文|互聯網那些事

“三頓半”們的快速擴張，讓在中國扎根多年的雀巢感受到了極大的壓力。

“雀巢在瘋狂漲價，10年來它給出過最低價，現如今也給出了歷史最高價?！币辉颇峡Х葟臉I(yè)者表示，隨著咖啡豆價格的不斷拉升，咖農們的收益逐漸提升，于此同時瑞幸、Manner、Seesaw等多個新興咖啡品牌紛紛加入咖啡豆市場價格戰(zhàn)。

作為引領國內咖啡的傳統(tǒng)品牌，雀巢近些年有些創(chuàng)新失速。

0糖、環(huán)保等浪潮興起，德國食品工業(yè)對糖、油、鹽出臺的政策，種種因素令雀巢多年來的模式受到強壓，而這一切的原因都歸根于雀巢錯過每一場飲食潮流。

除了科學的戰(zhàn)略布局，雀巢的舵向該駛向哪里？

01 雀巢不敢懈怠的咖啡賽道

雀巢2022年財報顯示，全年雀巢增長凈營收約7066億人民幣，同比增長8.4%；營業(yè)利潤約838億人民幣，同比增長4.4%。

三年逆境，雀巢依舊實現正增長。

從產品來看，普瑞納寵物食品業(yè)務是“營收最大貢獻者”，處方糧產品價格上漲銷量不減，公司產品前三季度的綜合提價幅度達到7.5%，2022年前九個月的價格漲幅最高，達到 9.6%，尤其是在第三季度提價幅度進一步增加。

而在中國寵物食品市場，雀巢也在持續(xù)加碼，冠能的表現尤為突出。

本土化生產一直是雀巢的重要布局舉措，除了寵物，雀巢的糖果業(yè)務及營養(yǎng)科學系列產品銷售額也餓實現了內部增長，在保證現金流穩(wěn)定的情況下，雀巢一直在加大自建工廠力度，令業(yè)績實現內部增長。

從渠道來看，雀巢的零售業(yè)務依舊是行業(yè)頭牌，電商銷售額同比增長9.2%，居家外渠道有機增長23.5%，超過口罩時期初始數據，大眾化地區(qū)，雀巢整體的增長更是達到了3.5%，其中還包括0.1%的外匯負面影響。

根據雀巢發(fā)布的2022年投資者報告顯示，嬰幼兒營養(yǎng)品、咖啡及糖果成主要增長動力。

面對新生兒數量減少、本土品牌競爭激烈等挑戰(zhàn)，雀巢通過高低線城市滲透率、推出新品等方式來應對，在這之前雀巢將嬰幼兒營養(yǎng)品由全球管理轉移到區(qū)域管理的成效并不顯著，但這為嬰幼兒營養(yǎng)品未來的發(fā)展打下了堅實的數據基礎。

糖果業(yè)務，雀巢正在咸味食品等一系列產品的創(chuàng)新研究，諸如徐福記實現了高個位數的增長。

至于精品速溶，雀巢電商數據雖然顯示在12個月中達到了300%的增長，但中國市場用戶咖啡飲用習慣都還沒有普遍建立。

“無論是速溶咖啡還是即飲咖啡，未來可以拓展的空間都非常大?！?/p>

雀巢方曾表示，今年雀巢推出了星巴克隨星杯超精品速溶咖啡，專為中國消費者定制，它可以實現超快溶解，并自由搭配水、牛奶或者飲品。

天貓旗艦店數據顯示，18杯/盒的隨星杯產品的售價為176元，月銷量1000單，而同等價位的三頓半月銷量超過2萬單。

相比于傳統(tǒng)速溶咖啡，精品速溶咖啡首次將醫(yī)藥行業(yè)的凍干技術遷移到了食品行業(yè)，可以說“三頓半”們成了雀巢在打敗麥斯威爾后的最大敵人。

雀巢花費了大量的時間金錢讓消費者接觸到咖啡，教育過程中消費者對雀巢與速溶早已形成深度綁定，而在這個咖啡內卷的時代，想通過新品速溶來改變消費者消費習慣，雀巢反而要投入比新品牌的市場培育成本。

一個底層邏輯是，要想把控成本，越往上游走越好。

日前雀巢在官網發(fā)布了使咖啡種植更加可持續(xù)的延展計劃：雀巢咖啡2030計劃，在原有的雀巢咖啡計劃為基礎，再生農業(yè)融資為其提供支持，投資超過10億瑞士法郎支持農戶向再生咖啡種植轉型、減少溫室氣體排放等。

最影響咖啡豆收成的天氣變化也成為雀巢2023年重點著手的研發(fā)方向，大中華大區(qū)咖啡業(yè)務資深副總裁何文龍表示雀巢已經與云南咖啡社區(qū)建立了長期合作關系。

在主營業(yè)務的發(fā)展上，雀巢絲毫不敢懈怠。

02 百年產品敵不過互聯網風潮？

雀巢在前幾年經歷了許多風雨，諸如2020年大中華地區(qū)銷售額呈現負增長、2021年被百事公司奪走全球食品飲料100強第一的寶座等，而如今，雀巢又要面對被自己的用戶“背叛”的危機。

根據企查查數據顯示，2022年共有31起咖啡相關的融資事件，其中包括Seesaw Coffee、花田萃等上一輪資本眼中的熱門項目，也包括不少精品咖啡如熊爪咖啡、比星咖啡。

咖啡的各個細分賽道上，幾乎所有品牌都開始進入跑馬圈地的競爭階段。

雀巢該做的都做了，近兩年在中國市場動作頻頻，做濃縮、做膠囊咖啡、還在集團旗下開設“感CAFE”涉足實體產品，將雀巢咖啡進一步推向高端化。

但歸根結底，雀巢的動作大多都只集中在常規(guī)速溶和即飲咖啡領域。

因此雀巢加速，業(yè)內并不意外。

2018年的雙十一，三頓半天貓旗艦店銷量僅次于雀巢，短短一年過去三頓半的成交額便成上年同期的10倍，當日銷售額完全超過上年全年，成為天貓雙11咖啡品類銷量第一。

而在雀巢焦慮的這三年，三頓半開始興建工廠并不斷擴大產能，永璞2020年銷售額超過1億元，成為咖啡液類目第一，時萃融資不斷。

一方面雀巢必然不甘心自己辛苦培育多年的消費群體被互聯網精品咖啡品牌收割，另一方面精品速溶賽道正在變得愈發(fā)激烈，三頓半、永璞等品牌快速崛起，就連肯德基麥當紛紛模仿起了小罐咖啡。

市場專家吳曉鵬認為，傳統(tǒng)品牌巨頭缺的是應對品牌老化的組織能力，局部改進多、企業(yè)掉頭難，這正好主張新消費品牌形成競爭優(yōu)勢。

對于雀巢來說，它的主要壓力是如何跟上時代的創(chuàng)新節(jié)奏，順應時代的升級迭代，滿足年輕一代消費者的需求。

眾所周知，雀巢是個收購大亨，從跨國到百年，從奶粉到礦泉水，從咖啡到巧克力，雀巢始終保持著自己一個特色：它并不堅持派自己的人員去接管并購公司，而是盡可能的保留被收購公司的管理層。

1999年收購的太太樂創(chuàng)始人至今依然是公司的CEO，2001年兼并的寵物食品公司普瑞納依舊由原普瑞納公司管理人員負責，過去的十年里，太太樂銷售額增長了10倍，普瑞納更是超額完成預定任務。

而這或許就是雀巢咖啡失速的根本原因，不同于被收購公司，雀巢咖啡的起源完全是一場“事故”：意大利銀行的求助任務。

屆時雀巢找來了化學家馬克思·莫根特爾加入雀巢團隊，成功研發(fā)出了令世界屈服的口味，并憑借著產品的高壁壘強出圈，雀巢奠定了整個世界品牌的基礎，更開創(chuàng)了咖啡經營之路先河。

但1930年至今已近百年過去，雀巢咖啡經歷了多個成長歷程，國內咖啡市場也經歷了雀巢時代、現磨原味時代、星巴克帶頭的高端咖啡時代，如今儼然來到互聯網精品咖啡時代，這對長久以來布局線下的雀巢來說是無聲的打擊。

展望2023年，雀巢集團首席執(zhí)行官馬克·施奈德表示：“我們期望持續(xù)實現強勁的有機增長，重點提升我們的毛利率、加強營銷投資、增加自由現金流”。

雀巢咖啡能否再交出令市場滿意的答卷，有待時間的印證。

參考：

超7066億元，雀巢發(fā)布2022全年財報，全球業(yè)績實現8.3%有機增長——FBIF食品飲料創(chuàng)新

雀巢，跌落神壇？——納食號

雀巢的新挑戰(zhàn)：國產咖啡崛起 市場反應速度被指不足——新浪財經

首次深度全公開！食品巨頭雀巢，穩(wěn)健經營150余年經營管理秘訣——正和島

雀巢的百年并購——Nauer的圖書館