文｜鋅刻度 黎炫岐
編輯｜李覲麟
“小紅杯”Tims近期動(dòng)向不斷。
最近的消息是，咖啡連鎖品牌Tim Hortons中國業(yè)務(wù)（以下稱為“Tims中國”）公布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，并表示打算加速開店，計(jì)劃在年底前突破1000家門店，并滲透到下沉市場。
更早些時(shí)候，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中國宣布，與Tims天好中國合作的“C21×Tims Express咖啡融合店”，首家門店在成都21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)綠地錦天府Tims Express（靈楓店）咖啡店開業(yè)。
頂著“加拿大國民咖啡”光環(huán)入華的Tims，算得上咖啡賽道上的新星玩家，不斷穩(wěn)步擴(kuò)店、吸引諸多資本目光、發(fā)展3年便美股上市，還與易捷咖啡、騰訊、麥德龍、餓了么等諸多品牌有相關(guān)合作。
不過，在社交媒體平臺(tái)，“小紅杯”的聲勢卻似乎一直不溫不火，至少仍難及“小藍(lán)杯”和“小綠杯”的熱度。尤其是，相較于咖啡，反而是Tims的貝果更?！俺鋈Α?，甚至可以說后者一度成為其明星產(chǎn)品。
回想Tims剛出現(xiàn)在中國時(shí)，不少人猜測這會(huì)是下一個(gè)“星巴克”還是“瑞幸”，但從眼下來看，Tims仍在尋找存在感。
貝果出圈，但咖啡不“香”？
當(dāng)年輕人想到Tims，首先會(huì)想到什么？或許并不是咖啡，而是貝果。
根據(jù)Tims中國的菜單，雖然熟食種類包括蛋糕、可頌、三明治、肉卷和甜甜圈等，但僅是貝果的品類就超過10種，既有蛋香雞腿肉貝果、帕斯雀牛肉貝果這些售價(jià)在20元以上的，也有奇亞籽貝果、肉桂提子等售價(jià)為15元的明星產(chǎn)品。
如果你在社交媒體平臺(tái)搜索Tims，不難發(fā)現(xiàn)，其貝果的熱度和討論度似乎比咖啡還高。在小紅書，與“Tims”相關(guān)的筆記達(dá)6萬篇，而“Tims貝果”相關(guān)筆記就多達(dá)2萬余篇，其中不乏“Tims家的貝果真的是我每周午餐必點(diǎn)清單”、“我把Tims貝果都吃了個(gè)遍”、“連吃三天Tims太上癮了，Tims的貝果真的好有嚼勁兒”……
2022年，中式風(fēng)味混搭的“馬蘭頭貝果”等等本土化貝果產(chǎn)品為Tims贏得了更多的關(guān)注，而售價(jià)69元8個(gè)的貝果自由月卡和售價(jià)19.9元的“鮮萃奶咖+貝果”的“窮鬼套餐”，也曾讓Tims天好中國在小紅書等社交媒體平臺(tái)“出圈”，其中Tims的貝果自由卡和每日貝果卡，一度引起購買熱情，還曾在抖音上創(chuàng)下過一個(gè)月內(nèi)售賣進(jìn)40萬單的記錄。
數(shù)據(jù)更直觀地驗(yàn)證了這一點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，公司招牌貝果系列受到市場歡迎，貝果銷量由22Q1的140萬增長到22Q4的330萬。Tims 天好中國 CEO 盧永臣則曾在接受36氪采訪時(shí)表示，“在中國市場，Tims 已與貝果深度綁定。2022 年全年，Tims 總計(jì)賣出超過 950 萬個(gè)貝果及貝果相關(guān)產(chǎn)品?！?/p>
可以說，Tims甚至一度掀起咖啡與貝果的搭配熱潮。目前，包括星巴克、皮爺、瑞幸、挪瓦和Manner在內(nèi)的多家咖啡連鎖都在菜單中上新過貝果品類。
事實(shí)上，“咖啡+暖食”這種搭配組合，其實(shí)是Tims母公司Tim Hortons的傳統(tǒng)。
如果你曾路過Tims在中國的門店，一定不難注意到這樣一句宣傳語——“北美傳奇咖啡，始于1964”。在加拿大，Tim Hortons是名副其實(shí)的國民品牌，1964年由傳奇冰球運(yùn)動(dòng)員Tim Horton創(chuàng)辦，成立時(shí)間甚至早于1971年成立的星巴克，且其2017年市占率達(dá)63%，遠(yuǎn)勝于星巴克的7%。
不過，或許Tims在入華之前也并未想到，它在中國的明星產(chǎn)品居然是“貝果”。相較于貝果的大量好評(píng)，Tims的咖啡卻似乎不夠“香”。
在小紅書和微博等社交媒體平臺(tái)，“小紅杯”的討論熱度遠(yuǎn)不及“小藍(lán)杯”瑞幸和“小綠杯”星巴克，比如小紅書上相關(guān)筆記，瑞幸和星巴克均在百萬篇左右，而關(guān)于Tims咖啡的評(píng)價(jià)，則更多是“不好喝”，其中不乏網(wǎng)友表示“為了點(diǎn)他們家貝果才點(diǎn)了咖啡，結(jié)果難喝暈了”、“這輩子沒有喝過這么難喝的咖啡”、“Tims別做咖啡了，以后就考慮開貝果店吧”、“貝果你可以永遠(yuǎn)相信Tims家的，他家的咖啡就不要去踩雷了”……
事實(shí)上，從價(jià)格上來看，Tims咖啡的定價(jià)并不算高，其中鮮萃咖啡中杯定價(jià)16元，無論相比于星巴克、瑞幸等強(qiáng)勁的對(duì)手，還是不斷涌現(xiàn)的諸如Manner、M Stand等咖啡新勢力，其定價(jià)都并不算劣勢。
只不過，一個(gè)品牌能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的根本終究要回到產(chǎn)品本身。從消費(fèi)者需求看，中國消費(fèi)者對(duì)于咖啡口味也提出了更高的要求，盡管Tims也不斷在推出新產(chǎn)品，但始終沒有出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的“出圈熱”。
甚至有消費(fèi)者調(diào)侃道，“去Tims當(dāng)然是買貝果，然后再去瑞幸或者M(jìn)anner買咖啡。”
賣酒賣炸雞、積極聯(lián)名，能提升認(rèn)知度嗎？
為了提升“小紅杯”在中國的認(rèn)知度，Tims其實(shí)費(fèi)了不少心思。
一方面，積極拓寬業(yè)務(wù)，除了傳統(tǒng)的“暖食+咖啡”搭配以外，最近的消息是，2023年2月9日，Tims天好中國宣布董事會(huì)已批準(zhǔn)與炸雞品牌Popeyes中國合并，合并后，Tims中國將獲得Popeyes在中國內(nèi)地和澳門的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，在保持Popeyes原有核心特色和產(chǎn)品的同時(shí)，推進(jìn)包括產(chǎn)品研發(fā)、門店開發(fā)和數(shù)字化平臺(tái)的本土化改造。
值得一提的是，Popeyes于1972年在美國路易斯安那州的新奧爾良創(chuàng)立，目前在全球擁有3900多家門店，是全球規(guī)模最大的炸雞快餐店之一。
而在更早些時(shí)候，Tims中國則在上海試水開出了兩家Tims“Coffee & Beer”門店。與常規(guī)門店不同的是，除了咖啡產(chǎn)品外，該門店還提供31款啤酒和小食等產(chǎn)品。
另一方面，則是不斷和各類品牌聯(lián)名，開相關(guān)主題店。
最近的一場聯(lián)名合作是不久前21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中國宣布，與Tims天好中國合作的“C21×Tims Express咖啡融合店”開業(yè)。據(jù)公開信息，Tims中國將通過21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)加速在中國社區(qū)的咖啡小站的推廣落地。店中店將率先重點(diǎn)布局北京、成都、上海、蘇州等城市，2023年將在20個(gè)城市完成100家門店的試點(diǎn)。
而在2022年，Tims中國宣布與中石化易捷便利店旗下易捷咖啡達(dá)成戰(zhàn)略合作，根據(jù)兩家品牌合作協(xié)議，雙方將探索在部分易捷咖啡門店開設(shè)小型Tims咖啡店，同時(shí)將共同開發(fā)聯(lián)名即飲咖啡（RTD），并在全國易捷便利店內(nèi)銷售。
在更早些時(shí)候，Tims中國與連鎖超市品牌麥德龍也曾建立合作，成為其在中國的獨(dú)家合作咖啡品牌，同樣會(huì)在麥德龍中國門店中開設(shè)Tims Go（捷楓店）。而與投資兩輪的騰訊，Tims咖啡也進(jìn)行了跨界聯(lián)名，在上海，深圳共開出三家電競主題店。
不過，這些途徑能夠提升“小紅杯”的認(rèn)知度嗎？或許并不容易。
其中，“日咖夜酒”的形式其實(shí)算不上Tims中國的創(chuàng)新之舉，早在其之前，2021年10月，咖啡品牌M Stand宣布已布局了5家日咖夜酒主題店，分布在上海、深圳、寧波三城市；同年8月，SeesawCoffee宣布首家日咖夜酒模式新店即將開業(yè)；2019年，中國首家星巴克臻選咖啡·酒坊就在上海外灘源開業(yè)。
更不用提一些本土的獨(dú)立咖啡品牌，也早已開始了分時(shí)段經(jīng)營不同業(yè)務(wù)。
另一方面，由于財(cái)報(bào)中并無具體數(shù)據(jù)，無從得知Tims中國聯(lián)名店的具體營收情況。但從各大社交媒體平臺(tái)的反響來看，盡管Tims中國與易捷咖啡的店中店曾引起小范圍討論，討論熱度并似乎未持續(xù)太久。而與21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的聯(lián)名店，更是尚未在社交媒體平臺(tái)掀起漣漪。
擴(kuò)店路漫漫，但盈利太艱難
當(dāng)然，Tims中國最主要的路徑還是開店。畢竟，從規(guī)模體量上來看，Tims中國與門店數(shù)量接近1萬家的瑞幸、超過7000家的星巴克相比仍然差距甚遠(yuǎn)。
而根據(jù)Tims日前公布的2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，截至2022年12月31日，其全國門店數(shù)達(dá)到617家，較去年底的390家，同比增加了58.2%；覆蓋全國39座城市；其中自營門店547家，加盟店70家。
2023年，開店依然是關(guān)鍵詞。它計(jì)劃在年底前突破1000家門店，并滲透到下沉市場。截止2022年12月31日，Tims天好中國已經(jīng)有12個(gè)城市加盟商。管理層則表示，預(yù)計(jì)今年將再拓展約10個(gè)新加盟城市，加盟城市可覆蓋至烏魯木齊、銀川等地。
值得一提的是，在此之前，Tims中國還曾立下了“2026年增加到2750家門店”的目標(biāo)。
事實(shí)上，Tims中國為了快速拓店也推出了不同類型的門店，包括上文提到的Tims Express ，還有旗艦店（金楓店）、標(biāo)準(zhǔn)店（紅楓店）和Tims Go（捷楓店）。中信證券研究表明，Tims中國的標(biāo)準(zhǔn)店坪效在3.1萬元，Tims Go的坪效在4.9萬元，后者資本回報(bào)更優(yōu)。
不過，擴(kuò)店一向是把雙刃劍——Tims中國2019-2021年分別實(shí)現(xiàn)營收5725.7萬元、2.12億元、6.43億元，同比增長率分別為271.9%、203.4%。
門店規(guī)模和營收擴(kuò)大的同時(shí)，其虧損緊隨其后。數(shù)據(jù)同樣顯示，Tims中國2019-2021年凈虧損分別達(dá)8783萬元、1.43億元、3.83億元。況且，據(jù)日前公開的財(cái)報(bào)，Tims中國收入增幅降至近三年最低。
此外，Tims注冊會(huì)員的增幅也隨之下滑，截至2021年12月31日， Tims中國注冊會(huì)員約為600萬，比2020年12月31日的230萬增加了154.7%。而2022年底，注冊會(huì)員為1130萬，比2021年12月31日的600萬增加了88.5%。
如今的咖飲賽道“內(nèi)卷”不斷，Tims加速拓店，搶占市場，自然是必然的選擇。不過，隨之而來的盈利問題也不容忽視。盧永臣曾在接受采訪表示，Tims中國打的是“中國咖啡的新流派打法”。那么，伴隨著越來越多強(qiáng)勢玩家入局，這套“新流派打法”能否讓小紅杯最終站穩(wěn)腳跟？