文｜壹番財(cái)經(jīng) Irene.Lin

春光不僅無限好，也是營(yíng)銷大賞的好時(shí)節(jié)。

“春日限定”這股潮流正在裹挾著越來越多的產(chǎn)品“卷”進(jìn)來。

從星巴克櫻花貓抓杯到周黑鴨櫻花味跳跳糖鴨脖、德芙櫻花烏龍茶味夾心黑巧克力，再到Seesaw Coffee杏桃花蜂蜜拿鐵、瀘溪河“人間真艾團(tuán)”青團(tuán)，連美妝護(hù)理賽道也涌現(xiàn)出如LUSH的櫻花主題的限定身體護(hù)理產(chǎn)品Spring Collection、JOOCYEE的“Spring Crush春悸”限定系列等以春季顏色、鮮花為主題的重點(diǎn)新品……櫻花、桃花、青團(tuán)，包裝、口味、形態(tài)、色彩，向消費(fèi)者販賣春天的生意經(jīng)從來都不曾缺席。

毫無疑問，占據(jù)“春日限定”半壁江山的，仍舊是能夠直接映入眼簾的粉色，以及櫻花帶來明艷視覺沖擊的“浪漫”。

仿佛現(xiàn)在的春日營(yíng)銷不沾上粉色與櫻花，就不足以稱得上春日的限定浪漫。

但在一季又一季的春天接連送走，與春日掛鉤的浪漫氛圍延續(xù)了下來，而“春日限定”產(chǎn)品，卻始終沒有跑出爆款，是春日不夠浪漫，還是消費(fèi)者市場(chǎng)已然對(duì)浪漫劇情產(chǎn)生過敏而覺得“俗爛”了？

01 櫻花泛濫背后，“春日限定”的三大困局

談到櫻花作為春日限定的營(yíng)銷拿手戲，最讓大多數(shù)消費(fèi)者愛恨交加的估計(jì)是各路茶飲咖啡與櫻花的結(jié)合。

瑞幸已經(jīng)不是第一年推出春日櫻花限定款飲品了，今年的櫻花小鐵、珞珈櫻花拿鐵、粉櫻荔荔大福，從飲品名稱的離不開“櫻花”與“粉色”，飲品設(shè)計(jì)的粉色糖漿與櫻花造型，再到外包裝設(shè)計(jì)上以插畫、手繪的形式在包裝上注入櫻花元素，配備2款明亮花朵造型杯套和1款限定粉嫩紙袋，都重復(fù)講述了一個(gè)關(guān)于“粉色”“櫻花”的春天故事。

星巴克則更愛好周邊限定的延伸，每年必出櫻花主題咖啡杯，2023年的星巴克櫻花杯以“The SAKURA Beauty shining in the light”為主題，主打浪漫色調(diào)，搭配閃爍漸層光暈等元素，營(yíng)造春日浪漫感。除了將杯子作為咖啡文化的附屬品，打造品牌記憶的IP產(chǎn)品外，同樣也推出了云櫻輕乳酪拿鐵、云櫻初綻星冰樂、云櫻初綻冰震濃縮等季節(jié)屬性意味極高的單品。

星巴克“春日限定”咖啡

元?dú)馍忠步鑴?shì)營(yíng)銷，每年春天限時(shí)回歸櫻花白葡萄口味氣泡水，同時(shí)配備隨著溫度降低在瓶身上浮現(xiàn)櫻花的飲料瓶，用視覺觀感上的細(xì)節(jié)制造春日浪漫，社交場(chǎng)景中，櫻花白葡萄口味氣泡水與小酒館Double Win聯(lián)名推出了三款特調(diào)蘇打美式，不管是櫻花瓶還是聯(lián)名特調(diào)，元?dú)馍值拇喝諣I(yíng)銷法則同樣繞不開“櫻花”元素……

除此之外，櫻花味可樂、櫻花味薯片等等再到粉色主題彩妝盤、粉色櫻花元素服裝……各行各業(yè)都不約而同地?zé)嶂杂诮柚鴻鸦ê头凵珌怼柏溬u春天”。

這也直接暴露了“春日限定”難以跑出爆款的一個(gè)重要原因，那就是同質(zhì)化過于嚴(yán)重。

沒錯(cuò)，在當(dāng)下“春日限定”的產(chǎn)品觀念，其中三分之二可謂是與櫻花、粉色直接掛鉤，甚至在外觀設(shè)計(jì)方面也多數(shù)能遇到個(gè)“撞衫”。

毫無疑問，櫻花與粉色的搭配的確能極大促進(jìn)外觀包裝對(duì)于顧客的吸引力度，小紅書上每年都有網(wǎng)友求代購(gòu)日本櫻花杯就能看出。

但是，無論是瑞幸、星巴克亦或是元?dú)馍值鹊绕放?，在借?shì)春日營(yíng)銷中的統(tǒng)一方式都選擇了同質(zhì)化的營(yíng)銷方式，如同樣的粉色視覺顏色、櫻花造型設(shè)計(jì)或?qū)鸦ㄔ厝谌脒M(jìn)產(chǎn)品、包裝等等方面，同質(zhì)化的營(yíng)銷方式，只會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的存量時(shí)代里過度帶來消費(fèi)者視覺疲勞，與參與感的麻木降低，反映到品牌本身，差異化品牌力也隨之模糊度升高。

最重要的是，回歸到產(chǎn)品本身，品質(zhì)才是根本，產(chǎn)品力不是一個(gè)雷同的包裝設(shè)計(jì)。

同質(zhì)化的營(yíng)銷方式之下，單純貼上季節(jié)限定標(biāo)簽的產(chǎn)品，本質(zhì)并不具備內(nèi)核的創(chuàng)新研發(fā)或改良提升，換湯不換藥的貼牌產(chǎn)品毫無內(nèi)在產(chǎn)品力可言，所謂的春日營(yíng)銷將較易流于表面形式的“煥新”，如所謂的櫻花口味產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上并無櫻花成分添加，所謂櫻花風(fēng)味，均為香精添加劑來滿足味覺想象，元?dú)馍謾鸦ò灼咸芽谖稓馀菟?，也并無任何“櫻花、白葡萄”相關(guān)成分。而關(guān)于食品界櫻花口味的分歧也正在勸退一大批消費(fèi)者，大多數(shù)櫻花口味在小紅書、抖音等多個(gè)社交媒體上被博主和網(wǎng)友評(píng)為難喝、踩雷的存在。

再來，選取的櫻花元素也并不具備符合國(guó)情的內(nèi)在涵義，如何引起更多消費(fèi)者的深層共鳴。

最初櫻花元素走向世界，離不開日本文藝作品在世界的流行，無論是動(dòng)漫、影視作品還是食物都喜好櫻花的加持，在日本文化中代表著“花則櫻花，人則武士”，即活著就要像櫻花一樣燦爛，即使死也該果斷離去。

賞櫻花也是日本春季的“世界招牌”。

而春天之于中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)卻不僅僅局限于此，春天的元素落地國(guó)內(nèi)本土，還有著柳樹、踏青、民俗等等華夏民族特色，而櫻花元素建立在舶來文化中汲取的品牌營(yíng)銷靈感，無法結(jié)合國(guó)民文化內(nèi)涵，單純以消費(fèi)者觀感“想象”打開品牌營(yíng)銷，就注定了無法與消費(fèi)者建立深層次的情感共鳴。

共同影響之下，無論是外在趨同的產(chǎn)品力還是內(nèi)在較為“虛浮”的價(jià)值意義，都無法形成消費(fèi)者市場(chǎng)反哺到品牌忠實(shí)度提升的長(zhǎng)尾效應(yīng)，自然消費(fèi)者們也不會(huì)為之買單，春日限定的大單品、大爆品也就無從所談。

02 歷久彌新的季節(jié)浪漫，需要哪些營(yíng)銷好招打輔助？

究其“春日限定”營(yíng)銷的邏輯本質(zhì)，首先還在于將商品貼上“季節(jié)限定”“過期不候”“一期一會(huì)”的稀缺性與限制性標(biāo)簽，再欲擒故縱式通過限制購(gòu)買時(shí)間放大饑餓效應(yīng)，制造需要在限定期間搶購(gòu)的稀缺性來烘托產(chǎn)品與品牌的獨(dú)特性，來達(dá)成季節(jié)限定這門限時(shí)性生意。

其次，將品牌與本身并無具象化的春天迅速縮短鏈接，再通過產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品本身等的春天元素添加來讓消費(fèi)者市場(chǎng)能夠觀感到春天氣息的到來，營(yíng)造春日氛圍感之下，本質(zhì)為致力滿足新消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者市場(chǎng)日益增長(zhǎng)中更注重自我的情感需求，將春天與浪漫進(jìn)行情感鏈接，打開觀感的美好幻想空間，也隨之讓消費(fèi)者為情感溢價(jià)買單。

但四季變化、年輪流轉(zhuǎn)，賦予了浪漫、美好等春日營(yíng)銷中卻仍舊沒能跑出一個(gè)大爆款。

要想在季節(jié)限定的營(yíng)銷策略里打出爆款，或者制造出不小的聲量，除了上文提到的品牌方要避開同質(zhì)化、提升產(chǎn)品力、關(guān)注本土情緒之后，創(chuàng)意營(yíng)銷、民俗營(yíng)銷、本土化營(yíng)銷和社交互動(dòng)營(yíng)銷等等“新浪漫”舉措也需要適當(dāng)加碼。

這一屆“春日限定”大潮的幾個(gè)案例可做參考。

M&M豆雖然依舊借用了櫻花粉元素，但在創(chuàng)意營(yíng)銷玩法上更勝一籌，通過推出5%的櫻花粉包裝將可能開出全櫻花粉的m豆的盲盒抽取玩法，增強(qiáng)鏈接產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)屬性，高打可玩性之下，使得消費(fèi)者親身體驗(yàn)到“春日”浪漫。同時(shí)，M&M豆在微博發(fā)起#尋找櫻花粉幸運(yùn)豆#話題大賽，吸引消費(fèi)者購(gòu)買、使用，再轉(zhuǎn)化二次傳播，一度創(chuàng)下春日營(yíng)銷界的新亮點(diǎn)。創(chuàng)意營(yíng)銷不止用稀缺性元素打造“趣感”，傳播鏈上撬動(dòng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)感也能夠走出傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷方向，而另一方面，民俗營(yíng)銷則更要注重內(nèi)容輸出的價(jià)值內(nèi)涵，值得思考的是如何將傳統(tǒng)文化與品牌之間的銜接融合。

例如，谷粒多2022年春日大片——《好事花生在春天》，圍繞主打產(chǎn)品“特濃花生牛奶”，通過呈現(xiàn)發(fā)生在春天的民俗節(jié)日“三月三”中，各族兒女春日祈福儀式的春日盛景，把好事即將發(fā)生的美好祝愿賦予品牌力的加持，也將春天的味道融入了暖洋洋的煙火氣和期待，借助春日營(yíng)銷，把諧音梗玩出了極具內(nèi)涵感和高級(jí)感。

本地化營(yíng)銷中，春日?qǐng)鼍耙部梢灾滞黄瞥Ｒ?guī)限制，反差感不僅能吸引消費(fèi)者的駐足，也能著手于各地特色因地制宜打出差異化。

安慕希不再局限于春天的味道等同于櫻花，著手于地大物博的地區(qū)差異性，用本地化春日營(yíng)銷跨界聯(lián)動(dòng)，借助圈層力量放大營(yíng)銷聲量。安慕希AMX藍(lán)莓口味新品上市時(shí)，攜手餓了么、中國(guó)郵政發(fā)起“將春日味道送給你”的創(chuàng)意合作，皚皚白雪與抽芽嫩綠并存，呈現(xiàn)出不同于別地的長(zhǎng)白山春日?qǐng)鼍?，此次活?dòng)獲得了2.5億+總曝光，成功拉動(dòng)百萬級(jí)銷售轉(zhuǎn)化。春日元素其實(shí)也并不局限于綠葉與花苞，屬于國(guó)粹的春日“浪漫”復(fù)興，更能體現(xiàn)國(guó)貨品牌的強(qiáng)民族屬性。

谷雨護(hù)膚借勢(shì)同名谷雨氣節(jié)，打出“依時(shí)依令，有效護(hù)膚”的溫和護(hù)膚理念，推出以國(guó)風(fēng)特色命名、國(guó)粹草本成分的系列產(chǎn)品，如光甘草定系列、山參系列、白千松露系列等等，通過挖掘傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)文化內(nèi)涵，將品牌與傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度綁定，借用歷史文化底蘊(yùn)下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化打法，在傳播中醫(yī)、節(jié)氣等傳統(tǒng)文化的同時(shí)，成功塑造國(guó)民專屬護(hù)膚品牌形象。

還有奧利奧從社交互動(dòng)屬性出發(fā)，設(shè)計(jì)外包裝增加可以書寫祝福語的社交貨幣功能；麥當(dāng)勞聯(lián)合餓了么跨界豐子愷文化IP，推出的“馬上送春天”聯(lián)名活動(dòng)，用漫畫更具象化的視覺沖擊讓春日營(yíng)銷凸顯浪漫感……

從營(yíng)銷方式的切入點(diǎn)和創(chuàng)意裂變上看，春日營(yíng)銷仍舊具有多重可深度挖掘的內(nèi)在價(jià)值，春日這門浪漫的生意，仍舊能夠是一場(chǎng)歷久彌新的季節(jié)浪漫。

一年之計(jì)在于春，春日浪漫過后還會(huì)有百花絢爛的夏日炫彩、落葉颯爽的簌簌秋意、白雪皚皚的冬季溫暖，時(shí)間的年輪也會(huì)一輪又一輪轉(zhuǎn)動(dòng)，在日漸同質(zhì)化的營(yíng)銷方式中，消費(fèi)者的驚喜感閾值被大大提高，但不變的是季節(jié)更替，永遠(yuǎn)可探索變化的是對(duì)春的理解、對(duì)季節(jié)的感悟，還有品牌營(yíng)銷層面的消費(fèi)者洞察變遷、創(chuàng)意玩法的深度挖掘和把握。

春日的浪漫，永遠(yuǎn)值得期待。