文|DataEye研究院
濃眉大眼的騰訊天美，為了《合金彈頭：覺醒》，也開始整活了。
不僅把羊駝弄去公司一陣rua。
還找來白客拍了槽點滿滿的廣告，人扮駱駝、5毛錢特效+3塊錢道具......
據(jù)說，B站官方視頻19號的熱門率100%？
視頻還不斷重復：不合理，但很合金...
咳咳...回歸正題。
市場表現(xiàn)方面，《合金彈頭》18號上線當天，iOS暢銷榜第三、免費榜第一。次日，登上暢銷榜第二。
買量投放方面，果不其然，騰訊游戲投字節(jié)邊際放寬?！逗辖饛楊^》已在字節(jié)系進行買量。
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，4月18號當天，《合金彈頭》投出7300+買量素材。DataEye研究院預估《合金彈頭》18號單日消耗量級在2000萬—4000萬人民幣。
到底怎么投的？具體情況如何？
“不合理，但很合金”的《合金彈頭》，這一波，到底合不合理？
今天，DataEye研究院全面剖析騰訊天美《合金彈頭》。
一、前言/背景分析
【DataEye研究院觀點】
我們先對《合金彈頭》做一個簡單的SWOT分析，作為背景因素：
環(huán)境——機會：
①橫版射擊賽道幾乎沒有競品，五一前后也沒有類似的游戲；
②騰訊系游戲投字節(jié)，邊際放寬，可以獲量的空間更大。
環(huán)境——挑戰(zhàn)
①五一節(jié)前流量貴，爭奪用戶注意力、時間難；
②作為天美首次投字節(jié)系新品，打法、技巧并不熟悉；
③天美應該算是騰訊工作室群里較擅長買量投放的，但相對網易、靈犀而言，投字節(jié)流量的經驗仍較少。
產品——優(yōu)勢
①《合金彈頭》經典IP加持、天美品牌加持（背后是《王者榮耀》玩家每天TiMi洗腦），利于破圈；
②《合金彈頭》屬于輕松娛樂的產品調性，和其它強調品質、擬真、偏嚴肅的游戲，有所區(qū)隔。
產品——劣勢
①合金彈頭老游戲，在那個盜版橫行的時代，幾乎沒有為該游戲付費的中國玩家。新游的付費情況或成難題？
②過往騰訊天美的項目《王者榮耀》《QQ飛車》《重返帝國》等，往往更品牌、更“高大上”。這一次如何溝通《合金彈頭》輕松娛樂的調性？需要嘗試摸索。
帶著這些基礎背景認知，我們具體來看《合金彈頭》數(shù)據(jù)。
二、市場表現(xiàn)
【事實&數(shù)據(jù)】
《合金彈頭》上線首日進入iOS免費版榜首、暢銷榜三。點點數(shù)據(jù)顯示，其首日iOS預估收入超63.73萬美元。
上線第二天，該游戲躋身iOS暢銷榜第二。
用戶方面，巨量算數(shù)顯示，近兩個月以來，關鍵詞“合金彈頭：覺醒”搜索熱度一直不低，每隔一段時間會出現(xiàn)一次搜索峰值。
用戶屬性方面，最近一周，《合金彈頭：覺醒》的搜索用戶中，年輕男性用戶與中年男性用戶都有一定的占比。
【DataEye研究院觀點】
《合金彈頭》表現(xiàn)算是不錯的。這是基于以下兩點的判斷：
1、《合金彈頭》IP內涵簡單、IP用戶比較泛，大多玩家是兒時簡單玩過或者聽過IP。不像三國志、天龍八部那樣，用戶集中、有深刻內容；
2、騰訊游戲，本就重雙端（微信QQ）玩家年齡小，疊加天美背后是《王者榮耀》，低齡玩家付費能力不佳很正常。
具體在產品/賣點方面，DataEye研究院看法是：
1、玩法上算微創(chuàng)新，基于成熟的橫版射擊框架，重點突出“新式武器”、“新式載具玩法”，本質是微創(chuàng)新。好處在于，保留了老用戶對經典玩法的回憶點，并且新玩法也能給玩家提供新鮮感。但玩法往往與氪金相掛鉤（當初《魂斗羅》手游上線時還沒那么氪，《合金彈頭》是一上來就挺狠），這在一定程度上會引起玩家的不滿。
2、美術上懷舊還原，評論分化，保留了原版的角色形象及建模，同時也摒棄了原版的像素風，并以更年輕化、圓潤感的Q版美術取代。從評論來看，目前玩家對此的看法呈兩極分化，有認為畫風很好，也有認為較為突兀的。
從這兩個角度來看，目前的主要付費人群還是以好評向為主的，但也有不少老用戶評論到“下載回來看看，玩一會就走”。
營銷方面，以下具體展開。
三、買量投放
【數(shù)據(jù)&事實】
（一）素材投放趨勢
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《合金彈頭：覺醒》早在2022年11月底就開始進行小規(guī)模素材投放測試，之后在18號上線當天，投放量大幅飆升——單日投放超過7300組。
【DataEye研究院觀點】
經典的上線爆發(fā)打法。18號上線當天，《合金彈頭》買量投放、直播、短劇、聯(lián)動等等一擁而上，同時爆發(fā)，是經典的上線期爆發(fā)打法。
騰訊一波投放是常態(tài)，但KPI考核決定傾向于短線。絕大多數(shù)公司，上線一波投放買量，如果效果不佳，老板可能還能忍一忍再投一投試試，說不定Roi能掰回來。但騰訊不行，一波下去數(shù)據(jù)不佳就沒有預算——制度、KPI決定。《合金彈頭》后續(xù)還投不投？
DataEye研究院了解到的情況是：投得不錯，字節(jié)（包括原生廣告）、騰訊廣告（包括視頻號）都不錯。
（二）創(chuàng)意素材
【數(shù)據(jù)&事實】
1、前3秒吸睛點
DataEye研究院梳理了《合金彈頭：覺醒》2023年以來（截至4月19號），高效視頻素材TOP30前三秒吸睛點。數(shù)據(jù)顯示，“原版游戲畫面”、“經典IP角色”占比較高，其次則是“手游畫面展示”。
2、轉化點
在轉化點方面，《合金彈頭：覺醒》的高效TOP30視頻素材中，手游畫面展示（好奇嘗試）占比較高，其次則是“經典游戲畫面/角色”（情懷感召）以及炫酷武器/載具（價值向往）。
3、創(chuàng)意形式
2023年來（截至4月19號）高效TOP30視頻素材中，《合金彈頭：覺醒》的高效素材主要以“品牌向廣告”為主要創(chuàng)意形式包裝素材，占比超過50%。
（三）投放平臺
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，截至4月19號，《合金彈頭：覺醒》投放媒體渠道TOP5分別為：QQ音樂、穿山甲聯(lián)盟、優(yōu)量廣告、騰訊視頻以及酷我音樂。其中QQ音樂占比約為18%，位居第一。
雖然投了字節(jié)系（穿山甲、番茄小說、抖音、西瓜、今日頭條），但騰訊系素材還是更多一些。
（四）創(chuàng)意素材剖析
（一）點擊率TOP案例：
1、前3秒看點：結合當時熱播電視劇《狂飆》的開場，做出《合金彈頭：覺醒》相關素材（長期興趣）。
2、核心賣點：街機游戲《合金彈頭》經典角色以及裝備展示（情懷感召）
3、主投平臺：抖音
4、深度數(shù)據(jù)：
·點擊率：A，超過50%同賽道游戲
·點擊率轉化率：A+，超過75%同賽道游戲
·完播率：B，表現(xiàn)不佳
·前8秒用戶流失率：92.12%
【DataEye研究院解析】
1、從吸睛點來看：該素材典型是一個品牌向廣告片（類TVC、先導片），通過與電視劇《狂飆》音樂、片頭結合，進而做出對比感。
2、從轉化點來看：該素材突出游戲中經典主角的形象，以及用素材給玩家傳遞出高質量游戲的信息點。不過該素材開頭節(jié)奏太慢，點擊率高同時流失率也高。
3、從點擊用戶來看：主要是30歲以上男性群體，是典型的傳統(tǒng)《合金彈頭》受眾用戶群。同時，由于結合了熱門電視劇《狂飆》的相關素材，對于24-30歲的用戶也具備一定的吸引力。
（二）點擊率TOP2：
1、前3秒看點：搭配原版游戲戰(zhàn)斗畫面，并提出游戲名字來源問題（制造懸疑）
2、核心賣點：游戲載具對戰(zhàn)
3、主投平臺：抖音
4、深度數(shù)據(jù)：
·點擊率：A，超過50%同賽道游戲
·點擊率轉化率：A+，超過75%同賽道游戲
·完播率：B，表現(xiàn)不佳
·前3秒用戶流失率：77.87%
【DataEye研究院解析】
1、從吸睛點來看：視頻開頭通過提出IP粉絲關注的游戲名字來源問題（制造懸疑），以此勾起玩家好奇心。
2、從轉化點來看：該素材突出游戲中載具的特色，并通過戰(zhàn)斗畫面實錄直觀的傳達給玩家，游戲中有經典載具以及創(chuàng)新載具戰(zhàn)斗玩法（情懷感召、好奇嘗試）。
3、從點擊用戶來看：主要是30歲以上男性群體，該類用戶群也是《合金彈頭》的主要受眾。
（三）點擊率TOP3：
1、前3秒看點：展示游戲實錄畫面，以失敗結局告終（矛盾/對比、制造懸念）
2、核心賣點：游戲戰(zhàn)斗畫面、各式武器裝備
3、主投平臺：騰訊廣告
4、深度數(shù)據(jù)：
·點擊率：8.29%
·曝光量：超50萬，超過75%同賽道游戲
·平均播放時長：12.2s
【DataEye研究院解析】
1、從吸睛點來看：該素材在開頭展示了兩段游戲實錄畫面，卻都以失敗結局告終，并以此帶出游戲中武器裝備的多樣性。
2、從轉化點來看：游戲展示了大量的新式武器玩法，以此勾起玩家的好奇心。
3、從點擊用戶來看：主要是30-39歲群體，這部分年齡受眾與《合金彈頭》有較高重合度。但不同的是，該素材有52%的點擊用戶是女性用戶。
【DataEye研究院觀點】
整體而言，《合金彈頭》的創(chuàng)意素材呈現(xiàn)出幾個特點：
1、以IP情懷為導向，主打街機時代《合金彈頭》的受眾用戶群；
2、整體素材風格偏娛樂、輕松、休閑向；
3、真人素材占比不高（但真人中美女較多），更傾向通過游戲的核心賣點去吸引用戶。
從這三點可以看出，天美的買量素材思路變了：
過往，騰訊的很多素材內容供應商，往往更專業(yè)、更傳統(tǒng)、更品牌。這會導致素材廣告屬性很強（用戶一看就是廣告）。舉個例子，實錄 配音素材，配音演員往往普通話標準、字正腔圓，做出來就很不原生，很刻意。真人實拍更有這種問題。
眾所周知，廣告的盡頭是內容。對于用戶來說，原生的內容，才有吸引力，否則稍微懷疑廣告，就很可能就劃走。
《合金彈頭》這一次的素材，更加年輕、輕松、娛樂、原生。1、是因為游戲產品調性、精神就是如此；2、是因為沒有太多競品參考（嘗試多、容易亂）。沒有參考，可以放手干——結合達人創(chuàng)意、其它賽道的創(chuàng)意做素材。
還有一點業(yè)界關注較多的：馬化騰曾表示“不信買量”，但《合金彈頭》卻買了不少，還上了字節(jié)系渠道去買量，怎么解讀？
在DataEye研究院看來，馬化騰當時說的，是不信買量導致的單純數(shù)字增長（沒有用戶增長支撐），結合上下文，他批的是腐敗，而不是買量。
而《合金彈頭》目前已經不是單純傳統(tǒng)狹義上的買量，有不少素材，是做內容+用戶增長——能帶來精神體驗、能產生娛樂，不只是廣告。
四、品牌傳播/達人營銷
【事實&數(shù)據(jù)】
（一）社媒數(shù)據(jù)
社媒傳播方面，我們邀請到了數(shù)說故事提供相關數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應用提供商，構建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應用的全價值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應用），以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。
數(shù)據(jù)顯示：在內容條數(shù)方面，2023年4月13日-19日，共計1100條樣本中，微博、微信總數(shù)量居前。而在用戶互動量方面，共計131萬樣本中微信的總互動量較高，但B站在上線當天的用戶互動量較為突出。
【DataEye研究院觀點】
1、平臺方面，仍是B站、快手、微博、微信內容更多互動更足，抖音快手不差，但不突出，小紅書不佳。這也是騰訊的“路徑依賴”了，重視B站以及圖文（公眾號微博）對于抖音，是嘗試性、摸索性地做，而沒有放開手腳。
2、節(jié)奏方面，近7天有3次內容數(shù)量高峰，2次互動高峰，構成了一定程度的預熱。
（二）達人營銷
【DataEye研究院觀點】
此次產品上線，《合金彈頭：覺醒》同時在視頻號、B站、快手等視頻平臺發(fā)布創(chuàng)作者招募計劃。
值得注意的是，此次《合金彈頭：覺醒》并沒有上線抖音【星圖x游戲發(fā)行人計劃】，但卻有不少抖音主播“自發(fā)性”的掛著合金彈頭的前綴在直播帶玩《合金彈頭：覺醒》，直播間中也掛載了游戲下載鏈接。
另一方面，《合金彈頭：覺醒》還與萬合天宜的白客進行合作，拍短劇，目前該視頻在B站已有超175萬次的播放量。
此外，官方直播間也在18日、19日兩晚。在斗魚、虎牙等傳統(tǒng)直播平臺則邀請了旭旭寶寶、yyf、神超等主播直播《合金彈頭：覺醒》。
【DataEye研究院觀點】
1、不斷有搜索峰值，客觀上構成“預熱”。結合搜索指數(shù)來看，《合金彈頭》的幾次搜索峰值，從側面反映出其在“預熱”階段的成功，讓用戶形成記憶。從而在上線當天下載。（搜索指數(shù)，能反映出受眾真實被游戲信息觸達后的反饋，比傳播量更反映用戶行為）
另一方面，從搜索用戶屬性來看，《合金彈頭》是完成了項目團隊的既定目標——抓住“合金彈頭”核心的中年用戶群體注意力。同時也達到了破圈的效果，提升對年輕用戶的吸引力。合金彈頭IP與年輕用戶本身關系不大，預計是天美的招牌（畢竟《王者榮耀》背后工作室出新游，足夠有吸引力吧）讓大量年輕用戶也來關注。
2、多平臺、多方式達人內容營銷，給后續(xù)持續(xù)引流提供了基礎。如此判斷，可以從兩個角度得出該觀點。
①通過達人短視頻、直播持續(xù)吸引核心用戶。短視頻方面，沒做發(fā)行人計劃，但預計上星圖找MCN機構達人，定制視頻+掛鏈，期望小規(guī)模、精準輸出內容。直播方面，官方直播間邀請的主播，其粉絲屬性與項目團隊的既定目標是有一定的重合度，要么是橫版動作游戲受眾（如旭旭寶寶）、要么本身就是中年用戶群（如神超、yyf）。
②通過達人視頻完成用戶破圈，數(shù)說故事統(tǒng)計，最近7天《合金彈頭：覺醒》的PGC占比高。這或許從側面反映出，項目團隊更期望用頭部達人來產出與游戲內容有較高契合的傳播視頻。比如手工耿就可以通過自制游戲內的創(chuàng)新載具，達到向用戶傳遞游戲“輕松、休閑、娛樂”（甚至離譜、不合理）的效果，這也符合《合金彈頭》產品、內容共同的追求——歡樂就完事。
3、PGC占比稍高也說明，UGC類內容有待提升，這就又考驗該游戲產品讓玩家進行UGC創(chuàng)作的意愿，到底高不高、空間大不大。同樣是騰訊，《桃園深處有人家》就能產生大量UGC內容。DataEye研究院判斷，《合金彈頭》后續(xù)會有大量關于操作向UGC內容，但總體達人UGC創(chuàng)作意愿，預計不會特別突出。
五、總結
DataEye通過對《合金彈頭：覺醒》營銷動作的梳理，發(fā)現(xiàn)：
買量投放方面：典型的上線爆發(fā)節(jié)奏，整體素材創(chuàng)意一是打情懷牌，二是結合“輕松、休閑、娛樂”的內容，有趣、廣告屬性不強，“輕松、娛樂”這一點讓品效統(tǒng)一，甚至讓產品和內容統(tǒng)一。
傳播/達人方面：達人視頻、直播、短劇等等多管齊下，與“IP”核心受眾群有較高的重合度。同時，會通過達人整活，貫徹“輕松”、“休閑”、“娛樂”的總體思路。PGC內容更多，UGC有待提升。
總體來看，《合金彈頭》的爆發(fā)，或許是得益于其營銷思路的轉變。其當下的打法是有別于騰訊一貫的重品牌、重IP營銷策略。
這回更“娛樂化”、“重內容”，對買量有了新的認識，已經不是“狹義”上的買量，而是開始注重“內容”+“用戶增長”。
另一方面，也與賽道的選擇有較大的關聯(lián)?！逗辖饛楊^》的橫版射擊在此可謂獨樹一幟，不僅沒有直接的競爭對手，同時也能通過情懷IP+輕松、搞笑、休閑的相關素材與SLG、MMO等產品的素材形成鮮明對比。
事實證明，當下手游市場核心的中年用戶群，還是十分吃IP+情懷這一套路，但要做到長線留存，則需要在產品側有更多突破，且更加照顧低氪玩家。
而對于年輕用戶而言，新鮮、有趣、娛樂的內容，是吸引他們的關鍵所在，僅這一點來說，天美變化很大。
以上。