文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安

日前，微博上一則名叫#為什么九成的手機(jī)品牌都消失了#的話題引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。之所以引發(fā)這個(gè)爭(zhēng)議，是因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)，當(dāng)下諸如 Nokia、HTC、黑莓甚至是錘子等自己曾經(jīng)熟悉甚至一度霸占市場(chǎng)的手機(jī)品牌如今已經(jīng)消失不見(jiàn)。

如果說(shuō)從大哥大開(kāi)始算起，手機(jī)作為通訊設(shè)備還有一定的消費(fèi)門(mén)檻，那么在過(guò)去這些年間，經(jīng)過(guò)多輪競(jìng)爭(zhēng)后的智能手機(jī)可以真正算得上大眾消費(fèi)品。來(lái)自中國(guó)的廠商們，在過(guò)去十年間源源不斷的為消費(fèi)者們帶來(lái)大眾消費(fèi)價(jià)位、卻又能切切實(shí)實(shí)感受科技樂(lè)趣的產(chǎn)品。

從品牌來(lái)看，OV榮米四家既是這場(chǎng)大戰(zhàn)的勝出者，也是過(guò)去十余年間大浪淘沙下的突圍者。

（中國(guó)手機(jī)行業(yè)格局發(fā)展）

但過(guò)去一年對(duì)于手機(jī)廠商們而言并不好過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)出貨量一夜倒回十年前，OV榮米均承受了兩位數(shù)的下滑。一些數(shù)據(jù)表明，手機(jī)市場(chǎng)正在迎來(lái)新一輪的周期。

根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，雖然2022年中國(guó)智能手機(jī)出貨量相比2016年的峰值減少了41.5%，但銷(xiāo)售額只下降了11.7%。

（圖：Counterpoint數(shù)據(jù)）

這主要得益于高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)。2022年中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)產(chǎn)品均價(jià)達(dá)到了 2695 元，而高端（4000元）的產(chǎn)品銷(xiāo)售占比達(dá)到了 26%。自2014年至今，中國(guó)智能手機(jī)的ASP，即年平均出貨價(jià)格，一直保持同比增長(zhǎng)。

只是這份增長(zhǎng)在華為因?yàn)楸娝苤脑虺鼍趾?，絕大部分都被蘋(píng)果吃掉了。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，iPhone在去年全球智能手機(jī)出貨量所占的比例為18%，在營(yíng)收中所占的比例為48%，吃下了全行業(yè)85%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們而言，“高端”正在成為不得不發(fā)力的門(mén)檻。這次，伯虎財(cái)經(jīng)把鏡頭對(duì)準(zhǔn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們，試圖從過(guò)去、現(xiàn)在去分析它們的高端之路，本篇為本系列的第一篇，主角是剛剛舉辦了新品發(fā)布會(huì)，鐵粉多、黑粉亦多的小米。

01 高端手機(jī)的定義

當(dāng)下距離小米高調(diào)宣布進(jìn)軍高端已經(jīng)過(guò)了三年，關(guān)于“小米是否站上高端”也一直是社交網(wǎng)絡(luò)熱議的話題。

在討論這個(gè)話題之前，我們不妨先明確一個(gè)觀點(diǎn)，什么是高端手機(jī)？

通常來(lái)講，我們認(rèn)為一部高端手機(jī)應(yīng)該滿足四個(gè)要素：

一是硬件拉滿。硬件決定手機(jī)的的下線，做工、硬件配置、外觀設(shè)計(jì)，這些是一部高端手機(jī)的基礎(chǔ)。用戶們的邏輯就是“我可以不用，你不能沒(méi)有”。

二是系統(tǒng)流暢。一個(gè)好的系統(tǒng)可以讓用戶在使用過(guò)程中更加順手絲滑。

三是需要具備核心科技，比如自研芯片或者操作系統(tǒng)。以芯片為例，自研芯片的優(yōu)勢(shì)在于可以實(shí)現(xiàn)軟硬一體化，芯片可以按需設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，軟件可以充分發(fā)揮芯片的性能，整合在一起就可以產(chǎn)生“1+1>2”的效果。

四則是品牌本身需要具有一定的號(hào)召力。

也許很多讀者認(rèn)為最重要的一定是第三點(diǎn)。需要承認(rèn)的是，截止到現(xiàn)在為止，已經(jīng)或者曾經(jīng)站到高端的手機(jī)品牌最大的依仗確實(shí)是來(lái)自于芯片和操作系統(tǒng)的創(chuàng)新，比如華為和蘋(píng)果。

但對(duì)于手機(jī)廠商們而言，自研SOC的難度太大，短時(shí)間內(nèi)難出成果。廠商們轉(zhuǎn)而投向特定功能自研專(zhuān)用芯片，以其樹(shù)立自身高端品牌形象，包括小米、OPPO、vivo等在內(nèi)的品牌均發(fā)布了自己的自研芯片。

這種方法當(dāng)然有用，不過(guò)作用有限。比如2021年末，OPPO發(fā)布了首個(gè)自研芯片馬里亞納MariSilicon X，應(yīng)用在影像領(lǐng)域。而據(jù)Counterpoint Research的分析，2022年第二季度，華為和OPPO共丟掉了將近16%的高端手機(jī)市場(chǎng)份額。

因此伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，對(duì)于小米而言，在短期內(nèi)，如何做好前兩點(diǎn)更加重要。簡(jiǎn)單概括一下就是，做一部好用的、在此基礎(chǔ)上有特色的手機(jī)。

（圖：Counterpoint數(shù)據(jù)）

過(guò)去三年，以小米11為界，小米的高端之路呈現(xiàn)了兩種截然不同的打法。小米10的夢(mèng)幻開(kāi)局讓配置拉滿成為了小米高端的唯一解，但是配置拉滿并不意味著一定好用。

小米11發(fā)布后，由于燒主板和MIUI的優(yōu)化問(wèn)題，自小米10開(kāi)始辛辛苦苦建立起來(lái)的口碑瞬間崩塌。有網(wǎng)友評(píng)論，我給朋友推薦了小米11，然后我失去了一個(gè)朋友。

此后，小米不再刻意追求參數(shù)，轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)優(yōu)先。

變化包括兩個(gè)層面。

一是在軟硬件上做取舍。例如小米13系列兩款機(jī)型都沒(méi)有補(bǔ)上小米旗下最快的快充，更關(guān)注散熱、持握等需求；二代折疊屏小米 MIX Fold 2也沒(méi)有在續(xù)航上死磕，而是主打輕薄，在犧牲了電池容量的前提下降低了機(jī)身重量；最新的小米13 Ultra也放棄了120W快充，為屏幕、拍攝等需求讓路。

相比MIUI13，MIUI14的系統(tǒng)空間占用減少1.5GB，系統(tǒng)內(nèi)存占用減至3.3GB，開(kāi)機(jī)自啟進(jìn)程數(shù)減少12%，系統(tǒng)不可卸載應(yīng)用剩8個(gè)。

另一個(gè)變化是在需求上做側(cè)重，專(zhuān)注影像，把手機(jī)的影像能力專(zhuān)業(yè)化，立住影像高端的人設(shè)。在和徠卡聯(lián)名后，小米在影像上的能力大幅進(jìn)步，一些專(zhuān)業(yè)攝影師也在社交媒體上稱(chēng)贊小米12S Ultra的出片效果。

這個(gè)時(shí)候再度回到之前的那個(gè)問(wèn)題，小米是否站上高端？

伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，站上了，但是只站了一半。從最直觀的ASP水平和銷(xiāo)量來(lái)看，小米2022年第四季度高端智能手機(jī)出貨占比同比提升6.8%，同一時(shí)期，小米在中國(guó)大陸地區(qū)智能手機(jī)ASP同比增長(zhǎng)超過(guò)14%。

另?yè)?jù)第三方數(shù)據(jù)，去年四季度，小米在中國(guó)大陸市場(chǎng)3000-4000元價(jià)格段中出貨量排名第一。今年1月，小米又成功在4000-5000元價(jià)格段躋身首位。

12sUltra帶來(lái)的口碑效應(yīng)以及小米13系列的產(chǎn)品策略正在幫助小米站上高端市場(chǎng)，伯虎財(cái)經(jīng)也對(duì)小米13Ultra有信心。但高端戰(zhàn)略的成功與否，或許并不只是關(guān)乎于產(chǎn)品本身。

02 除了手機(jī)本身，高端還有什么？

2020年下半年，小米開(kāi)啟了聲勢(shì)浩大線下渠道改革，以月均千店的速度向下鋪設(shè)，2021年10月，小米之家突破萬(wàn)店。在社交平臺(tái)上，雷軍和盧偉冰也多次為這個(gè)里程碑發(fā)文慶賀。

押注線下渠道改革的原因有兩個(gè)，一是從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，線上渠道雖然聲勢(shì)大，但是占比較小，而線下渠道更像是水面下的冰山。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年Q4，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)線上和線下渠道的銷(xiāo)量占比分別為36%和64%，線下渠道仍是各大手機(jī)廠商爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

發(fā)力線下渠道建設(shè)有利于補(bǔ)齊渠道短板，改善銷(xiāo)量。

其次是為了打造品牌形象，為高端戰(zhàn)略服務(wù)。

小米上市前夕，董事會(huì)在雷軍的主導(dǎo)下，通過(guò)了一條決議，內(nèi)容是“小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%，如有超出部分，將以合理方式全部返還給用戶”。

如果你是米粉，你當(dāng)時(shí)一定正在為這份決議熱淚盈眶。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，小米被視作是最擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司，米粉們也往往表現(xiàn)出比其他粉絲更“鐵”的特質(zhì)。

秉持著“價(jià)格厚道，感動(dòng)人心”的使命，小米一面和米粉深度綁定，一面把性?xún)r(jià)比寫(xiě)入了基因里。

通過(guò)把線下門(mén)店開(kāi)進(jìn)繁華都會(huì)，加大線下的宣傳投入和服務(wù)體系建設(shè)，吸納新的用戶，就有可能開(kāi)辟線下高端的新格局。

一個(gè)經(jīng)典案例是蘋(píng)果，喬布斯回歸蘋(píng)果后，一邊與各大百貨商店解約，從此不再百貨商店開(kāi)辟「店中店」銷(xiāo)售 Mac 電腦，一邊啟動(dòng)蘋(píng)果零售店計(jì)劃。零售店的標(biāo)準(zhǔn)有二：

1、定在高端購(gòu)物中心區(qū) 

2、零售空間至少達(dá)到約557平方米

到2013 年的時(shí)候，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Asymco 的報(bào)告，2013年第一季度蘋(píng)果零售商店在美國(guó)市場(chǎng)上的顧客總數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)7%，每位顧客的平均消費(fèi)達(dá) 57.6美元，創(chuàng)下新的歷史紀(jì)錄。

在大陸地區(qū)，蘋(píng)果在24座城市開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店，幾乎每家店都成為了當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)建筑。

但即便到了線下，性?xún)r(jià)比基因仍然在困擾著小米的品牌建設(shè)。據(jù)界面新聞報(bào)道，小米極其重視產(chǎn)出比，比如線下門(mén)店幾乎沒(méi)有二層形式，因?yàn)槎雍茈y引流，一些繁華中心門(mén)店的選址也會(huì)因?yàn)槌杀締?wèn)題被否定。

由于小米手機(jī)本身的毛利水平不夠高，即便是高端機(jī)型給到合作商的的返點(diǎn)也相對(duì)較低。售后體系也是由第三方服務(wù)商組建，用戶在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的設(shè)備卻常常需要跑到另一個(gè)地點(diǎn)維修，用戶體驗(yàn)不佳。

隨著經(jīng)濟(jì)下行，大廠們紛紛降本增效，小米開(kāi)店的速度也慢了下來(lái)。

截至2022年年末，小米的線下門(mén)店大約有一萬(wàn)零六百家左右。同行的OPPO和vivo各擁有超過(guò)20萬(wàn)家線下門(mén)店，從華為剝離的榮耀也擁有超過(guò)3萬(wàn)家線下門(mén)店。同時(shí)小米線下渠道的高端占比也并未獲得明顯提升。

小米和粉絲一些有關(guān)理想主義的羈絆，既是饋贈(zèng)，也是藩籬。

03 寫(xiě)在最后

過(guò)去一年，小米經(jīng)歷了一整年的下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年小米總收入人民幣2800億元，同比下降14.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)人民幣85億元，同比下滑61.4%。

業(yè)績(jī)承壓之下，小米首次把利潤(rùn)放到了和規(guī)模同樣重要的位置，要“規(guī)模與利潤(rùn)并重”。往年米粉節(jié)被視為和618、雙十一相同的大促節(jié)點(diǎn)，但今年優(yōu)惠幅度略顯不足。有網(wǎng)友吐槽，“真寒酸”。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，造車(chē)的優(yōu)先級(jí)仍然是最高的。

財(cái)報(bào)顯示，去年小米集團(tuán)的研發(fā)開(kāi)支大幅增長(zhǎng)21.7%至160億元，其中研發(fā)費(fèi)用的增長(zhǎng)大多來(lái)自電動(dòng)汽車(chē)部門(mén)，四季度如果剔除智能電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的費(fèi)用的影響，小米整體營(yíng)業(yè)費(fèi)用甚至同比降低了4.3%。

相對(duì)應(yīng)的造車(chē)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模也在膨脹。截至2022年12月31日，小米智能汽車(chē)團(tuán)隊(duì)的研發(fā)人員已經(jīng)超過(guò)2300人，相比一季度的500人左右的團(tuán)隊(duì)規(guī)模大幅提高。

智能車(chē)本身意味著新趨勢(shì)、新場(chǎng)景、新增量，在這樣的背景下，線下渠道的拓展可能會(huì)繼續(xù)放一放。

依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品，小米的高端戰(zhàn)略已經(jīng)初見(jiàn)成效，但缺乏線下的補(bǔ)充和用戶心智的占領(lǐng)，小米的高端之路仍然艱難。

參考來(lái)源：

界面新聞：深度：沉寂的“新零售”：小米線下渠道改革失利始末