文|化妝品財經(jīng)在線CBO
內(nèi)容與消費市場格局重塑下,各大社交平臺的KOL,成為了品牌觸達消費者的抓手。但隨著KOL群體增多、分層,消費者接收信息的入口也越發(fā)碎片化,內(nèi)容創(chuàng)作的局限與流量的分散見頂,讓真人網(wǎng)紅市場開始經(jīng)歷變革和洗牌。
達人時代,人即渠道。但美妝品牌在社交平臺的投放,只能通過真人網(wǎng)紅嗎?不一定。CBO洞察到,一個新興賽道正在異軍突起——輕漫博主。
憑借深刻動人的故事,精心設(shè)計的畫面,緊湊抓人的情節(jié),它們用一個個獨屬“女孩們”的工作和生活故事,來試圖與當代女性產(chǎn)生靈魂共鳴,從而獲取可以產(chǎn)生流量價值的強度黏性。
“比起傳統(tǒng)的所謂美妝博主、時尚博主,我們比較傾向于把自己稱為‘文化博主’。而品牌們似乎也驚喜于,我們對品牌內(nèi)涵精神的別樣表達?!薄窷EW GIRL張可妮」的負責人介紹道。
近日,CBO記者專訪到Insdaily旗下的漫畫博主賬號「NEW GIRL張可妮」的創(chuàng)作團隊,就輕漫畫KOL與美妝品牌的共創(chuàng)表達展開了對話。
01 “比起帶貨博主,我們可以帶來更多思考性與共鳴感”
從去年開始,很多以女性生活為主題的輕漫畫短視頻、圖文,開始如雨后春筍般出現(xiàn)在小紅書和抖音等社交平臺。它們的賬號名多半以“英文名+中文名”的形式展現(xiàn),除了“NewGirl張可妮”,還有諸如“都市女孩vivian”“SuperGirl顧一夕”“不精致小姐Liliya”和“不完美女孩Cathy”等。從賬號昵稱來看,大多數(shù)透露出新一代都市女性的畫像。
不同于傳統(tǒng)博主“流水賬式”記錄生活的拍攝方式,又或是吆喝式的夸張帶貨方式,這些漫畫視頻的內(nèi)容多半是以描繪女性感情事業(yè)和家庭生活為主的,用各種已在網(wǎng)絡(luò)中火爆的女性議題為切入點,以深入淺出的故事,帶給觀者共鳴。
“故事內(nèi)容多半是圍繞‘girlstalk’和‘girlspower’的話題來進行的,所以比起說是帶貨網(wǎng)紅,我們更愿意稱自己為‘文化博主’。在這一點上,我們就有了一些優(yōu)勢,因為很多用戶和粉絲,點開我們的視頻是抱著學習和共情的目的來的?!薄窷EW GIRL張可妮」的創(chuàng)作團隊談到。
“并且,不同于大多數(shù)通過個人IP塑造的真人網(wǎng)紅,我們這種賬號是以故事為載體的。比起‘張可妮’這個虛擬形象本身,其實最令大家著迷的,是她演繹的一個個細致入微的故事。因為少了一些主觀的、圍繞個人意識的輸出,觀者這樣的內(nèi)容會更少有戒備和抵觸。受到具體故事的啟發(fā),用戶也會與我們產(chǎn)生更多的互動。”
可以說,讓觀者產(chǎn)生親切感和表達欲,是這類賬號能夠火起來的關(guān)鍵。也正是因為這種十分有意義的表達形式,讓這類賬號可以在短時間迅速漲粉。
“一句話,我們的故事會離產(chǎn)品很遠,但同時又離人很近,這就是優(yōu)勢所在?!?/p>
從上述漫畫博主賬號數(shù)據(jù)可以看到,目前較頭部的幾個賬號,在小紅書的粉絲量均在80—100萬,基本上是近一年集中積攢的。這一數(shù)據(jù),幾乎趕超大多數(shù)小紅書的腰部主播,且粉絲具有很強的忠誠度。“像我們的賬號幾乎很少掉粉,就算是可能連續(xù)有恰飯的內(nèi)容,粉絲們也多半表示‘讓她恰’,這也是很讓我們欣慰的?!?/p>
02 “接下來想共創(chuàng)內(nèi)容的,是珀萊雅這類關(guān)注社會文化的國貨品牌”
洞察到新流量的崛起,越來越多品牌開始在這類賬號投放廣告。以“NEW GIRL張可妮”為例,多數(shù)合作品牌產(chǎn)品都是女性向品類,其中美妝在賬號的總業(yè)務(wù)中占較大基數(shù)。
根據(jù)張可妮團隊內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù),賬號全平臺合作的品牌超過70個,其中美妝個護類的合作品牌就超過20個。如雅詩蘭黛、YSL、倩碧、OLAY、佳潔士、露得清、PRADA、IPSA、多芬、佳潔士、科顏氏、悅木之源等等。除此之外,也有百雀羚、HBN等國貨品牌。
事實上,這類漫畫網(wǎng)紅受到品牌方和消費者方的青睞,也是現(xiàn)在真人KOL市場的混亂導致的。
“首先最重要的一點,我們的虛擬網(wǎng)紅不會像真人那樣容易塌房,其實這對于品牌和粉絲方來說都是一大保障?!?/p>
除了風險性較小,性價比也是有更多品牌考慮這類賬號的原因。
“我們現(xiàn)在的內(nèi)容報價是10萬元一條,平均播放量在七八十萬左右,平均點贊量在五六萬,而且內(nèi)容是很多粉絲會反復來觀看細品的,品牌也對于我們這種粉絲粘性能力很滿意。”「NEW GIRL張可妮」負責人介紹道。
相比之下,同粉絲量級的真人網(wǎng)紅推廣費更為高昂。此前就有某博主被曝出,小紅書當時約120萬粉絲(現(xiàn)在降至108萬),廣告費要價一條30萬元,且推廣的產(chǎn)品在視頻中只露出較短的時間,或者只用硬照來呈現(xiàn),投入的時間成本和技能成本都是較低的。
對于目前合作品牌多為外資美妝品牌,「NEW GIRL張可妮」負責人談到:“國貨美妝對于合作這類賬號還是相對謹慎的,它們可能更看重流量和GMV,認為我們這種形式無法直接產(chǎn)生銷售。相反是一些外資品牌,會更傾向于利用我們?nèi)ネ瓿善放评砟詈凸适碌膫鬟_,基本上從去年下半年開始,我接觸到的外資品牌都是這樣的需求。”
因為在原創(chuàng)內(nèi)容上投入了諸多心血,「NEW GIRL張可妮」團隊格外珍惜羽毛。
談及選擇合作品牌時,負責人嚴肅地說道:“說出來大家可能不相信,我們在挑選合作品牌時比較嚴格,首先要看是否符合我們內(nèi)容的調(diào)性。”
“其次,我們還會去各平臺搜索、評估產(chǎn)品的口碑。我們的選品實際上比很多網(wǎng)紅還要嚴格。因為我們的內(nèi)容追求精良,如果在選品上掉鏈子,粉絲的反應肯定會更大?!?/p>
被問起最想合作的美妝品牌,「NEW GIRL張可妮」的負責人激動地說:“現(xiàn)在最想合作的是珀萊雅,因為它對于社會文化的關(guān)注真的很深刻。這種通過情感營銷來加深消費者對于品牌價值觀的深入認識,與我們的內(nèi)容邏輯是十分貼合的。我相信,和這樣的品牌合作,雙方肯定能在內(nèi)容形式上迸發(fā)出很多火花?!?/p>
自2021年啟動「性別不是邊界線,偏見才是」,珀萊雅就借助性別平等和女性權(quán)益的話題,跟消費者達成有效鏈接,并高效出圈。而比起傳統(tǒng)以網(wǎng)紅人設(shè)為中心的模式,輕漫博主的的運營邏輯是用“畫面+故事”來傳達信息,而這種形式對于傳達品牌故事和理念,是有得天獨厚的優(yōu)勢的。
03 “這是一個‘燒腦、擰巴’的過程,最難的是內(nèi)容對品牌精神意象的設(shè)計表達”
用“不再順從”的女性形象來詮釋YSL自由之水,用“食物鏈頂端的姐姐”來演繹倩碧302美白鐳射瓶;探討“誰在給女生打分?”話題,推廣OLAY超白瓶身體乳;用“小姨”這一個性的意象,來詮釋PRADA我本莫測香水……
prada我本莫測畫面案例
談起和產(chǎn)品們的合作創(chuàng)作歷程,「NEW GIRL張可妮」的負責人直言這是一個“很燒腦、很擰巴”的過程,其中最難的部分,當屬文本的把控和意象的設(shè)計。
腳本創(chuàng)作
“我們創(chuàng)作文本是真的要非常咬文嚼字的。首先,我們只有2分鐘的時間,且漫畫是不允許有很多旁白的,這就需要你有很精妙的結(jié)構(gòu)設(shè)計和簡練、深入淺出的語言體系。”在拿到品牌需求,到創(chuàng)作團隊列出大綱、寫腳本,最后到漫畫的制作和剪輯,通常創(chuàng)作周期為一個星期。
事實上,2分鐘對于很多短視頻的創(chuàng)作是一個結(jié)界,這是大多數(shù)短視頻受眾的忍耐度所決定的。如何在120秒內(nèi)編排出一個完整的故事,是每個短視頻創(chuàng)作者需要深究的課題。
談到這里,負責人指出了一個和品牌合作過程中會遇到的棘手問題?!罢驹谄放频慕嵌龋麄兒芏鄷r候是希望前一分鐘就能將品牌信息悉數(shù)展示的,但站在創(chuàng)作者的角度,這樣的安排很大程度上會影響故事整體的邏輯,我們力求在內(nèi)容和推廣中努力尋找平衡點?!?/p>
畫面創(chuàng)作
尋找貼合品牌的故事和創(chuàng)造用于表達品牌精神的意象,則是另一件極具挑戰(zhàn)的事。
“張可妮的商務(wù)團隊很多時是靠“賣本子”,來和品牌建立合作的?!必撠熑碎_玩笑道?!拔覀冇幸粋€素材庫,里面儲存了各種故事?!蹦壳?,「NEW GIRL張可妮」的故事除了來自各種社會熱議話題、團隊成員親身經(jīng)歷的故事,還有一些是來自粉絲的分享,“賬號后臺每天幾乎都呈現(xiàn)留言爆滿的狀態(tài)”。
“我們不缺故事,但對于我們來說,難的是如何在故事和畫面中,隱性輸出品牌理念。而‘創(chuàng)造意象’其實是一個有效的手段?!?/p>
負責人拿YSL自由之水和OLAY超白瓶身體乳的創(chuàng)作過程進行舉例?!拔覀兘谧龅腨SL自由之水,我覺得做的很成功的原因是廣告十分‘隱形’。首先,我們沒有明示品牌的名字,而是將YSL的logo貫穿到整個故事中。另外,我們還用‘翅膀’‘自由之門’這兩個主要的畫面意象,來表達女孩受束縛的困境和追求自我的勇氣?!杂芍T’就是產(chǎn)品在故事中的意象,來幫助女性擺脫束縛?!?/p>
而在OLAY產(chǎn)品的故事中,編劇更是直接創(chuàng)造了一個“給女孩打分的世界”,來表達一些對女性苛刻的刻板行為。負責人談到,“這個設(shè)定是團隊從《黑鏡》中獲得的靈感。我們經(jīng)常會組織去看各種影視劇,然后開會討論,什么樣的故事可以被我們寫成表達品牌的故事?!?/p>
網(wǎng)紅存在的意義是縮短消費者的選擇鏈條、信任鏈條,最終幫助品牌達到搶奪消費者心智的效果。但網(wǎng)紅作為一個“意向產(chǎn)物”,有時需要創(chuàng)造和經(jīng)營的。面對內(nèi)容的同質(zhì)化,新內(nèi)容創(chuàng)作者就自動卷入了創(chuàng)作和經(jīng)營的變革之戰(zhàn),以此來打破消費者的審美疲勞。
流量如流水的時代,即便當下輕漫博主這條賽道正火,但面對越來越多入局者和同質(zhì)化形式,「NEW GIRL張可妮」團隊也會開始焦慮。而對于美妝品牌來說,在不斷完善品牌形象時,敏銳洞察新推廣形式,快速共創(chuàng)可以出圈的內(nèi)容,正在對營銷反應效率提出新要求。