文 | 光子星球 何芙蓉
編輯 | 吳先之
每天下午六點(diǎn)整，國(guó)企員工小黎準(zhǔn)時(shí)離開(kāi)工位回家，晚飯之后，便是她每天兩個(gè)小時(shí)的副業(yè)時(shí)間。
除了國(guó)企員工的身份之外，小黎還是一位TikTok英國(guó)區(qū)的跨境電商個(gè)人賣家。踩著所謂的“風(fēng)口”入行半年左右，小黎表示：“我開(kāi)號(hào)半個(gè)月左右就開(kāi)單了，現(xiàn)在每天營(yíng)收在六百鎊上下，綜合下來(lái)每個(gè)月副業(yè)收入比主業(yè)高?！?/p>
“1688選品，一件代發(fā)，賣一單賺一單的錢，不需要囤貨?！弊鳛閭€(gè)人賣家低成本入局，無(wú)貨源電商模式復(fù)刻曾經(jīng)的抖音在海外版一樣廣受歡迎。只是這一次，賣家們賺的不是平臺(tái)倒賣的差價(jià)，而是因地域以及產(chǎn)業(yè)差異所帶來(lái)的商品價(jià)格差。
“我們定價(jià)不固定，一般遵循著預(yù)先去掉進(jìn)價(jià)成本、平臺(tái)抽傭、物流及達(dá)人費(fèi)用等，還能保持自己的利潤(rùn)在30%-40%的定價(jià)原則?！边@一定價(jià)規(guī)則幾乎將所有的成本支出都間接轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
小黎主營(yíng)寵物用品，如她所言，像英國(guó)這些國(guó)家的人工成本高昂，當(dāng)?shù)睾芏嘈」I(yè)品基本都是從中國(guó)進(jìn)口。即便其所售的小商品加價(jià)已經(jīng)足夠高，但小黎每天的訂單仍在穩(wěn)定產(chǎn)生。
小黎每天只花兩個(gè)小時(shí)，動(dòng)動(dòng)手指便可以完成這些跨境訂單的交易，恰好是當(dāng)下跨境電商門檻越來(lái)越低的真實(shí)寫(xiě)照。
而在一塊塊屏幕背后，則是國(guó)內(nèi)商品供應(yīng)鏈、跨境電商平臺(tái)以及跨境物流等的共同支撐以及高效聯(lián)動(dòng)，才得以讓千千萬(wàn)萬(wàn)的跨境商家將國(guó)內(nèi)的商品銷往世界各地。
跨境電商正在步入“狂飆”期。
中國(guó)式出海，抖拼“重走”電商攪局路
“現(xiàn)在東南亞如同三四年前的國(guó)內(nèi)，正在經(jīng)歷當(dāng)時(shí)直播電商興起時(shí)的那一波風(fēng)潮?！笨缇畴娚虅?chuàng)業(yè)者阿林坦言。
行業(yè)機(jī)遇發(fā)生地域轉(zhuǎn)移的背后是國(guó)內(nèi)電商增長(zhǎng)再次進(jìn)入瓶頸期，向海外要訂單將是國(guó)內(nèi)電商巨頭下一階段的關(guān)鍵增量目標(biāo)。
阿林在過(guò)去多年立足于東南亞從事品牌出海服務(wù)工作，但基于東南亞整體線下占主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境，幫助出海品牌拓展線下市場(chǎng)是他當(dāng)時(shí)的主要工作方向。
“現(xiàn)在TikTok是一個(gè)比較不錯(cuò)的載體?！卑⒘忠脖硎?，此前東南亞市場(chǎng)整體線下消費(fèi)占比在8成左右，但疫情推高了線上占比，并提升了線上支付的普及率。
從線下到線上。去年年末，嗅到新機(jī)遇的阿林在越南創(chuàng)立了一家TikTok電商服務(wù)商公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括直播代運(yùn)營(yíng)、達(dá)人分銷，以及全案服務(wù)等。簡(jiǎn)單理解，就是國(guó)內(nèi)這些年依托于短視頻平臺(tái)遍地開(kāi)花的MCN或者電商服務(wù)商。
東南亞并非電商的新發(fā)地，在TikTok進(jìn)入之前，阿里旗下的Lazada以及擁有騰訊背景的Shopee早已在這里落地生根，并占據(jù)著主要的市場(chǎng)份額。
而阿林選擇從TikTok切入電商賽道的原因同樣似曾相識(shí)?！跋啾扔贚azada、Shopee，以及越南的Tiki，它們其實(shí)跟國(guó)內(nèi)的阿里京東差不多，都是偏傳統(tǒng)的電商平臺(tái)。TikTok是興趣電商，包括抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展模式已經(jīng)被驗(yàn)證，無(wú)論是流量紅利，還是未來(lái)的發(fā)展空間，Tik Tok相較于傳統(tǒng)電商都是有一定優(yōu)勢(shì)的。”
“東南亞年輕人口多，以興趣電商驅(qū)動(dòng)的沖動(dòng)型消費(fèi)在未來(lái)有可開(kāi)發(fā)空間。”已被驗(yàn)證過(guò)的成功模式，更容易被選擇。
TikTok的卷入，打破了東南亞電商市場(chǎng)Lazada與Shopee占主導(dǎo)的局面，而試圖以直播電商這一新模式對(duì)傳統(tǒng)平臺(tái)形成反超的趨勢(shì)，也在東南亞同步上演。
據(jù)阿林反映，目前Shopee在東南亞最主要的6個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)份額占比在40%以上，Lazada為27%左右，另外在用戶緯度上印尼的tokopedia可以與Shopee比肩，但整體的交易體量仍是Shopee占據(jù)大頭。而如今，TikTok的增長(zhǎng)速度是最快的。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，TikTok Shop在2022年的GMV較2021年增長(zhǎng)300%，其中東南亞市場(chǎng)是主要的貢獻(xiàn)者，包括在印尼、越南、菲律賓等地，TikTok已經(jīng)成為受歡迎程度最高的社交媒體購(gòu)物渠道。
內(nèi)容電商、社交電商等在東南亞掀起風(fēng)潮的同時(shí)，傳統(tǒng)模式下的Shopee面臨增長(zhǎng)壓力，去年已經(jīng)開(kāi)始戰(zhàn)略收縮，相繼撤出了拉美、歐洲等市場(chǎng)，將主力聚焦東南亞。
東南亞是國(guó)內(nèi)電商出海深度滲透的一個(gè)區(qū)域，但在新一輪出海潮來(lái)臨時(shí)，“直播電商”這一充滿更多變量因素的模式顯然比傳統(tǒng)電商獲取到了更多的關(guān)注度，甚至開(kāi)始威脅到某些傳統(tǒng)玩家的市場(chǎng)地位。
TikTok已經(jīng)覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其直播電商業(yè)務(wù)也將在更廣闊的范圍內(nèi)持續(xù)開(kāi)通，直播電商對(duì)傳統(tǒng)電商的影響或?qū)⒂牲c(diǎn)到面，滲透至世界各地。
TikTok之外，拼多多海外版Temu同樣使出自己的低價(jià)殺手锏，卷向海外市場(chǎng)。
去年9月，Temu在美國(guó)正式上線，僅半個(gè)月時(shí)間，就成功登頂了美國(guó)Google Play購(gòu)物類軟件下載榜第一；11月，Temu更是超越亞馬遜、SHEIN和沃爾瑪，奪得美國(guó)iOS應(yīng)用商店所有應(yīng)用下載榜榜首。
Temu在模式上為自營(yíng)，商家將貨物送到廣州的倉(cāng)庫(kù)，其他包括商品定價(jià)、銷售、營(yíng)銷、物流配送、售后等環(huán)節(jié)都交由平臺(tái)完成。這也就意味著平臺(tái)在掌握供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，掌握了絕對(duì)的商品定價(jià)權(quán)。
有消息稱，Temu的供應(yīng)鏈對(duì)于商家的供貨價(jià)標(biāo)準(zhǔn)要求是，至少比Shein和1688網(wǎng)上售賣的同款便宜10%-20%。
還是熟悉的配方，Temu在北美的狂奔是以不斷壓縮商家的利潤(rùn)空間為代價(jià)。
在國(guó)內(nèi)電商巨頭出海中，阿里布局早且滲透范圍最為廣泛，但在電商新形勢(shì)下，后來(lái)者表現(xiàn)出更強(qiáng)的殺傷力與吸引力。
拼多多與抖音在國(guó)內(nèi)電商格局中扮演了攪局者的角色，通過(guò)差異化優(yōu)勢(shì)打破原來(lái)的傳統(tǒng)電商格局，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)反超。如今，它們又試圖在海外，復(fù)制其在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的進(jìn)階之路。
電商出海，物流鋪路
電商出海，配套完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施是必不可少的一環(huán)。
“物流問(wèn)題讓人很頭大?！鄙鲜鯰ikTok英國(guó)區(qū)賣家小黎感嘆，甚至逐漸影響到其正常的經(jīng)營(yíng)。
首先是成本很高?！拔抑饕琴u小商品，重量幾乎可以忽略不計(jì)，即便如此單程的運(yùn)費(fèi)也在30-40元。而其他的很多商品一般得根據(jù)體積大小，以及重量來(lái)區(qū)分，費(fèi)用會(huì)更高?！?/p>
另外，以抖音、TikTok為代表的興趣電商模式本身也已經(jīng)為高退貨率埋下了隱患。據(jù)小黎反映，她的店鋪除了少數(shù)自然流量帶來(lái)的訂單，其大部分的訂單是通過(guò)達(dá)人短視頻帶貨和直播帶貨產(chǎn)生。這也因此避免不了激情下單或者沖動(dòng)購(gòu)買而導(dǎo)致的退貨。
而像東南亞大部分用戶更習(xí)慣COD貨到付款的模式，若物流速度太慢或者質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，用戶因此更容易產(chǎn)生退貨行為。
加上跨境電商主要供應(yīng)鏈集中于國(guó)內(nèi)，距離更遠(yuǎn)，單程配送時(shí)間本身更長(zhǎng)，留給消費(fèi)者可反悔的空間也更大。
對(duì)于像小黎這類的TikTok跨境電商賣家，他們的日常運(yùn)營(yíng)模式主要會(huì)經(jīng)歷以下多個(gè)環(huán)節(jié)：首先通過(guò)全網(wǎng)選品，像拼多多、1688，以及義烏購(gòu)這類的比較大的貨源網(wǎng)站進(jìn)行選品，然后將選好的品上傳到自己的TikTok小店。當(dāng)?shù)赇佊腥讼聠危碳以偃ハ鄳?yīng)的選品平臺(tái)將訂單拍下來(lái)，拍下來(lái)之后把貨品發(fā)到TikTok一般位于沿海城市的官方中轉(zhuǎn)倉(cāng)，官方中轉(zhuǎn)倉(cāng)再將商品進(jìn)行二次打包、貼標(biāo)等，最后由平臺(tái)的官方物流將商品配送到國(guó)外買家的手中。
來(lái)來(lái)回回，環(huán)節(jié)越多，退貨率越高，時(shí)間成本與物流成本都是成倍上漲。
“為了盡量降低退貨率，只有在商品質(zhì)量上下功夫，因此我一般不會(huì)在拼多多選品?！背鲇谫|(zhì)量顧慮，小黎避開(kāi)了拼多多。她同時(shí)表示，這也跟各地區(qū)的消費(fèi)水平有一定關(guān)系，很多東南亞賣家都通過(guò)拼多多采集。
“實(shí)在避免不了退換貨的情況，我更多時(shí)候也就不要求買家將產(chǎn)品寄回來(lái)了，由于運(yùn)費(fèi)成本實(shí)在太高，我們會(huì)與消費(fèi)者協(xié)商退款或者紅包補(bǔ)貼要個(gè)好評(píng)之類的?！?/p>
跨境電商環(huán)節(jié)更多、歷經(jīng)的時(shí)間更長(zhǎng)，因此對(duì)于物流配送的安全性以及時(shí)效、成本也將提出更多的考驗(yàn)。
而在北美狂奔的Temu，同樣免不了退貨率的困擾。據(jù)相關(guān)報(bào)道，物流速度慢、配送錯(cuò)誤等問(wèn)題也是直接推高Temu退貨率的因素之一。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的物流格局，無(wú)論是價(jià)格、時(shí)效、服務(wù)，還是物流技術(shù)，都已經(jīng)卷到極致。電商出海，正面臨著物流需求與配套服務(wù)不匹配的困境。
國(guó)內(nèi)物流企業(yè)正在加快出海步伐，像極兔這類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“淘”過(guò)之后的精兵，其海外拓展之路似乎也走得更加順風(fēng)順?biāo)?/p>
2020年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并快速站穩(wěn)市場(chǎng)之后，極兔又相繼在阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西、埃及等東南亞以外的國(guó)家起網(wǎng)。
國(guó)內(nèi)某頭部快遞公司的內(nèi)部人士向光子星球描述了一個(gè)案例，他表示，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)在南美洲的一個(gè)國(guó)家起網(wǎng)之前去參觀了當(dāng)?shù)匾患乙?guī)模最大的民營(yíng)快遞公司。“看完我就覺(jué)得我們過(guò)去肯定沒(méi)問(wèn)題?！?/p>
比如，一些海外快遞公司引入了自動(dòng)化作業(yè)的設(shè)備，但是卻沒(méi)有考慮到貨品裝車的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致需要更多工人把貨品一個(gè)個(gè)抬到車上?！八麄冏允贾两K就沒(méi)想過(guò)，把設(shè)備與泊車位打通?！?/p>
“他們很多環(huán)節(jié)還是靠人力去慢慢搬，或者用小車推去裝車口?！?/p>
如今國(guó)內(nèi)物流企業(yè)出海，他們?cè)谶M(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)不單單只是與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)硬碰硬的搶奪，而是開(kāi)始將一些更先進(jìn)的技術(shù)、管理理念以及行業(yè)認(rèn)知帶到當(dāng)?shù)?，?shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
另一位國(guó)內(nèi)某出?？爝f公司的中東負(fù)責(zé)人回憶，公司在進(jìn)入中東后，僅用了八九個(gè)月就做到了行業(yè)頂級(jí)的水平了。由于當(dāng)?shù)卣w電商增長(zhǎng)的速度并不及自家單量的增速，“我們吃到了別人蛋糕，我們獲得的量不是增量，而是存量?！?/p>
“為什么我們能吃到別人的蛋糕？首先是服務(wù)質(zhì)量，另外像成本管控，效率管理，全球應(yīng)該沒(méi)有哪個(gè)公司能夠像中國(guó)快遞企業(yè)做到這個(gè)程度吧，其實(shí)我感覺(jué)都有點(diǎn)降維打擊了?！?/p>
包括極兔、菜鳥(niǎo)物流、三通一達(dá)，順豐以及京東物流等國(guó)內(nèi)物流企業(yè)，都在紛紛加大向海外擴(kuò)張的步伐。
遇水搭橋，逢山開(kāi)路。在中國(guó)電商、品牌、供應(yīng)鏈走向海外的時(shí)候，國(guó)際物流通路更像是一座連接起海內(nèi)外交易的橋梁。
物流企業(yè)在海外布局越廣，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品向外輸出的通路也會(huì)越來(lái)越寬。
組團(tuán)出海的“東南亞縮影”
電商與物流本身就是相互依存、共同成長(zhǎng)的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，而同生于國(guó)內(nèi)的電商、物流企業(yè)在走出去之后，也將進(jìn)一步加強(qiáng)這種互助關(guān)系。
關(guān)于是什么時(shí)候在中東產(chǎn)生第一個(gè)訂單的？極兔一位內(nèi)部人士直言：“這個(gè)簡(jiǎn)單，我們起網(wǎng)的時(shí)候第一單就產(chǎn)生了，是來(lái)自一家中國(guó)的跨境電商?！?/p>
隨著出海步伐的不斷加快，極兔的國(guó)際化屬性越來(lái)越強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)電商紛紛向海外擴(kuò)張的檔口，提前鋪好路的極兔正成為“團(tuán)寵”。
包括TikTok、Temu等電商攪局者，均在第一時(shí)間與極兔搭上聯(lián)系。一位電商從業(yè)者表示，現(xiàn)在東南亞TikTok平臺(tái)的單量，極兔占了80%以上。另外像Shopee很早之前就已經(jīng)跟極兔綁定?！爸癝hopee想自建物流，但都沒(méi)有做起來(lái)，然后又交給了極兔?！?/p>
極兔起家于東南亞，占據(jù)著主要的市場(chǎng)份額。而東南亞作為國(guó)內(nèi)主要電商出海的第一目的地，他們也直接在這里也享受到了更加完善的物流配套服務(wù)。
“印尼、菲律賓、越南、泰國(guó)等地的民眾，對(duì)于中國(guó)造產(chǎn)品的整體需求量本身比較大。再加上我們?cè)谶@些國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行也比較成熟，業(yè)務(wù)足夠本土化。所以說(shuō)我們把中國(guó)市場(chǎng)做起來(lái)之后，相當(dāng)于整個(gè)東南亞+中國(guó)的國(guó)際化，基本上也就成了。”一位極兔內(nèi)部人士表示。
“然后我們?cè)谥袞|、巴西、墨西哥等這些國(guó)家也都是全球化布局，這是一個(gè)衍生情況?！?/p>
電商、物流組團(tuán)出海，”東南亞縮影”已然成型，未來(lái)這一模式或?qū)⒀苌粮嗟膮^(qū)域與國(guó)家。
同時(shí)，上述品牌出海人士阿林也進(jìn)一步表示，在服務(wù)品牌出海時(shí)，若倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送、服務(wù)商，以及營(yíng)銷公司等合作對(duì)象有國(guó)內(nèi)背景，最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，溝通效率都要高很多。
“另外像直播電商、物流服務(wù)等，其實(shí)很多東西國(guó)內(nèi)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一遍，確實(shí)是有明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的，因此我們?cè)趯?duì)接一些客戶資源時(shí)，也會(huì)優(yōu)先將一些來(lái)自國(guó)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)接洽給客戶?！?/p>
“這一現(xiàn)象在東南亞很明顯，越來(lái)越成為一種趨勢(shì)。”阿林直言。
2020年被成為企業(yè)出海元年，無(wú)論是電商、物流，亦或是產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)在紛紛加大海外布局時(shí)，他們之間的規(guī)?；?lián)動(dòng)效應(yīng)也將在海外市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大并加強(qiáng)。
但面對(duì)更加復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)，出海玩家們也更要基于本土化環(huán)境不斷適配并加強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
文中被訪者皆為化名