產(chǎn)品，“但增長(zhǎng)應(yīng)該是結(jié)果而不是目的”。
而淘特并不是第一個(gè)被阿里巴巴推出來(lái)迎戰(zhàn)拼多多的產(chǎn)品。
阿里巴巴2010年推出了拼團(tuán)業(yè)務(wù)聚劃算，在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中短暫勝出之后，2012年聚劃算從淘寶分拆出來(lái)成為阿里巴巴七大事業(yè)群之一。2014年，阿里巴巴和京東廝殺正酣，聚劃算承載著“消費(fèi)升級(jí)”的目標(biāo)，退到中前臺(tái)，成為向天貓?zhí)峁?shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷支持的“營(yíng)銷工具”，并于2016年底并入天貓，正是這段時(shí)間，拼多多崛起；2019年，聚劃算重啟，推出百億補(bǔ)貼，與“天天特賣”和“淘搶購(gòu)”為大聚劃算事業(yè)部，迎擊下沉市場(chǎng)。
在一步步的策略轉(zhuǎn)換之下，聚劃算逐漸失去原本主打性價(jià)比與拼團(tuán)的特色定位，現(xiàn)在更是失去了出現(xiàn)在淘寶App首頁(yè)的機(jī)會(huì)，起起伏伏之后，一切似乎又回到原點(diǎn)。
聚劃算身上，有著和淘特相似的命運(yùn)——沒有自主權(quán)、定位模糊、依賴主站扶持。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥稱，或許這也是為什么阿里巴巴這次要啟動(dòng)“1+6+N”組織變革的原因。
電商低價(jià)戰(zhàn)，到底打的是什么？
今年開始，一輪電商價(jià)格戰(zhàn)重新開始了。除了淘寶的99特賣和一系列動(dòng)作，今年3月，回歸的劉強(qiáng)東馬上就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)發(fā)起新一輪“價(jià)格惡戰(zhàn)”，上線“百億補(bǔ)貼”頻道。
如果說(shuō)，京東的百億補(bǔ)貼是整頓團(tuán)隊(duì)、繼而防守，抖音的低價(jià)秒殺是為了帶動(dòng)貨架電商，那么淘寶的動(dòng)作，更像是一次用高額投入換績(jī)效之后的“及時(shí)止損”。
雖然直接意圖不同，但各大電商平臺(tái)今年集中卷低價(jià)的原因，與整體大環(huán)境不無(wú)關(guān)系。零售業(yè)會(huì)迎合用戶需求的變化進(jìn)行調(diào)整，莊帥稱，在經(jīng)濟(jì)下行周期中，消費(fèi)者即便有錢也不敢花，折扣零售和低價(jià)零售的生命力就會(huì)較為旺盛，以低價(jià)商品為主的直播帶貨能夠持續(xù)火爆，也說(shuō)明了低價(jià)策略依然有吸引力。
另一方面，低價(jià)策略的背后是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，主要目的還是爭(zhēng)奪、留存用戶和提振業(yè)績(jī)。
先看ACC數(shù)量，截至2022年3月31日的十二個(gè)月期間，其ACC數(shù)量為8.82億，阿里巴巴從2022年的二季度開始，不再披露這一關(guān)鍵指標(biāo)。京東也沒有公開披露第四季度的相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年前三季度的ACC分別為5.805億、5.808億和5.883億。
再看營(yíng)收增速，阿里巴巴2023財(cái)年第三季度（自然年2022年第四季度）營(yíng)收為2477.6億元，同比增長(zhǎng)2.13%；京東2022年第四季度營(yíng)收為2954.5億元，同比增長(zhǎng)7.08%；拼多多同期營(yíng)收為398.2億元，同比增長(zhǎng)46.23%。
另外有數(shù)據(jù)顯示，2022年，拼多多GMV預(yù)計(jì)超3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)22.95%；阿里巴巴GMV預(yù)計(jì)達(dá)8萬(wàn)億元，同比減少1.47%；京東GMV預(yù)計(jì)達(dá)3萬(wàn)億元，同比減少8.81%。
當(dāng)三個(gè)數(shù)據(jù)放在一起比較之后，不難看出，已經(jīng)打出“百億補(bǔ)貼”用戶心智的拼多多，吃到了不少紅利，阿里巴巴和京東通過加碼低價(jià)策略，突破瓶頸的邏輯也順理成章。
不過，低價(jià)策略固然重要，卻不可能成為電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。電商戰(zhàn)爭(zhēng)的最終成敗，關(guān)鍵在于平臺(tái)的供給側(cè)豐富度，以及提升用戶體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)精細(xì)度。
有數(shù)據(jù)顯示，2022年，拼多多和天貓店鋪數(shù)量均超千萬(wàn)，京東零售業(yè)正在將自營(yíng)與POP打通，拓展商家數(shù)量。
莊帥稱，每個(gè)電商平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢(shì)品類，但SKU每年都需要迭代更新，按照這些平臺(tái)千人千面的產(chǎn)品推薦邏輯，現(xiàn)在的SKU供給還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。尤其是像9塊9這種頻道，能不能推薦和匹配到消費(fèi)者恰好需要的商品，能不能實(shí)現(xiàn)供給端的差異化，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，消費(fèi)場(chǎng)景打造、售后、物流服務(wù)等，才是消費(fèi)者的本質(zhì)需求，也是平臺(tái)努力的方向。
“一個(gè)平臺(tái)不可能做到所有商品全部都是最低價(jià)，而一旦低價(jià)成為所有電商平臺(tái)的標(biāo)配，消費(fèi)者又回到了起點(diǎn)，平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該在低價(jià)之外?！鼻f帥指出，低價(jià)可以吸引消費(fèi)者來(lái)到平臺(tái)，最終決定下單的，還是配套的服務(wù)和商品的品質(zhì)，但是現(xiàn)在各平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越不明顯。
旭冰觀察到，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，核心還是供應(yīng)鏈，平臺(tái)需要針對(duì)物美價(jià)廉的商品進(jìn)行招商合作，和商家一起發(fā)掘潛力產(chǎn)品，由上到下一起配合開發(fā)出消費(fèi)者需要的商品。
近年來(lái)，在增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，各大電商平臺(tái)的思路開始從用戶導(dǎo)向變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)向，但用戶需要的可能并不是低價(jià)，而是他真正需要的產(chǎn)品?！笆袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)該是你死我活，而應(yīng)該是你爭(zhēng)我奪，這就要求平臺(tái)不再一味追求大而全，而是進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的分層需求?！鼻f帥稱。
多位業(yè)內(nèi)人士稱，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之下，平臺(tái)們應(yīng)該用三個(gè)問題來(lái)拷問自己——能不能做到真正的低價(jià)及匹配用戶需求的低價(jià)；低價(jià)之外，是否有吸引用戶的額外價(jià)值；是否在低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)過程中平衡好了平臺(tái)和商家的利益?；卮鸷眠@三個(gè)問題，平臺(tái)和行業(yè)才能正向發(fā)展。
受訪者要求，文中小路、肖恩、旭冰為化名。