文｜商業(yè)評論  響馬

編輯｜葛偉煒

“最夸張時，一條路上能伸來七八只各路新晉咖啡品牌、采購商的手?！边@是自媒體“晚點LatePost”描述的云南咖啡豆今年的銷售盛況。

據(jù)“晚點LatePost”報道，這個產(chǎn)季，精品咖啡連鎖品牌Manner預(yù)計會采購超過1000噸云南咖啡豆，而過去一個月，瑞幸創(chuàng)始人陸正耀主導(dǎo)的“庫迪咖啡”在大肆爭奪云南咖啡豆，連往年被“抱緊大腿”的國際巨頭雀巢也沒能在云南收購到足夠的豆子。

類似爭奪，其實年初便已開始。

1月8日，據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，在一個電商年貨節(jié)上，云南一家精品咖啡莊園和某采購供應(yīng)商現(xiàn)場簽訂了金額為6000萬元的采供意向戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者的主營業(yè)務(wù)是向國際國內(nèi)知名咖啡連鎖品牌供應(yīng)云南咖啡豆。

在業(yè)內(nèi)，云南咖啡豆的爭奪相當(dāng)熱鬧，但在圈外，云南咖啡豆并沒有像B端那么狂熱，別的暫且不說，即使使用了云南咖啡豆，店內(nèi)也有相關(guān)推介，更多的注意力仍然掌握在品牌手里。

這也不難理解，很多人在星巴克、雀巢喝到了用云南咖啡豆現(xiàn)磨的咖啡，占據(jù)消費心智的依舊是星巴克、雀巢自身，而非云南咖啡豆。

眼下，這種情況正在發(fā)生變化，業(yè)內(nèi)人士認為，云南咖啡豆出圈的新路子或許蘊藏其中。

熱鬧背后的殘酷

和諸多新晉咖啡品牌不同，星巴克在上世紀(jì)90年代即來到云南采購咖啡豆。

據(jù)媒體報道，僅僅是過去10年，星巴克在云南累計收購56433噸咖啡豆，其中包含99噸“最高品質(zhì)的甄選咖啡豆”。

不只是收購咖啡豆，星巴克還和當(dāng)?shù)亻_展了深度合作。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，星巴克云南種植者支持中心已經(jīng)累計培訓(xùn)咖農(nóng)30475人次，累計通過“咖啡和種植者公平規(guī)范認證”的農(nóng)場達到2860個，累計認證面積達到34.03萬畝。

星巴克為何青睞云南咖啡豆？這與云南所處區(qū)域及咖啡豆種植歷史有關(guān)。

據(jù)云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與檢測技術(shù)研究所研究員黎其萬介紹，云南西部和南部地處北緯15°至北回歸線之間，大部分地區(qū)海拔在1000~2000米，地形以山地、坡地為主，起伏較大、土壤肥沃、日照充足、雨量豐富、晝夜溫差大，且處于世界黃金咖啡帶。這些自然條件下，以小粒種為主的云南咖啡豆?jié)舛豢啵愣涣?，略帶果味?/p>

同時，自從1892年法國傳教士將咖啡種帶進云南，至今已有130年的種植歷史，全國98%的咖啡種植面積和99%的咖啡產(chǎn)量都在云南。

云南咖啡豆的上述特點，當(dāng)然是星巴克考量的關(guān)鍵因素，但也不是事情的全部。研究員沒有提到的一個信息是，星巴克等國際品牌買走云南咖啡豆，主要采用拼配的形式產(chǎn)出咖啡，云南咖啡豆的特點很難旗幟鮮明地凸顯出來。

和拼配有關(guān)的，是云南咖啡豆較低的精品率。其實，上文寫到星巴克十年采購5萬多噸云南咖啡豆，“最高品質(zhì)的甄選咖啡豆”卻只有99噸，不足0.2%，即是力證。

據(jù)36氪財經(jīng)報道，目前云南咖啡豆的精品率只有8%，“比很多國家都要低”，而在產(chǎn)量方面，云南咖啡豆的規(guī)模雖然占到全國99%，但在全球只占1.2%，精品率和產(chǎn)量結(jié)合在一起，云南咖啡豆沒有多少價格話語權(quán)。

行業(yè)外的人很難理解價格話語權(quán)的重要性，它使云南咖啡豆在很長一段時間內(nèi)只能根據(jù)外貿(mào)標(biāo)準(zhǔn)或雀巢、星巴克等買方標(biāo)準(zhǔn)定價出售。

據(jù)“晚點LatePost”稱，2月20日，云南交易中心發(fā)布了雀巢的最新報價：37.5元/公斤。在熱鬧行情下，五天漲了2元，不料偏離了國際期貨價格走勢，“相當(dāng)于每10噸要貴2萬元”。結(jié)果，這一價格倒掛，導(dǎo)致星巴克“今年基本沒怎么采購云南豆”。

如何打破被鉗制的被動局面？有兩條路徑，一條是提升云南咖啡豆的精品率。

據(jù)2022年8月云南多部門印發(fā)的《關(guān)于推動咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》所提出的，到2024年實現(xiàn)全省咖啡豆精品率達到30%。

另一條路徑是不被外貿(mào)標(biāo)準(zhǔn)拿捏，完全用云南咖啡豆來面向C端消費者，建立云南咖啡豆的消費心智，這被業(yè)內(nèi)人士視為云南咖啡豆出圈的一次新探索。

100%和云南綁定

想要云南咖啡豆在C端出圈，并不是一件容易的事情。

首先，在C端，咖啡連鎖品牌推出云南咖啡豆相關(guān)產(chǎn)品的時候，主要是為品牌及產(chǎn)品自身服務(wù)。

以某家自稱用云南精品咖啡切入賽道的國產(chǎn)咖啡品牌為例，其推出了數(shù)款冷萃凍干系列產(chǎn)品，豆子選用云南的阿拉比卡咖啡豆。

但新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，在京東App上，該系列產(chǎn)品的介紹詞中只有“冷萃原味咖啡”“小粒咖啡”“冷萃高原玫瑰”等字樣，商品產(chǎn)地也只注明“中國大陸”，只有在圖片中才簡略說明咖啡豆來自中國云南。

一些國產(chǎn)咖啡品牌拐彎抹角也可以理解，畢竟云南咖啡豆的消費者影響力沒有那么強，但這也會進一步影響云南咖啡豆的出圈。

國產(chǎn)咖啡品牌之外，國際巨頭有時會突出強調(diào)云南咖啡豆，比如星巴克去年推出2款甄選云南咖啡豆，以佤族大姐葉萍的咖啡莊園云南天宇農(nóng)場命名，確實能在一定程度上助力云南豆出圈。

只是，在國際巨頭強大的品牌聲量下，云南咖啡豆更多是“陪襯”，用分析人士的話來說，“云南咖啡為‘星巴克們’做嫁衣”。

在這種情況下，將“陪襯”調(diào)整為“絕對主力”，似乎能成為云南咖啡豆出圈的新路子。這正是國產(chǎn)咖啡連鎖品牌“四葉咖”采取的策略，該品牌2021年在昆明成立，定位是“只用云南豆，喝出花果香”，100%使用云南豆。

除了云南咖啡豆，四葉咖還采用云南的鮮花、水果、堅果和茶葉。顯而易見，四葉咖想通過100%和云南綁定，樹立起云南咖啡豆的消費心智。

值得注意的是，四葉咖目前主要“盤踞”云南，媒體稱其已經(jīng)在云南開出40多家門店，但從去年11月起，已走出云南，進入貴陽，今年年初在貴州省連開三家店。據(jù)稱，今年，四葉咖將沖刺300家門店。

四葉咖加速發(fā)展，顯露了其借助云南咖啡豆在C端出圈的野心。創(chuàng)始人李俊偉直言，云南咖啡一直沒有出現(xiàn)To C的連鎖品牌，他想將四葉咖打造為全國連鎖品牌，“用云南咖啡來發(fā)揚中國咖啡”。

不得不說，100%和云南綁定，不失為占據(jù)消費心智的新路子，對比看，和餐飲領(lǐng)域云海肴、一坐一忘等品牌拓展云南菜的消費心智類似。

不過，要占據(jù)、拓展消費心智，先要把消費者吸引進四葉咖，而這無疑是最難的部分。

如果說云南特色是加分項，價格則需要壓縮。今年春節(jié)，四葉咖將價格拉到15~20元，在二三線城市，這個價格不算高，但現(xiàn)在咖啡高度內(nèi)卷，不少產(chǎn)品價格“卷”進10元以下，價格繼續(xù)下探才有可能獲得更多消費者的青睞。

近幾年，蜜雪冰城每年采購云南咖啡豆近萬噸，旗下“幸運咖”最貴的咖啡單價不超過15元，“定價10元左右的最受歡迎”，就很能說明問題了。

提高精品率最關(guān)鍵

云南咖啡豆要在C端出圈，四葉咖將各種產(chǎn)品100%和云南綁定，是一種新路子，但歸根到底，還是需要靠品質(zhì)說話。

也就是說，前文所述打破云南咖啡豆被動局面有兩條路徑，但本質(zhì)上，提升豆子品質(zhì)，提升精品率，才是必經(jīng)之路。

對于這一點，李俊偉坦言：“我們發(fā)現(xiàn)云南咖啡確實很好，但目前問題是精品化不夠和咖農(nóng)不能賺錢。”

在他看來，云南有好豆種，“只是前端沒有賺太多利潤，所以不能分利給咖農(nóng)，如果有利潤給他們，他們以后就只做精品豆了?！?/p>

作為業(yè)內(nèi)人士，李俊偉的這番話潛藏著幾個信息，值得延伸一下。

首先，云南咖農(nóng)是有能力做精品豆的，一個例子是，2016年，美國精品咖啡協(xié)會前主席Ted Lingle為一款云南咖啡打出87分的高分，而超過80分，即為精品級別。

其次，咖農(nóng)的利潤確實低得超乎想象，36氪財經(jīng)報道的標(biāo)題即是：“為什么你買咖啡花30塊，云南咖農(nóng)只賺1毛6？”

原因上文已經(jīng)談及，精品率、產(chǎn)量之外，還有一個容易被忽視的因素，這就是咖啡種植需要3~5年，回本周期長，價格話語權(quán)又不在咖農(nóng)手中，只能跟著外貿(mào)標(biāo)準(zhǔn)或買家標(biāo)準(zhǔn)走。

對此，云南精品咖啡社群負責(zé)人陳單奇表示很能理解，認為是“那些外界長期波動的環(huán)境，給咖農(nóng)帶來的不安全感”。

不安全感高到什么程度？在國產(chǎn)咖啡品牌加速進擊的這些年，咖農(nóng)卻有苦難言。數(shù)據(jù)顯示，過去8年里，云南咖啡種植面積縮減了40多萬畝，有的咖農(nóng)“被迫砍樹毀園改行謀生”。

反過來看，提高精品率，讓咖農(nóng)賺到錢，二者相輔相成，正如陳單奇所言：“當(dāng)開始生產(chǎn)更高品質(zhì)的咖啡，他們內(nèi)心會更堅定，也會更努力。因為只要自己把品質(zhì)做好，無論如何都一定會有人買。而且不管市場行情如何，都一定能賣到不差的價格。”

好消息是，云南省多個部門在推動云南咖啡豆精品率提升，星巴克、雀巢、Manner、四葉咖等咖啡品牌也在促進精品云南豆的生產(chǎn)銷售。

或許，云南咖啡豆出圈，“100%和云南綁定”只能送一程，在豆子精品化和C端價格戰(zhàn)的“催逼”下，咖農(nóng)、采購商、咖啡連鎖品牌都要直面各自的挑戰(zhàn)。畢竟，無論什么樣的新路子，最終都要消費者品嘗、買賬。

參考資料：

1.《云南咖啡狂熱之年》，晚點LatePost

2.《對話「四葉咖」創(chuàng)始人李俊偉：主打云南豆、品牌定位微停留，未來想做全國連鎖云南咖啡》，明亮公司

3.《為什么你買咖啡花30塊，云南咖農(nóng)只賺1毛6？》，36氪財經(jīng)

4.《云南咖啡豆價格低于成本價 云南咖農(nóng)砍樹毀園改行謀生》，央視財經(jīng)

5.《國產(chǎn)之光的背面，云南咖啡為“星巴克們”做嫁衣三十年》，五環(huán)外