文｜斑馬消費(fèi) 沈庹
應(yīng)該沒有哪一家老字號(hào)，比張小泉的煩惱更多?！翱车堕T”事件剛平息，2022年業(yè)績近乎腰斬，又讓公司蒙上一層陰影。
這一年多來，公司深陷斷刀事件，數(shù)次被架在火上烤，400年積攢的口碑一夜坍塌。
業(yè)績腰斬
剛剛平息了“砍刀門”事件，張小泉（301055.SZ）隨即披露了近乎腰斬的2022年度業(yè)績。過去一年，這家老字號(hào)過得實(shí)在太難了。
2022年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.27億元，同比增長8.75%，歸母凈利潤4149萬元，同比大降47.30%。
按說，公司去年生活五金制品銷售量達(dá)到8109.88萬把，較上年增長45.69%，為何在銷量大增之下，凈利潤卻被斬？
公司解釋，全年單價(jià)較低的紗剪銷量同比增加519萬把，中低端產(chǎn)品銷售占比提升，營銷力度加大，以及上海門店停業(yè)時(shí)間長、陽江基地產(chǎn)能爬坡期生產(chǎn)成本高等因素，均影響了業(yè)績水平。
刀剪具是公司的核心業(yè)務(wù)，收入貢獻(xiàn)接近70%，已顯疲憊。2022年實(shí)現(xiàn)收入5.64億元，較上年增長7.25%，而上一年的增速為20%。與此同時(shí)，毛利率較上年減少2.04個(gè)百分點(diǎn)，為35.63%。
一把小小剪刀蘊(yùn)藏著商機(jī)，但刀剪產(chǎn)品的耐用消費(fèi)品屬性，更換周期長，決定了這樣的生意不太性感。
上市前，公司就已認(rèn)識(shí)到特殊性，所以，業(yè)務(wù)逐漸向廚房、家居五金領(lǐng)域延伸。去年，廚房五金、家居五金收入分別占比22.12%和8.52%，還不足以挑起大梁。相比刀剪具傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，還處于發(fā)展階段。
4月18日收盤，張小泉收?qǐng)?bào)14.33元，漲0.92%，總市值22.35億元。
熱搜常客
2021年9月，張小泉登陸深交所，成為國內(nèi)刀剪第一股。沒過多久爆發(fā)拍蒜門事件，公司的顏面盡失。
去年7月，用戶使用張小泉的龍雀斬兩用刀拍蒜，菜刀斷裂，公司客服不建議拍蒜的建議被曝光后，立即被推上微博熱搜。
隨著拍蒜門愈演愈烈，公司先后回應(yīng)使用刀的方法不專業(yè)、使用刀的力度角度不對(duì)，一次次烈火烹油。
公司總經(jīng)理夏乾良于2011年視頻受訪內(nèi)容廣泛流傳，“中國人切菜方法是不對(duì)的”、“中國刀工不及米其林廚師”等看法，更是引發(fā)公眾吐槽。
張小泉忙著滅火，友商趁機(jī)營銷，王麻子直播菜刀拍蒜、陽江十八子直接在直播間里刀拍鵝卵石。
面對(duì)接踵而來的輿情，張小泉最后不得不發(fā)布斷刀召集令，對(duì)5年內(nèi)發(fā)生斷刀事故的用戶，無償補(bǔ)發(fā)新刀。
拍蒜門事件引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注，并入選2022年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)。
這一事件重挫公司聲譽(yù)，斷刀事件再也停不下來。
今年2月，徐州一用戶用張小泉菜刀拍蒜，刀斷成兩截；
今年3月30日，一消費(fèi)者在用張小泉斬骨刀斬骨頭時(shí)，刀把斷裂，險(xiǎn)些釀成“血案”。公司客服回應(yīng)，斬骨刀只能砍切雞鴨魚及小排骨，而且要直起直落，不要左右搖晃。
斬骨刀斬不了骨頭？這一不合時(shí)宜的回應(yīng)，公司又被推上熱搜。
每次在斷刀事件中，張小泉嘴都比刀硬，側(cè)面顯示出公司在刀具質(zhì)量上的短板。
事實(shí)上，張小泉的刀大多依賴代工。據(jù)招股書，2020年，公司自產(chǎn)刀具146.30萬把，OEM代工產(chǎn)量高達(dá)513.50萬把。
據(jù)年報(bào)，2022年是張小泉摸索刀剪領(lǐng)域供應(yīng)鏈建設(shè)的首個(gè)完整年度。公司稱，已不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理優(yōu)化提升工作，努力提升OEM供應(yīng)商的原材料供應(yīng)和質(zhì)量把控水平。
從刀剪到廚電
張小泉刀剪產(chǎn)品低頻消費(fèi)特征，已越來越難提起資本的興趣，業(yè)務(wù)缺乏更大的想象空間。
公司積極求變，產(chǎn)品使用場景從刀剪、廚房延伸至家庭生活的方方面面。
這與德國雙立人品牌的業(yè)務(wù)拓展較為相似。
創(chuàng)立1731年的德國雙立人，不僅在高端刀具市場占據(jù)一席之地，還推出了鍋具、廚房小家電、炊具及個(gè)人護(hù)理用品等多個(gè)產(chǎn)品線。
2021年9月，張小泉成立小家電事業(yè)部，隨后電煮鍋、刀架、料理粉碎機(jī)、空氣炸鍋等，在線上線下銷售；2022年10月，公司設(shè)立張小泉炊具，準(zhǔn)備賣炒鍋。目前，已經(jīng)完成6大鍋具系列開發(fā)定型，將在今年陸續(xù)上市。
過去幾年里，公司廚房小家電產(chǎn)品，主要是授權(quán)給第三方生產(chǎn)，之后是否自行生產(chǎn)，還沒有明確的信息。
在公司設(shè)想中，今后張小泉品牌旗下，除了刀剪具，還有小家電、炊具等產(chǎn)品。這不是侵入美的、蘇泊爾等小家電品牌的領(lǐng)地了嗎？
公司在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)稱，未來會(huì)更著眼于精準(zhǔn)多元化，哪條賽道機(jī)會(huì)更大，就會(huì)在哪條賽道上投入更多的資源。
但公司面臨的一個(gè)棘手問題是，如何解決產(chǎn)品開發(fā)和自身產(chǎn)能、以及和品牌授權(quán)方的沖突，都將是不小的考驗(yàn)。
從研發(fā)能力來看，公司去年143項(xiàng)專利中，僅有2項(xiàng)發(fā)明專利，其余均為實(shí)用新型、外觀設(shè)計(jì)專利。
公司研發(fā)費(fèi)用率已顯下行趨勢(shì)，從2020年的3.51%降至2022年2.95%。