文|文娛商業(yè)觀察 富貴
豆瓣8.1，《塵封十三載》終于讓愛奇藝“迷霧劇場”喘了口氣。
時間撥回2020年，“迷霧劇場”高調(diào)亮相后不久便憑借《隱秘的角落》《沉默的真相》兩部神作火速成為一個具備標(biāo)桿性質(zhì)的獨(dú)立品牌，給長視頻的劇場品牌化運(yùn)營吃了一顆定心丸，那一年也由此被行業(yè)稱為長視頻的“劇場化元年”。
可惜，故事怎么會總停留在高潮。
王小帥導(dǎo)演搭配一眾戲骨坐鎮(zhèn)的《八角亭謎霧》，趙麗穎懸疑網(wǎng)劇首秀《誰是兇手》，《無證之罪》導(dǎo)演牽手《隱秘的角落》編劇共同制作的《回來的女兒》，馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《回響》……《沉默的真相》后，“迷霧劇場”陸續(xù)上線的新作屢負(fù)期待，劇場“以對標(biāo)美劇的精品化內(nèi)容和全新的劇場運(yùn)營模式提升用戶觀劇體驗(yàn)”的初衷隨之受到質(zhì)疑。
《塵封十三載》的到來終于助推“迷霧劇場”實(shí)現(xiàn)了一次小進(jìn)階，但對比《隱秘的角落》《沉默的真相》，這部劇顯然并非一次完美的救場，與此同時，看似喧囂的長視頻“劇場之爭”也還沒有卷出太大的想象力。
頭把交椅，平臺們都坐不穩(wěn)
截止發(fā)稿前，《沉默的真相》豆瓣評分9.0，《隱秘的角落》8.8。
更大的差距在，《沉默的真相》《隱秘的角落》豆瓣評分人數(shù)已分別突破85萬、100萬，但《塵封十三載》僅僅3萬出頭，即便與同天開播的《長月燼明》相比也存在超7萬人的差距。而在其開播前三天迎來會員收官的優(yōu)酷“懸疑劇場”新作《他是誰》，目前的豆瓣評分人數(shù)已超過11萬。
眾所周知，豆瓣評分人數(shù)總是被視為劇集熱度、受眾覆蓋度以及互動積極性的重要數(shù)據(jù)指標(biāo)。也就是說，在這場進(jìn)度條已過三分之一的2023懸疑類劇場排位戰(zhàn)里，愛奇藝當(dāng)下取得的只是口碑層面的勝利，而且，這層勝利是用8部劇熬出來的。
懸疑之外，長視頻“劇場之爭”的另兩大焦點(diǎn)在甜寵和短劇。
甜寵方面，目前主要還是愛奇藝與優(yōu)酷兩家的對壘。
2020年，憑借《冰糖燉雪梨》“寵愛劇場”不僅火速打開了自己的品牌知名度，也為優(yōu)酷帶來了直觀的流量反哺。據(jù)艾瑞咨詢報告，2020年5月，優(yōu)酷月活躍用戶數(shù)達(dá)4.2億，占到在線視頻整體用戶的37%，是排名第四位的芒果TV的 2.3倍。
此后，“寵愛劇場”又接連產(chǎn)出了《琉璃》《山河令》《司藤》《與君初相識》《沉香如屑·沉香重華》等熱作，逐漸成為優(yōu)酷細(xì)分劇集劇場中最具品牌化的一個。
優(yōu)酷數(shù)據(jù)顯示，2022年“寵愛劇場”的用戶規(guī)模同比上漲30%，付費(fèi)用戶總量同比上漲15%，且年輕化趨勢明顯，90后女性用戶規(guī)模較去年同期增長近3成。
這只是硬幣的一面。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，近兩年優(yōu)酷對“寵愛劇場”的投入分外闊綽，以《與君初相識》《沉香如屑·沉香重華》《星落凝成糖》等為代表的“大IP+流量明星+名班底”作品亮相得越發(fā)頻繁，且往往都輔以全方位頂配宣發(fā)資源，因而總能在社交平臺上呈現(xiàn)出席卷之勢。
以正在熱播的《長月燼明》為例。據(jù)優(yōu)酷官方數(shù)據(jù)，《長月燼明》開播首周累計微博熱搜2482+，單日熱搜主榜最多高達(dá)45個，同名微博話題#長月燼明#累積閱讀量逼近100億。
晚一年上線的愛奇藝“戀戀劇場”口碑優(yōu)勢顯著，已播出的12部作品中有5部作品豆瓣評分達(dá)7以上，其中《蒼蘭訣》更從7.7上漲到了8.1。
但對比“寵愛劇場”，話題熱度表現(xiàn)過于起起伏伏?！蹲兂赡愕哪且惶臁芬馔庾呒t成“小黑馬”后，“戀戀劇場”熬了4部劇才等來了《一生一世》。無獨(dú)有偶，《蒼蘭訣》后劇場又一次陷入了“后繼無劇”的平淡期。
短劇劇場的運(yùn)營比拼雖開啟得較晚，卻是當(dāng)下最為熱鬧的，除愛奇藝，優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV以及B站皆已下場，分別專門設(shè)立了“小劇場”、“十分劇場”、“下飯劇場”、“輕劇場”。
當(dāng)下，唯有“輕劇場”缺乏存在感，“小劇場”、“十分劇場”、“下飯劇場”皆有多部出圈作品傍身，典型如《千金丫鬟》《大媽的世界》《招惹》《虛顏》《念念無明》，但由于三家目前都還無法以全年打通的形式真正做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷檔，頭把交椅這個位置總是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。
內(nèi)卷更盛，競爭再起洪波
競爭遠(yuǎn)未到塵埃落定，就代表市場還存在機(jī)會。
在2023V視界大會上，長時間按兵不動的騰訊視頻宣布將開辟“喜劇劇場”與“懸疑劇場”兩大線上劇場的規(guī)劃。
其中“喜劇劇場”主要與國內(nèi)超一線喜劇廠牌開心麻花、趙本山團(tuán)隊(duì)、德云社等展開定制合作，內(nèi)容設(shè)置上主打喜劇與戀愛、武俠、職場、勵志等多種疊加；“懸疑劇場”同樣以“懸疑+”為內(nèi)容生產(chǎn)主方向，從年代、職業(yè)、性別、社會階層等領(lǐng)域出發(fā)探索更多形式的元素疊加。
盡管在此之后，騰訊視頻遲遲沒有明確上線時間，但目前兩個劇場的重磅作品《鵲刀門傳奇》《樊城之下》都已殺青。
騰訊視頻為什么會改弦更張大步下場？僅僅是因?yàn)槭袌鲞€存在發(fā)展空間？
答案顯然是否定的。
隨著降本增效成為長視頻行業(yè)的發(fā)展新命題，資本市場對平臺的價值判斷依據(jù)已經(jīng)從增長過渡到盈利，即掙錢才是硬道理。盡管根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報道，騰訊視頻已從2022年7月起實(shí)現(xiàn)盈利,全年收入超百億元，但騰訊視頻的吸“金”能力下滑也是不爭的事實(shí)。
據(jù)騰訊財報，2022年騰訊媒體廣告收入下降20%至107億元。與此同時，截止2022年底騰訊視頻付費(fèi)會員1.19億，較去年同期流失了500萬。
也就是說，騰訊2022年視頻訂閱收入的增加主要得益于騰訊視頻會員價格調(diào)整的積極舉措。
回看劇場品牌化運(yùn)營，諸多案例已經(jīng)證實(shí)其不僅對提升劇集商業(yè)營收存在不容忽視的推動作用，也是增強(qiáng)平臺用戶活躍度和粘性的有效手段。
所以我們看到，圍繞劇場品牌化運(yùn)營，長視頻們也在劇集之外的其他賽道展開了不同程度的探索。
2022年，優(yōu)酷針對國漫板塊啟動了“國風(fēng)劇場”“開掛劇場”雙劇場運(yùn)營戰(zhàn)略，B站推出了按主題放送的國產(chǎn)動畫系列動畫企劃“國創(chuàng)，再來點(diǎn)”。而在兩家之前，愛奇藝已在2021年提出打造“奇燃”、“崛戰(zhàn)”、“桃漫”三大動漫劇場 。
另一邊，今年1月，騰訊視頻牽手樂正傳媒打造了主打自然、動物類紀(jì)錄片的“自然奇境劇場”。
劇場品牌化運(yùn)營的普及和深入是長視頻平臺運(yùn)營走向成熟的一個信號，而平臺想有效提升劇場的用戶規(guī)模、活躍度以及互動頻率，進(jìn)而最大程度將流量在站內(nèi)進(jìn)行沉淀，塑造平臺自身的內(nèi)容品牌合力，關(guān)鍵要持續(xù)且穩(wěn)定地保持精品內(nèi)容供給，這也是平臺們下一步需要克服的重大挑戰(zhàn)。