文｜礪石商業(yè)評(píng)論 金梅
提起飛利浦，讀者不會(huì)陌生。
它的照明設(shè)備點(diǎn)亮了全球65%的機(jī)場(chǎng)、30%的辦公室和醫(yī)院，以及巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、埃及金字塔等眾多世界標(biāo)志性建筑。
在美國頂級(jí)的50家醫(yī)院中，70%選擇了飛利浦心臟病解決方案。作為荷蘭的知名企業(yè)，它還有一個(gè)響亮的名字——荷蘭皇家飛利浦，傳說1920年，末代皇帝溥儀就使用過飛利浦的X光。它與GE醫(yī)療、西門子醫(yī)療合稱GPS，被稱為跨國醫(yī)療器械“三巨頭”。
但比起這些，國人更為熟知的應(yīng)該是身邊“泛濫”的飛利浦產(chǎn)品，以及它令人應(yīng)接不暇的質(zhì)量問題。有人說，飛利浦近年來在家電業(yè)已徹底淪落為“南極人”“恒源祥”，完全靠“賣標(biāo)”存在。其實(shí)在租牌子這件事上，飛利浦才是前輩。
皇家飛利浦的光環(huán)，離它似乎越來越遠(yuǎn)。2021年，飛利浦宣布全球召回400萬臺(tái)呼吸機(jī)。一年時(shí)間，股價(jià)跌去了80%。從百年皇家品牌到負(fù)面纏身，飛利浦有著怎樣的“墮落史”？押寶醫(yī)療賽道，躋身醫(yī)療器械三巨頭的飛利浦，“歐洲南極人”的身份真的對(duì)它沒有影響么？
1、脫韁式的創(chuàng)新
1879年，愛迪生發(fā)明了燈泡，杰拉德·飛利浦被這一發(fā)明震撼了。
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理念中有“先驅(qū)優(yōu)勢(shì)”，即通過成為市場(chǎng)先驅(qū)獲取回報(bào)。但當(dāng)時(shí)的杰拉德，奉行的是“老二策略”。荷蘭人對(duì)于商業(yè)敏感的嗅覺，讓他回到荷蘭埃因霍溫后，迅速在一間簡陋的廠房里創(chuàng)辦了飛利浦公司。
1891年，飛利浦公司開始制造碳絲極燈。盡管飛利浦在技術(shù)上有所突破，卻終因成本高、產(chǎn)量差、市場(chǎng)普及度低等原因，經(jīng)營困難。在專利保護(hù)還不完善的1911年，杰拉德通過各種手段從愛迪生的通用電氣公司拿到了最新的鎢絲燈泡技術(shù)，并將它帶回了荷蘭。
“復(fù)制”策略讓飛利浦嘗到了甜頭，但隨之而來的訴狀，讓它焦頭爛額。1912年，飛利浦在阿姆斯特丹證券交易所上市，有了更大野心的飛利浦不愿意再被這些訴狀束縛。1914 年，“飛利浦Natlab”實(shí)驗(yàn)室成立，飛利浦開始逆天改命。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)室簡直是研究者的天堂。
它只接收頂尖人才，讓他們?cè)诤翢o束縛的條件下自由選擇課題，科研預(yù)算幾乎沒有上限。從這一年開始，飛利浦如同一匹脫韁的野馬，在創(chuàng)意的田野上信馬由韁。
節(jié)能燈泡、便攜式X光機(jī)、五極管等發(fā)明，從實(shí)驗(yàn)室里橫空出世。1932年和1933年，飛利浦影音分別售出了第100萬臺(tái)收音機(jī)和第1億個(gè)無線電真空管，創(chuàng)造了世界紀(jì)錄。1939年，飛利浦又推出了名動(dòng)天下的剃須刀。
此時(shí)，飛利浦的業(yè)務(wù)遍布全球，全球雇員超過45000名。此后，它又研發(fā)出了吸塵器、電熨斗、攪拌機(jī)和咖啡機(jī)，這些踩著人們生活需求的產(chǎn)品，如雪片般涌入人們的生活，也讓飛利浦賺得盆滿缽溢。
1945-1970年，在實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的晶體管技術(shù)、局部氧化硅技術(shù)、氧化鉛光導(dǎo)攝像管的支撐下，飛利浦開始領(lǐng)跑世界影音業(yè)務(wù)。1963年，它推出小型盒式磁帶，為磁帶錄音設(shè)定了全球標(biāo)準(zhǔn)。
70年代，火熱的迪斯科讓飛利浦唱片和磁帶銷量突破了百萬記錄。此后，實(shí)驗(yàn)室推出的錄像機(jī)、CD技術(shù)（和索尼合作）、DVD技術(shù)（和索尼合作）、藍(lán)光技術(shù)（和索尼合作）等，讓飛利浦在硬盤行業(yè)成了無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。
除了在影音上的突出表現(xiàn)，飛利浦還以“不可見”的方式，無孔不入地滲透到了人們的生活中。
飛利浦每年生產(chǎn)24億只白熾燈及3億支彩色顯像管。世界上每7臺(tái)電視機(jī)中就有1臺(tái)用飛利浦的彩色顯像管；全球60%的電話都含有飛利浦的產(chǎn)品；世界上有30%的辦公室采用飛利浦照明產(chǎn)品；同時(shí)，飛利浦還為世界上65%的機(jī)場(chǎng)、55%的足球場(chǎng)和30%的醫(yī)院提供照明。
然而如日中天的飛利浦，危機(jī)卻悄然而至。
2、偏執(zhí)的轉(zhuǎn)型
隨著日本制造業(yè)的崛起，日本電器低廉的價(jià)格、華麗的外觀，讓它以新的“老二策略”搶走了飛利浦的風(fēng)頭。歐洲家電企業(yè)飛利浦，在中日韓制造業(yè)的夾擊中，舉步維艱。
70年代以來，飛利浦開始了其漫長且并不盡如人意的轉(zhuǎn)型。
電子消費(fèi)產(chǎn)品從藍(lán)海競爭逐漸變成紅海競爭，信馬由韁的實(shí)驗(yàn)室里涌出的海量產(chǎn)品，讓飛利浦的業(yè)務(wù)線越來越龐雜。在沒有顛覆性科技產(chǎn)品打開新市場(chǎng)的情況下，對(duì)業(yè)績不佳的業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離，尋找代工廠降低成本、擴(kuò)大銷售規(guī)模，才能讓公司財(cái)源滾滾。
基于提升市場(chǎng)占有、提升利潤的野心，飛利浦剝離了一些搖搖欲墜的雞肋業(yè)務(wù)。但這個(gè)短視的追求，卻讓它失去了日后稱霸尖端科技市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
要征服世界，必須有一臺(tái)讓競爭對(duì)手望塵莫及的機(jī)器。能造原子彈的國家有很多，但制造高端芯片必不可少的EUV光刻機(jī)，卻只有荷蘭的ASML能造，它靠一臺(tái)機(jī)器扼住了全世界芯片業(yè)的喉嚨。其一臺(tái)精度在7納米以下（相當(dāng)于把一個(gè)頭發(fā)絲劈成幾萬份）的光刻機(jī)，售價(jià)高達(dá)11億美元，在光刻機(jī)市場(chǎng)占有率高達(dá)80%。
作為當(dāng)之無愧的印鈔怪獸，光刻機(jī)一年只能生產(chǎn)30臺(tái)，這樣眾多國際巨頭都對(duì)它垂涎欲滴。曾經(jīng)美國對(duì)華為在技術(shù)上卡脖子的時(shí)候，ASML公司的光刻機(jī)就是其博弈的棋子。
這家代表了如今荷蘭技術(shù)最前沿的公司，正是飛利浦的“棄子”。讓飛利浦估計(jì)腸子都悔青的是，當(dāng)年讓它放棄這部分業(yè)務(wù)的竟然只是一臺(tái)洗衣機(jī)。
飛利浦人曾經(jīng)去美國參觀的時(shí)候，帶回來美國一個(gè)小小的芯片。奉行模仿戰(zhàn)略的飛利浦，為了搭上高科技的順風(fēng)車，開始轉(zhuǎn)變矛頭進(jìn)入集成電路領(lǐng)域。一小撮精益求精的飛利浦人，對(duì)這個(gè)有些粗糙又耗費(fèi)人力的芯片并不滿意，飛利浦的半導(dǎo)體材料部門和前沿技術(shù)實(shí)驗(yàn)室于是開始聯(lián)合研發(fā)光刻機(jī)。
成品問世后，光刻機(jī)的雛形在公司內(nèi)部的展會(huì)上吸引了董事會(huì)的注意，但芯片并不是當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)，所以光刻機(jī)也曲高和寡，無法滿足公司“市場(chǎng)份額”的野心和利潤追求。很快它的風(fēng)頭就被一臺(tái)帶有自動(dòng)平衡系統(tǒng)的洗衣機(jī)搶去了。
1980年，飛利浦開始遇到經(jīng)營危機(jī)，它們開始著手將包含光刻機(jī)在內(nèi)的非核心業(yè)務(wù)出售，已經(jīng)奄奄一息的光刻機(jī)業(yè)務(wù)被ASML買走了，經(jīng)過不斷培植有了光刻機(jī)此后的輝煌。
彼時(shí)的飛利浦并不覺得自己錯(cuò)過了金礦，它在市場(chǎng)跑馬圈地運(yùn)動(dòng)中忘乎所以。
為了提升在全球市場(chǎng)上的占比，飛利浦旗下的很多產(chǎn)品，紛紛變?yōu)榇どa(chǎn)。為了追求市場(chǎng)份額和高額的授權(quán)費(fèi)用，飛利浦對(duì)其貼牌產(chǎn)品，并沒有如蘋果公司一樣建立嚴(yán)苛的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和品質(zhì)的管控體系。而且，飛利浦龐雜的產(chǎn)品類目和產(chǎn)品線也決定了公司根本沒有能力進(jìn)行管控。
它只是把品牌“租”出去，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，除了會(huì)對(duì)租賃方罰款之外，根本不會(huì)維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。在層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量投訴中，曾經(jīng)高質(zhì)量代表的飛利浦，品牌認(rèn)知被不斷消解。
找到了輕松躺賺的妙招，飛利浦在新品開發(fā)上開始不思進(jìn)取。由于未能跟上手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的新浪潮，飛利浦開始在授權(quán)的路上不斷“墮落”，花樣百出。
從燈泡到家電家具，再到剃須刀甚至到馬桶坐便器，過于寬泛的產(chǎn)品使得飛利浦品牌在消費(fèi)者心智中形成了不專業(yè)的認(rèn)知，稀釋了品牌原有的專業(yè)化勢(shì)能，品牌議價(jià)能力也隨之降低。飛利浦家電在發(fā)展中積累的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”不斷被消耗。
2001年，紅極一時(shí)的飛利浦從頂峰跌落至低谷，虧損金額飆至24.75億元。面對(duì)日益慘烈的競爭，飛利浦再出一招，決定放棄自己的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)，結(jié)束縱向一體化的歷史。
當(dāng)然這個(gè)決定也得益于“老二策略”。世紀(jì)之交，GE雄心勃勃地宣布其要在未來10年內(nèi)成為超聲波醫(yī)療行業(yè)的領(lǐng)頭人，一切游戲秩序和規(guī)則都在這時(shí)隨之而改變。隨著老對(duì)手西門子剝離了自己的手機(jī)業(yè)務(wù)，IBM出售了旗下的PC部門，飛利浦未來的路已經(jīng)呼之欲出了。
2004年，飛利浦開始逐漸剝離非核心業(yè)務(wù)“斷臂求生”。飛利浦至今已經(jīng)出售了PC顯示器、手機(jī)、半導(dǎo)體、電視機(jī)、影音、汽車照明和家電等業(yè)務(wù)。
賣出這些利潤率逐漸降低的業(yè)務(wù)，飛利浦真的就能一勞永逸了么？
這些貼牌代工產(chǎn)品依然在消耗飛利浦的勢(shì)能。2010年，冠捷科技集團(tuán)入主飛利浦電視機(jī)，但其質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)、核心技術(shù)等與創(chuàng)維、海信等彩電企業(yè)相比毫無優(yōu)勢(shì)，這樣飛利浦電視在市場(chǎng)上被本土品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，還因質(zhì)量問題屢上黑榜。
從電視、空調(diào)，到養(yǎng)生壺、智能門鎖、智能晾衣架，甚至手機(jī)、平板電腦，飛利浦只需要把自己的logo貼上，就有潮水般的錢進(jìn)賬。在飛利浦130年的發(fā)展史上，從沒做過空調(diào)，但飛利浦空調(diào)業(yè)務(wù)卻在2019年推向中國市場(chǎng)，甚至還高調(diào)叫板格力。
飛利浦小家電在近些年一直是中國質(zhì)檢不合格名單的“?？汀薄Ｔ谥袊M(fèi)者眼中已經(jīng)逐漸淪落為“南極人”的飛利浦難道真的不怕么？家電業(yè)務(wù)剝離之后，哪里才是它安身立命的根基呢？
3、未來之困
1985年，飛利浦電視機(jī)、小家電、手機(jī)成為消費(fèi)者眼中質(zhì)量的代名詞。普通人不了解的是，飛利浦的醫(yī)療設(shè)備從那時(shí)起也陸續(xù)進(jìn)入中國，并逐漸占據(jù)醫(yī)院設(shè)備科的主流。
隨著通用、西門子等矛頭的調(diào)轉(zhuǎn)，飛利浦一邊剝離非核心業(yè)務(wù)，一邊不斷聚焦有著高利潤的醫(yī)療健康領(lǐng)域。飛利浦CEO杰拉德·柯慈雷說：“我們知道，未來屬于具有更高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)?！贬t(yī)療領(lǐng)域，就像一款極品蛋糕讓電子巨頭們垂涎不已。
在GE、西門子以咄咄逼人的氣勢(shì)，借并購迅速打開局面，搶占醫(yī)療領(lǐng)域市場(chǎng)份額的時(shí)候，飛利浦花了一段時(shí)間來梳理自己的業(yè)務(wù)。2011年，飛利浦向數(shù)字醫(yī)療等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，完成了從多元化向?qū)I(yè)化的過渡，逐漸提供了解剖學(xué)智能的心臟超聲解決方案、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)手術(shù)導(dǎo)航技術(shù)。
由于飛利浦如今在醫(yī)療領(lǐng)域主要是B端客戶，所以在C端的“壞名聲”，并不會(huì)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)造成較大影響。
2017至2019年短短兩年間，飛利浦進(jìn)行了近20起醫(yī)療技術(shù)領(lǐng)域的收購案，逐漸從一個(gè)硬件廠商，轉(zhuǎn)變成提供健康個(gè)性化和智能化解決方案的企業(yè)?！耙粋€(gè)人從出生到死亡的健康管理，都可以交給飛利浦?！边@是飛利浦的夢(mèng)想。
2019年末的疫情，讓飛利浦開始意外承受全球供應(yīng)鏈危機(jī)，作為受供應(yīng)鏈影響的重災(zāi)區(qū)，電子元件短缺、銷量下滑讓飛利浦在疫情中業(yè)績低迷。好在疫情導(dǎo)致的對(duì)呼吸機(jī)等產(chǎn)品的需求，還是給了飛利浦一針強(qiáng)心劑。
本該抓住這個(gè)救命稻草逆天改命的飛利浦，卻被拖進(jìn)了更大的深淵。
2021年6月，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，飛利浦召回300萬至400萬臺(tái)呼吸機(jī)，這是飛利浦歷史上最大的一次召回事件。該機(jī)器可能會(huì)讓患者吸入一種會(huì)降解并釋放有害的、可能致癌的泡沫顆粒和氣體。除此之外，飛利浦還將面臨約300起關(guān)于治療睡眠呼吸暫停的呼吸機(jī)的訴訟。
消息一出，公司的股價(jià)開始迎來斷崖式下跌。從2021年5月近60元的高點(diǎn)，一路跌到2022年底12元的低點(diǎn)，股價(jià)跌去了80%。依靠收購迅速崛起的飛利浦醫(yī)療業(yè)務(wù)，需要飛利浦以嚴(yán)苛的管控體系，做整合和協(xié)調(diào)，否則這樣的歷史悲劇可能會(huì)再次上演。
曾經(jīng)依靠“老二策略”突圍的飛利浦，在中國制造業(yè)崛起的大背景下，傳統(tǒng)家電、照明業(yè)務(wù)的確已經(jīng)沒有優(yōu)勢(shì)可言了。切入健康賽道，對(duì)飛利浦而言的確是個(gè)好選擇。但未來飛利浦應(yīng)該讓世人看到它更多“先驅(qū)者”的魄力。
要獲得用戶從生到死的品牌信賴，飛利浦必須重新審視自己“賣標(biāo)”行為背后的風(fēng)險(xiǎn)。按照飛利浦的愿景，未來在醫(yī)療領(lǐng)域同時(shí)做B端和C端的生意，幾乎是必然。那時(shí)候，歐洲“南極人”的消費(fèi)者品牌印象，就會(huì)成為它與通用、西門子競爭的拖油瓶。屆時(shí)，飛利浦欠下的品牌之債遲早要還。