文|伯虎財經 番茄
4月13日,美團企業(yè)版舉辦首次發(fā)布會。這也意味著,美團要大舉進入企業(yè)用餐市場。
為什么美團選擇這時候進來?要知道,2011年美團還在忙著外賣大戰(zhàn)時,以美餐網為代表的團餐配送佼佼者已經殺入市場。
當年,美餐網試圖復制美團路徑進入個人訂餐市場,雙方差點交戰(zhàn)。時隔12年,美團決定進入團餐配送市場與美餐網掰手腕。
從歷史來看,美團似乎總是慢一步,團購大戰(zhàn)窩窩團、糯米網早一步入場,團餐配送美餐網、千喜鶴、索迪斯等玩家早已攪動市場渾水。
美團此時加入,有什么意味?
01 籌謀7年,王興在等什么?
2015年12月,美團推出商企通(美團企業(yè)版前身),早期主要服務內部員工,提供用餐福利、差旅和商務用車等基礎功能,這也是美團在B端餐飲消費市場的一次試水。
2016年,外賣行業(yè)面臨洗牌,百度外賣2016年下半年市場份額呈現(xiàn)斷崖式下跌,迅速退出競爭,速度之快令業(yè)界一片嘩然。2018年,滴滴進入外賣市場,但短短一年就悄然退場。
C端外賣市場增長放緩,而面向B端的團餐市場則被視為中國餐飲的“最后一片藍?!?。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2019年中國團餐市場規(guī)模高達1.5萬億元,占整個中國餐飲市場的33.23%。粗略估算,團餐的體量大約為在線外賣的6倍。
高頻、剛需、高粘度,以“吃”為核心,拓展到企業(yè)內部吃喝玩樂的方方面面,似乎有著天然的護城河。
但其實團餐配送一直是外賣業(yè)的一大挑戰(zhàn)。外賣騎手能攜帶的餐品有限,按單提成利潤不高,因此騎手并不喜歡接團餐。而物流、快遞、甚至網約車公司由于配送優(yōu)勢,早就對此虎視眈眈。
2018年,餓了么并入阿里后隨即就成立了“創(chuàng)新項目組”,籌備企業(yè)餐飲管理業(yè)務。2019年2月,企業(yè)事業(yè)部正式成立。次年,快遞界的巨無霸順豐上線 “豐食”平臺,主打面向企業(yè)員工市場的送餐服務。
從巨頭的布局時間來看,美團算是最早嗅到味道的公司。但當時的團餐發(fā)展尚未成熟,要實現(xiàn)商業(yè)化并不容易。要知道當年美餐網所參考的鼻祖,美國的Grubhub七年時間都無法上市,流量只有10-20萬,足以看見這一模式的局限性。
直到2020年,商企通才積累了數(shù)百家外部客戶。2021年初,美團商企通轉至美團到家事業(yè)群,開始探索商業(yè)化。
美團雖手握大把資源,但前期主要采用戰(zhàn)略投資方式外圍介入。
2015年,美團點評領投美餐網,完成1.4億元C輪投資。2020年3月,美團點評領投食材配送企業(yè)望家歡(6億元B輪融資),5月美團、龍珠資本聯(lián)合領投食材供應商樂禾食品(4億元人民幣C輪融資)。
早期的競爭更為保守,美團及相關巨頭尚未形成品牌效應。
布局多年,為什么團餐業(yè)務一直沒起來?菜品創(chuàng)新能力不足、供應鏈管理系統(tǒng)落后、品牌化發(fā)展意識薄弱,是制約團餐產業(yè)走向大眾的三個主要原因。
時隔7年,為何王興選擇此時把團餐放上牌桌?
如果去看去年的美團財報,用戶下滑、商戶增長停滯是懸在美團頭上的兩把劍。2022年美團交易用戶數(shù)目6.779億,同比下降1.8%,這是有記錄以來的首次用戶數(shù)據(jù)同比下滑。
同時,美團活躍商家也停止了增長。截至2022年12月31日的活躍商家數(shù)據(jù)930萬,同比增長僅5.1%,環(huán)比0增長。
面臨增長壓力,押注新業(yè)務是美團當下的重中之重。
02 美團企業(yè)版,勝算幾何?
美團選擇此時加速,并非自嗨。
去年,美團調整了業(yè)務結構,將整個集團分為核心本地商業(yè)和新業(yè)務兩大板塊。
2022年,新業(yè)務成為美團的增長動力,實現(xiàn)收入591.96億元,同比增長39.3%,虧損幅度也有所收窄。其中,餐飲供應鏈(快驢)、餐廳管理系統(tǒng)是美團向B端進擊的體現(xiàn)。
如今,美團企業(yè)版對外開放,美團的B端消費市場版圖再添一員。
早年外賣大戰(zhàn),美團外賣憑借線上瘋狂采購流量,搭建了龐大的管理系統(tǒng)得以殺出,進而在本地生活板塊橫向展開。核心邏輯是“高頻打低頻”。外賣作為頭部是極其高頻的,美團最極致的用戶一個月會點二十幾次外賣。有這樣高頻的業(yè)務帶動,就可以形成流量分發(fā),分發(fā)到電影票、酒店、門票、娛樂這些領域。
如今,美團試圖在企業(yè)消費市場復制這套邏輯。以企業(yè)用餐為口子,實則涵蓋工作餐、商務宴請、企業(yè)差旅、企業(yè)用車等多元場景服務。
美團的高級副總裁王莆中就算了一筆賬:
“現(xiàn)在,美團10萬名員工的報銷,100%用的都是這套系統(tǒng),不需要任何的手工發(fā)票。我們做了一個統(tǒng)計,員工因公消費全部實現(xiàn)數(shù)字化之后,在報銷時,每個員工每個月能節(jié)省4個小時,財務能節(jié)約2000多個小時,效率的提升是實實在在的?!?/p>
那從行業(yè)來看,美團企業(yè)版是真需求還是偽命題?
(美團企業(yè)版官網)
知名醫(yī)藥企業(yè)采購副總監(jiān)Hamish提及,藥企的醫(yī)學互動、會議用餐是高頻使用場景,但區(qū)域廣、管控難、體驗差、審核量大,是大部分藥企面臨的難題和痛點。
蔚來汽車商業(yè)采購葉晴則苦于一直沒找到適合的互聯(lián)網工具,用數(shù)字化的方式幫助提升工作效率。在此之前,葉晴嘗試過很多企業(yè)用餐方案,比如和商家、平臺合作,但選擇不多的菜品,不夠專業(yè)的配送服務,始終無法滿足員工的需求。
員工用餐一般出于兩種目的:其一是商務目的,例如商務宴請、差旅用餐、會務培訓用餐等;其二是企業(yè)提供員工福利,例如加班餐、團建用餐、活動用餐,還有不定期的用餐福利等。這其中大部分是由員工先行墊付后報銷;有時候也會由行政部門代訂,溝通成本高,費時費力;個別大公司也會自建員工食堂,但員工吃久了難免會膩。
要說企業(yè)用餐需求,美團不是第一個洞察到的企業(yè)。早前有以千喜鶴為代表的傳統(tǒng)團餐模式,對接醫(yī)院、機關單位、企業(yè)等團體;后有以攜程為首的商旅管理服務,解決企業(yè)出差旅途中墊付費用、報銷流程復雜等痛點問題。
但美團企業(yè)版,則是將這些細分需求結合到了一起。進一步實現(xiàn)外賣、到店、酒店、火車票、機票等多場景資源的橫縱貫通,從而幫助企業(yè)更好地管理和控制企業(yè)消費成本。
曾經,原餓了么企業(yè)事業(yè)部負責人高偉在一次業(yè)務會上興奮說道:
“2019年我們的一個客戶平安集團,他們65個子公司加在一起,一年的因公餐飲消費能達到幾十億元,在這個市場就像跳進了大海,游都游不到頭?!?/p>
根據(jù)《2021年中國團餐行業(yè)研究分析報告》數(shù)據(jù),2021年中國團餐市場規(guī)模達1.77萬億元,同比增長15.8%。
這是在疫情反復不定的市場環(huán)境下,為數(shù)不多仍保持著兩位數(shù)增長的市場之一。
入局者無數(shù),但守擂者寥寥無幾。即便是2020年高調宣布改版升級的餓了么企業(yè)版,也在2021年10月宣布停運,被整體劃入支付寶體系。
從餓了么企業(yè)版官網來看,以企業(yè)外賣、團餐、到店消費三大服務模式為主,其并未在企業(yè)差旅、企業(yè)用車上開設服務。此外,合作客戶也屈指可數(shù),不知是尚未更新還是數(shù)據(jù)考量。
“企業(yè)消費”這塊大蛋糕,SaaS數(shù)據(jù)管理、商旅、企業(yè)出行、企業(yè)外賣上各有玩家,但伯虎財經認為美團想的絕不僅僅只是一個做企業(yè)版的外賣工具,而是做一個“巨無霸”,把企業(yè)的衣食住行都涵蓋在內,由餐飲需求打向SaaS端的數(shù)字化管理。
據(jù)伯虎財經了解,美團企業(yè)版如今已服務近萬家企業(yè)客戶,覆蓋包括生物醫(yī)藥、金融銀行、大快消、新能源、軟件和信息技術服務等20多個行業(yè)。
美團,正在探索再造一個“美團”。
03 由C到B,王興打的啥算盤?
很多人覺得美團沒有邊界,美團很復雜。但其實美團整個業(yè)務結構非常清晰,就是一橫一縱:
這一縱是在餐飲這個領域垂直做縱深,把底盤做厚實。
不僅有前端的順勢爆發(fā),還有儲備后端的蓄勢,不斷地強化對產業(yè)的控制力。
1、前端即外賣,美團內部定義為食品的新零售,這是超級流量的頭部。
2、往下一環(huán)是到店,像大眾點評的內容、支付、團購買單等等。
3、再往下是面向B端,美團做餐飲店幾乎用到一切的信息設施:電子菜單、收銀POS機、管理SaaS、ERP等等。曾經梁寧問美團的CFO陳少暉,某一個電子菜單你們投了嗎?他回答,是哪一個啊?我們投了7個。美團在這個領域里是重倉在做。
王興不止一次談到過對to B端與供給側的想法。
他談道,所有產業(yè)改革都是兩部分,一部分是需求側,一部分是供給側,需求側是消費者和市場,供給側是企業(yè)和商家。做哪些變化呢?效率提升,成本降低,創(chuàng)新業(yè)務,提升用戶體驗。
在過去的十幾年,美團一直在做需求側的工作,不斷完善用戶體驗。在C端消費市場獲得規(guī)模優(yōu)勢后,美團正在向供給側深化。
比如,美團推出了智能收銀系統(tǒng),為餐飲企業(yè)提供一站式IT解決方案,幫助餐飲商戶實現(xiàn)從供應鏈管理、生產管理、前廳管理到外賣的數(shù)字化經營。如今再由商戶向企業(yè)延伸,其原因不言而喻。
一是,C端流量紅利不再,存在巨大需求和機會的B端市場有望成為美團的第二增長曲線。二是,C端業(yè)務遭遇瓶頸的當下,美團發(fā)展B端能反向推動C端,從而加固自身壁壘。
王莆中就表示,“未來五年,美團企業(yè)版希望助力十萬企業(yè),降低百億企業(yè)消費成本,幫助更多企業(yè)強化自身韌性,實現(xiàn)高質量發(fā)展。 ”
看見B端市場機會的,還有騰訊、阿里和滴滴等互聯(lián)網企業(yè)。
在確定了云戰(zhàn)略后,阿里推出釘釘,提出“云釘一體”化;與之對標的是,騰訊在2018年成立了云與智慧產業(yè)事業(yè)群,通過小程序、微信支付、企業(yè)微信等微信生態(tài)撬動B端。今年3月,原以打車服務為切口的滴滴企業(yè)版也進行了更新,新增了商旅和費控功能。
對手們積極打造to B生態(tài),加之抖音從外賣、到店餐飲等賽道攻入本地生活業(yè)務帶來的潛在威脅,美團選擇開發(fā)企業(yè)版來進軍B端屬實勢在必行。
從團購到外賣到酒旅,可以發(fā)現(xiàn)美團都是后發(fā)先至。一個看起來已經既定的市場,美團進入后又撕開了一個口子。比如2013年,美團就發(fā)現(xiàn)了本地人在本地訂酒店的機會,直到2015年才有能力去做這件事。
我們要敬畏先發(fā)優(yōu)勢,同時也要能看到,天干地支年年在輪轉,每年都有新牌,有市場拐點。
如同這次推出的企業(yè)版,我相信美團絕不只是試下市場溫度。在王興下定決心做這件事時,戰(zhàn)爭僅僅只是開始。
參考來源:
1. 梁寧:美團的破局與開局
2. 每日經濟新聞:覆蓋用餐、差旅全場景,美團To B邁出關鍵一步