文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚星
沒(méi)有盛大的促銷(xiāo)狂歡，也沒(méi)有“米粉們”在論壇里熱烈的慶祝，2023年的“米粉節(jié)”悄無(wú)聲息地過(guò)去了。
要不是雷軍特意發(fā)微博慶祝小米的13周歲生日，人們幾乎已經(jīng)忘了，這是一家曾被粉絲捧上“神壇”的公司。
創(chuàng)立早期，小米憑借科技感、性?xún)r(jià)比、極致堆料等性感的標(biāo)簽，吸引了一大批電子產(chǎn)品發(fā)燒友，構(gòu)建起了一個(gè)龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)帝國(guó)，僅4年就成長(zhǎng)為全球第五大手機(jī)制造商。小米上市后，市值一度超過(guò)8000億港元。
直到去年，醉心造車(chē)的雷軍仍然將1億米粉視作基本盤(pán)。但隨著小米的手機(jī)業(yè)務(wù)陷入低谷，米粉和品牌之間的情感連接正在悄然變淡。
史上最“摳”米粉節(jié)
4月6日，雷軍在微博上用一句簡(jiǎn)短的“生日快樂(lè)”，開(kāi)啟了一年一度的米粉節(jié)。
對(duì)米粉來(lái)說(shuō)，這是與618、雙11平起平坐的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，也是換新機(jī)的最佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)之一。但今年的米粉節(jié)，除了一款紅米手機(jī)便宜30元、買(mǎi)小米13系列送AI音箱之類(lèi)的“小恩小惠”，大部分優(yōu)惠都是平日已有的，對(duì)于想要在米粉節(jié)期間換機(jī)的用戶(hù)缺乏吸引力。
大學(xué)時(shí)期就成為小米手機(jī)忠實(shí)用戶(hù)的樊宇（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，5年前他剛上大學(xué)時(shí)，米粉節(jié)往往會(huì)有很大的促銷(xiāo)力度。他原本打算在今年米粉節(jié)期間換一臺(tái)最新款的小米13Pro，沒(méi)想到“一點(diǎn)優(yōu)惠都沒(méi)有”。
“等了個(gè)寂寞”，許多米粉吐槽。 近幾年，米粉節(jié)的促銷(xiāo)力度持續(xù)縮水。用8年老米粉何毅（化名）的話(huà)說(shuō)，“除了信用卡活動(dòng)，其他也就十幾、二十元的優(yōu)惠。”
在一些米粉交流社區(qū)，今年米粉節(jié)被扣上了“最寒酸”的帽子。
米粉對(duì)小米來(lái)說(shuō)不重要了嗎？至少對(duì)雷軍來(lái)說(shuō)并非如此。
10年前，第一屆米粉節(jié)舉辦時(shí)，小米為米粉們開(kāi)了一場(chǎng)派對(duì)，場(chǎng)地很小，只裝得下幾百人。小米也很小，是一家才賣(mài)出200多萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的新面孔。
去年米粉節(jié)，小米發(fā)起了“米粉公益月”，多個(gè)城市的小米之家展出了米粉用小米手機(jī)拍攝的照片。9位小米高管拍了一張合影以示慶祝，雷軍還在微博發(fā)了一篇情真意切的“小作文”。
今年4月9日，小米照舊舉辦了盛大的米粉節(jié)openday活動(dòng)，邀請(qǐng)500位米粉到北京總部，參觀小米實(shí)驗(yàn)室、與高管合影、參加座談會(huì)、游園會(huì)、星空派對(duì)等。 直到現(xiàn)在，米粉仍然是雷軍在各種場(chǎng)合津津樂(lè)道的“財(cái)富”，也是小米戰(zhàn)略調(diào)整關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的重要砝碼： 決定沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，雷軍說(shuō)，小米在國(guó)內(nèi)的1億用戶(hù)是他最大的依仗?！坝袥](méi)有2%的用戶(hù)相信我們，愿意給我們一次機(jī)會(huì)呢？我們只能相信米粉、依靠米粉。”
為小米汽車(chē)業(yè)務(wù)做規(guī)劃時(shí)，雷軍樂(lè)觀地預(yù)計(jì)，數(shù)千萬(wàn)米粉中即使有1%愿意買(mǎi)單，也能給小米帶來(lái)“夢(mèng)幻般的開(kāi)局”。
“在（手機(jī)業(yè)務(wù)）最艱難的時(shí)刻，我們依然擁有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的忠實(shí)用戶(hù)……這成為小米最根本的生命力來(lái)源?！崩总娫谧詡髦袑?xiě)道。 但這股生命力來(lái)源，已經(jīng)越來(lái)越難支撐起小米日益下滑的手機(jī)業(yè)務(wù)。
出貨量和市占率雙降
山寨機(jī)橫行的2010年，剛剛成立的小米以科技感、極致堆料和超高性?xún)r(jià)比等標(biāo)簽，迅速拉攏了一批電子產(chǎn)品發(fā)燒友，形成了早期的米粉生態(tài)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》在2015年的一篇報(bào)道中，將小米手機(jī)定義為年輕人的第一部奢侈品。
“外界對(duì)米粉最大的誤解，是認(rèn)為他們是一群追求性?xún)r(jià)比的人?！焙我銓?duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示。在他看來(lái)，米粉的本質(zhì)是電子產(chǎn)品發(fā)燒友。
然而，隨著小米的發(fā)展和粉絲群體的壯大，何毅發(fā)現(xiàn)，米粉和小米的感情開(kāi)始逐漸變質(zhì)。
2017年的感恩季活動(dòng)，小米送出了100萬(wàn)張100元和50元的無(wú)門(mén)檻現(xiàn)金券，但促銷(xiāo)活動(dòng)變成了大型“薅羊毛”現(xiàn)場(chǎng)，許多領(lǐng)到100元現(xiàn)金券的消費(fèi)者并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)小米的主流產(chǎn)品，而是選擇了“白嫖”99元的保溫杯，投入1.5億元的促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有收到理想的效果。
在何毅看來(lái)，這是個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 自此之后，小米在回饋粉絲這件事上變得越來(lái)越“摳門(mén)”。一部分薅不到羊毛的米粉有了抱怨，并開(kāi)始尋找更具性?xún)r(jià)比的替代品。也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，“升米恩，斗米仇”的說(shuō)法在米粉圈子里流行起來(lái)，米粉這個(gè)稱(chēng)呼的含義也悄然改變，開(kāi)始跟低價(jià)、折扣等綁定在一起。
（編者注：“升米恩，斗米仇”本是一句中國(guó)俗語(yǔ)，指如果在危難的時(shí)候給人很小的幫助，他會(huì)感激你?？扇绻o人的幫助太多，讓其形成了依賴(lài)，一旦停止幫助，反而會(huì)讓人忌恨。）
但隨著智能手機(jī)行業(yè)快速發(fā)展，山寨機(jī)早已成為歷史，中低端手機(jī)的消費(fèi)者選擇越來(lái)越多，小米低價(jià)高配的優(yōu)勢(shì)正被逐漸稀釋。
今年2月的投資者日上，小米對(duì)外公布的新經(jīng)營(yíng)策略是“規(guī)模與利潤(rùn)并重”。最近兩年的米粉節(jié)上，一個(gè)被高頻提及的話(huà)題是：“雷軍把回饋粉絲的預(yù)算都拿去造車(chē)了吧？” 一邊是沖擊高端的小米錢(qián)袋子一再收緊，另一邊是追求性?xún)r(jià)比的米粉開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他手機(jī)品牌，小米手機(jī)業(yè)務(wù)陷入低谷。
2022年全年，小米手機(jī)的出貨量同比下降20.9%至1.5億部，降幅幾乎兩倍于同期行業(yè)平均值（-11.7%）。小米在全球市場(chǎng)的占有率從14.1%降至12.8%，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市占率從15%下降至13%。
在高端市場(chǎng)鏖戰(zhàn)的小米，中低端市場(chǎng)的基本盤(pán)也出現(xiàn)松動(dòng)。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，截至2022年12月，國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)的手機(jī)機(jī)型榜單中，小米首次跌出前十。
在這份榜單中，除了iPhone13系列的三款機(jī)型，其余均為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商1000元~3000元的中低端機(jī)型，小米的紅米Note系列曾是這份榜單的?？?。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，小米營(yíng)收同比下降14.7%，調(diào)整后凈利潤(rùn)同比下降61.35%。小米最大的現(xiàn)金牛智能手機(jī)業(yè)務(wù)，連續(xù)第四個(gè)季度收入同比下滑。
危險(xiǎn)的“螺旋下降”
小米手機(jī)當(dāng)下的處境，給人似曾相識(shí)的感覺(jué)：智能手機(jī)出貨量在連續(xù)5年的增長(zhǎng)后突然大幅下滑，在中低端市場(chǎng)的份額被老對(duì)手?jǐn)D壓。 這一幕曾在2016年上演。
彼時(shí)，就連雷軍本人也陷入迷茫?！霸谑謾C(jī)行業(yè)，銷(xiāo)量一旦下滑，幾乎沒(méi)有任何一家公司可以逆轉(zhuǎn)?！彼谧詡髦袑?xiě)道，愛(ài)立信、摩托羅拉、諾基亞等昔日手機(jī)巨頭都是在銷(xiāo)量下滑后一蹶不振，逐步退出歷史舞臺(tái)。
2016年5月，雷軍親自接管陷入低谷的手機(jī)業(yè)務(wù)，通過(guò)一系列補(bǔ)救措施，讓小米在2017年重回高速增長(zhǎng)軌道。
幫助雷軍實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的，既有大刀闊斧補(bǔ)足線(xiàn)下渠道短板的“亡羊補(bǔ)牢”，也離不開(kāi)米粉的“鼎力支持”。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)經(jīng)營(yíng)粉絲社群的手機(jī)廠(chǎng)商，“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”的早期戰(zhàn)略，曾讓小米圈粉無(wú)數(shù)。
2018年4月，小米上市前夕，在雷軍的主導(dǎo)下，董事會(huì)通過(guò)了一條決議：小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%，如有超出部分，將以合理方式全部返還給用戶(hù)。雷軍一開(kāi)始還想把這條利潤(rùn)紅線(xiàn)定得更低（3%）。
用雷軍自己的話(huà)說(shuō)，因?yàn)樾∶讓?duì)“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”這八個(gè)字的堅(jiān)持，即便是在最艱難的時(shí)刻，小米依然擁有一大批忠實(shí)用戶(hù)，他們?cè)敢獾却∶赘纳?，并用真金白銀來(lái)支持。
但如今，米粉恐怕很難再次幫雷軍帶領(lǐng)小米走出低谷。 一方面，沖擊高端和造車(chē)這兩大燒錢(qián)黑洞，使得小米不得不將“保持利潤(rùn)”擺在公司戰(zhàn)略的首要位置，導(dǎo)致產(chǎn)品喪失性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。2022年，小米的研發(fā)投入由上年的132億元同比增加21.7%至160億元，其中智能電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用投入約占20%。
另一方面，曾讓小米陷入低谷的線(xiàn)下渠道短板，并沒(méi)有很好地得到改善。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年Q4，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)量占比分別為36%和64%，線(xiàn)下渠道仍是各大手機(jī)廠(chǎng)商爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。
從2020年下半年開(kāi)始，小米開(kāi)啟瘋狂開(kāi)店模式，以改善手機(jī)銷(xiāo)售高度依賴(lài)線(xiàn)上渠道的痼疾。最快的時(shí)候，小米以一個(gè)月1000家實(shí)體門(mén)店的速度瘋狂開(kāi)店，截至2021年年末，小米之家門(mén)店數(shù)突破一萬(wàn)家。
但自此之后，小米線(xiàn)下渠道的擴(kuò)張陷入停滯，負(fù)責(zé)線(xiàn)下渠道建設(shè)的核心人物——小米集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售一部總經(jīng)理高自光離職。由于開(kāi)店速度過(guò)快，單個(gè)門(mén)店銷(xiāo)量受到影響，部分門(mén)店陸續(xù)關(guān)停。
直到2022年年末，小米的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)仍停留在一年多以前的水平。而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OPPO和vivo各擁有超過(guò)20萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店，脫離華為后迅速崛起的榮耀也在2022年擁有超過(guò)3萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店。
更何況，如今的雷軍已無(wú)法全身心投入手機(jī)業(yè)務(wù)。他把二分之一的時(shí)間用在了造車(chē)上，四分之一的時(shí)間投入在手機(jī)、IoT和高端化戰(zhàn)略上，剩下還有四分之一在其他事情上。
粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代已過(guò)，雷軍的米粉不夠用了。這一次，小米想要走出銷(xiāo)量下滑的螺旋，恐怕比6年前要難得多。