文|毒眸
《狂飆》番外播出了，不過(guò)全在廣告里。
電梯的屏幕上，徐江一臉得意地從車上下來(lái)，以為自己住進(jìn)了高檔酒店享受了“大哥”待遇，沒(méi)想到自己的小弟也通過(guò)美團(tuán)定到了跟自己同一檔次酒店，“像哥一樣享受春天”。
點(diǎn)進(jìn)微博熱搜的視頻里，老默穿著西裝重生了，吃著棒棒糖接下了新來(lái)的“想吃魚”單子，抓著邦邦硬的凍魚，只是這次打下的是“去哪兒網(wǎng)”上的酒店住宿及交通出行價(jià)格。
或者在抖音刷到的這支視頻，刀哥2023年還在為游戲廳生意不好而愁苦，此時(shí)一個(gè)打扮酷似高啟盛的人向他推薦起了一款開放世界游戲《狩獵使命》，最后再被他一腳踹倒。
判斷一部劇是不是真火，就看劇里有多少演員能在劇播后接到代言。資本對(duì)于大眾反應(yīng)最是敏銳，他們希望能將劇集熱度轉(zhuǎn)化為品牌活動(dòng)的熱度，進(jìn)而帶來(lái)真金白銀的銷量轉(zhuǎn)化。
而《狂飆》這把火燒了兩個(gè)月，演員們?cè)趶V告市場(chǎng)上依舊火熱。
曾多次向片中演員詢價(jià)的媒介經(jīng)理小法告訴毒眸，《狂飆》之后，張頌文一年的代言價(jià)格，已經(jīng)和李現(xiàn)、楊洋這些有流量的演員在一個(gè)梯度，賈冰現(xiàn)在一個(gè)線下活動(dòng)的出席+1個(gè)月肖像授權(quán)，基本和男團(tuán)INTO1的人氣成員三個(gè)月代言+拍片+直播同等價(jià)格。
劇集熱度燒到代言市場(chǎng)，這在過(guò)去的多部熱劇中都能得到驗(yàn)證。艾漫數(shù)據(jù)為毒眸提供了2018-2022年間幾部爆款劇播出大半年后，劇中演員接代言的情況。從《延禧攻略》到《狂飆》，拿到最多的代言、或者說(shuō)聲勢(shì)最大的，都不一定是主角，還有可能是配角，比如《延禧攻略》走紅后的吳謹(jǐn)言只拿了2個(gè)代言，而佘詩(shī)曼拿了6個(gè)?！犊耧j》女主角李一桐拿了5個(gè)，高葉拿了6個(gè)。
劇集成爆款后，有的演員成了流量，能直接帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化，有的則留下了熱梗，為傳播帶來(lái)便利。廣告主想用好他們的短期熱度，而明星則要考慮，怎么才能把這個(gè)熱度期延長(zhǎng)一點(diǎn)。
一位知名女藝人的宣傳于魚告訴毒眸，近期《狂飆》演員們用劇情相關(guān)的梗和形象來(lái)拍廣告，更適用于此前知名度較低、沒(méi)有太多粉絲基礎(chǔ)，突然走紅的藝人?！斑@種聯(lián)動(dòng)只適合突然大爆的或者出圈的內(nèi)容，對(duì)品牌和藝人都是短期紅利，也就3-6個(gè)月吧。”
畢竟不是人人都能成為頂流，大部分爆劇演員都需要思考，這是不是自己此生僅有的，走進(jìn)電梯間的機(jī)會(huì)。
爆劇反哺廣告
美團(tuán)今年在過(guò)年前，推出了一部7分鐘的廣告短片《再過(guò)一一一一一一一年》，由倪大紅與“少爺和我”主演。在短片的前半段，倪大紅飾演一個(gè)讓人有些頭疼的爹，每天早上起來(lái)都忘了昨天的事，嚷嚷著要再過(guò)一次年。
這不就是2019年《都挺好》里的“作爹”溫情版嗎？多年戲骨無(wú)人知，一朝“作爹”天下聞。2019年，好幾個(gè)廣告都順著“蘇大強(qiáng)”讓人印象深刻的性格找上門來(lái)。他在劇里精打細(xì)算，愛(ài)財(cái)如命，恰好符合“聚劃算”和“銀聯(lián)”想要達(dá)成的“劃算”效果，年底的“士力架”廣告里，他還復(fù)刻了倒在地上“想喝手磨咖啡”的名場(chǎng)面。
爆劇的力量是如此長(zhǎng)遠(yuǎn)，無(wú)論時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)媒介是電視、社交媒體還是短視頻，廣告都想借助爆劇的能量來(lái)實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。
早年間，演員張鐵林憑借1998年《還珠格格》和2000年《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》兩部爆劇里的皇帝形象，火遍全國(guó)。不少?gòu)V告就想借用他一身皇袍的威嚴(yán)，為自己品牌的權(quán)威性和品質(zhì)感背書，最出名的莫過(guò)于2006年烏江榨菜斥資1400萬(wàn)元在央視黃金時(shí)段買下的廣告位。
在這個(gè)廣告里，張鐵林穿著皇袍抑揚(yáng)頓挫地念“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”，一舉打響了品牌的名號(hào)。2010年涪陵榨菜能以中國(guó)醬腌菜行業(yè)第一股上市，也離不開這支廣告打下的基礎(chǔ)。
在電視劇為王的時(shí)代，劇集人氣角色的國(guó)民度對(duì)大眾的穿透力是難以想象的，因此烏江榨菜也從張鐵林身上，吃到足夠多的紅利。
等到《愛(ài)情公寓》走紅的時(shí)候，強(qiáng)勢(shì)的媒介平臺(tái)已經(jīng)變成了微博這樣的社交媒體。
《愛(ài)情公寓》于2009年播出第一季，2014年播出第四季，而主角曾小賢的演員陳赫一直到2014年，接廣告時(shí)仍然離不開這個(gè)名字，他在當(dāng)年3月代言百加得朗姆預(yù)調(diào)酒時(shí)，海報(bào)上還要加上“曾小賢的酷選擇”。
陳赫在劇中的經(jīng)典臺(tái)詞“好男人就是我，我就是曾小賢”，也大大加持了市場(chǎng)對(duì)于他“好男人”的認(rèn)知。2013年陳赫代言上汽集團(tuán)汽車售后維修品牌“宅捷修”時(shí)，品牌廣告語(yǔ)也是“好男人就是我，我就是宅捷修”，再配上他認(rèn)真修車，美女在旁邊托腮觀看的廣告圖。一直到2015年他被實(shí)錘了出軌，他才真正遠(yuǎn)離了“好男人”這個(gè)詞。
在“宅捷修”請(qǐng)來(lái)陳赫代言時(shí)，廣告開始流行起了“social內(nèi)容”，強(qiáng)調(diào)在社交媒體上與用戶的互動(dòng)。其中最廣為人知的案例之一，就是杜蕾斯在微博推出的一系列海報(bào)?！罢菪蕖闭?qǐng)來(lái)陳赫后，也在微博上做了不少“擬人化”運(yùn)營(yíng)，官微自稱為“宅總”，陳赫還和彼時(shí)的知名段子手“留幾手”互動(dòng)了一番。
當(dāng)然，像《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》《愛(ài)情公寓》一樣，有四部以上系列作品的爆款劇仍是少數(shù)，不是所有人都能像陳赫、張鐵林一樣一個(gè)形象火幾年，對(duì)配角們來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)間只會(huì)更短。品牌選用他們的策略打法，也和選用主角不同。
“徐江”、“老默”近期推出的這兩則廣告，均為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)單線業(yè)務(wù)的推廣。在一位廣告公司創(chuàng)意看來(lái)，這是大公司為了突出這單個(gè)業(yè)務(wù)在這一特殊時(shí)間點(diǎn)的作用，并在社交媒體上形成一個(gè)營(yíng)銷事件。
“美團(tuán)是想告訴你，想出門春游，可以選美團(tuán)，很便宜，去哪兒網(wǎng)想告訴你，五一在他們這里定酒店、交通，很便宜。這幾年酒旅業(yè)務(wù)都過(guò)得很不好，所以也要借著這些時(shí)間點(diǎn)大力做營(yíng)銷?！?/p>
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)也帶來(lái)了一些變數(shù)。3-6個(gè)月只是劇集播完后可預(yù)見(jiàn)的紅利期，在視頻平臺(tái)逐步取代電視地位的年代，總有不可預(yù)見(jiàn)的因素還能重新帶火劇集角色，比如表情包和互聯(lián)網(wǎng)梗。
用二十年時(shí)間，才從“奶油小生”完成到“老戲骨”轉(zhuǎn)型的演員唐國(guó)強(qiáng)，就因?yàn)楸砬榘虰站鬼畜迎來(lái)了事業(yè)的新階段。
2014年以前，“老戲骨”唐國(guó)強(qiáng)的商業(yè)代言通常集中在酒、保健品、保暖內(nèi)衣這些面對(duì)中老年人群的產(chǎn)品。2014年，一則鬼畜視頻《諸葛亮罵死王朗的真相》走紅，唐國(guó)強(qiáng)所飾演的諸葛丞相，成了鬼畜和表情包素材。唐國(guó)強(qiáng)也在此后以“諸葛丞相”的形象，接到了幾個(gè)游戲廣告。
表情包“抱歉，有錢是真的能為所欲為的”，單從其在內(nèi)地的傳播度來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)比它的出處、2010年播出的《讀心神探》要火的多。劇集播出八年后，因?yàn)楸砬榘姆t，游戲公司心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)還請(qǐng)來(lái)表情包中的兩位演員梁健平和鄭子誠(chéng)拍攝了多條廣告片。
不過(guò)，吃紅利有風(fēng)險(xiǎn)，演員和廣告主們也需要多加謹(jǐn)慎。、
一位法律工作者在看過(guò)《狂飆》幾位演員近期的廣告后對(duì)毒眸說(shuō)，“從著作權(quán)法的角度看，如《狂飆》角色這類的非漫畫IP的單純角色形象目前很難獲得著作權(quán)法保護(hù)，但是這類型的廣告宣傳實(shí)際上利用了影視作品及其知名角色的商業(yè)價(jià)值，可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
“例如，如果在廣告中大量還原、使用了影視作品中的場(chǎng)景、臺(tái)詞、動(dòng)作、運(yùn)鏡等內(nèi)容，則構(gòu)成侵權(quán)的可能性就很大，如果只是使用了口頭禪、扮演角色的演員形象，那可能不構(gòu)成著作權(quán)法上的侵權(quán)，但仍有可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，具體還需要看使用的情況以及是否與片方、演員簽署相關(guān)協(xié)議獲取授權(quán)。”法律工作者補(bǔ)充道。
角色 >演員，還是演員 >角色
當(dāng)徐江、老默、唐小龍還需要借助《狂飆》的相關(guān)“梗”與觀眾對(duì)話時(shí)，“大嫂”的形象，已經(jīng)幾乎完全屬于演員高葉了。
有人可能會(huì)說(shuō)，大嫂的戲份本來(lái)就比這幾位演員要多很多，拿到這么多商業(yè)代言也是情有可原。其實(shí)，從艾漫數(shù)據(jù)給出的代言情況可以看出，高葉拿到的代言比女一李一桐拿到的還要多不少。
于魚觀察到，高葉本人在劇播之后，在一系列采訪、花絮中的露出表現(xiàn)，都有不少和大嫂形象貼合的地方，比如直爽、堅(jiān)強(qiáng)。后來(lái)幾次活動(dòng)的妝造風(fēng)格也都延續(xù)了劇中大嫂的氣質(zhì)，“微博之夜的那套裙子就挺出圈的?！?/p>
與上述幾位男演員相比，高葉這幾年也頻頻在爆款劇如《我是余歡水》《獵罪圖鑒》中擔(dān)任配角，作品基礎(chǔ)更牢固，“可以說(shuō)高葉本人的氣質(zhì)、形象、性格，可能就有和大嫂貼近的地方，加上角色討喜，網(wǎng)友就會(huì)把角色和本人自覺(jué)靠近。”
這種把角色與演員本人建立聯(lián)系，以此強(qiáng)化市場(chǎng)標(biāo)簽的做法，不少演員都用過(guò)。前文提及的張鐵林是其中之一，此外還有在2007年到2010年之間多次出演熱劇“媳婦”形象，被稱為“國(guó)民媳婦”的海清。
海清本人的故事與價(jià)值取向，也與“媳婦”強(qiáng)關(guān)聯(lián)。海清25歲就結(jié)婚生子，在2010年的一次采訪里，她透露自己一直到去年才買房，婚姻、事業(yè)如果二選一，會(huì)選家庭。這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓海清在“媳婦”形象走紅后，接了不少家居、日化相關(guān)的代言。
不過(guò)，“媳婦”的形象背了太久，也不利于品牌拓展以及戲路轉(zhuǎn)型。成為“國(guó)民媳婦”后不久，海清就意識(shí)到了這一點(diǎn)。
2012年的《心術(shù)》里，海清飾演一位性格直爽、貌美的護(hù)士，沒(méi)有家庭戲只有戀愛(ài)戲和職場(chǎng)戲，2013年更是接連在《北京遇上西雅圖》和《抹布女也有春天》里演起了中性化角色。這也讓海清在持續(xù)還能接到家居、日化代言的同時(shí)，多了些時(shí)尚資源。
相比于海清的“國(guó)民媳婦”，此次助推高葉走紅的“大哥背后的大嫂”形象，要更加豐富。
作為“大哥背后的女人”，劇里的大嫂謹(jǐn)慎又聰明，美艷又細(xì)膩，在第一任丈夫失蹤后就敏銳地帶著孩子躲了起來(lái)，面對(duì)警察的詢問(wèn)也多加防備，還多次希望第二任丈夫能早點(diǎn)“洗白產(chǎn)業(yè)”，可謂是有著大格局。
“大嫂”又囊括了足夠多的設(shè)定，集合了人妻、人母、美艷女人等等特質(zhì)，從高葉后來(lái)接的代言也能看出，從豪車瑪莎拉蒂到家電品牌卡薩帝，再到手游《原始征途》，都能從她身上提煉出特質(zhì)來(lái)。如今的高葉，既有熱度，又有質(zhì)感。
不過(guò)，小法告訴毒眸，雖然《狂飆》這批演員近期足夠有熱度，不少人價(jià)格也堪比流量偶像，但他們貢獻(xiàn)的更多還是對(duì)品牌的討論度，“要從ROI上看的話，那可能真的不如偶像劃算?！?/p>
另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，當(dāng)《狂飆》這批演員在廣告中活躍時(shí)，男主角張譯、張頌文反而沒(méi)有官宣多少商務(wù)活動(dòng)。也許對(duì)這些持續(xù)有高口碑作品的演員來(lái)說(shuō)，商務(wù)活動(dòng)不是最具性價(jià)比的維持熱度的手段，持續(xù)的影視資源才是。
對(duì)他們來(lái)說(shuō)，接代言的輿論風(fēng)險(xiǎn)甚至可能高于接影視作品。
打著張頌文“第一個(gè)代言品牌”的海瀾之家，代言海報(bào)卻被網(wǎng)友罵上了熱搜，“過(guò)度P圖像蠟像”、“挪用路演圖”、“吃相難看”等質(zhì)疑接連出現(xiàn)，官宣代言當(dāng)晚，海瀾之家公眾號(hào)匆匆刪除了張頌文的代言消息，線下門店宣傳海報(bào)也緊急下架。第二天，海瀾之家股價(jià)下跌至6.2元/股。
而許多到了《狂飆》才第一次被大規(guī)模認(rèn)知的演員，就在通過(guò)代言、接受采訪、運(yùn)營(yíng)短視頻等方式，將觀眾對(duì)角色的認(rèn)知度導(dǎo)向自己。對(duì)他們而言，即使沒(méi)有廣告，也要把自己的自媒體做起來(lái)變成一種形式的廣告。
麻子的演員宋家騰，和瘋驢子的演員王沛祿，在直播間連麥過(guò)幾次，也曾被人質(zhì)疑“割韭菜”“吃相難看”，宋家騰也對(duì)此回應(yīng)道：“我們都是小演員，一輩子可能也就火這一次，請(qǐng)大家擔(dān)待一些?！?/p>
其實(shí)，宋家騰跟高葉一樣，這幾年演過(guò)不少熱劇。《大江大河》里的四寶，《穿越火線》里的老沙，《開端》里公交車上直播的“一哥”，只是，一直沒(méi)到能被觀眾臉熟，再成為“熱?！倍?。但這沒(méi)都沒(méi)有影響，他在這些熱劇里作為“綠葉”的合格演出。
看來(lái)，無(wú)論是主角和配角，在將角色的流量導(dǎo)向自己時(shí)，都難免遇到困難。但確實(shí)希望，好演員們都還能再多火幾次。