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過去三年,電商已經(jīng)把“下沉市場”的后路給抄了?

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過去三年,電商已經(jīng)把“下沉市場”的后路給抄了?

所有對下沉市場的認(rèn)知仍然停留在三年前的企業(yè),很可能已經(jīng)看不懂它了。

 

文|《未來跡》 書桓

隨著吳曉波那句“去下沉市場,感受上升的熱浪”,2023年越來越多的企業(yè)開始關(guān)注下沉市場,關(guān)注縣城和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。

但讓很多人始料不及的是,在中央扶貧政策和鄉(xiāng)村振興政策的持續(xù)扶持下,縣域市場其實(shí)正在飛速發(fā)生變化,整體零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性改變。

所有對下沉市場的認(rèn)知仍然停留在三年前的企業(yè),很可能已經(jīng)看不懂它了。

縣鄉(xiāng)市場,化妝品網(wǎng)購,或許已占“半壁江山”

很多人憑直覺認(rèn)為,受電商沖擊最大的應(yīng)該是一二線市場,下沉市場由于種種因素,受電商沖擊應(yīng)該小。

但現(xiàn)實(shí)常常是反直覺的!

根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2022年移動互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)村消費(fèi)振興研究報告》顯示,截止2022年6月,農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3.48億,占農(nóng)村常住人口的69.78%;其中網(wǎng)購用戶為2.75億,占比55.14%。質(zhì)量和價格是農(nóng)村用戶購物最關(guān)心的因素;日用品、個護(hù)用品、美妝護(hù)膚用品在網(wǎng)購意愿中是排名前五的品類。

數(shù)據(jù)來自2022年移動互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)村消費(fèi)振興研究報告

而據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心和中國國際電子商務(wù)中心發(fā)布的《全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示,2021年全國縣域?qū)嵨锷唐返木W(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)達(dá)到3.88萬億元。其中美妝個護(hù)產(chǎn)品的零售額大約為1790億元,同比2020年增加7.9%。而根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)的監(jiān)測顯示,2021年農(nóng)村(鄉(xiāng)一級市場)市場化妝品的電商零售額為578.45億元,同比增長6.1%。

由此不難看出,縣一級市場是下沉市場的“商品交易中心”,從以上數(shù)據(jù)反推可知:2021年化妝品和個護(hù)產(chǎn)品在縣一級市場電商的增速約為8.8%。

《FBeauty未來跡》綜合多方數(shù)據(jù)推算認(rèn)為,到2021年,在縣鄉(xiāng)一級下沉市場,電商已經(jīng)是僅次于化妝品專營店的第二大美妝個護(hù)銷售渠道,并且電商所產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)相當(dāng)于通過化妝品專營店產(chǎn)生銷售額的80%。如果考慮到化妝品店也有部分銷售額來源于電商,雙方的實(shí)際銷售額占比可能已經(jīng)旗鼓相當(dāng)。

政府主導(dǎo),互聯(lián)網(wǎng)大廠集體出手

在政府“脫貧攻堅”+“鄉(xiāng)村振興”的持續(xù)政策引導(dǎo)下,尤其是2019年5月,中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》之后,政府持續(xù)加大了在下沉市場互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入。

來自農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心的數(shù)據(jù)顯示,到2021年底,全國行政村通寬帶比例已經(jīng)達(dá)到100% ,通光纖、通4G比例均已經(jīng)超過99% ;而來自商務(wù)部的信息則顯示,2022年農(nóng)村電商和快遞物流行政村覆蓋率已經(jīng)達(dá)到90%。

在基礎(chǔ)設(shè)施搭建好之后,“電商助農(nóng)”就成為了各地方政府排名靠前的大事,縣長親自上陣直播帶貨幾乎成為了一種常規(guī)操作。據(jù)大眾日報的報道,僅2020年4月,山東省就有22位書記縣長走進(jìn)直播間,為本地特色農(nóng)產(chǎn)品站臺。

在這樣的背景下,阿里巴巴、京東、抖音、拼多多等電商巨頭紛紛開啟“下沉”策略。數(shù)據(jù)顯示,2018年淘寶新增1.2億用戶,其中80%來自下沉市場;京東更是將占領(lǐng)下沉市場擺在其4大必贏之戰(zhàn)的首位;QuestMobile的報告顯示,到2022年4月,抖音下沉市場用戶活躍滲透率已經(jīng)高達(dá)58.1%,抖音會給來自下沉市場的內(nèi)容額外流量幾乎已經(jīng)是一個公開的秘密;而對于拼多多來說,下沉市場早就已經(jīng)是他的基本盤。

在多方聯(lián)手之下,農(nóng)村電商的滲透率開始“狂飆”。

據(jù)人民網(wǎng)研究院的統(tǒng)計,到2021年農(nóng)村電商的滲透率(農(nóng)村電商銷售額/農(nóng)村社會零售總額)已經(jīng)達(dá)到34.6%。而同期中國電商的整體滲透率為25%,這意味著疫情之后,農(nóng)村的電商滲透率已經(jīng)超過社會平均水平。

通過當(dāng)前的局勢不難判斷,在國家持續(xù)不斷給予政策和資金支持的情況下,縣鄉(xiāng)一級下沉市場的電商普及率可能還會提升。這在帶動美妝個護(hù)產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)一級下沉市場整體消費(fèi)擴(kuò)容的同時,也會持續(xù)擴(kuò)大電商在其中的份額。

實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級,數(shù)字化、高端化、功效和服務(wù)成四大關(guān)鍵詞

在這樣的背景下,線下實(shí)體化妝品零售店在過去幾年也開始加速擁抱“數(shù)字化”。

首先是以“屈臣氏”為代表的一部分零售店開始了全面而徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,從前臺銷售到中臺信息整合,再到后臺供應(yīng)鏈管理,進(jìn)行了全盤數(shù)字化革新;屈臣氏不僅開始通過抖音、小紅書等社交媒體推廣和宣傳門店,還開始通過企業(yè)微信的4300萬消費(fèi)者建立了一對一的聯(lián)系。

與此同時,通過和美團(tuán)等外賣平臺,屈臣氏、調(diào)色師等門店均開始提供同城最快30分鐘送貨上門的服務(wù)。

疫情三年,盡管屈臣氏可比店鋪的銷售額在持續(xù)下滑,但屈臣氏線上銷售卻在以雙位數(shù)高速增長。這讓疫情三年,家樂福、永輝、蘇寧等大型零售連鎖過半虧損的情況下,屈臣氏在中國市場仍然年均盈利接近14億元。

其次,超過90%的美妝實(shí)體店鋪開啟了由“微信群”“朋友圈”“直播”和“云店”構(gòu)建的私域銷售體系。越來越多地采用“預(yù)售、拼團(tuán)、秒殺、積分加價購”等數(shù)字化營銷工具進(jìn)行營銷活動。

此外,伽藍(lán)集團(tuán)、環(huán)亞集團(tuán)、上海家化等本土企業(yè)則開始從供應(yīng)鏈視角推動數(shù)字化建設(shè)。伽藍(lán)集團(tuán)的一盤貨系統(tǒng)已經(jīng)將超過4萬個零售終端,6萬多名BA實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化鏈接,伽藍(lán)集團(tuán)的產(chǎn)品可以在36個小時內(nèi)配送到所有零售終端。在云店等一系列數(shù)字化系統(tǒng)的幫助下,伽藍(lán)集團(tuán)旗下產(chǎn)品在CS零售店2022年的店均銷售較2021年增長了36%。

與此同時,受人均可支配收入增長帶來的消費(fèi)升級影響,盡管在縣鄉(xiāng)以及下沉市場,高質(zhì)量高性價比的平價美妝和個護(hù)產(chǎn)品仍然是主流消費(fèi)品,但是高端美妝、價格更高的功效型產(chǎn)品以及深度護(hù)理和服務(wù)性項(xiàng)目在過去幾年也成為了下沉市場的新風(fēng)口。

據(jù)《FBeauty未來跡》了解,過去三年有超過30%的化妝品零售店主用新的門頭開了以銷售高端美妝為主的新型店鋪;超過80%的門店引入了“蘭蔻”“雅詩蘭黛”“圣羅蘭”等高端美妝品牌的爆款商品;超過70%的門店引入了“體驗(yàn)區(qū)”,增加了“試妝”“化妝”“清潔”“美甲”“護(hù)理”等體驗(yàn)項(xiàng)目。

前店后院回潮,美道家、雅瑟科美等和美妝零售店相結(jié)合的美容院項(xiàng)目快速擴(kuò)張;黑頭發(fā)、私密護(hù)理等大健康項(xiàng)目也開始在局部市場抬頭;抗衰老、修護(hù)、敏感肌護(hù)理等功效型產(chǎn)品更受歡迎。

從供給側(cè)分析,傳統(tǒng)的基礎(chǔ)功效產(chǎn)品在CS渠道的供應(yīng)已經(jīng)過剩;單純從渠道商的需求角度出發(fā)開發(fā)的商品,也已經(jīng)在過剩;有明確而科學(xué)的起效機(jī)理,有良好背書的功效型產(chǎn)品以及結(jié)合輕儀器的項(xiàng)目,仍然有空缺;基于對下沉市場消費(fèi)人群的需求洞察,兼顧渠道商需求開發(fā)的商品,并且圍繞下沉市場消費(fèi)者進(jìn)行針對性營銷的品牌目前非常稀缺。

不過,受疫情影響,原本就經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱的縣鄉(xiāng)一級市場的中高端消費(fèi)明顯受到了抑制,市場還在漸進(jìn)式復(fù)蘇中。

據(jù)《FBeauty未來跡》對線下實(shí)體零售門店銷售情況的數(shù)據(jù)監(jiān)測和走訪,2023年3月1日至15日,可比店鋪同比下滑了5%;3月8日當(dāng)天,可比店鋪同比下滑9%。但是客單量基本恢復(fù)到2019年的水平,意味著客流回暖??蛦蝺r略微下滑,說明目前下滑的主要原因還是因?yàn)橄M(fèi)信心不足。

另外,今年1-2月同比2019年下滑20%,目前的整體市場情況只比2020年1-3月略好。2021年1-3月份同比有增長,2022年1-3月和2021年持平。

《FBeauty未來跡》預(yù)測,在客流恢復(fù)的情況下,相信隨著社會整體經(jīng)濟(jì)的恢復(fù),線下實(shí)體零售店的生意應(yīng)該有望在2023年下半年恢復(fù)到2019年水平。

但疫情三年,對下沉市場整體商業(yè)生態(tài)的改變,是值得引起所有人去深層次關(guān)注的。

站在品牌營銷的視角,如何讓電商和化妝品實(shí)體零售店在下沉市場產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),共同推動產(chǎn)品在下沉市場的滲透率,已經(jīng)是一個全新的課題。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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過去三年,電商已經(jīng)把“下沉市場”的后路給抄了?

所有對下沉市場的認(rèn)知仍然停留在三年前的企業(yè),很可能已經(jīng)看不懂它了。

 

文|《未來跡》 書桓

隨著吳曉波那句“去下沉市場,感受上升的熱浪”,2023年越來越多的企業(yè)開始關(guān)注下沉市場,關(guān)注縣城和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。

但讓很多人始料不及的是,在中央扶貧政策和鄉(xiāng)村振興政策的持續(xù)扶持下,縣域市場其實(shí)正在飛速發(fā)生變化,整體零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性改變。

所有對下沉市場的認(rèn)知仍然停留在三年前的企業(yè),很可能已經(jīng)看不懂它了。

縣鄉(xiāng)市場,化妝品網(wǎng)購,或許已占“半壁江山”

很多人憑直覺認(rèn)為,受電商沖擊最大的應(yīng)該是一二線市場,下沉市場由于種種因素,受電商沖擊應(yīng)該小。

但現(xiàn)實(shí)常常是反直覺的!

根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2022年移動互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)村消費(fèi)振興研究報告》顯示,截止2022年6月,農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3.48億,占農(nóng)村常住人口的69.78%;其中網(wǎng)購用戶為2.75億,占比55.14%。質(zhì)量和價格是農(nóng)村用戶購物最關(guān)心的因素;日用品、個護(hù)用品、美妝護(hù)膚用品在網(wǎng)購意愿中是排名前五的品類。

數(shù)據(jù)來自2022年移動互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)村消費(fèi)振興研究報告

而據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心和中國國際電子商務(wù)中心發(fā)布的《全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示,2021年全國縣域?qū)嵨锷唐返木W(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)達(dá)到3.88萬億元。其中美妝個護(hù)產(chǎn)品的零售額大約為1790億元,同比2020年增加7.9%。而根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)的監(jiān)測顯示,2021年農(nóng)村(鄉(xiāng)一級市場)市場化妝品的電商零售額為578.45億元,同比增長6.1%。

由此不難看出,縣一級市場是下沉市場的“商品交易中心”,從以上數(shù)據(jù)反推可知:2021年化妝品和個護(hù)產(chǎn)品在縣一級市場電商的增速約為8.8%。

《FBeauty未來跡》綜合多方數(shù)據(jù)推算認(rèn)為,到2021年,在縣鄉(xiāng)一級下沉市場,電商已經(jīng)是僅次于化妝品專營店的第二大美妝個護(hù)銷售渠道,并且電商所產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)相當(dāng)于通過化妝品專營店產(chǎn)生銷售額的80%。如果考慮到化妝品店也有部分銷售額來源于電商,雙方的實(shí)際銷售額占比可能已經(jīng)旗鼓相當(dāng)。

政府主導(dǎo),互聯(lián)網(wǎng)大廠集體出手

在政府“脫貧攻堅”+“鄉(xiāng)村振興”的持續(xù)政策引導(dǎo)下,尤其是2019年5月,中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》之后,政府持續(xù)加大了在下沉市場互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入。

來自農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心的數(shù)據(jù)顯示,到2021年底,全國行政村通寬帶比例已經(jīng)達(dá)到100% ,通光纖、通4G比例均已經(jīng)超過99% ;而來自商務(wù)部的信息則顯示,2022年農(nóng)村電商和快遞物流行政村覆蓋率已經(jīng)達(dá)到90%。

在基礎(chǔ)設(shè)施搭建好之后,“電商助農(nóng)”就成為了各地方政府排名靠前的大事,縣長親自上陣直播帶貨幾乎成為了一種常規(guī)操作。據(jù)大眾日報的報道,僅2020年4月,山東省就有22位書記縣長走進(jìn)直播間,為本地特色農(nóng)產(chǎn)品站臺。

在這樣的背景下,阿里巴巴、京東、抖音、拼多多等電商巨頭紛紛開啟“下沉”策略。數(shù)據(jù)顯示,2018年淘寶新增1.2億用戶,其中80%來自下沉市場;京東更是將占領(lǐng)下沉市場擺在其4大必贏之戰(zhàn)的首位;QuestMobile的報告顯示,到2022年4月,抖音下沉市場用戶活躍滲透率已經(jīng)高達(dá)58.1%,抖音會給來自下沉市場的內(nèi)容額外流量幾乎已經(jīng)是一個公開的秘密;而對于拼多多來說,下沉市場早就已經(jīng)是他的基本盤。

在多方聯(lián)手之下,農(nóng)村電商的滲透率開始“狂飆”。

據(jù)人民網(wǎng)研究院的統(tǒng)計,到2021年農(nóng)村電商的滲透率(農(nóng)村電商銷售額/農(nóng)村社會零售總額)已經(jīng)達(dá)到34.6%。而同期中國電商的整體滲透率為25%,這意味著疫情之后,農(nóng)村的電商滲透率已經(jīng)超過社會平均水平。

通過當(dāng)前的局勢不難判斷,在國家持續(xù)不斷給予政策和資金支持的情況下,縣鄉(xiāng)一級下沉市場的電商普及率可能還會提升。這在帶動美妝個護(hù)產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)一級下沉市場整體消費(fèi)擴(kuò)容的同時,也會持續(xù)擴(kuò)大電商在其中的份額。

實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級,數(shù)字化、高端化、功效和服務(wù)成四大關(guān)鍵詞

在這樣的背景下,線下實(shí)體化妝品零售店在過去幾年也開始加速擁抱“數(shù)字化”。

首先是以“屈臣氏”為代表的一部分零售店開始了全面而徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,從前臺銷售到中臺信息整合,再到后臺供應(yīng)鏈管理,進(jìn)行了全盤數(shù)字化革新;屈臣氏不僅開始通過抖音、小紅書等社交媒體推廣和宣傳門店,還開始通過企業(yè)微信的4300萬消費(fèi)者建立了一對一的聯(lián)系。

與此同時,通過和美團(tuán)等外賣平臺,屈臣氏、調(diào)色師等門店均開始提供同城最快30分鐘送貨上門的服務(wù)。

疫情三年,盡管屈臣氏可比店鋪的銷售額在持續(xù)下滑,但屈臣氏線上銷售卻在以雙位數(shù)高速增長。這讓疫情三年,家樂福、永輝、蘇寧等大型零售連鎖過半虧損的情況下,屈臣氏在中國市場仍然年均盈利接近14億元。

其次,超過90%的美妝實(shí)體店鋪開啟了由“微信群”“朋友圈”“直播”和“云店”構(gòu)建的私域銷售體系。越來越多地采用“預(yù)售、拼團(tuán)、秒殺、積分加價購”等數(shù)字化營銷工具進(jìn)行營銷活動。

此外,伽藍(lán)集團(tuán)、環(huán)亞集團(tuán)、上海家化等本土企業(yè)則開始從供應(yīng)鏈視角推動數(shù)字化建設(shè)。伽藍(lán)集團(tuán)的一盤貨系統(tǒng)已經(jīng)將超過4萬個零售終端,6萬多名BA實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化鏈接,伽藍(lán)集團(tuán)的產(chǎn)品可以在36個小時內(nèi)配送到所有零售終端。在云店等一系列數(shù)字化系統(tǒng)的幫助下,伽藍(lán)集團(tuán)旗下產(chǎn)品在CS零售店2022年的店均銷售較2021年增長了36%。

與此同時,受人均可支配收入增長帶來的消費(fèi)升級影響,盡管在縣鄉(xiāng)以及下沉市場,高質(zhì)量高性價比的平價美妝和個護(hù)產(chǎn)品仍然是主流消費(fèi)品,但是高端美妝、價格更高的功效型產(chǎn)品以及深度護(hù)理和服務(wù)性項(xiàng)目在過去幾年也成為了下沉市場的新風(fēng)口。

據(jù)《FBeauty未來跡》了解,過去三年有超過30%的化妝品零售店主用新的門頭開了以銷售高端美妝為主的新型店鋪;超過80%的門店引入了“蘭蔻”“雅詩蘭黛”“圣羅蘭”等高端美妝品牌的爆款商品;超過70%的門店引入了“體驗(yàn)區(qū)”,增加了“試妝”“化妝”“清潔”“美甲”“護(hù)理”等體驗(yàn)項(xiàng)目。

前店后院回潮,美道家、雅瑟科美等和美妝零售店相結(jié)合的美容院項(xiàng)目快速擴(kuò)張;黑頭發(fā)、私密護(hù)理等大健康項(xiàng)目也開始在局部市場抬頭;抗衰老、修護(hù)、敏感肌護(hù)理等功效型產(chǎn)品更受歡迎。

從供給側(cè)分析,傳統(tǒng)的基礎(chǔ)功效產(chǎn)品在CS渠道的供應(yīng)已經(jīng)過剩;單純從渠道商的需求角度出發(fā)開發(fā)的商品,也已經(jīng)在過剩;有明確而科學(xué)的起效機(jī)理,有良好背書的功效型產(chǎn)品以及結(jié)合輕儀器的項(xiàng)目,仍然有空缺;基于對下沉市場消費(fèi)人群的需求洞察,兼顧渠道商需求開發(fā)的商品,并且圍繞下沉市場消費(fèi)者進(jìn)行針對性營銷的品牌目前非常稀缺。

不過,受疫情影響,原本就經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱的縣鄉(xiāng)一級市場的中高端消費(fèi)明顯受到了抑制,市場還在漸進(jìn)式復(fù)蘇中。

據(jù)《FBeauty未來跡》對線下實(shí)體零售門店銷售情況的數(shù)據(jù)監(jiān)測和走訪,2023年3月1日至15日,可比店鋪同比下滑了5%;3月8日當(dāng)天,可比店鋪同比下滑9%。但是客單量基本恢復(fù)到2019年的水平,意味著客流回暖??蛦蝺r略微下滑,說明目前下滑的主要原因還是因?yàn)橄M(fèi)信心不足。

另外,今年1-2月同比2019年下滑20%,目前的整體市場情況只比2020年1-3月略好。2021年1-3月份同比有增長,2022年1-3月和2021年持平。

《FBeauty未來跡》預(yù)測,在客流恢復(fù)的情況下,相信隨著社會整體經(jīng)濟(jì)的恢復(fù),線下實(shí)體零售店的生意應(yīng)該有望在2023年下半年恢復(fù)到2019年水平。

但疫情三年,對下沉市場整體商業(yè)生態(tài)的改變,是值得引起所有人去深層次關(guān)注的。

站在品牌營銷的視角,如何讓電商和化妝品實(shí)體零售店在下沉市場產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),共同推動產(chǎn)品在下沉市場的滲透率,已經(jīng)是一個全新的課題。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。