文｜燃次元 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
北京時(shí)間4月19日晚間，新東方（EDU.US；09901.HK）公布了截至2023年2月28日止第三季度的未經(jīng)審核財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。
總的來看，新東方在報(bào)告期間業(yè)績(jī)表現(xiàn)要高于市場(chǎng)預(yù)期。其中新東方2023財(cái)年第三季度的營業(yè)收入同比上升22.8%至7.54億美元，明顯超出之前給出的7.03-7.2億美元的指引區(qū)間；經(jīng)營利潤(rùn)同比上升147.1%至6650萬美元；歸母凈利潤(rùn)同比上升166.7%至8165萬美元。
圖/Q122-Q323新東方營收情況 燃次元制圖
關(guān)于第三財(cái)季收入的增長(zhǎng)，新東方將主要原因歸結(jié)為公司的教育新業(yè)務(wù)，以及東方甄選自營產(chǎn)品、直播電商業(yè)務(wù)。
其中，在業(yè)績(jī)報(bào)告中，新東方更是不吝筆墨對(duì)東方甄選進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)。新東方首席執(zhí)行官周成剛說，“東方甄選在其自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)取得重大進(jìn)展，業(yè)務(wù)運(yùn)營和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)更達(dá)到突破性表現(xiàn)?！辈⒈硎?，“東方甄選在這本財(cái)年首三個(gè)季度已創(chuàng)造了數(shù)百萬的收入，并獲得忠實(shí)的客戶群。在此財(cái)季，東方甄選持續(xù)投入資源以改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容。”
毋庸置疑，東方甄選風(fēng)頭無兩，自2022年6月憑借“雙語帶貨”出圈以來，早已家喻戶曉。鮮花和掌聲涌向直播間之時(shí)，也促使原專注K12及學(xué)前在線教育業(yè)務(wù)的新東方在線（現(xiàn)已更名為“東方甄選”），成功轉(zhuǎn)型。
“雙減”大棒下，從事在線教育業(yè)務(wù)的企業(yè)都在轉(zhuǎn)型，從上線非學(xué)科教育業(yè)務(wù)到研發(fā)硬件設(shè)施，再到開啟讓人咋舌的“賣羽絨服”“直播帶貨”等讓人意想不到的業(yè)務(wù)探索。可以說，轉(zhuǎn)型者千千萬，但成功者寥寥無幾，新東方在線無疑是其中轉(zhuǎn)型成功的佼佼者。
也正如此，今年2月，新東方在線宣布更名為“東方甄選”（01797.HK），“認(rèn)識(shí)到將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可為集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)帶來的增長(zhǎng)潛力，相信新的名稱更能反映公司目前及未來的業(yè)務(wù)方向，使公司更好地與客戶建立關(guān)系。”
但盛名之下，成為新東方手中“嬌子”，資本市場(chǎng)“寵兒”的東方甄選，今年以來卻不太平。其中輿論和矛頭，則主要源自董宇輝“離職傳聞”“高管減持”，以及“東方甄選將養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣”等一些列風(fēng)波。
盡管風(fēng)波逐漸淡去，但“如何獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)”無疑是橫亙?cè)跂|方甄選乃至新東方面前的最大障礙。
對(duì)于新東方來說，隨著新業(yè)務(wù)的開展和直播帶貨的帶動(dòng)下，逐漸在雪崩后踏上新征途。但對(duì)于東方甄選而言，意義則更為特殊，自打“新東方在線”更名為“東方甄選”，代表著和直播電商業(yè)務(wù)的不可分割。
而隨著電商和直播電商的日漸式微，如何獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)，將成為東方甄選的新命題。
01、新東方“回春”
新東方這一季度財(cái)報(bào)，充滿著浴火重生般的“正能量”。
盡管7.54億美元的營業(yè)收入和2022財(cái)年Q1的13.09億美元還有一定差距，但由于關(guān)停K9學(xué)科培訓(xùn)和K12及學(xué)前的在線課程業(yè)務(wù)，新東方營業(yè)收入受影響是不可避免的。
業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的效果在這一季繼續(xù)得以明顯呈現(xiàn)，如新東方所說，“第三財(cái)季收入增長(zhǎng)，主要是由于公司的教育新業(yè)務(wù)以及東方甄選自營產(chǎn)品、直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)收入增加。”
因東方甄選帶動(dòng)的收入增長(zhǎng)以及教育新業(yè)務(wù)，除了體現(xiàn)在該季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上，新東方還預(yù)計(jì)，2023財(cái)年第四季度（即2023年3月至5月）的營業(yè)收入將達(dá)到8.02-8.23億美元，同比增長(zhǎng)53-57%。
若下一財(cái)季的收入達(dá)預(yù)期，新東方于2023財(cái)年的總營收近乎30億美元，和2022財(cái)年31.05億美元的總收入相當(dāng)。換言之，新東方的2023財(cái)年，將逐漸走出了“雙減”陰霾。
二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，無疑是市場(chǎng)信心和預(yù)期的重要指標(biāo)。在2021年“雙減”政策雷厲風(fēng)行的實(shí)施之下，與在線教育有關(guān)的教育股集體走低。其中高途股價(jià)一度跌至1美元之下，較當(dāng)初的最高價(jià)149元大幅縮水超99%，除此之外，好未來、新東方等企業(yè)，在過去兩年時(shí)間里均創(chuàng)造了上市以來的新低。
但當(dāng)初受影響的一大批教育股，唯有新東方和新東方在線，股價(jià)做到了“觸底反彈”。
截至北京時(shí)間4月20日美股收盤，新東方報(bào)收42.71美元/股，總市值72.58億美元。盡管與最高199.74美元/股的股價(jià)相比，新東方的股價(jià)早已今非昔比。但能從低谷爬起，未來還是值得期待的。
回到新東方的業(yè)務(wù)看，如俞敏洪所說，“隨著疫情消退帶動(dòng)的復(fù)蘇環(huán)境，有利我們所有關(guān)鍵業(yè)務(wù)取得穩(wěn)步進(jìn)展。”其中，“我們的出國考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)及出國咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)約13%和5%。”。
新東方老業(yè)務(wù)開始修復(fù)的同時(shí)，素質(zhì)教育、直播電商這些新業(yè)務(wù)也保持著強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。
盡管已經(jīng)關(guān)停了K9學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)和K12及學(xué)前在線課程業(yè)務(wù)，但新東方的教育新業(yè)務(wù)在本季度錄得了可觀的利潤(rùn)，“截至2023年2月28日，非學(xué)科類輔導(dǎo)課程在60多個(gè)城市中推出，本季度學(xué)生報(bào)名人次達(dá)21.8萬；智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備亦在約60個(gè)城市中采用，本財(cái)季活躍付費(fèi)用戶達(dá)10.8萬?！?/p>
俞敏洪對(duì)此同樣抱有了積極態(tài)度，“我們相信這些新業(yè)務(wù)具有龐大的市場(chǎng)潛力，并將運(yùn)用我們的品牌優(yōu)勢(shì)和豐富的教育資源，以把握這些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>
此外，在直播電商業(yè)務(wù)同樣保持著優(yōu)勢(shì)。新東方首席執(zhí)行官周成剛表示，“東方甄選在其自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)取得重大進(jìn)展，業(yè)務(wù)運(yùn)營和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)更達(dá)到突破性表現(xiàn)?！?/p>
該財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告中，雖然并沒有對(duì)東方甄選業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)羅列，但從東方甄選最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，亦能從中窺知一二。東方甄選財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月30日止六個(gè)月內(nèi)，公司營業(yè)收入為20.8億元，同比大增262%；凈利潤(rùn)為5.85億元，而上一年同期為虧損5.44億元。
結(jié)合新東方“直播帶貨帶動(dòng)收入”的說法，有理由推測(cè)，直播帶貨業(yè)務(wù)還在環(huán)比增長(zhǎng)。
02、東方甄選“承壓”
作為新東方的控股子公司，東方甄選近一年外界關(guān)注度，無疑壓過了新東方一頭。
以董宇輝為首的新東方老師，在直播間雙語賣貨再就業(yè)，并一舉打破大眾對(duì)帶貨直播間的原有認(rèn)知這一事例，讓東方甄選迅速火爆“出圈”。
東方甄選的“巔峰時(shí)期”當(dāng)屬2023年1月。彼時(shí)，新東方在線發(fā)布公告稱，公司正式更名為東方甄選，證券簡(jiǎn)稱也將變更為“東方甄選”。
這則公告可謂是平地一聲雷，直接引爆了二級(jí)市場(chǎng)，東方甄選股價(jià)也隨之大幅攀升，并在1月26日在盤中創(chuàng)下75.55港元/股的最高價(jià)，總市值一度飆升過億港元。在受“雙減”影響的上市公司中，東方甄選也是唯一一家股價(jià)“再創(chuàng)新高”的。
力捧“直播電商”業(yè)務(wù)，更名為“東方甄選”這事，在2022年實(shí)則也有跡可循。在2022年8月，新東方在線公布的2022年財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中，便處處可見“電商”“東方甄選”。即便東方甄選是在2022年6月才真正意義上“火爆全網(wǎng)”，2022年6月的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也和2022年財(cái)年截止的5月，時(shí)間不重合。
但在業(yè)績(jī)報(bào)告開篇，便能直觀看出，直播電商成了新東方在線的重點(diǎn)?！拌b于新電商業(yè)務(wù)的潛力，我們已將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至發(fā)展該新分部。”并表示，“鑒于我們新型直播電商業(yè)務(wù)的成功，其于報(bào)告期內(nèi)的表現(xiàn)不僅超出我們的預(yù)期，而且取得顯著進(jìn)展并收到熱烈反饋……（我們）將直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展為本集團(tuán)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力?！?/p>
但“直播帶貨”上位后，股價(jià)創(chuàng)下的新高并沒能保持住，東方甄選4月19日收盤價(jià)為33.5港元/股，相較1月創(chuàng)下的高點(diǎn)，累計(jì)跌幅超50%，總市值也從過億港元回落至339.62億港元。
圖/東方甄選股價(jià)走勢(shì)圖 來源/老虎證券 燃次元截圖
相較高位腰斬，短短幾個(gè)月的時(shí)間，東方甄選經(jīng)歷了什么？
首先，是2月份春節(jié)期間，因頭號(hào)大IP董宇輝因休假隱身于東方甄選直播間，東方甄選的抖音直播間流量和銷售額均出現(xiàn)了明顯下滑趨勢(shì)。又因久不見董宇輝身影，外界“離職傳聞”傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，二級(jí)市場(chǎng)給予了最直接的反饋，東方甄選的股價(jià)一路走低。
在2月底，東方甄選還披露了更名后的第一份業(yè)績(jī)報(bào)告，除了營收增長(zhǎng)外，報(bào)告期間的半年內(nèi)，東方甄選的GMV(商品交易總額)達(dá)48億元，其中，自營產(chǎn)品貢獻(xiàn)了10.89億元的銷售收入，第三方產(chǎn)品則產(chǎn)生了6.77億元的傭金服務(wù)收入，兩項(xiàng)收入占總營收的85%，而傳統(tǒng)的教育板塊的收入僅有2.95億元，占比縮減至14%。
盡管東方甄選的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還不錯(cuò)，但收入和利潤(rùn)卻均低于市場(chǎng)一致預(yù)期。與此同時(shí)，還迎來了東方甄選高管套現(xiàn)的消息。東方甄選CEO孫東旭、CFO尹強(qiáng)兩人先后減持將近500萬股，高位套現(xiàn)接近2.8億港元。這筆意料之外的減持，也直接讓東方甄選股價(jià)暴跌，當(dāng)日跌幅一度達(dá)20%。
天風(fēng)證券對(duì)此在研報(bào)中分析稱，GMV下滑是東方甄選股價(jià)回調(diào)的主要原因之一。另外，東方甄選高管減持也是股價(jià)下滑的原因?！敖?，東方甄選的GMV約在日均2000萬元至3000萬元之間，較春節(jié)前4000萬元至5000萬元回落明顯。一方面原因是，因?yàn)橄M(fèi)淡旺季及線下復(fù)蘇；另一方面受年前疫情影響，年后自營品推新等節(jié)奏偏慢?！?/p>
但屋漏偏逢連夜雨，東方甄選一波未平一波又起。今年3月，一條關(guān)于“東方甄選養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣”的詞條躥上熱搜榜。
該事起源于某消費(fèi)者在直播間購入“野生蝦”后，發(fā)現(xiàn)該蝦實(shí)則為“養(yǎng)殖蝦”。消費(fèi)者就此事聯(lián)系過東方甄選客服，但對(duì)此，客服卻回應(yīng)稱，“蝦是在海域養(yǎng)殖的，可能叫法不同，具體情況需跟產(chǎn)品經(jīng)理核實(shí)下。”投訴半年無果后，這位消費(fèi)者決定起訴，
不多日，在社交媒體平臺(tái)，“假蝦”風(fēng)波愈演愈烈，東方甄選就此事進(jìn)行回應(yīng)，表示“當(dāng)前公司已經(jīng)把供應(yīng)商拉黑，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)浪海情旗艦店有缺斤短兩、分量不足等問題?！辈⑦M(jìn)一步表示，“東方甄選也被供應(yīng)商欺騙了?！?/p>
在一系列風(fēng)波之下，東方甄選的股價(jià)在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，較高位腰斬。而這背后，實(shí)際上也暗藏了東方甄選面臨的風(fēng)險(xiǎn)。
03、東方甄選能打勝戰(zhàn)嗎？
直播電商對(duì)于東方甄選的意義非同尋常。在截至2022年11月30日止的6個(gè)月里，東方甄選總營收中有85%來自自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)，便能直接說明問題。
但僅靠現(xiàn)有的年不足百萬的直播帶貨規(guī)模，要撐起東方甄選目前數(shù)百萬的市值，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
東方甄選在直播間中的戰(zhàn)斗力，實(shí)則并不弱。
自2022年6月以來，便一直占據(jù)這抖音帶貨直播榜的前列，作為直播間的新晉頂流，東方甄選的確闖出了一條獨(dú)具特色的路，也讓“雙減”落地后，新東方的轉(zhuǎn)型擁有了可落地的一個(gè)觸角，新東方在線更名為東方甄選，對(duì)此最能體現(xiàn)。
然而，從企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展角度來看，僅靠這點(diǎn)“直播帶貨”是遠(yuǎn)不夠的。
東方甄選當(dāng)下有意重押“自營產(chǎn)品”，這也和俞敏洪此前要做的“農(nóng)業(yè)”相吻合，“未來新東方計(jì)劃成立一個(gè)大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)，我會(huì)和幾百位新東方的老師通過直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，整合上下游資源，讓農(nóng)民轉(zhuǎn)型，讓青年農(nóng)民愿意回到農(nóng)村，讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長(zhǎng)?！?/p>
東方甄選負(fù)責(zé)人孫東旭表示，東方甄選像是一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的新物種，既是一個(gè)能帶貨的公司，又是一個(gè)有自營產(chǎn)品的公司，同時(shí)還比較追求文化調(diào)性，“其實(shí)就是客戶需要什么，我們就做什么，最后變成一家以客戶需求為驅(qū)動(dòng)的會(huì)員制的公司，客戶粘性非常大，互動(dòng)性特別高?！?/p>
換言之，東方甄選選了一條“自營模式”，表示要進(jìn)一步加大對(duì)自營產(chǎn)品板塊的布局，以此強(qiáng)化自身在直播電商上游領(lǐng)域的實(shí)力。事實(shí)也的確如此，今年1月底，東方甄選宣布投資1752萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴(kuò)建。這也是東方甄選宣布加大農(nóng)業(yè)投資后，首個(gè)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域的具體投資案例。
“自營模式”和主流的“廣告模式”相比，難度要高得多。能做好自然是樂得其成，但對(duì)于現(xiàn)在的東方甄選來說，困難也不少。
且不談供應(yīng)鏈搭建問題，僅一個(gè)“庫存積壓”問題，就能壓得東方甄選喘不過氣。而且，在東方甄選想要發(fā)展的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)中，農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)歷有爭(zhēng)端，東方甄選也吃過其中的苦楚。
2022年，7毛錢和6元一根的玉米事件便在網(wǎng)上引得爭(zhēng)論不休，最終東方甄選不得對(duì)玉米進(jìn)行了下架處理。盡管事情過后外界都沒再提起此事，但這類事件不會(huì)消失，一旦同品類產(chǎn)品價(jià)格存在差異必然會(huì)再次引來口誅筆伐。
直播模式另辟蹊徑外，東方甄選對(duì)單一平臺(tái)的過度依賴，也是暗藏的一層隱患。盡管東方甄選對(duì)此有自知之明。比如新東方在2022財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中就提到，“本財(cái)年，新東方在線成立名為「東方甄選」的電商平臺(tái)，銷售農(nóng)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品；同時(shí)亦在抖音等一些著名的短視頻社交平臺(tái)作試點(diǎn)，開展直播活動(dòng)。東方甄選取得了顯著進(jìn)展，獲得數(shù)千萬訂閱者和會(huì)員的廣泛認(rèn)可?！?/p>
但無論如何，抖音依舊是東方甄選的絕對(duì)主力銷售渠道。抖音流量很龐大，離開抖音，東方甄選很難獲得大體量消費(fèi)者不假。雖然東方甄選也有在視頻號(hào)、淘寶等平臺(tái)搭建渠道，但效果并不理想。
過度依賴某一平臺(tái)的同時(shí)，東方甄選也過于依賴董宇輝這一大主播。
盡管東方甄選的直播團(tuán)隊(duì)不斷在壯大，除了董宇輝之外，也有頓頓、明明、Yoyo等小有名氣的主播，但和董宇輝這一重量級(jí)別主播相比，其他主播的粉絲群體還遠(yuǎn)不及。
而過度依賴某一主播，這對(duì)公司的發(fā)展也有牽制。盡管董宇輝回應(yīng)自己“不會(huì)離職”，CEO孫東旭也在直播間強(qiáng)調(diào)，“就算去東方小孫，也不會(huì)去董宇輝。”但人員流動(dòng)這事，誰也說不準(zhǔn)。
在時(shí)代車輪滾滾向前中，毫無疑問，東方甄選是幸運(yùn)的，在線教育轉(zhuǎn)型的大有人在，同樣做直播電商的也不乏高途、好未來等企業(yè)，但目前跑出來的只有東方甄選。
但東方甄選也不得不思考接下來下一步該怎么走，畢竟僅靠直播賣貨，尚且還撐不起東方甄選的一片天。