文丨華商韜略 李慕白
雅戈爾的老板李如成，曾經(jīng)有兩個外號：寧波地產(chǎn)一哥，服裝界巴菲特。
靠服裝起家，靠房地產(chǎn)和投資富到流油之后，雅戈爾在2022年5月17日發(fā)了一則公告：要把價值13.6億元的普濟醫(yī)院及相關(guān)資產(chǎn)，捐獻給寧波市政府。
為什么要捐，雅戈爾的理由是：下定決心淡出多元化，回頭好好做衣服。
雅戈爾宣布要回歸聚焦服裝主業(yè)，已經(jīng)不是第一次了。
最近十多年，曾經(jīng)一手把雅戈爾帶成中國西裝和襯衫老大的李如成，每隔幾年就要喊一次，公司將回歸服裝主業(yè)，做到更大更強。
第一次喊回歸的2012年，正是雅戈爾內(nèi)憂外患之時。
此前回報豐厚的房地產(chǎn)，因為行業(yè)低迷步入艱難，以至于公司營銷總監(jiān)在微博上發(fā)牢騷，抱怨宏觀調(diào)控，扔下“最后大家都悶死”的狠話。
雅戈爾的服裝主業(yè)，當(dāng)時同樣麻煩纏身，20億元的庫存壓在手里，還因為質(zhì)量問題，被山東消費者告上法庭。
在寧波，同為甬派服裝三巨頭的杉杉集團老板鄭永剛，也在這時候給行業(yè)吹風(fēng)：房地產(chǎn)高潮已過，誰繼續(xù)搞，就是犯傻。
更糟的是，那年的股市也不景氣，上證指數(shù)走衰了三年，雅戈爾持有的上市公司股權(quán)，賬面損失超過16億元。
股民罵李如成，員工也不滿意，《證券市場紅周刊》在那年寫了段報道：雅戈爾的員工對老板的評論是——“把做服裝賺的辛苦錢，都拿去打水漂了”、“一將無能，累死三軍”。
2012年的李老板很被動，只好向大家表了態(tài)：要“嚴格控制房產(chǎn)投入，適時調(diào)整投資規(guī)模，集中資源向品牌服裝投入?！?/p>
但李如成的話音剛落，雅戈爾就拿出30億元，參與了西氣東輸項目的投資。
2013年，按鄭永剛的看法，李如成又“犯了一次傻”，五個月里，雅戈爾拿下了價值近24億元的地塊。
2016年，雅戈爾又喊起了壯大服裝主業(yè)的口號，李如成的表態(tài)比上一次還堅決，聲稱要“五年再造一個雅戈爾”，還找到了因果關(guān)系——“雅戈爾如果真正要做強做大，服裝才是我們的核心。”
不到一年，李老板又變卦了。
2017年，雅戈爾以39.9億元拿地，7月份宣布設(shè)立上海雅戈爾置業(yè)開發(fā)有限公司，目的是“做強做大公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，培育新的利潤增長點?！?/p>
2018年，股市地產(chǎn)雙雙低迷，雅戈爾在寧波開發(fā)的“紫玉花園”，和北京的“紫玉山莊”撞了臉，因為侵犯注冊商標權(quán)打起了官司。
麻煩纏身的李如成，又一次跳起了搖擺舞。
這一次的調(diào)子更高：美國有耐克，德國有阿迪，雅戈爾完全有實力成為這樣的企業(yè)。
對著媒體，李老板還搞起了自我批判，“有段時間好像放棄了夢想，想著的只有賺錢?！备M一步坦率承認，從2007年開始，雅戈爾的服裝業(yè)務(wù)徘徊不前，停滯了十年。
但李老板最終還是滑回了夢想的反面。從2019年1月到2021年10月，雅戈爾在上海、寧波、蘭州等城市拿了16塊地。光上海浦東一個地塊，公司就花了17.56億元。這筆錢，比2021年上半年公司的凈利潤還多。
雅戈爾一邊大舉拿地，李老板一邊大立Flag。
2019年是雅戈爾創(chuàng)立40周年，在《致股東書》中，李如成又表露了一次回顧服裝主業(yè)的想法——要把雅戈爾建設(shè)成世界級的時尚集團。
由于擔(dān)心外界聽不懂什么叫“時尚集團”，時任雅戈爾集團副總經(jīng)理的胡綱高，干脆登臺解釋：“今后，上市公司雅戈爾就是一家純粹的服裝企業(yè)?！?/p>
一家企業(yè)的主業(yè)是什么，當(dāng)然可以讓企業(yè)家自行決定。但這樣反復(fù)橫跳，既是商業(yè)界里罕見的怪相；也讓人覺得李如成的話不可信，不可靠；更讓外界看不懂雅戈爾。
某海外媒體下過這樣的結(jié)論：雅戈爾除股票和地產(chǎn)投資業(yè)務(wù)外，其他業(yè)務(wù)已變得無足輕重。
這個“無足輕重”的評價，其實有點言過其實。
在雅戈爾2022年的中報里，雖然房地產(chǎn)和康旅板塊以62.79億元營收，占了65.79%的大頭。但營收28.43億元的服裝板塊，還是有29.77%的比例，再加上營收占比5.71%的紡織板塊，說這些業(yè)務(wù)“無足輕重”，實在不夠嚴謹。
歷史上的李如成，是親手摸過剪刀針線的裁縫，歷史上的雅戈爾，也是靠服裝起家的。
1981年，在寧波，青春服裝廠工人李如成，覺得自己要失業(yè)了。
這是一家20多個知青，湊了2萬元安置費，在1979年成立的小廠子。剛起步的“青春”服裝廠，主要為國營廠代加工背心、褲頭、袖套。
用老工人的話講，這廠子“連件帶袖的衣服都做不出”，活得奄奄一息。
1982年，青春服裝廠發(fā)了個通知：所有員工放假三個月。雖然沒有理由，但所有人都清楚，這就是讓人自謀出路。
這個時候，入廠才一年多的李如成，展現(xiàn)了自己“能人”的一面，他不知道從哪里得到了消息，吉林一個大廠有一筆面料的加工訂單。
李如成立刻遠赴東北，兩天喝了五頓大酒，然后拿下了這筆業(yè)務(wù)?？恳荒?0多萬元的利潤，把服裝廠從生死線上拉了回來。
“能人”李如成，也因此成了青春服裝廠的廠長。
但這只是個開頭，接下來，李如成用了三招，一下子讓青春服裝廠從當(dāng)時數(shù)不清的街道小廠中脫穎而出。
第一招是“抱大腿”。
當(dāng)時的上海，是中國服裝業(yè)的高地。李如成找到上?！伴_開”品牌，用有償合作的方式，由“開開”提供商標和相關(guān)技術(shù)，“青春”作為分廠自行生產(chǎn)和銷售。合作第二年，青春的利潤就從40萬元猛增到上百萬；第三年銷售額達1000萬元，利潤更是翻了番。
第二招，是自創(chuàng)品牌。1986年，青春廠推出了第一個品牌“北侖港”，三年后，北侖港牌襯衫的年銷量，就達到了300萬件。
第三招，是合資建廠。1990年，青春服裝廠和澳門南光公司組建合資廠，并用“青春”的英文諧音，取了個聽起來洋味十足的名字“雅戈爾”。
雖然在很長一段時間內(nèi)，雅戈爾的工藝水平算不上高，連李如成都自嘲道：當(dāng)時我們做褲子，兩條褲腿差三公分。
但在商品短缺，需求又猛增的時代，帶著時髦感的雅戈爾襯衫、西裝，還是迅速打開了市場，到1991年，公司的利潤就達到了2000多萬，并逐漸成為西裝、襯衫的本土品牌老大。
對這個“老大”，同為甬派服裝巨頭的鄭永剛，并不買賬。他曾評論說：“我走了之后，他自然就是老大了，我在的時候，我才是老大?！?/p>
對于杉杉和雅戈爾誰是“老大”，雖然有不小爭議。但有一個事實卻很難否定，到1997年前后，雅戈爾在寧波當(dāng)?shù)?，已?jīng)是數(shù)的著的民營大公司了，而讓它有實力的，正是一針一線的服裝業(yè)務(wù)。
1997年，寧波商業(yè)銀行組建，當(dāng)?shù)卣Ｍ鸥隊枀⑴c進來，盡管有過“銀行不好做”的擔(dān)心，但李如成最終還是拍了板，以每股1.01元的成本殺了進去。
銀行業(yè)的發(fā)展壯大，讓雅戈爾獲益豐厚。2007年，曾經(jīng)的寧波商業(yè)銀行，在更名為寧波銀行后上市成功，股價一度上漲到41.39元。
2021年2月3日，寧波銀行發(fā)布公告，截至2021年2月2日，雅戈爾減持計劃已實施完畢，共計減持2.96億股，占公司總股本的4.94％。過去半年里，雅戈爾從寧波銀行一共套現(xiàn)100億元。
在李如成主導(dǎo)雅戈爾的投資中，最具標志性的一仗，當(dāng)數(shù)投資中信證券。
1998年雅戈爾入局時，持股成本僅為1.7元，總投資成本不過3.2億元。在熊市的時候，李如成一度想把中信證券的股份拋掉，但差幾分錢沒出手，這反而成就了李如成的投資神話。
2007年，A股經(jīng)歷了一輪大牛市，上證指數(shù)最高漲到6124點。作為國內(nèi)券商的龍頭老大，中信證券享受了最豐厚的溢價，雅戈爾在當(dāng)年拋掉了4500多萬股，賺了16.51億元。
那一年，雅戈爾的全部凈利潤是24.76億元，而在2006年，這個數(shù)字只有7.726億。
2007年初，一家財務(wù)咨詢機構(gòu)負責(zé)人在寧波見到李如成，當(dāng)時正是中信證券股票漲勢最兇猛的時候，一向穩(wěn)重的李如成也不免喜形于色，“我做了30多年服裝，利潤都是一點一點積累起來的”，李如成告訴他，“但投資就是不一樣，一下子就能賺制造業(yè)30年的錢！”
巨大的財富效應(yīng)深深刺激了李如成。2007年，李如成一邊喊出了“拿著一百億找項目”的口號，一邊正式確立雅戈爾服裝、地產(chǎn)、投資的“三駕馬車”戰(zhàn)略。
第二年，雅戈爾與人合作成立了凱石投資，瞄準了定向增發(fā)和PE。僅2009年-2011年間，雅戈爾參與了蘇寧電器、東方電氣、華魯恒生等二十余家上市公司增發(fā)，并投資了多個PE項目，一時間風(fēng)頭無兩。
李如成將紡織服裝的業(yè)務(wù)交給了胞弟李如剛，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)交給了公司副董事長蔣群，全身心投入到投資業(yè)務(wù)中。
“賺了30年賺不到的錢”，李如成這個說法，在一定程度上，確實站得住腳。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，在1999年后的22年時間里，雅戈爾的利潤總額在580億元左右，炒股等投資收益，為雅戈爾貢獻了400億元的利潤。李如成“服裝界巴菲特”、“裁縫股神”的外號，也正是由此而來。
同樣讓雅戈爾大賺的，還有1993年就入行的房地產(chǎn)。
雖然相比資本市場的戰(zhàn)績，雅戈爾的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)不算快，始終停留在區(qū)域地產(chǎn)企業(yè)，即使在規(guī)模相對較大的2020年，它的預(yù)售金額也只有129億元。但從2007年到2022年，雅戈爾的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，還是實現(xiàn)了累計超過168億元的凈利潤。
但在房地產(chǎn)和股市大殺特殺的雅戈爾，確如李如成所說，服裝業(yè)務(wù)徘徊不前。
2019年4月，雅戈爾發(fā)布了一則公告：
“公司擬對發(fā)展戰(zhàn)略作出重大調(diào)整，未來將進一步聚焦服裝主業(yè)的發(fā)展，除戰(zhàn)略性投資和繼續(xù)履行投資承諾外，公司將不再開展非主業(yè)領(lǐng)域的財務(wù)性股權(quán)投資。同時，地產(chǎn)也被定性為唯一副業(yè)。
雖然反復(fù)搖擺，但能在公告里撂下剝離投資業(yè)務(wù)的狠話，多多少少意味著一個信號，雅戈爾要向主業(yè)靠攏。
到2021年，這種信號越發(fā)明顯。李如成甚至在《致股東信》里自我反思：多元化經(jīng)營，不把雞蛋放在一個籃子里，是對還是錯？多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營雅戈爾能維持多久？
那個曾經(jīng)對批評不屑一顧，硬氣回懟“什么主業(yè)不主業(yè)，賺錢就是我的主業(yè)”的李如成，看起來動搖了。
他后來反思說：當(dāng)年覺得那家海外媒體多管閑事，如今回頭來看，人家批評的還是很有道理。
實際上，在甬派服裝巨頭里，李如成并不是對服裝主業(yè)最無情的一個。
和他爭過老大的杉杉鄭永剛，在早年間嘗試多元化的時候，曾經(jīng)表過態(tài)：做中國服裝業(yè)老大，是一件挺土的事。
比起“賺錢即主業(yè)”的李如成，鄭永剛的心氣更高，他最大的向往是“修煉成國際化的大企業(yè)家”。
做投資、做偏光片、做鋰電材料，1989年帶杉杉出道的鄭永剛，用了31年時間，硬是和服裝“劃清了界限”——在2020年5月的股東大會上，杉杉股份把名字都改了，“杉杉股份有限公司”將變更為“杉杉鋰電材料股份有限公司”。
和鄭永剛不同，太平鳥的張江平、雅戈爾的李如成都是摸過剪刀、當(dāng)過裁縫，這種經(jīng)歷，很可能讓他對服裝有感情，也更難割舍。
盡管三番五次搖擺，但李如成還是沒把服裝丟干凈，仍然抓住一切機會做大。
早在2010年，面對大眾服飾的自由化、休閑化趨勢，主打商務(wù)正裝的雅戈爾推出了瞄準年輕人的時尚品牌GY。
2016年以后，時尚成了雅戈爾的關(guān)鍵詞。李如成不僅著手打造多品牌時尚體驗店，而且對于被詬病已久的“土味兒”服裝進行重新改造，宣布要投入100億元，啟動科技與創(chuàng)新戰(zhàn)略，劍指服裝產(chǎn)業(yè)的時尚坐標。
在當(dāng)時，100億元是雅戈爾三年的凈利潤。
到2019年，雅戈爾又開始了新一輪變革。從與阿里巴巴合作推進數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，到選擇年輕一代藝人熊梓淇作為代言人，再到合作運營或者是收購運動、潮流品牌，一切動作的指向，都意在于吸引并留住年輕人。
2019年，雅戈爾的研發(fā)費用超過8491萬元，同比上漲82.94%。
但在主業(yè)和副業(yè)之間的來回搖擺，終究還是讓這些努力，顯得不夠努力。雅戈爾的服裝業(yè)務(wù)，也顯得不夠有實力。
曾被寄予厚望的GY表現(xiàn)不佳，2018年前三季度營收3291萬元，占比不足服裝營收的1%，最終被關(guān)閉，李如成給出的理由是“競爭很激烈，毛利率太低”。
更糟的是，十二年來，雅戈爾的服裝業(yè)務(wù)近乎原地踏步。早在2009年，雅戈爾服裝業(yè)務(wù)營收就超過了69億元，但到2021年，雅戈爾服裝業(yè)務(wù)營收為68.21億元，不僅沒有增長，反而略有所下降。
與友商對比，雅戈爾也被拋在身后。
2012年海瀾之家的營收為13.68億元，僅是雅戈爾同期服裝業(yè)務(wù)營收的三成。但到了2021年，海瀾之家的營收是雅戈爾服裝營收的三倍還要多。
即便是曾經(jīng)占據(jù)市場第一的西裝和襯衫，也被超越。
2021年，雅戈爾品牌西服實現(xiàn)營業(yè)收入12.05億元，海瀾之家營收12.82億元。銷量上差距就更大了，前者為83.45萬套，后者為532.2萬件。
同期，雅戈爾品牌襯衫實現(xiàn)營業(yè)收入為17.81億元，海瀾之家襯衫產(chǎn)品收入則為21.89億元。
在知乎上，“如何評價雅戈爾這個品牌”的帖子引得不少網(wǎng)友的回答。其中，一位網(wǎng)友提到“雅戈爾在老爸那一輩，確實很有影響力”。
2018年，由雅戈爾投資的普濟醫(yī)院開工建設(shè)，李如成對其寄予厚望，他表示，“普濟醫(yī)院一定可以建設(shè)成一個很好的醫(yī)學(xué)平臺，為社會謀更多福祉?！?/p>
當(dāng)然，他沒說出口的話是，在大健康產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口下，通過醫(yī)療和養(yǎng)老結(jié)合，雅戈爾可以找到一個新的增長曲線。
但隨著雅戈爾聚焦主業(yè)，普濟醫(yī)院最后成了棄子，只是，捐贈公告一出便引起軒然大波。
一位投資人在互動平臺上直指李如成：“作為大股東，您財大氣粗，每年分紅近十億，心懷天下，回報寧波，可我們只是千千萬萬的普通人，沒能力陪您做慈善”。
有投資人甚至建議，大股東應(yīng)該先將寧波醫(yī)院買下，再以個人身份捐贈。
迫于壓力，公告發(fā)布一周后，雅戈爾撤回了捐贈。2023年3月17日，雅戈爾在投資者互動平臺表示，醫(yī)院捐贈進程已經(jīng)停止。
盡管剝離大健康產(chǎn)業(yè)不順，但李如成回歸主業(yè)的心，看起來越來越盛。
在接受媒體采訪時，李如成曾坦言：“房地產(chǎn)的黃金時代已經(jīng)過去了，金融投資的風(fēng)險很大，而服裝是可以一直做下去的產(chǎn)業(yè)，靠一件件賣衣服賺來的錢更穩(wěn)健、更長久”。
除了這個大背景，上市公司財務(wù)報表機制的變化，也推著雅戈爾不能再走“賺錢即主業(yè)”的路子。
2019年施行的《新會計準則》規(guī)定，上市公司持有的股票，即便不出售，無論是浮虧還是浮盈，都需要計入到利潤表中。對一度持有數(shù)十只股票的雅戈爾來說，每一只都可能是干掉利潤的黑天鵝。
時代、環(huán)境、現(xiàn)實，留給李如成搖擺的空間越來越小了。
而服裝老巨頭們曾經(jīng)看不上的服裝主業(yè)，卻隨著消費者民族自信的增強和年輕一代消費群體崛起，對國貨品牌越來越認可，迎來了第二春。
2022年以來，雅戈爾動作頻頻。
當(dāng)年9月，雅戈爾旗下渡過了孵化期的MAYOR、HART MARX兩大品牌，分別在南京和上海開出首店。此后，雅戈爾宣布要在全國建30個時尚體驗館，試圖通過線上推廣、線下體驗，直播帶貨等形式，豐富應(yīng)用場景。
沿著“世界級時尚集團”的路子，李如成為雅戈爾的未來30年，規(guī)劃了三步走的戰(zhàn)略：第一步，發(fā)展創(chuàng)立5-10個自有品牌；第二步，收購合作5-10個國際品牌；第三步建成線上線下融合的營銷大平臺，最終締造一個時尚帝國。
在李如成的辦公室里，放著三塊展板，上面寫著世界三大奢侈品巨頭：歷峰集團、開云集團和LVMH的所有子品牌，以及它們對應(yīng)的營收和利潤。
閑來無事的時候，李如成常常坐在展板的對面，靜看無言。
在服裝業(yè)務(wù)上，雅戈爾能否王者歸來，至今仍是個未知數(shù)。它在歷史上的多元化舉措，也很難評價成功還是失敗，但至少，它活下來，而且活得不錯。
開開、銀湖、天壇，這些曾經(jīng)的“中國名牌”早已消失得無影無蹤，美特斯邦威連年巨虧，拋售資產(chǎn)求生，牛仔褲之王真維斯更是破產(chǎn)清算。
相比那些同時代的品牌，做到這一點的雅戈爾，已經(jīng)足夠幸運。
[1]《公司錦標賽2007-2008》吳曉波
[2]《雅戈爾非凡崛起》蘇溢波
[3]《李如成：改革開放這條路是不可逆轉(zhuǎn)的》浙商頭條
[4]《李如成：青春不老 壯心不已》東南財金
[5]《李如成：雅戈爾的每一步發(fā)展都得益于改革開放》中新社
[6]《甬派服裝的宿命與野心》財經(jīng)無忌
[7]《A股股神雅戈爾火了》溫州商報