文|斑馬消費(fèi) 楊偉
上周全國(guó)糖酒會(huì)上引發(fā)關(guān)注的王老吉白酒、王老吉黃酒，只是白酒跨界“闖入者”中的冰山一角。同仁堂、白云山、廣譽(yù)遠(yuǎn)，以及全聚德、來(lái)伊份等，構(gòu)成了一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)白酒巨頭、白酒新勢(shì)力以及白酒行業(yè)資本玩家們的獨(dú)特陣營(yíng)。
它們?yōu)楹味鴣?lái)？又能否在白酒逆周期、分化發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境中，撕開(kāi)一道裂縫？
白酒闖入者
上周在成都召開(kāi)的第108屆全國(guó)糖酒會(huì)，首日入場(chǎng)觀眾17萬(wàn)人次，創(chuàng)歷年紀(jì)錄，總客流量達(dá)到325萬(wàn)人次，幾乎是最熱鬧的行業(yè)盛會(huì)。
作為消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵一役，各大廠商鉚足了勁，特別是糖酒會(huì)的主角白酒企業(yè)，早早地集結(jié)在成都世紀(jì)城。
除了茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)白酒巨頭，綜藝系、光良等白酒新勢(shì)力之外，還有一些白酒行業(yè)的“闖入者”，將糖酒會(huì)作為自己登堂入室的敲門磚。
同仁堂在糖酒會(huì)的展廳，與占據(jù)C位的茅臺(tái)、五糧液展廳相距不遠(yuǎn)，整體設(shè)計(jì)高端大氣上檔次，只是人氣沒(méi)有那么高而已。
在此之前，同仁堂（600085.SH）有老酒圈的硬通貨“虎骨酒”，近年推出了養(yǎng)生露酒新秀“同仁御酒”。2022年，其白酒戰(zhàn)略提速，斥資1.9億元控股京宜生物，鎖定基酒資源。
與同仁堂在糖酒會(huì)的高舉高打不同，廣藥大健康板塊的幾個(gè)酒類品牌，濃醬兼香型白酒歲歲牛、吉照黃酒等，組團(tuán)來(lái)成都試水。
王老吉·歲歲牛酒總經(jīng)銷商廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，吉照黃酒操盤方廣州王老吉餐飲管理發(fā)展有限公司，均為白云山（600332.SH）旗下公司。
其實(shí)，在白酒市場(chǎng)，這樣的“闖入者”，并不少見(jiàn)。
同仁堂、白云山的同行廣譽(yù)遠(yuǎn)，為了做大旗下的遠(yuǎn)字牌龜齡集酒，還設(shè)立了自己的白酒釀造生產(chǎn)工廠，目前設(shè)計(jì)年產(chǎn)能1000噸。
餐飲老字號(hào)全聚德，已推出“全聚德二鍋頭”以及“全聚德·1864”、“全聚德·傳奇”兩款醬香型白酒，并在旗下各門店和天貓旗艦店銷售。
還有零食企業(yè)來(lái)伊份和洽洽食品，也在涉足白酒產(chǎn)業(yè)。
來(lái)伊份全資子公司上海醉愛(ài)酒業(yè)，于2020年初推出自有品牌醬酒，在來(lái)伊份全渠道（包括線上平臺(tái)、線下門店及團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷渠道）銷售。
與來(lái)伊份不同，洽洽食品實(shí)際控制人陳先保旗下的江洽食品，投入2億元，控股醬酒新貴貴州酣客君臺(tái)酒業(yè)。
跨界破瓶頸
醫(yī)藥、餐飲甚至是零食企業(yè)跨界白酒，原因很直接，相對(duì)于自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，白酒的盈利能力實(shí)在太誘人了。
同仁堂、白云山、廣譽(yù)遠(yuǎn)等綜合性的中醫(yī)藥企業(yè)，毛利率普遍穩(wěn)定在50%-70%，在各大行業(yè)中處于領(lǐng)先，但相較于白酒動(dòng)輒80%以上的毛利率，還是小巫見(jiàn)大巫。相較之下，餐飲、零食等行業(yè)的毛利率，在白酒面前簡(jiǎn)直不值一提。再剔除各項(xiàng)費(fèi)用的話，白酒的凈利率對(duì)上述幾個(gè)行業(yè)，擁有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。
如果僅用品牌授權(quán)或者貼牌模式就能實(shí)現(xiàn)如此之高的盈利能力，醫(yī)藥、餐飲、零食等行業(yè)的企業(yè)們，何樂(lè)而不為呢？
另外，近幾年，上述這幾家企業(yè)，均進(jìn)入了自己的業(yè)務(wù)瓶頸。去年，同仁堂、白云山規(guī)模增長(zhǎng)僅為個(gè)位數(shù)，廣譽(yù)遠(yuǎn)深陷虧損泥潭；全聚德連虧3年，來(lái)伊份、洽洽食品也好不了多少?？缃绲桨拙剖袌?chǎng)尋找新的增長(zhǎng)空間，也算是另辟蹊徑。
所以，同仁堂、白云山、廣譽(yù)遠(yuǎn)、全聚德、來(lái)伊份、洽洽食品這些白酒行業(yè)的闖入者，姿勢(shì)是與華潤(rùn)、復(fù)星、綜藝系等白酒資本，以及園城黃金、眾興菌業(yè)、怡亞通等白酒影子股完全不同的。
況且，以云南白藥、白云山為首的中醫(yī)藥企業(yè)，以資源優(yōu)勢(shì)跨入快消品行業(yè)，分別成為牙膏和涼茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，嘗到了跨界的甜頭，算是積累了成功經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)然，更具現(xiàn)實(shí)意義的是，二級(jí)市場(chǎng)的反饋。股市對(duì)貴州茅臺(tái)等白酒股的追捧，白酒影子股們沾酒必漲，同仁堂等闖入者們也不例外，最近的便是全聚德，一則看似不經(jīng)意的賣貼牌醬酒的消息，就能讓它連續(xù)漲停，最終還引發(fā)了監(jiān)管層的問(wèn)詢。
也就是說(shuō)，無(wú)論白酒業(yè)務(wù)能不能幫這些陷入瓶頸的上市公司們把業(yè)績(jī)穩(wěn)上去，至少它能幫助公司把概念炒起來(lái)、把股價(jià)拉起來(lái)。
周期性壓力
但是，同仁堂、白云山等白酒行業(yè)的闖入者們，沒(méi)趕上好時(shí)候。
各大行業(yè)進(jìn)入存量博弈的時(shí)代，白酒也一樣。上一輪以高端化為核心的白酒復(fù)蘇之后，行業(yè)進(jìn)入分化階段：以貴州茅臺(tái)為首的頭部白酒企業(yè)們，持續(xù)高增長(zhǎng)；二線以下白酒企業(yè)，整體業(yè)績(jī)欠佳，多家尾部白酒股業(yè)績(jī)下滑，甚至少量白酒上市公司出現(xiàn)虧損。
2022年，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)量跌價(jià)升的趨勢(shì)繼續(xù)加深，規(guī)模以上企業(yè)963家，其中虧損企業(yè)169家，虧損面達(dá)到17.6%，繼續(xù)維持在20%左右。
在白酒周期向下、庫(kù)存壓力報(bào)警的現(xiàn)實(shí)背景下，這種分化的趨勢(shì)只會(huì)繼續(xù)加深。也就是說(shuō)，看起來(lái)遍地黃金的白酒行業(yè)，淘汰賽已經(jīng)開(kāi)始了。
糖酒會(huì)期間，白酒行業(yè)風(fēng)云人物、盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成認(rèn)為，酒業(yè)整體將長(zhǎng)期進(jìn)入銷量負(fù)增長(zhǎng)、收入低增長(zhǎng)或0增長(zhǎng)、利潤(rùn)低增長(zhǎng)的內(nèi)卷時(shí)代，并且很可能剛剛開(kāi)始；同時(shí)，上市公司作為優(yōu)勢(shì)酒企群體，增長(zhǎng)動(dòng)能仍未完全耗盡，部分酒企仍可憑借品牌產(chǎn)品線延伸、全國(guó)化橫向滲透和深度加強(qiáng)、中檔和中低檔消費(fèi)升級(jí)三大動(dòng)力享受集中度提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)分化增長(zhǎng)。
在順周期，闖入者們還有可能搭上行業(yè)趨勢(shì)的順風(fēng)車，如果逆周期疊加行業(yè)集中度提升，對(duì)于所有邊緣化的白酒企業(yè)而言，可能根本都扛不到周期切換的時(shí)候。
充分競(jìng)爭(zhēng)的白酒市場(chǎng)日漸成熟，渠道和消費(fèi)者對(duì)品牌授權(quán)和貼牌模式已經(jīng)有了很清醒的認(rèn)知。想要靠單一的品牌價(jià)值，而不是產(chǎn)品力和渠道力來(lái)贏得消費(fèi)者，概率越來(lái)越低。
而且，廣藥大健康戰(zhàn)略用授權(quán)模式廣撒網(wǎng)，它還記得王老吉與加多寶的故事嗎？