文｜商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯｜葛偉煒
“最夸張時(shí)，一條路上能伸來(lái)七八只各路新晉咖啡品牌、采購(gòu)商的手?！边@是自媒體“晚點(diǎn)LatePost”描述的云南咖啡豆今年的銷(xiāo)售盛況。
據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，這個(gè)產(chǎn)季，精品咖啡連鎖品牌Manner預(yù)計(jì)會(huì)采購(gòu)超過(guò)1000噸云南咖啡豆，而過(guò)去一個(gè)月，瑞幸創(chuàng)始人陸正耀主導(dǎo)的“庫(kù)迪咖啡”在大肆爭(zhēng)奪云南咖啡豆，連往年被“抱緊大腿”的國(guó)際巨頭雀巢也沒(méi)能在云南收購(gòu)到足夠的豆子。
類(lèi)似爭(zhēng)奪，其實(shí)年初便已開(kāi)始。
1月8日，據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，在一個(gè)電商年貨節(jié)上，云南一家精品咖啡莊園和某采購(gòu)供應(yīng)商現(xiàn)場(chǎng)簽訂了金額為6000萬(wàn)元的采供意向戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者的主營(yíng)業(yè)務(wù)是向國(guó)際國(guó)內(nèi)知名咖啡連鎖品牌供應(yīng)云南咖啡豆。
在業(yè)內(nèi)，云南咖啡豆的爭(zhēng)奪相當(dāng)熱鬧，但在圈外，云南咖啡豆并沒(méi)有像B端那么狂熱，別的暫且不說(shuō)，即使使用了云南咖啡豆，店內(nèi)也有相關(guān)推介，更多的注意力仍然掌握在品牌手里。
這也不難理解，很多人在星巴克、雀巢喝到了用云南咖啡豆現(xiàn)磨的咖啡，占據(jù)消費(fèi)心智的依舊是星巴克、雀巢自身，而非云南咖啡豆。
眼下，這種情況正在發(fā)生變化，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，云南咖啡豆出圈的新路子或許蘊(yùn)藏其中。
熱鬧背后的殘酷
和諸多新晉咖啡品牌不同，星巴克在上世紀(jì)90年代即來(lái)到云南采購(gòu)咖啡豆。
據(jù)媒體報(bào)道，僅僅是過(guò)去10年，星巴克在云南累計(jì)收購(gòu)56433噸咖啡豆，其中包含99噸“最高品質(zhì)的甄選咖啡豆”。
不只是收購(gòu)咖啡豆，星巴克還和當(dāng)?shù)亻_(kāi)展了深度合作。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，星巴克云南種植者支持中心已經(jīng)累計(jì)培訓(xùn)咖農(nóng)30475人次，累計(jì)通過(guò)“咖啡和種植者公平規(guī)范認(rèn)證”的農(nóng)場(chǎng)達(dá)到2860個(gè)，累計(jì)認(rèn)證面積達(dá)到34.03萬(wàn)畝。
星巴克為何青睞云南咖啡豆？這與云南所處區(qū)域及咖啡豆種植歷史有關(guān)。
據(jù)云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與檢測(cè)技術(shù)研究所研究員黎其萬(wàn)介紹，云南西部和南部地處北緯15°至北回歸線之間，大部分地區(qū)海拔在1000~2000米，地形以山地、坡地為主，起伏較大、土壤肥沃、日照充足、雨量豐富、晝夜溫差大，且處于世界黃金咖啡帶。這些自然條件下，以小粒種為主的云南咖啡豆?jié)舛豢?，香而不烈，略帶果味?/p>
同時(shí)，自從1892年法國(guó)傳教士將咖啡種帶進(jìn)云南，至今已有130年的種植歷史，全國(guó)98%的咖啡種植面積和99%的咖啡產(chǎn)量都在云南。
云南咖啡豆的上述特點(diǎn)，當(dāng)然是星巴克考量的關(guān)鍵因素，但也不是事情的全部。研究員沒(méi)有提到的一個(gè)信息是，星巴克等國(guó)際品牌買(mǎi)走云南咖啡豆，主要采用拼配的形式產(chǎn)出咖啡，云南咖啡豆的特點(diǎn)很難旗幟鮮明地凸顯出來(lái)。
和拼配有關(guān)的，是云南咖啡豆較低的精品率。其實(shí)，上文寫(xiě)到星巴克十年采購(gòu)5萬(wàn)多噸云南咖啡豆，“最高品質(zhì)的甄選咖啡豆”卻只有99噸，不足0.2%，即是力證。
據(jù)36氪財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前云南咖啡豆的精品率只有8%，“比很多國(guó)家都要低”，而在產(chǎn)量方面，云南咖啡豆的規(guī)模雖然占到全國(guó)99%，但在全球只占1.2%，精品率和產(chǎn)量結(jié)合在一起，云南咖啡豆沒(méi)有多少價(jià)格話語(yǔ)權(quán)。
行業(yè)外的人很難理解價(jià)格話語(yǔ)權(quán)的重要性，它使云南咖啡豆在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只能根據(jù)外貿(mào)標(biāo)準(zhǔn)或雀巢、星巴克等買(mǎi)方標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)出售。
據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”稱(chēng)，2月20日，云南交易中心發(fā)布了雀巢的最新報(bào)價(jià)：37.5元/公斤。在熱鬧行情下，五天漲了2元，不料偏離了國(guó)際期貨價(jià)格走勢(shì)，“相當(dāng)于每10噸要貴2萬(wàn)元”。結(jié)果，這一價(jià)格倒掛，導(dǎo)致星巴克“今年基本沒(méi)怎么采購(gòu)云南豆”。
如何打破被鉗制的被動(dòng)局面？有兩條路徑，一條是提升云南咖啡豆的精品率。
據(jù)2022年8月云南多部門(mén)印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》所提出的，到2024年實(shí)現(xiàn)全省咖啡豆精品率達(dá)到30%。
另一條路徑是不被外貿(mào)標(biāo)準(zhǔn)拿捏，完全用云南咖啡豆來(lái)面向C端消費(fèi)者，建立云南咖啡豆的消費(fèi)心智，這被業(yè)內(nèi)人士視為云南咖啡豆出圈的一次新探索。
100%和云南綁定
想要云南咖啡豆在C端出圈，并不是一件容易的事情。
首先，在C端，咖啡連鎖品牌推出云南咖啡豆相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候，主要是為品牌及產(chǎn)品自身服務(wù)。
以某家自稱(chēng)用云南精品咖啡切入賽道的國(guó)產(chǎn)咖啡品牌為例，其推出了數(shù)款冷萃凍干系列產(chǎn)品，豆子選用云南的阿拉比卡咖啡豆。
但新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，在京東App上，該系列產(chǎn)品的介紹詞中只有“冷萃原味咖啡”“小?？Х取薄袄漭透咴倒濉钡茸謽?，商品產(chǎn)地也只注明“中國(guó)大陸”，只有在圖片中才簡(jiǎn)略說(shuō)明咖啡豆來(lái)自中國(guó)云南。
一些國(guó)產(chǎn)咖啡品牌拐彎抹角也可以理解，畢竟云南咖啡豆的消費(fèi)者影響力沒(méi)有那么強(qiáng)，但這也會(huì)進(jìn)一步影響云南咖啡豆的出圈。
國(guó)產(chǎn)咖啡品牌之外，國(guó)際巨頭有時(shí)會(huì)突出強(qiáng)調(diào)云南咖啡豆，比如星巴克去年推出2款甄選云南咖啡豆，以佤族大姐葉萍的咖啡莊園云南天宇農(nóng)場(chǎng)命名，確實(shí)能在一定程度上助力云南豆出圈。
只是，在國(guó)際巨頭強(qiáng)大的品牌聲量下，云南咖啡豆更多是“陪襯”，用分析人士的話來(lái)說(shuō)，“云南咖啡為‘星巴克們’做嫁衣”。
在這種情況下，將“陪襯”調(diào)整為“絕對(duì)主力”，似乎能成為云南咖啡豆出圈的新路子。這正是國(guó)產(chǎn)咖啡連鎖品牌“四葉咖”采取的策略，該品牌2021年在昆明成立，定位是“只用云南豆，喝出花果香”，100%使用云南豆。
除了云南咖啡豆，四葉咖還采用云南的鮮花、水果、堅(jiān)果和茶葉。顯而易見(jiàn)，四葉咖想通過(guò)100%和云南綁定，樹(shù)立起云南咖啡豆的消費(fèi)心智。
值得注意的是，四葉咖目前主要“盤(pán)踞”云南，媒體稱(chēng)其已經(jīng)在云南開(kāi)出40多家門(mén)店，但從去年11月起，已走出云南，進(jìn)入貴陽(yáng)，今年年初在貴州省連開(kāi)三家店。據(jù)稱(chēng)，今年，四葉咖將沖刺300家門(mén)店。
四葉咖加速發(fā)展，顯露了其借助云南咖啡豆在C端出圈的野心。創(chuàng)始人李俊偉直言，云南咖啡一直沒(méi)有出現(xiàn)To C的連鎖品牌，他想將四葉咖打造為全國(guó)連鎖品牌，“用云南咖啡來(lái)發(fā)揚(yáng)中國(guó)咖啡”。
不得不說(shuō)，100%和云南綁定，不失為占據(jù)消費(fèi)心智的新路子，對(duì)比看，和餐飲領(lǐng)域云海肴、一坐一忘等品牌拓展云南菜的消費(fèi)心智類(lèi)似。
不過(guò)，要占據(jù)、拓展消費(fèi)心智，先要把消費(fèi)者吸引進(jìn)四葉咖，而這無(wú)疑是最難的部分。
如果說(shuō)云南特色是加分項(xiàng)，價(jià)格則需要壓縮。今年春節(jié)，四葉咖將價(jià)格拉到15~20元，在二三線城市，這個(gè)價(jià)格不算高，但現(xiàn)在咖啡高度內(nèi)卷，不少產(chǎn)品價(jià)格“卷”進(jìn)10元以下，價(jià)格繼續(xù)下探才有可能獲得更多消費(fèi)者的青睞。
近幾年，蜜雪冰城每年采購(gòu)云南咖啡豆近萬(wàn)噸，旗下“幸運(yùn)咖”最貴的咖啡單價(jià)不超過(guò)15元，“定價(jià)10元左右的最受歡迎”，就很能說(shuō)明問(wèn)題了。
提高精品率最關(guān)鍵
云南咖啡豆要在C端出圈，四葉咖將各種產(chǎn)品100%和云南綁定，是一種新路子，但歸根到底，還是需要靠品質(zhì)說(shuō)話。
也就是說(shuō)，前文所述打破云南咖啡豆被動(dòng)局面有兩條路徑，但本質(zhì)上，提升豆子品質(zhì)，提升精品率，才是必經(jīng)之路。
對(duì)于這一點(diǎn)，李俊偉坦言：“我們發(fā)現(xiàn)云南咖啡確實(shí)很好，但目前問(wèn)題是精品化不夠和咖農(nóng)不能賺錢(qián)。”
在他看來(lái)，云南有好豆種，“只是前端沒(méi)有賺太多利潤(rùn)，所以不能分利給咖農(nóng)，如果有利潤(rùn)給他們，他們以后就只做精品豆了?！?/p>
作為業(yè)內(nèi)人士，李俊偉的這番話潛藏著幾個(gè)信息，值得延伸一下。
首先，云南咖農(nóng)是有能力做精品豆的，一個(gè)例子是，2016年，美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)前主席Ted Lingle為一款云南咖啡打出87分的高分，而超過(guò)80分，即為精品級(jí)別。
其次，咖農(nóng)的利潤(rùn)確實(shí)低得超乎想象，36氪財(cái)經(jīng)報(bào)道的標(biāo)題即是：“為什么你買(mǎi)咖啡花30塊，云南咖農(nóng)只賺1毛6？”
原因上文已經(jīng)談及，精品率、產(chǎn)量之外，還有一個(gè)容易被忽視的因素，這就是咖啡種植需要3~5年，回本周期長(zhǎng)，價(jià)格話語(yǔ)權(quán)又不在咖農(nóng)手中，只能跟著外貿(mào)標(biāo)準(zhǔn)或買(mǎi)家標(biāo)準(zhǔn)走。
對(duì)此，云南精品咖啡社群負(fù)責(zé)人陳單奇表示很能理解，認(rèn)為是“那些外界長(zhǎng)期波動(dòng)的環(huán)境，給咖農(nóng)帶來(lái)的不安全感”。
不安全感高到什么程度？在國(guó)產(chǎn)咖啡品牌加速進(jìn)擊的這些年，咖農(nóng)卻有苦難言。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去8年里，云南咖啡種植面積縮減了40多萬(wàn)畝，有的咖農(nóng)“被迫砍樹(shù)毀園改行謀生”。
反過(guò)來(lái)看，提高精品率，讓咖農(nóng)賺到錢(qián)，二者相輔相成，正如陳單奇所言：“當(dāng)開(kāi)始生產(chǎn)更高品質(zhì)的咖啡，他們內(nèi)心會(huì)更堅(jiān)定，也會(huì)更努力。因?yàn)橹灰约喊哑焚|(zhì)做好，無(wú)論如何都一定會(huì)有人買(mǎi)。而且不管市場(chǎng)行情如何，都一定能賣(mài)到不差的價(jià)格。”
好消息是，云南省多個(gè)部門(mén)在推動(dòng)云南咖啡豆精品率提升，星巴克、雀巢、Manner、四葉咖等咖啡品牌也在促進(jìn)精品云南豆的生產(chǎn)銷(xiāo)售。
或許，云南咖啡豆出圈，“100%和云南綁定”只能送一程，在豆子精品化和C端價(jià)格戰(zhàn)的“催逼”下，咖農(nóng)、采購(gòu)商、咖啡連鎖品牌都要直面各自的挑戰(zhàn)。畢竟，無(wú)論什么樣的新路子，最終都要消費(fèi)者品嘗、買(mǎi)賬。
參考資料：
1.《云南咖啡狂熱之年》，晚點(diǎn)LatePost
2.《對(duì)話「四葉咖」創(chuàng)始人李俊偉：主打云南豆、品牌定位微停留，未來(lái)想做全國(guó)連鎖云南咖啡》，明亮公司
3.《為什么你買(mǎi)咖啡花30塊，云南咖農(nóng)只賺1毛6？》，36氪財(cái)經(jīng)
4.《云南咖啡豆價(jià)格低于成本價(jià) 云南咖農(nóng)砍樹(shù)毀園改行謀生》，央視財(cái)經(jīng)
5.《國(guó)產(chǎn)之光的背面，云南咖啡為“星巴克們”做嫁衣三十年》，五環(huán)外