正在閱讀:

1億米粉,喂不飽雷軍

掃一掃下載界面新聞APP

1億米粉,喂不飽雷軍

危險(xiǎn)的螺旋下降。

圖片來(lái)源:界面新聞 匡達(dá)

文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚星

沒(méi)有盛大的促銷(xiāo)狂歡,也沒(méi)有“米粉們”在論壇里熱烈的慶祝,2023年的“米粉節(jié)”悄無(wú)聲息地過(guò)去了。

要不是雷軍特意發(fā)微博慶祝小米的13周歲生日,人們幾乎已經(jīng)忘了,這是一家曾被粉絲捧上“神壇”的公司。

創(chuàng)立早期,小米憑借科技感、性?xún)r(jià)比、極致堆料等性感的標(biāo)簽,吸引了一大批電子產(chǎn)品發(fā)燒友,構(gòu)建起了一個(gè)龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)帝國(guó),僅4年就成長(zhǎng)為全球第五大手機(jī)制造商。小米上市后,市值一度超過(guò)8000億港元。

直到去年,醉心造車(chē)的雷軍仍然將1億米粉視作基本盤(pán)。但隨著小米的手機(jī)業(yè)務(wù)陷入低谷,米粉和品牌之間的情感連接正在悄然變淡。  

史上最“摳”米粉節(jié)  

4月6日,雷軍在微博上用一句簡(jiǎn)短的“生日快樂(lè)”,開(kāi)啟了一年一度的米粉節(jié)。  

 對(duì)米粉來(lái)說(shuō),這是與618、雙11平起平坐的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),也是換新機(jī)的最佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)之一。但今年的米粉節(jié),除了一款紅米手機(jī)便宜30元、買(mǎi)小米13系列送AI音箱之類(lèi)的“小恩小惠”,大部分優(yōu)惠都是平日已有的,對(duì)于想要在米粉節(jié)期間換機(jī)的用戶(hù)缺乏吸引力。

大學(xué)時(shí)期就成為小米手機(jī)忠實(shí)用戶(hù)的樊宇(化名)告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,5年前他剛上大學(xué)時(shí),米粉節(jié)往往會(huì)有很大的促銷(xiāo)力度。他原本打算在今年米粉節(jié)期間換一臺(tái)最新款的小米13Pro,沒(méi)想到“一點(diǎn)優(yōu)惠都沒(méi)有”。

“等了個(gè)寂寞”,許多米粉吐槽。  近幾年,米粉節(jié)的促銷(xiāo)力度持續(xù)縮水。用8年老米粉何毅(化名)的話(huà)說(shuō),“除了信用卡活動(dòng),其他也就十幾、二十元的優(yōu)惠。”

在一些米粉交流社區(qū),今年米粉節(jié)被扣上了“最寒酸”的帽子。

米粉對(duì)小米來(lái)說(shuō)不重要了嗎?至少對(duì)雷軍來(lái)說(shuō)并非如此。

10年前,第一屆米粉節(jié)舉辦時(shí),小米為米粉們開(kāi)了一場(chǎng)派對(duì),場(chǎng)地很小,只裝得下幾百人。小米也很小,是一家才賣(mài)出200多萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的新面孔。

去年米粉節(jié),小米發(fā)起了“米粉公益月”,多個(gè)城市的小米之家展出了米粉用小米手機(jī)拍攝的照片。9位小米高管拍了一張合影以示慶祝,雷軍還在微博發(fā)了一篇情真意切的“小作文”。

今年4月9日,小米照舊舉辦了盛大的米粉節(jié)openday活動(dòng),邀請(qǐng)500位米粉到北京總部,參觀小米實(shí)驗(yàn)室、與高管合影、參加座談會(huì)、游園會(huì)、星空派對(duì)等。  直到現(xiàn)在,米粉仍然是雷軍在各種場(chǎng)合津津樂(lè)道的“財(cái)富”,也是小米戰(zhàn)略調(diào)整關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的重要砝碼:  決定沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)時(shí),雷軍說(shuō),小米在國(guó)內(nèi)的1億用戶(hù)是他最大的依仗?!坝袥](méi)有2%的用戶(hù)相信我們,愿意給我們一次機(jī)會(huì)呢?我們只能相信米粉、依靠米粉。”

為小米汽車(chē)業(yè)務(wù)做規(guī)劃時(shí),雷軍樂(lè)觀地預(yù)計(jì),數(shù)千萬(wàn)米粉中即使有1%愿意買(mǎi)單,也能給小米帶來(lái)“夢(mèng)幻般的開(kāi)局”。

“在(手機(jī)業(yè)務(wù))最艱難的時(shí)刻,我們依然擁有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的忠實(shí)用戶(hù)……這成為小米最根本的生命力來(lái)源?!崩总娫谧詡髦袑?xiě)道。  但這股生命力來(lái)源,已經(jīng)越來(lái)越難支撐起小米日益下滑的手機(jī)業(yè)務(wù)。  

出貨量和市占率雙降  

山寨機(jī)橫行的2010年,剛剛成立的小米以科技感、極致堆料和超高性?xún)r(jià)比等標(biāo)簽,迅速拉攏了一批電子產(chǎn)品發(fā)燒友,形成了早期的米粉生態(tài)?!度A爾街日?qǐng)?bào)》在2015年的一篇報(bào)道中,將小米手機(jī)定義為年輕人的第一部奢侈品。

“外界對(duì)米粉最大的誤解,是認(rèn)為他們是一群追求性?xún)r(jià)比的人?!焙我銓?duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示。在他看來(lái),米粉的本質(zhì)是電子產(chǎn)品發(fā)燒友。

然而,隨著小米的發(fā)展和粉絲群體的壯大,何毅發(fā)現(xiàn),米粉和小米的感情開(kāi)始逐漸變質(zhì)。

2017年的感恩季活動(dòng),小米送出了100萬(wàn)張100元和50元的無(wú)門(mén)檻現(xiàn)金券,但促銷(xiāo)活動(dòng)變成了大型“薅羊毛”現(xiàn)場(chǎng),許多領(lǐng)到100元現(xiàn)金券的消費(fèi)者并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)小米的主流產(chǎn)品,而是選擇了“白嫖”99元的保溫杯,投入1.5億元的促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有收到理想的效果。

在何毅看來(lái),這是個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。  自此之后,小米在回饋粉絲這件事上變得越來(lái)越“摳門(mén)”。一部分薅不到羊毛的米粉有了抱怨,并開(kāi)始尋找更具性?xún)r(jià)比的替代品。也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始,“升米恩,斗米仇”的說(shuō)法在米粉圈子里流行起來(lái),米粉這個(gè)稱(chēng)呼的含義也悄然改變,開(kāi)始跟低價(jià)、折扣等綁定在一起。

(編者注:“升米恩,斗米仇”本是一句中國(guó)俗語(yǔ),指如果在危難的時(shí)候給人很小的幫助,他會(huì)感激你??扇绻o人的幫助太多,讓其形成了依賴(lài),一旦停止幫助,反而會(huì)讓人忌恨。)  

但隨著智能手機(jī)行業(yè)快速發(fā)展,山寨機(jī)早已成為歷史,中低端手機(jī)的消費(fèi)者選擇越來(lái)越多,小米低價(jià)高配的優(yōu)勢(shì)正被逐漸稀釋。

今年2月的投資者日上,小米對(duì)外公布的新經(jīng)營(yíng)策略是“規(guī)模與利潤(rùn)并重”。最近兩年的米粉節(jié)上,一個(gè)被高頻提及的話(huà)題是:“雷軍把回饋粉絲的預(yù)算都拿去造車(chē)了吧?”  一邊是沖擊高端的小米錢(qián)袋子一再收緊,另一邊是追求性?xún)r(jià)比的米粉開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他手機(jī)品牌,小米手機(jī)業(yè)務(wù)陷入低谷。

2022年全年,小米手機(jī)的出貨量同比下降20.9%至1.5億部,降幅幾乎兩倍于同期行業(yè)平均值(-11.7%)。小米在全球市場(chǎng)的占有率從14.1%降至12.8%,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市占率從15%下降至13%。

在高端市場(chǎng)鏖戰(zhàn)的小米,中低端市場(chǎng)的基本盤(pán)也出現(xiàn)松動(dòng)。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù),截至2022年12月,國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)的手機(jī)機(jī)型榜單中,小米首次跌出前十。  

在這份榜單中,除了iPhone13系列的三款機(jī)型,其余均為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商1000元~3000元的中低端機(jī)型,小米的紅米Note系列曾是這份榜單的???。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年,小米營(yíng)收同比下降14.7%,調(diào)整后凈利潤(rùn)同比下降61.35%。小米最大的現(xiàn)金牛智能手機(jī)業(yè)務(wù),連續(xù)第四個(gè)季度收入同比下滑。   

危險(xiǎn)的“螺旋下降”  

小米手機(jī)當(dāng)下的處境,給人似曾相識(shí)的感覺(jué):智能手機(jī)出貨量在連續(xù)5年的增長(zhǎng)后突然大幅下滑,在中低端市場(chǎng)的份額被老對(duì)手?jǐn)D壓。  這一幕曾在2016年上演。  

彼時(shí),就連雷軍本人也陷入迷茫?!霸谑謾C(jī)行業(yè),銷(xiāo)量一旦下滑,幾乎沒(méi)有任何一家公司可以逆轉(zhuǎn)?!彼谧詡髦袑?xiě)道,愛(ài)立信、摩托羅拉、諾基亞等昔日手機(jī)巨頭都是在銷(xiāo)量下滑后一蹶不振,逐步退出歷史舞臺(tái)。

2016年5月,雷軍親自接管陷入低谷的手機(jī)業(yè)務(wù),通過(guò)一系列補(bǔ)救措施,讓小米在2017年重回高速增長(zhǎng)軌道。

幫助雷軍實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的,既有大刀闊斧補(bǔ)足線(xiàn)下渠道短板的“亡羊補(bǔ)牢”,也離不開(kāi)米粉的“鼎力支持”。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)經(jīng)營(yíng)粉絲社群的手機(jī)廠(chǎng)商,“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”的早期戰(zhàn)略,曾讓小米圈粉無(wú)數(shù)。

2018年4月,小米上市前夕,在雷軍的主導(dǎo)下,董事會(huì)通過(guò)了一條決議:小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%,如有超出部分,將以合理方式全部返還給用戶(hù)。雷軍一開(kāi)始還想把這條利潤(rùn)紅線(xiàn)定得更低(3%)。

用雷軍自己的話(huà)說(shuō),因?yàn)樾∶讓?duì)“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”這八個(gè)字的堅(jiān)持,即便是在最艱難的時(shí)刻,小米依然擁有一大批忠實(shí)用戶(hù),他們?cè)敢獾却∶赘纳?,并用真金白銀來(lái)支持。

但如今,米粉恐怕很難再次幫雷軍帶領(lǐng)小米走出低谷。  一方面,沖擊高端和造車(chē)這兩大燒錢(qián)黑洞,使得小米不得不將“保持利潤(rùn)”擺在公司戰(zhàn)略的首要位置,導(dǎo)致產(chǎn)品喪失性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。2022年,小米的研發(fā)投入由上年的132億元同比增加21.7%至160億元,其中智能電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用投入約占20%。

另一方面,曾讓小米陷入低谷的線(xiàn)下渠道短板,并沒(méi)有很好地得到改善。

據(jù)IDC數(shù)據(jù),2021年Q4,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)量占比分別為36%和64%,線(xiàn)下渠道仍是各大手機(jī)廠(chǎng)商爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

從2020年下半年開(kāi)始,小米開(kāi)啟瘋狂開(kāi)店模式,以改善手機(jī)銷(xiāo)售高度依賴(lài)線(xiàn)上渠道的痼疾。最快的時(shí)候,小米以一個(gè)月1000家實(shí)體門(mén)店的速度瘋狂開(kāi)店,截至2021年年末,小米之家門(mén)店數(shù)突破一萬(wàn)家。

但自此之后,小米線(xiàn)下渠道的擴(kuò)張陷入停滯,負(fù)責(zé)線(xiàn)下渠道建設(shè)的核心人物——小米集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售一部總經(jīng)理高自光離職。由于開(kāi)店速度過(guò)快,單個(gè)門(mén)店銷(xiāo)量受到影響,部分門(mén)店陸續(xù)關(guān)停。

直到2022年年末,小米的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)仍停留在一年多以前的水平。而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OPPO和vivo各擁有超過(guò)20萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店,脫離華為后迅速崛起的榮耀也在2022年擁有超過(guò)3萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店。

更何況,如今的雷軍已無(wú)法全身心投入手機(jī)業(yè)務(wù)。他把二分之一的時(shí)間用在了造車(chē)上,四分之一的時(shí)間投入在手機(jī)、IoT和高端化戰(zhàn)略上,剩下還有四分之一在其他事情上。

粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代已過(guò),雷軍的米粉不夠用了。這一次,小米想要走出銷(xiāo)量下滑的螺旋,恐怕比6年前要難得多。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

評(píng)論

暫無(wú)評(píng)論哦,快來(lái)評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

1億米粉,喂不飽雷軍

危險(xiǎn)的螺旋下降。

圖片來(lái)源:界面新聞 匡達(dá)

文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚星

沒(méi)有盛大的促銷(xiāo)狂歡,也沒(méi)有“米粉們”在論壇里熱烈的慶祝,2023年的“米粉節(jié)”悄無(wú)聲息地過(guò)去了。

要不是雷軍特意發(fā)微博慶祝小米的13周歲生日,人們幾乎已經(jīng)忘了,這是一家曾被粉絲捧上“神壇”的公司。

創(chuàng)立早期,小米憑借科技感、性?xún)r(jià)比、極致堆料等性感的標(biāo)簽,吸引了一大批電子產(chǎn)品發(fā)燒友,構(gòu)建起了一個(gè)龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)帝國(guó),僅4年就成長(zhǎng)為全球第五大手機(jī)制造商。小米上市后,市值一度超過(guò)8000億港元。

直到去年,醉心造車(chē)的雷軍仍然將1億米粉視作基本盤(pán)。但隨著小米的手機(jī)業(yè)務(wù)陷入低谷,米粉和品牌之間的情感連接正在悄然變淡。  

史上最“摳”米粉節(jié)  

4月6日,雷軍在微博上用一句簡(jiǎn)短的“生日快樂(lè)”,開(kāi)啟了一年一度的米粉節(jié)。  

 對(duì)米粉來(lái)說(shuō),這是與618、雙11平起平坐的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),也是換新機(jī)的最佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)之一。但今年的米粉節(jié),除了一款紅米手機(jī)便宜30元、買(mǎi)小米13系列送AI音箱之類(lèi)的“小恩小惠”,大部分優(yōu)惠都是平日已有的,對(duì)于想要在米粉節(jié)期間換機(jī)的用戶(hù)缺乏吸引力。

大學(xué)時(shí)期就成為小米手機(jī)忠實(shí)用戶(hù)的樊宇(化名)告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,5年前他剛上大學(xué)時(shí),米粉節(jié)往往會(huì)有很大的促銷(xiāo)力度。他原本打算在今年米粉節(jié)期間換一臺(tái)最新款的小米13Pro,沒(méi)想到“一點(diǎn)優(yōu)惠都沒(méi)有”。

“等了個(gè)寂寞”,許多米粉吐槽。  近幾年,米粉節(jié)的促銷(xiāo)力度持續(xù)縮水。用8年老米粉何毅(化名)的話(huà)說(shuō),“除了信用卡活動(dòng),其他也就十幾、二十元的優(yōu)惠?!?/p>

在一些米粉交流社區(qū),今年米粉節(jié)被扣上了“最寒酸”的帽子。

米粉對(duì)小米來(lái)說(shuō)不重要了嗎?至少對(duì)雷軍來(lái)說(shuō)并非如此。

10年前,第一屆米粉節(jié)舉辦時(shí),小米為米粉們開(kāi)了一場(chǎng)派對(duì),場(chǎng)地很小,只裝得下幾百人。小米也很小,是一家才賣(mài)出200多萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的新面孔。

去年米粉節(jié),小米發(fā)起了“米粉公益月”,多個(gè)城市的小米之家展出了米粉用小米手機(jī)拍攝的照片。9位小米高管拍了一張合影以示慶祝,雷軍還在微博發(fā)了一篇情真意切的“小作文”。

今年4月9日,小米照舊舉辦了盛大的米粉節(jié)openday活動(dòng),邀請(qǐng)500位米粉到北京總部,參觀小米實(shí)驗(yàn)室、與高管合影、參加座談會(huì)、游園會(huì)、星空派對(duì)等。  直到現(xiàn)在,米粉仍然是雷軍在各種場(chǎng)合津津樂(lè)道的“財(cái)富”,也是小米戰(zhàn)略調(diào)整關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的重要砝碼:  決定沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)時(shí),雷軍說(shuō),小米在國(guó)內(nèi)的1億用戶(hù)是他最大的依仗?!坝袥](méi)有2%的用戶(hù)相信我們,愿意給我們一次機(jī)會(huì)呢?我們只能相信米粉、依靠米粉?!?/p>

為小米汽車(chē)業(yè)務(wù)做規(guī)劃時(shí),雷軍樂(lè)觀地預(yù)計(jì),數(shù)千萬(wàn)米粉中即使有1%愿意買(mǎi)單,也能給小米帶來(lái)“夢(mèng)幻般的開(kāi)局”。

“在(手機(jī)業(yè)務(wù))最艱難的時(shí)刻,我們依然擁有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的忠實(shí)用戶(hù)……這成為小米最根本的生命力來(lái)源。”雷軍在自傳中寫(xiě)道。  但這股生命力來(lái)源,已經(jīng)越來(lái)越難支撐起小米日益下滑的手機(jī)業(yè)務(wù)。  

出貨量和市占率雙降  

山寨機(jī)橫行的2010年,剛剛成立的小米以科技感、極致堆料和超高性?xún)r(jià)比等標(biāo)簽,迅速拉攏了一批電子產(chǎn)品發(fā)燒友,形成了早期的米粉生態(tài)?!度A爾街日?qǐng)?bào)》在2015年的一篇報(bào)道中,將小米手機(jī)定義為年輕人的第一部奢侈品。

“外界對(duì)米粉最大的誤解,是認(rèn)為他們是一群追求性?xún)r(jià)比的人?!焙我銓?duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示。在他看來(lái),米粉的本質(zhì)是電子產(chǎn)品發(fā)燒友。

然而,隨著小米的發(fā)展和粉絲群體的壯大,何毅發(fā)現(xiàn),米粉和小米的感情開(kāi)始逐漸變質(zhì)。

2017年的感恩季活動(dòng),小米送出了100萬(wàn)張100元和50元的無(wú)門(mén)檻現(xiàn)金券,但促銷(xiāo)活動(dòng)變成了大型“薅羊毛”現(xiàn)場(chǎng),許多領(lǐng)到100元現(xiàn)金券的消費(fèi)者并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)小米的主流產(chǎn)品,而是選擇了“白嫖”99元的保溫杯,投入1.5億元的促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有收到理想的效果。

在何毅看來(lái),這是個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。  自此之后,小米在回饋粉絲這件事上變得越來(lái)越“摳門(mén)”。一部分薅不到羊毛的米粉有了抱怨,并開(kāi)始尋找更具性?xún)r(jià)比的替代品。也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始,“升米恩,斗米仇”的說(shuō)法在米粉圈子里流行起來(lái),米粉這個(gè)稱(chēng)呼的含義也悄然改變,開(kāi)始跟低價(jià)、折扣等綁定在一起。

(編者注:“升米恩,斗米仇”本是一句中國(guó)俗語(yǔ),指如果在危難的時(shí)候給人很小的幫助,他會(huì)感激你。可如果給人的幫助太多,讓其形成了依賴(lài),一旦停止幫助,反而會(huì)讓人忌恨。)  

但隨著智能手機(jī)行業(yè)快速發(fā)展,山寨機(jī)早已成為歷史,中低端手機(jī)的消費(fèi)者選擇越來(lái)越多,小米低價(jià)高配的優(yōu)勢(shì)正被逐漸稀釋。

今年2月的投資者日上,小米對(duì)外公布的新經(jīng)營(yíng)策略是“規(guī)模與利潤(rùn)并重”。最近兩年的米粉節(jié)上,一個(gè)被高頻提及的話(huà)題是:“雷軍把回饋粉絲的預(yù)算都拿去造車(chē)了吧?”  一邊是沖擊高端的小米錢(qián)袋子一再收緊,另一邊是追求性?xún)r(jià)比的米粉開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他手機(jī)品牌,小米手機(jī)業(yè)務(wù)陷入低谷。

2022年全年,小米手機(jī)的出貨量同比下降20.9%至1.5億部,降幅幾乎兩倍于同期行業(yè)平均值(-11.7%)。小米在全球市場(chǎng)的占有率從14.1%降至12.8%,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市占率從15%下降至13%。

在高端市場(chǎng)鏖戰(zhàn)的小米,中低端市場(chǎng)的基本盤(pán)也出現(xiàn)松動(dòng)。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù),截至2022年12月,國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)的手機(jī)機(jī)型榜單中,小米首次跌出前十。  

在這份榜單中,除了iPhone13系列的三款機(jī)型,其余均為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商1000元~3000元的中低端機(jī)型,小米的紅米Note系列曾是這份榜單的??汀?/p>

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年,小米營(yíng)收同比下降14.7%,調(diào)整后凈利潤(rùn)同比下降61.35%。小米最大的現(xiàn)金牛智能手機(jī)業(yè)務(wù),連續(xù)第四個(gè)季度收入同比下滑。   

危險(xiǎn)的“螺旋下降”  

小米手機(jī)當(dāng)下的處境,給人似曾相識(shí)的感覺(jué):智能手機(jī)出貨量在連續(xù)5年的增長(zhǎng)后突然大幅下滑,在中低端市場(chǎng)的份額被老對(duì)手?jǐn)D壓。  這一幕曾在2016年上演。  

彼時(shí),就連雷軍本人也陷入迷茫?!霸谑謾C(jī)行業(yè),銷(xiāo)量一旦下滑,幾乎沒(méi)有任何一家公司可以逆轉(zhuǎn)?!彼谧詡髦袑?xiě)道,愛(ài)立信、摩托羅拉、諾基亞等昔日手機(jī)巨頭都是在銷(xiāo)量下滑后一蹶不振,逐步退出歷史舞臺(tái)。

2016年5月,雷軍親自接管陷入低谷的手機(jī)業(yè)務(wù),通過(guò)一系列補(bǔ)救措施,讓小米在2017年重回高速增長(zhǎng)軌道。

幫助雷軍實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的,既有大刀闊斧補(bǔ)足線(xiàn)下渠道短板的“亡羊補(bǔ)牢”,也離不開(kāi)米粉的“鼎力支持”。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)經(jīng)營(yíng)粉絲社群的手機(jī)廠(chǎng)商,“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”的早期戰(zhàn)略,曾讓小米圈粉無(wú)數(shù)。

2018年4月,小米上市前夕,在雷軍的主導(dǎo)下,董事會(huì)通過(guò)了一條決議:小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%,如有超出部分,將以合理方式全部返還給用戶(hù)。雷軍一開(kāi)始還想把這條利潤(rùn)紅線(xiàn)定得更低(3%)。

用雷軍自己的話(huà)說(shuō),因?yàn)樾∶讓?duì)“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”這八個(gè)字的堅(jiān)持,即便是在最艱難的時(shí)刻,小米依然擁有一大批忠實(shí)用戶(hù),他們?cè)敢獾却∶赘纳疲⒂谜娼鸢足y來(lái)支持。

但如今,米粉恐怕很難再次幫雷軍帶領(lǐng)小米走出低谷。  一方面,沖擊高端和造車(chē)這兩大燒錢(qián)黑洞,使得小米不得不將“保持利潤(rùn)”擺在公司戰(zhàn)略的首要位置,導(dǎo)致產(chǎn)品喪失性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。2022年,小米的研發(fā)投入由上年的132億元同比增加21.7%至160億元,其中智能電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用投入約占20%。

另一方面,曾讓小米陷入低谷的線(xiàn)下渠道短板,并沒(méi)有很好地得到改善。

據(jù)IDC數(shù)據(jù),2021年Q4,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)量占比分別為36%和64%,線(xiàn)下渠道仍是各大手機(jī)廠(chǎng)商爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

從2020年下半年開(kāi)始,小米開(kāi)啟瘋狂開(kāi)店模式,以改善手機(jī)銷(xiāo)售高度依賴(lài)線(xiàn)上渠道的痼疾。最快的時(shí)候,小米以一個(gè)月1000家實(shí)體門(mén)店的速度瘋狂開(kāi)店,截至2021年年末,小米之家門(mén)店數(shù)突破一萬(wàn)家。

但自此之后,小米線(xiàn)下渠道的擴(kuò)張陷入停滯,負(fù)責(zé)線(xiàn)下渠道建設(shè)的核心人物——小米集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售一部總經(jīng)理高自光離職。由于開(kāi)店速度過(guò)快,單個(gè)門(mén)店銷(xiāo)量受到影響,部分門(mén)店陸續(xù)關(guān)停。

直到2022年年末,小米的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)仍停留在一年多以前的水平。而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OPPO和vivo各擁有超過(guò)20萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店,脫離華為后迅速崛起的榮耀也在2022年擁有超過(guò)3萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店。

更何況,如今的雷軍已無(wú)法全身心投入手機(jī)業(yè)務(wù)。他把二分之一的時(shí)間用在了造車(chē)上,四分之一的時(shí)間投入在手機(jī)、IoT和高端化戰(zhàn)略上,剩下還有四分之一在其他事情上。

粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代已過(guò),雷軍的米粉不夠用了。這一次,小米想要走出銷(xiāo)量下滑的螺旋,恐怕比6年前要難得多。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。