文｜窄播 楊奕琪
編輯｜張婭
距離鐘薛高的新品發(fā)布會已經(jīng)過去半個月。
3月底，這家總是處于風(fēng)口浪尖的新消費品牌首次以發(fā)布會的形式推出新品，包括定價3.5元/支的雪糕「Sa'Saa」和甜品「旦生」。
鐘薛高的新動作，與品牌的成長階段有關(guān)，也反映了冰淇淋行業(yè)的競爭格局，尤其是高端市場的競爭變化。
根據(jù)官方在年初一次經(jīng)銷商大會展示的信息，鐘薛高在10元以上的價格帶已是第一名，銷售額突破10億，是國內(nèi)第四大冰淇淋銷售商。不過，相比蒙牛五十億、伊利近百億的規(guī)模，鐘薛高在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道布局上還有很大差距。
伊利、蒙牛均已形成不同價格帶的品牌布局，尤其中低價格帶的品牌都有較大規(guī)模的聲量與銷量。相比之下，鐘薛高的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不夠成熟，目前僅在高端價格帶有優(yōu)勢。
隨著兩類新品的推出，鐘薛高的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步完善。Sa'Saa指向當(dāng)下消費者接受度最高的3-5元雪糕價位區(qū)間，旦生則把產(chǎn)品消費場景從個人拓展到了家庭乃至社交領(lǐng)域。按照其品牌創(chuàng)始人林盛的說法，鐘薛高作為一個比較豐滿的品牌，需要用不同的產(chǎn)品線和品牌矩陣適應(yīng)不同的消費者。
不過，在10元以下的冰淇淋市場，鐘薛高并不具備競爭優(yōu)勢。除了伊利、蒙牛旗下的多個品牌之外，這個市場還盤踞著和路雪的夢龍、可愛多以及各地方品牌，它們的產(chǎn)品知名度和分銷渠道都有多年積累。
但這是鐘薛高拓展消費群體、擴大渠道布局必須要走的一步。尤其在這幾年渠道下沉的過程中，鐘薛高的客單價也引起了諸多爭議，Sa'Saa的推出就是為了用適合的產(chǎn)品拓展更廣泛的流通渠道。
而且，在鐘薛高擅長的高端價格帶，競爭激烈程度比其剛創(chuàng)立時提升不少。伊利、蒙牛一直在升級高端品牌的產(chǎn)品和營銷方式，國內(nèi)冰淇淋市場整體的創(chuàng)新能力也在提升。今年還會有很多疫情期間進不來的外資品牌進入國內(nèi)市場，可能會擠壓國產(chǎn)高端品牌。
1.上線半個月，新品賣得如何
旦生采用了在鐘薛高的天貓、抖音和京東官方旗艦店預(yù)售的方式。截至4月18日，其天貓的銷量在300件左右，京東則是1300+，抖音暫時還沒有銷量。
Sa'Saa作為主攻線下流通渠道的產(chǎn)品，在官方旗艦店以活動贈品的形式搭售。也有一些冷飲店在淘寶、抖音上架了產(chǎn)品，目前銷量均未過百。
《窄播》了解到，Sa'Saa的線下經(jīng)銷需要提前訂貨。目前，河南、遼寧、山東等地已經(jīng)有批發(fā)商、門店拿到產(chǎn)品，比如山東青島的一家淘菜菜自提點就上架了Sa'Saa，抖音上也有一些批發(fā)商發(fā)布相關(guān)視頻進行宣傳。
鐘薛高并不是首次嘗試價格下探。早在2019年，該公司就推出了5至10元的雪糕品牌「李大橘」，以橘貓IP化為營銷賣點，推出貓爪燒、小奶杯等產(chǎn)品。這款產(chǎn)品當(dāng)時也是為線下渠道準(zhǔn)備的。
但幾年過去，相比同等價位、隨處可見的可愛多、隨變，李大橘的產(chǎn)品在線下渠道并不常見。從天貓旗艦店來看，李大橘賣得最好的是一款全乳脂冰激凌，單支價格7元左右，總銷量10000+；作為對比，鐘薛高賣得最好的產(chǎn)品單支價格15元左右，總銷量在100萬以上。從品牌聲量來看，李大橘的宣傳很少，抖音賬號和達人種草都停留在去年夏天，小紅書的更新頻率也很低，相關(guān)種草筆記僅3600+。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，中國消費者對單價在3-5元（不含5元）的冰淇淋接受度最高，占比為37%；其次是5元-10元（不含10元），占比為33.9%；此外，接受1元-3元（不含3元）價格的占比達到11%。Sa'Saa的推出，意味著鐘薛高將在更低價的市場繼續(xù)發(fā)力，但實際如何還需要驗證。
從產(chǎn)品來看，Sa'Saa的幾款產(chǎn)品——可可棒冰、牛奶棒冰、綠豆棒冰、紅小豆棒冰——是占冰淇淋銷售數(shù)量最大的口味，林盛自己也說，全中國幾乎所有冰淇淋廠都有這4個產(chǎn)品，是紅海中的紅海。
在渠道端，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢這四家公司在線下的份額超過50%，鐘薛高在線下渠道的滲透肯定還遠遠不足。根據(jù)林盛近期采訪透露的數(shù)據(jù)，鐘薛高2022年的經(jīng)銷商數(shù)量達500家；而伊利公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月底，公司的經(jīng)銷商數(shù)量總計就有19321家。
一位主攻精品超市、便利店的高渠道經(jīng)銷商認(rèn)為，鐘薛高的品牌力以及3.5元這個價格帶，理論上對夫妻老婆店等流通渠道的經(jīng)銷商來說是有吸引力的。我們隨機問詢了幾位已開售的商家，收到的評價不一，有表示賣得很好的，也有表示一般般的，一位批發(fā)商認(rèn)為還是常規(guī)的鐘薛高賣得更好。
2.平價市場是紅海，為什么還要做
雖然平價市場已是紅海，但Sa'Saa的推出確實有利于鐘薛高拓寬消費人群和消費場景，以及更好地實現(xiàn)渠道下沉。
從2019年起，鐘薛高通過線下門店以及經(jīng)銷商模式布局線下渠道。根據(jù)林盛近期在多個場合提到的信息，鐘薛高的經(jīng)銷商從2020年的60個拓展到2022年的500個，從一線城市覆蓋到五六線城市，線下銷售比例超過線上，占60%至70%。
但鐘薛高的品牌溝通沒有跟上這么快的渠道拓展速度，2022年「雪糕刺客」的輿論風(fēng)波就是極致體現(xiàn)。
林盛近期在《紅星資本局》的訪談中對這一事件進行回應(yīng)，他認(rèn)為與品牌溝通方式和品牌溝通速度有關(guān)。
近幾年國產(chǎn)品牌做高端雪糕的方式有兩種：一是通過歷史文化或者聯(lián)名賦予的IP意義（極致體現(xiàn)是文創(chuàng)雪糕），鐘薛高在2019至2020年就有過大量聯(lián)名；二是強調(diào)優(yōu)質(zhì)原料和工藝創(chuàng)新，比如鐘薛高用的是生牛乳、稀奶油，以前冰淇淋常用的是奶粉。
但復(fù)盤過去4年，林盛認(rèn)為，鐘薛高常用的溝通方式是強調(diào)品牌有趣、好玩以及使用好原料，但并沒有明確告訴消費者好原料帶來的好處是什么，后者可能是更具備說服力的溢價原因。
另一方面，鐘薛高的分銷網(wǎng)絡(luò)下沉得太快，但品牌并沒有做好面向五六線城市甚至縣城的用戶溝通，承接不住這么快的渠道拓展，「這些因素加在一起，爭議是必然?！沽质⒄J(rèn)為，按照品牌的宣傳與溝通速度，需要五年時間才能讓四五線城市的用戶知道鐘薛高，這時候再鋪設(shè)渠道讓用戶購買，這兩個環(huán)節(jié)就能匹配了。
如今渠道已經(jīng)鋪下去了，比起品牌溝通，更快的方式是解決渠道和產(chǎn)品的匹配問題。
一是投放獨立冰柜。鐘薛高在去年輿論風(fēng)波后就回應(yīng)，品牌已經(jīng)在推動線下獨立冰柜的陳列，目前在線下的投放已經(jīng)超過10萬臺。
二是推出適合大流通渠道的平價產(chǎn)品，比如3.5元的Sa'Saa。林盛在新品發(fā)布會后的采訪中表示，2023年鐘薛高會把產(chǎn)品區(qū)隔開，用產(chǎn)品的創(chuàng)新規(guī)劃渠道策略。他也提到，鐘薛高在上一階段積累了品牌知名度，下一階段的工作就是把知名度轉(zhuǎn)化為好感度、信任度，產(chǎn)品就是其中一個維度。
Sa'Saa系列和首次新品發(fā)布會，也是鐘薛高面向經(jīng)銷商的一次發(fā)聲，他們在會后也將經(jīng)銷商對產(chǎn)品和品牌的良好反饋作為公關(guān)方向。因為去年「雪糕刺客」風(fēng)波后，有些經(jīng)銷商看到明顯的銷量下滑，「之前飆得挺高的，突然下來大家有點不適應(yīng)，有些經(jīng)銷商坐不住。」
3.高端市場今年怎么樣
鐘薛高布局平價產(chǎn)品，可能也與高端市場的競爭烈度有關(guān)。
在鐘薛高出現(xiàn)之前，國內(nèi)冰淇淋市場的高端價格帶以外資品牌為主：哈根達斯、DQ定價30元+，以自營門店形式存在；和路雪、雀巢、明治這些品牌占據(jù)10元以上的高端市場，八喜是少有的國產(chǎn)中高端品牌。
雖然2015年伊利、蒙牛相繼推出中高端品牌「甄稀」和「蒂蘭圣雪」，但定價不超過10元。根據(jù)媒體報道，冰淇淋行業(yè)在2014年出現(xiàn)「增收不增利」的局面，因為國產(chǎn)冰淇淋品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏口味和配方創(chuàng)新，不具備競爭力，價格又難以中高端化，很難盈利。
直到2018年，鐘薛高踩著消費升級的節(jié)點，推出10元以上的冰淇淋，借助天貓和小紅書的紅利，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，以及限定產(chǎn)品、聯(lián)名等營銷方式被消費者熟知。
而且，疫情三年出于防疫考慮，很多國外的冰淇淋沒辦法進入國內(nèi)市場，客觀上也給鐘薛高形成品牌宣傳、線下渠道鋪設(shè)的窗口期。線下渠道對高客單的冰淇淋是有需求的，一位流通渠道經(jīng)銷商就告訴《窄播》，一家雪糕門店的利潤空間大概在33%左右，如果進口貨多一些，平均下來能達到35%。
前述高渠道經(jīng)銷商認(rèn)為，鐘薛高是真正邁入高端價格帶的國產(chǎn)品牌，且是線上線下同步?jīng)_出這條線，「有一些品牌可能還只是線上，在線下就沒有那么成功。」
不過，這位經(jīng)銷商也承認(rèn)，他們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年不僅是鐘薛高，消費者整體對高客單價的產(chǎn)品接受度都相對較差，這可能跟宏觀環(huán)境有關(guān)，也跟去年的「雪糕刺客」風(fēng)波有關(guān)。
在此基礎(chǔ)上，高端價格帶的品牌競爭愈加激烈。
相比2015年，伊利、蒙牛的高端化路徑越來越成熟了。前者在2021年推出國潮高端雪糕品牌「須盡歡」，定價15元左右，并通過中國風(fēng)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷故事夯實品牌定位；后者的蒂蘭圣雪也進行品牌升級，提出打造「國字號」高端冰淇淋的目標(biāo)，定價在15元左右，2022年蒙牛還通過與茅臺合作推出高端冰淇淋，定價60元左右。
左圖為蒙牛與茅臺合作的冰淇淋；右圖為須盡歡的團扇冰淇淋
疫情三年進不了中國市場的外資品牌也可以進來了，這些都是高端價格帶的主要玩家。前述經(jīng)銷商認(rèn)為，這是今年冰淇淋市場最大的變化，很多原來賣進口產(chǎn)品賣得好的渠道，都有恢復(fù)售賣的需求，這對國產(chǎn)高端冰淇淋來說會有一定的流量稀釋。
從整體的冰淇淋市場來看，近兩年在產(chǎn)品口感、設(shè)計、故事的創(chuàng)新層出不窮，營銷賣點也在互相滲透，一位經(jīng)銷商認(rèn)為可以用「卷」來形容。目前，不僅是鐘薛高，伊利甄稀、蒂蘭圣雪、光明等都在強調(diào)「100%生牛乳」「純粹牛乳」「不加一滴水」之類的賣點；就連平價雪糕也都開始在原料、配方上下功夫，如蒙牛旗下的綠色心情推出減糖產(chǎn)品和植物配方產(chǎn)品，冰+推出了添加?；撬岬墓δ苄匝┠啵鹊?。
冰淇淋品牌也開始在供應(yīng)鏈端下功夫。比如，和路雪2022年在江蘇太倉建立了一家集智能化和柔性化于一體的工廠，最快記錄是將產(chǎn)品創(chuàng)新周期壓縮到3個月。林盛在新品發(fā)布會后的采訪也透露，鐘薛高已經(jīng)在安徽舒城建立了第一個智能化工廠。
以往冰淇淋市場都是提前預(yù)判下一年的流行，全靠運氣。時至今日，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌競爭的烈度需要供應(yīng)鏈更加柔性，及時根據(jù)市場需求變化，調(diào)動供應(yīng)鏈的迅速反應(yīng)。從這個角度來說，盡管此前已經(jīng)積累了不少產(chǎn)品經(jīng)驗和品牌心智，鐘薛高還有硬仗要打。