文|文化產(chǎn)業(yè)評論 瓶中閃電
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近年來，隨著AR技術(shù)的發(fā)展與成熟，AR逐漸被應(yīng)用到文旅產(chǎn)業(yè)的各個方面。元宇宙的熱潮下，AR與城市燈光秀深度融合的表現(xiàn)尤其亮眼。AR燈光秀在短短兩年內(nèi)迅速普及，從最初圍繞單一地標(biāo)的小規(guī)模特效制作，發(fā)展到覆蓋城市多區(qū)域的大規(guī)模沉浸式創(chuàng)作，逐漸成為各地文旅宣傳中的固定范式。但熱捧之下，AR燈光秀帶來的“光影盛宴”真如他所標(biāo)榜的那樣美好嗎？AR燈光秀到底是一次顛覆式的創(chuàng)新，還是一戳即破的泡沫？
暮色低垂，三座高樓巍然矗立，一只好奇的白兔蹦跳而來，仰頭張望。高樓上霎時間光影閃動，金色的倒計時隨即出現(xiàn)，一個動感的小人俏皮登場。一番追逐攀登后，白兔和小人雙雙登頂高樓。碩大如盤的明月高懸，白兔一躍而入，小人也同樣高高躍起，凌空抽射。
頃刻間斗轉(zhuǎn)星移、山河變換，泰山、嶗山、浮山相繼出現(xiàn)，只此青綠躍然眼前。緊接著是趵突泉、潮音瀑，匯成黃河之水從天上而來，奔流入海。一條金龍騰空而起，環(huán)繞高樓盤旋直上，最后幻化金身，與高樓合而為一。隨后，孔子、孔廟依次登場，“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎！”等《論語》名篇層疊浮現(xiàn)?；饦溷y花的燦爛夜幕下，畫面最終定格在“山海相連，相約青島”。
沒錯，這正是3月25日18:30在青島浮山灣海天中心上演的AR燈光秀《海天圖騰》，整場演出以奇趣夢幻的色彩點(diǎn)亮城市夜空，為山東省旅游發(fā)展大會拉開了序幕。
這兩年來，文化產(chǎn)業(yè)評論經(jīng)常能在社交媒體刷到各地舉辦AR燈光秀的消息，尤其是每逢節(jié)慶來臨或是大型活動舉辦，形形色色的AR燈光秀更是“撞車撞檔”，讓人眼花繚亂。
上海白玉蘭廣場新春AR燈光秀
這些層出不窮的AR燈光秀往往依托當(dāng)?shù)刂牡貥?biāo)性建筑，融入當(dāng)?shù)刂纳酱L(fēng)物，標(biāo)榜虛實(shí)交融的全新體驗(yàn)，意圖為觀眾奉上一場目眩神迷的“光影盛宴”。乘著元宇宙的東風(fēng)，科技含量堆滿的AR燈光秀大有顛覆傳統(tǒng)樓宇LED燈光秀的趨勢。但泡沫退去，理性回歸，AR燈光秀真的如想象中那樣美好嗎？
何為AR燈光秀？
相信大多數(shù)人對城市“燈光秀”并不陌生。從依托摩天大樓外立面LED，以燈光藝術(shù)與音樂、表演等元素結(jié)合的傳統(tǒng)樓宇燈光秀，到利用投影技術(shù)、把特定視覺創(chuàng)作投影到建筑物表面、讓動畫特效與聲光電在建筑表面渾然一體的3D Mapping光影秀，“燈光秀”以其絢爛的光影效果，不僅給觀眾帶來強(qiáng)烈視覺沖擊，也以其獨(dú)特的互動形式，給觀眾營造了無與倫比的臨場感。
SKG+日本東京燈光節(jié)·明治神宮外苑樓體投影《未來訊號》
但人們對于“AR燈光秀”的印象卻不甚清晰。一般人對AR技術(shù)的了解并不多，更多時候，AR在印象中只是VR、MR、XR等諸多混雜的前衛(wèi)概念中的一個。就像人們對元宇宙的想象一樣，高科技、未來感、包羅萬象，卻對定義和邊界缺乏清晰認(rèn)知。
《銀翼殺手2049》中的元宇宙想象
從定義上看，AR（Augmented Reality）即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，是一種基于計算機(jī)實(shí)時計算和多傳感器融合的技術(shù)，他對原本現(xiàn)實(shí)世界中的諸如視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等信息進(jìn)行模擬和再輸入，將這些虛擬信息疊加到真實(shí)世界中，從而能夠提供超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。
簡單來說，AR燈光秀利用的就是AR技術(shù)將虛擬世界和真實(shí)場景“無縫”融合的能力，通過把預(yù)先制作的CG動畫和光影特效疊加到真實(shí)環(huán)境中，AR創(chuàng)作者們能打造出的一種視覺體驗(yàn)更加震撼的全新燈光表演形式。
樂游上海AR燈光秀
但遺憾的是，AR燈光秀不能通過肉眼直接觀看，而必須借助一定的輔助設(shè)備，比如特定的手機(jī)App、AR眼鏡等才能看到最終生成的效果畫面。因此，我們現(xiàn)在一般在社交媒體看到的AR燈光秀視頻并非真正意義上由AR技術(shù)打造，其實(shí)只是通過特效合成的看似“虛實(shí)融合”的“高級”城市燈光秀而已。
觀眾需借助特定程序觀看AR演出
AR燈光秀緣何起舞？
經(jīng)過多年的技術(shù)沉淀，AR在文旅場景中首先選擇與燈光秀演出深度融合。并在短短不到兩年的時間里，國內(nèi)AR燈光秀演出的發(fā)展高歌猛進(jìn)，從最早僅僅圍繞單一地標(biāo)的小規(guī)模特效創(chuàng)作，迅速拓展到能覆蓋城市多區(qū)域多空間的大規(guī)模沉浸式創(chuàng)作，逐漸成為各地文旅宣傳中的固定范式。文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）嘗試探究這背后的動因，發(fā)現(xiàn)如下四點(diǎn)至關(guān)重要。
第一，疫情起伏，文旅推廣尋求線上“破圈”增量。從2020年開始，受到疫情持續(xù)波動的影響，國內(nèi)旅游需求顯著下滑，民眾對出行旅游的預(yù)期明顯降低。根據(jù)文旅部公布的2022年國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，2022年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?5.30億，比上年同期減少7.16億，同比下降22.1%。2022年的國內(nèi)旅游人次降至冰點(diǎn)，出行人次甚至低于疫情爆發(fā)的第一年。
文旅部數(shù)據(jù)：2011-2021年國內(nèi)旅游發(fā)展情況
旅游市場整體蕭條的背景下，各地文旅“被迫”轉(zhuǎn)向線上尋找破圈的機(jī)遇。以抖音、快手為代表的短視頻平臺坐擁巨大流量，自然也就成為地方旅游宣傳的重要陣地。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅2020年年初到11月期間，抖音旅游興趣人群從1.7億增長到4.7億，年齡層更是覆蓋了“00后”到“50后”“60后”的全年齡段用戶。
2022抖音旅行生態(tài)報告
短視頻對推廣城市形象，帶動目的地營銷的價值愈發(fā)顯現(xiàn)，生產(chǎn)吸引眼球且具有破圈效應(yīng)的短視頻內(nèi)容成為了剛需。AR燈光秀主打的炫酷視覺效果，既融合了地方文化元素，又全方位展示了地標(biāo)景觀，通過短視頻形式能為更多人提供突破時空局限的“身臨其境”體驗(yàn)，又與彼時減少聚集的防疫政策相契合，毫無疑問成為了城市對外宣傳的重要窗口。
第二，政策激勵，大力推進(jìn)數(shù)字技術(shù)賦能文旅產(chǎn)業(yè)。2021年4月，文旅部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》就提到，“推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意、數(shù)字娛樂、網(wǎng)絡(luò)視聽、線上演播、數(shù)字藝術(shù)展示、沉浸式體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)，豐富個性化、定制化、品質(zhì)化的數(shù)字文化產(chǎn)品供給?！?/p>
同年6月，文旅部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游科技創(chuàng)新規(guī)劃》進(jìn)一步細(xì)化延伸，“開展文化和旅游領(lǐng)域智能科學(xué)、體驗(yàn)科學(xué)技術(shù)研究……研發(fā)人機(jī)交互、混合現(xiàn)實(shí)等應(yīng)用技術(shù)，推動智能技術(shù)在文化和旅游領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用。”AR技術(shù)在燈光秀表演中的應(yīng)用正契合了數(shù)字技術(shù)賦能文旅產(chǎn)業(yè)的政策方向，成為地方文旅重點(diǎn)研發(fā)和投入的應(yīng)用場景。
第三，營銷噱頭，AR燈光秀乘上元宇宙概念東風(fēng)。從2020年開始，隨著元宇宙概念的爆火，AR、VR等一系列相關(guān)技術(shù)也被一同炒熱。與此同時，各地的AR燈光秀在宣傳中動輒會請出“元宇宙”作為捆綁營銷的噱頭。青島、廈門、廣州、深圳就分別推出過名為“AR+元宇宙”的燈光秀演出。除此以外，在宣傳中使勁“剮蹭”元宇宙熱度的AR燈光秀更是數(shù)不勝數(shù)。元宇宙不僅成了AR燈光秀營銷中最火熱的噱頭，也成為各地文旅給自己政績貼金的最好工具。
2022農(nóng)歷新年AR燈光秀“撞檔”情況
第四，技術(shù)優(yōu)勢，AR燈光秀相比傳統(tǒng)城市燈光秀帶來了顯著革新。AR燈光秀主要依靠實(shí)時和后期合成，大幅降低了對于傳統(tǒng)樓宇LED光源的依賴，從而節(jié)省了大量的硬件投資和能源消耗。與此同時，也一勞永逸地解決了傳統(tǒng)LED燈光秀中難以根除的燈光壞點(diǎn)現(xiàn)象，杜絕了傳統(tǒng)燈光秀保守詬病的光污染問題。
傳統(tǒng)城市燈光秀
與傳統(tǒng)燈光秀相比，AR燈光秀打破了對于城市建筑本身的依賴，不僅能實(shí)現(xiàn)多城市區(qū)域的聯(lián)動，甚至高山、大海、天空都能成為燈光秀的舞臺。寬闊的舞臺意味著更豐富的創(chuàng)意表達(dá)空間，更多元的科技和藝術(shù)融合的可能性。
廣州塔與澳門塔跨城夢幻聯(lián)動
浮華背后的空洞
如今，AR燈光秀已經(jīng)逐漸成為傳播城市魅力、破圈城市影響力的重要窗口。但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)階段的AR燈光秀還存在著相當(dāng)多的問題，距離成為一張真正的城市名片還有很長的路要走。
第一，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，想象力匱乏
目前AR燈光秀總體上呈現(xiàn)出制作水平良莠不齊，審美風(fēng)格千篇一律的情況。AR技術(shù)帶來的更廣闊的表達(dá)空間，并沒有帶來預(yù)期的百花齊放。
首先，載體守舊，場景單一。盡管AR燈光秀在創(chuàng)作方式上與傳統(tǒng)的樓宇LED燈光秀大相徑庭，建筑景觀產(chǎn)生的真實(shí)光源在AR燈光秀中往往只是以陪襯的形式存在。但目前的AR燈光秀創(chuàng)意仍然無法跳脫出慣常的思維定式，電視塔、摩天大廈等常見的傳統(tǒng)燈光秀?？鸵廊皇茿R燈光秀的首選主角。
與此同時，多數(shù)以高塔、大樓為載體的燈光秀全程只有一個枯燥的固定視角，所謂的AR黑科技更像是在一段固定機(jī)位的視頻里加上無數(shù)“五彩斑斕”的特效，味同嚼蠟。
不動的視角，亂動的特效
其次，元素雷同，意象堆疊。拍攝對象的高度重復(fù)也直接導(dǎo)致了燈光秀創(chuàng)意元素的雷同。圍繞著高聳的建筑主體，不同的燈光秀中，蛟龍反反復(fù)復(fù)地盤旋而上，鳳凰一次又一次地浴火重生，巨鯨不厭其煩地躍出海面。燈光秀中的意象只是計劃性的到點(diǎn)出場，到點(diǎn)消失，沒有敘事的動因和情節(jié)的遞進(jìn)，唯一需要的只是他們存在過。
第二，徒有其名，缺乏真正的沉浸式體驗(yàn)
各地推出AR燈光秀時雖然都聲稱能提供身臨其境的沉浸感，但線上線下的體驗(yàn)普遍割裂，實(shí)際達(dá)到的效果大多差強(qiáng)人意。
首先，大部分冠以AR名頭的燈光秀其實(shí)只有一段特效合成的CG視頻，并無可供觀眾線下互動觀看的場景。且不論開發(fā)出一款穩(wěn)定流暢的AR互動應(yīng)用需要投入多少成本，單從目的上看，地方文旅往往看中的只是AR燈光秀作為城市宣傳片的線上傳播效果，線下的互動體驗(yàn)?zāi)芊胥暯由喜⒎顷P(guān)注的重點(diǎn)。
成都發(fā)布回應(yīng)市民，請勿前往現(xiàn)場觀看AR燈光秀
其次，目前線下觀看AR燈光秀離不開特定的小程序或App。觀眾需要先按照步驟安裝應(yīng)用，再拍攝特定的場景，提前制作好的特效內(nèi)容才能結(jié)合實(shí)景燈光一同上演。單就在觀演前下載、安裝等一系列繁瑣的步驟，就已經(jīng)讓人望而卻步。更遑論決定觀眾最終欣賞體驗(yàn)的，可能就是自己手中這塊小小的屏幕。
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第三，成本收益不匹配，商業(yè)化想象不足
AR燈光秀雖然沒有了傳統(tǒng)樓宇LED的硬件投入壓力，但要制作一場AR燈光秀的成本并不低，如若精益求精，追求創(chuàng)意和內(nèi)容質(zhì)量，預(yù)算上不封頂。但目前大多數(shù)AR燈光秀只能對標(biāo)城市宣傳視頻，服務(wù)于節(jié)慶或重大活動期間的時效性傳播，長期復(fù)用率極低，無形中拉低了投入產(chǎn)出比。
城市樓宇燈光秀，LED壞點(diǎn)在所難免
與此同時，AR燈光秀缺乏行之有效的商業(yè)模式。在青島《海天》系列AR燈光秀第一部《海天龍吟》大獲成功后，創(chuàng)作者祁文利就曾在采訪中提到讓燈光秀實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)化的設(shè)想，“文化凸顯引領(lǐng)，商業(yè)體現(xiàn)價值。我們愿意多做一些文化和商業(yè)有機(jī)結(jié)合的有益嘗試，比如品牌帶貨、比如開發(fā)系列的文創(chuàng)衍生品，例如小I的致敬城市之巔就可以有跨國公司領(lǐng)導(dǎo)人青島峰會指定用酒‘千熙醬酒’的品牌露出……”但遺憾的是，商業(yè)化的理想顯然并不容易實(shí)現(xiàn)。今年上演的《海天圖騰》依然面臨著“制作周期經(jīng)費(fèi)等種種限制”，這也直接導(dǎo)致《圖騰》不僅比前作《龍吟》時長減短了一半，甚至挪用了很多與前作完全相同的特效鏡頭來填充時長。
泡沫退去后：好故事+沉浸感
隨著國內(nèi)旅游市場逐漸走出疫情的陰影，AR燈光秀及背后的AR技術(shù)應(yīng)該怎樣更好地賦能文化旅游產(chǎn)業(yè)，讓數(shù)字藝術(shù)的創(chuàng)作們幫助城市講出更好的故事，為線上的觀眾和線下的游客提供更好的“沉浸感”呢？文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）總結(jié)為，引人入勝的好故事，難以忘懷的沉浸感。
第一，用“故事”讓創(chuàng)意更生動。青島《海天》系列燈光秀中我們已經(jīng)能看到創(chuàng)作者對于內(nèi)容故事性的嘗試。《龍吟》和《圖騰》兩部作品中都有角色的設(shè)計，主人公小“I”總是以頗為俏皮的方式出場，然后一步步引導(dǎo)著演出漸入佳境。但AR燈光秀的敘事性探索不能只是淺嘗輒止，還應(yīng)當(dāng)多方求索，尋找到更豐沛的故事源泉。
《海天》系列的主人公小I和白兔
拜師實(shí)景演藝，把最獨(dú)具一格的地域文化用AR演出表達(dá)出來。縱觀實(shí)景演出市場，經(jīng)過多年的市場沉淀，許多知名品牌從中脫穎而出，日臻成熟。這些演出無一不是以當(dāng)?shù)孛袼?、傳統(tǒng)文化中膾炙人口的故事為藍(lán)本，比如《長恨歌》中唐明皇和楊貴妃如泣如訴的愛情故事、《印象劉三姐》中以劉三姐傳說為緣起，講述山水間詩意棲居的民族故事……AR創(chuàng)作者們應(yīng)當(dāng)不斷求法實(shí)景演藝中成熟的經(jīng)驗(yàn)，將AR燈光秀發(fā)展成能兼具沉浸感與敘事性的全新藝術(shù)形式。
《印象劉三姐》實(shí)景演出
除了發(fā)掘本土故事，融合流行IP也是激活A(yù)R創(chuàng)意的不二法門。2022年9月，“王者榮耀x滕王閣數(shù)字文旅計劃”的推出，為業(yè)界文旅融合IP帶來了新的思考。雙方不僅合作發(fā)布了弈星·滕王閣序主題皮膚，上線了由林志炫演唱的皮膚同名推廣曲《滕王閣序》，還打造了以奕星虛擬形象為主角的滕王閣主題燈光秀。盡管本次燈光秀以傳統(tǒng)的3D Mapping投影呈現(xiàn)，但以流行IP續(xù)寫傳統(tǒng)文化，用技術(shù)賦予在地場景虛實(shí)相融魅力的經(jīng)驗(yàn)，為AR在未來開拓IP融合的全新應(yīng)用提供了示范。
王者榮耀x滕王閣奕星燈光秀
第二，用真正的“沉浸”感動人。想要解決目前AR燈光秀在沉浸感上的“捉襟見肘”，一是要降低體驗(yàn)AR內(nèi)容的高門檻，二是需要找到真正適合以AR方式呈現(xiàn)的內(nèi)容。
降低體驗(yàn)AR內(nèi)容的門檻，需要景區(qū)主動為觀眾提供更多解決方案。受限于當(dāng)前AR技術(shù)的瓶頸，AR眼鏡等可穿戴設(shè)備的廣泛普及還不現(xiàn)實(shí)，但依然有相當(dāng)多體驗(yàn)流程可以改進(jìn)。首先，盡量減少每做一件事都要新下載一個新App的情況，將AR功能和游覽體驗(yàn)集成，為游客提供一站式的體驗(yàn)服務(wù)。其次，提供詳細(xì)的使用引導(dǎo)，從下載安裝到拍攝體驗(yàn)，再到分享傳播，想游客所想。最后，景區(qū)可集中采購一批AR體驗(yàn)設(shè)備，以租賃的形式為需要的游客提供定制化的AR游覽體驗(yàn)。
宋城旅游AR導(dǎo)覽
想要找到真正適合以AR呈現(xiàn)的內(nèi)容，更需要各地文旅從業(yè)者打開思路，從目前同質(zhì)化的AR燈光秀定式中抽身出來，嘗試讓AR技術(shù)參與到更豐富的文旅體驗(yàn)中。
從AR燈光秀的思路出發(fā)，AR同樣可以用于打造其他沉浸式的“現(xiàn)場演出”。2022年12月17日，被譽(yù)為世界上最成功的虛擬樂隊(duì)Gorillaz（街頭霸王）就在紐約時代廣場和倫敦皮卡迪利廣場進(jìn)行了一場“現(xiàn)場演出”。樂迷們只需要前往Gorillaz網(wǎng)站下載App，便能通過手機(jī)屏幕打開一個疊加在現(xiàn)實(shí)之上的AR空間。甚至即使無法到達(dá)現(xiàn)場，App還可以幫助你將一場虛擬的演唱會布置在你的臥室中，活動結(jié)束以后也依然可以持續(xù)使用。
在景區(qū)的游覽體驗(yàn)中，AR技術(shù)更是大有可為。風(fēng)靡全球的游戲《口袋妖怪Pokemon GO》是一款主打真實(shí)體驗(yàn)的RPG休閑游戲，通過融入AR，玩家可以在現(xiàn)實(shí)生活中與各種各樣的神奇寶貝不期而遇，并體驗(yàn)收服、訓(xùn)練和對戰(zhàn)的一系列玩法。沿著這樣的思路，AR完全可以無縫的銜接進(jìn)游客的游玩體驗(yàn)中，在基礎(chǔ)導(dǎo)覽之外，增加更多的尋寶、養(yǎng)成和對戰(zhàn)的玩法，增加游客的游玩沉浸感，甚至能提高游客對景區(qū)品牌的黏性，增加對景區(qū)的“復(fù)購”。
風(fēng)靡全球的AR游戲《Pokemon Go》
也許，當(dāng)人們有一天不再如此熱衷于就著AR談?wù)揂R，才能說明AR已經(jīng)潤物細(xì)無聲地滲入了文旅體驗(yàn)的方方面面，那么AR賦能文旅產(chǎn)業(yè)的那一天才算真正來臨。