文|DataEye研究院

濃眉大眼的騰訊天美，為了《合金彈頭：覺(jué)醒》，也開(kāi)始整活了。

不僅把羊駝弄去公司一陣rua。

還找來(lái)白客拍了槽點(diǎn)滿滿的廣告，人扮駱駝、5毛錢(qián)特效+3塊錢(qián)道具......

據(jù)說(shuō)，B站官方視頻19號(hào)的熱門(mén)率100%？

視頻還不斷重復(fù)：不合理，但很合金...

咳咳...回歸正題。

市場(chǎng)表現(xiàn)方面，《合金彈頭》18號(hào)上線當(dāng)天，iOS暢銷榜第三、免費(fèi)榜第一。次日，登上暢銷榜第二。

買(mǎi)量投放方面，果不其然，騰訊游戲投字節(jié)邊際放寬?！逗辖饛楊^》已在字節(jié)系進(jìn)行買(mǎi)量。

根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，4月18號(hào)當(dāng)天，《合金彈頭》投出7300+買(mǎi)量素材。DataEye研究院預(yù)估《合金彈頭》18號(hào)單日消耗量級(jí)在2000萬(wàn)—4000萬(wàn)人民幣。

到底怎么投的？具體情況如何？

“不合理，但很合金”的《合金彈頭》，這一波，到底合不合理？

今天，DataEye研究院全面剖析騰訊天美《合金彈頭》。

一、前言/背景分析

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

我們先對(duì)《合金彈頭》做一個(gè)簡(jiǎn)單的SWOT分析，作為背景因素：

環(huán)境——機(jī)會(huì)：

①橫版射擊賽道幾乎沒(méi)有競(jìng)品，五一前后也沒(méi)有類似的游戲；

②騰訊系游戲投字節(jié)，邊際放寬，可以獲量的空間更大。

環(huán)境——挑戰(zhàn)

①五一節(jié)前流量貴，爭(zhēng)奪用戶注意力、時(shí)間難；

②作為天美首次投字節(jié)系新品，打法、技巧并不熟悉；

③天美應(yīng)該算是騰訊工作室群里較擅長(zhǎng)買(mǎi)量投放的，但相對(duì)網(wǎng)易、靈犀而言，投字節(jié)流量的經(jīng)驗(yàn)仍較少。

產(chǎn)品——優(yōu)勢(shì)

①《合金彈頭》經(jīng)典IP加持、天美品牌加持（背后是《王者榮耀》玩家每天TiMi洗腦），利于破圈；

②《合金彈頭》屬于輕松娛樂(lè)的產(chǎn)品調(diào)性，和其它強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、擬真、偏嚴(yán)肅的游戲，有所區(qū)隔。

產(chǎn)品——劣勢(shì)

①合金彈頭老游戲，在那個(gè)盜版橫行的時(shí)代，幾乎沒(méi)有為該游戲付費(fèi)的中國(guó)玩家。新游的付費(fèi)情況或成難題？

②過(guò)往騰訊天美的項(xiàng)目《王者榮耀》《QQ飛車(chē)》《重返帝國(guó)》等，往往更品牌、更“高大上”。這一次如何溝通《合金彈頭》輕松娛樂(lè)的調(diào)性？需要嘗試摸索。

帶著這些基礎(chǔ)背景認(rèn)知，我們具體來(lái)看《合金彈頭》數(shù)據(jù)。

二、市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

《合金彈頭》上線首日進(jìn)入iOS免費(fèi)版榜首、暢銷榜三。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，其首日iOS預(yù)估收入超63.73萬(wàn)美元。

上線第二天，該游戲躋身iOS暢銷榜第二。

用戶方面，巨量算數(shù)顯示，近兩個(gè)月以來(lái)，關(guān)鍵詞“合金彈頭：覺(jué)醒”搜索熱度一直不低，每隔一段時(shí)間會(huì)出現(xiàn)一次搜索峰值。

用戶屬性方面，最近一周，《合金彈頭：覺(jué)醒》的搜索用戶中，年輕男性用戶與中年男性用戶都有一定的占比。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《合金彈頭》表現(xiàn)算是不錯(cuò)的。這是基于以下兩點(diǎn)的判斷：

1、《合金彈頭》IP內(nèi)涵簡(jiǎn)單、IP用戶比較泛，大多玩家是兒時(shí)簡(jiǎn)單玩過(guò)或者聽(tīng)過(guò)IP。不像三國(guó)志、天龍八部那樣，用戶集中、有深刻內(nèi)容；

2、騰訊游戲，本就重雙端（微信QQ）玩家年齡小，疊加天美背后是《王者榮耀》，低齡玩家付費(fèi)能力不佳很正常。

具體在產(chǎn)品/賣(mài)點(diǎn)方面，DataEye研究院看法是：

1、玩法上算微創(chuàng)新，基于成熟的橫版射擊框架，重點(diǎn)突出“新式武器”、“新式載具玩法”，本質(zhì)是微創(chuàng)新。好處在于，保留了老用戶對(duì)經(jīng)典玩法的回憶點(diǎn)，并且新玩法也能給玩家提供新鮮感。但玩法往往與氪金相掛鉤（當(dāng)初《魂斗羅》手游上線時(shí)還沒(méi)那么氪，《合金彈頭》是一上來(lái)就挺狠），這在一定程度上會(huì)引起玩家的不滿。

2、美術(shù)上懷舊還原，評(píng)論分化，保留了原版的角色形象及建模，同時(shí)也摒棄了原版的像素風(fēng)，并以更年輕化、圓潤(rùn)感的Q版美術(shù)取代。從評(píng)論來(lái)看，目前玩家對(duì)此的看法呈兩極分化，有認(rèn)為畫(huà)風(fēng)很好，也有認(rèn)為較為突兀的。

從這兩個(gè)角度來(lái)看，目前的主要付費(fèi)人群還是以好評(píng)向?yàn)橹鞯?，但也有不少老用戶評(píng)論到“下載回來(lái)看看，玩一會(huì)就走”。

營(yíng)銷方面，以下具體展開(kāi)。

三、買(mǎi)量投放

【數(shù)據(jù)&事實(shí)】

（一）素材投放趨勢(shì)

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《合金彈頭：覺(jué)醒》早在2022年11月底就開(kāi)始進(jìn)行小規(guī)模素材投放測(cè)試，之后在18號(hào)上線當(dāng)天，投放量大幅飆升——單日投放超過(guò)7300組。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

經(jīng)典的上線爆發(fā)打法。18號(hào)上線當(dāng)天，《合金彈頭》買(mǎi)量投放、直播、短劇、聯(lián)動(dòng)等等一擁而上，同時(shí)爆發(fā)，是經(jīng)典的上線期爆發(fā)打法。

騰訊一波投放是常態(tài)，但KPI考核決定傾向于短線。絕大多數(shù)公司，上線一波投放買(mǎi)量，如果效果不佳，老板可能還能忍一忍再投一投試試，說(shuō)不定Roi能掰回來(lái)。但騰訊不行，一波下去數(shù)據(jù)不佳就沒(méi)有預(yù)算——制度、KPI決定。《合金彈頭》后續(xù)還投不投？

DataEye研究院了解到的情況是：投得不錯(cuò)，字節(jié)（包括原生廣告）、騰訊廣告（包括視頻號(hào)）都不錯(cuò)。

（二）創(chuàng)意素材

【數(shù)據(jù)&事實(shí)】

1、前3秒吸睛點(diǎn)

DataEye研究院梳理了《合金彈頭：覺(jué)醒》2023年以來(lái)（截至4月19號(hào)），高效視頻素材TOP30前三秒吸睛點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，“原版游戲畫(huà)面”、“經(jīng)典IP角色”占比較高，其次則是“手游畫(huà)面展示”。

2、轉(zhuǎn)化點(diǎn)

在轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面，《合金彈頭：覺(jué)醒》的高效TOP30視頻素材中，手游畫(huà)面展示（好奇嘗試）占比較高，其次則是“經(jīng)典游戲畫(huà)面/角色”（情懷感召）以及炫酷武器/載具（價(jià)值向往）。

3、創(chuàng)意形式

2023年來(lái)（截至4月19號(hào)）高效TOP30視頻素材中，《合金彈頭：覺(jué)醒》的高效素材主要以“品牌向廣告”為主要?jiǎng)?chuàng)意形式包裝素材，占比超過(guò)50%。

（三）投放平臺(tái)

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，截至4月19號(hào)，《合金彈頭：覺(jué)醒》投放媒體渠道TOP5分別為：QQ音樂(lè)、穿山甲聯(lián)盟、優(yōu)量廣告、騰訊視頻以及酷我音樂(lè)。其中QQ音樂(lè)占比約為18%，位居第一。

雖然投了字節(jié)系（穿山甲、番茄小說(shuō)、抖音、西瓜、今日頭條），但騰訊系素材還是更多一些。

（四）創(chuàng)意素材剖析

（一）點(diǎn)擊率TOP案例：

1、前3秒看點(diǎn)：結(jié)合當(dāng)時(shí)熱播電視劇《狂飆》的開(kāi)場(chǎng)，做出《合金彈頭：覺(jué)醒》相關(guān)素材（長(zhǎng)期興趣）。

2、核心賣(mài)點(diǎn)：街機(jī)游戲《合金彈頭》經(jīng)典角色以及裝備展示（情懷感召）

3、主投平臺(tái)：抖音

4、深度數(shù)據(jù)：

·點(diǎn)擊率：A，超過(guò)50%同賽道游戲

·點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率：A+，超過(guò)75%同賽道游戲

·完播率：B，表現(xiàn)不佳

·前8秒用戶流失率：92.12%

【DataEye研究院解析】

1、從吸睛點(diǎn)來(lái)看：該素材典型是一個(gè)品牌向廣告片（類TVC、先導(dǎo)片），通過(guò)與電視劇《狂飆》音樂(lè)、片頭結(jié)合，進(jìn)而做出對(duì)比感。

2、從轉(zhuǎn)化點(diǎn)來(lái)看：該素材突出游戲中經(jīng)典主角的形象，以及用素材給玩家傳遞出高質(zhì)量游戲的信息點(diǎn)。不過(guò)該素材開(kāi)頭節(jié)奏太慢，點(diǎn)擊率高同時(shí)流失率也高。

3、從點(diǎn)擊用戶來(lái)看：主要是30歲以上男性群體，是典型的傳統(tǒng)《合金彈頭》受眾用戶群。同時(shí)，由于結(jié)合了熱門(mén)電視劇《狂飆》的相關(guān)素材，對(duì)于24-30歲的用戶也具備一定的吸引力。

（二）點(diǎn)擊率TOP2：

1、前3秒看點(diǎn)：搭配原版游戲戰(zhàn)斗畫(huà)面，并提出游戲名字來(lái)源問(wèn)題（制造懸疑）

2、核心賣(mài)點(diǎn)：游戲載具對(duì)戰(zhàn)

3、主投平臺(tái)：抖音

4、深度數(shù)據(jù)：

·點(diǎn)擊率：A，超過(guò)50%同賽道游戲

·點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率：A+，超過(guò)75%同賽道游戲

·完播率：B，表現(xiàn)不佳

·前3秒用戶流失率：77.87%

【DataEye研究院解析】

1、從吸睛點(diǎn)來(lái)看：視頻開(kāi)頭通過(guò)提出IP粉絲關(guān)注的游戲名字來(lái)源問(wèn)題（制造懸疑），以此勾起玩家好奇心。

2、從轉(zhuǎn)化點(diǎn)來(lái)看：該素材突出游戲中載具的特色，并通過(guò)戰(zhàn)斗畫(huà)面實(shí)錄直觀的傳達(dá)給玩家，游戲中有經(jīng)典載具以及創(chuàng)新載具戰(zhàn)斗玩法（情懷感召、好奇嘗試）。

3、從點(diǎn)擊用戶來(lái)看：主要是30歲以上男性群體，該類用戶群也是《合金彈頭》的主要受眾。

（三）點(diǎn)擊率TOP3：

1、前3秒看點(diǎn)：展示游戲?qū)嶄洰?huà)面，以失敗結(jié)局告終（矛盾/對(duì)比、制造懸念）

2、核心賣(mài)點(diǎn)：游戲戰(zhàn)斗畫(huà)面、各式武器裝備

3、主投平臺(tái)：騰訊廣告

4、深度數(shù)據(jù)：

·點(diǎn)擊率：8.29%

·曝光量：超50萬(wàn)，超過(guò)75%同賽道游戲

·平均播放時(shí)長(zhǎng)：12.2s

【DataEye研究院解析】

1、從吸睛點(diǎn)來(lái)看：該素材在開(kāi)頭展示了兩段游戲?qū)嶄洰?huà)面，卻都以失敗結(jié)局告終，并以此帶出游戲中武器裝備的多樣性。

2、從轉(zhuǎn)化點(diǎn)來(lái)看：游戲展示了大量的新式武器玩法，以此勾起玩家的好奇心。

3、從點(diǎn)擊用戶來(lái)看：主要是30-39歲群體，這部分年齡受眾與《合金彈頭》有較高重合度。但不同的是，該素材有52%的點(diǎn)擊用戶是女性用戶。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

整體而言，《合金彈頭》的創(chuàng)意素材呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn)：

1、以IP情懷為導(dǎo)向，主打街機(jī)時(shí)代《合金彈頭》的受眾用戶群；

2、整體素材風(fēng)格偏娛樂(lè)、輕松、休閑向；

3、真人素材占比不高（但真人中美女較多），更傾向通過(guò)游戲的核心賣(mài)點(diǎn)去吸引用戶。

從這三點(diǎn)可以看出，天美的買(mǎi)量素材思路變了：

過(guò)往，騰訊的很多素材內(nèi)容供應(yīng)商，往往更專業(yè)、更傳統(tǒng)、更品牌。這會(huì)導(dǎo)致素材廣告屬性很強(qiáng)（用戶一看就是廣告）。舉個(gè)例子，實(shí)錄 配音素材，配音演員往往普通話標(biāo)準(zhǔn)、字正腔圓，做出來(lái)就很不原生，很刻意。真人實(shí)拍更有這種問(wèn)題。

眾所周知，廣告的盡頭是內(nèi)容。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，原生的內(nèi)容，才有吸引力，否則稍微懷疑廣告，就很可能就劃走。

《合金彈頭》這一次的素材，更加年輕、輕松、娛樂(lè)、原生。1、是因?yàn)橛螒虍a(chǎn)品調(diào)性、精神就是如此；2、是因?yàn)闆](méi)有太多競(jìng)品參考（嘗試多、容易亂）。沒(méi)有參考，可以放手干——結(jié)合達(dá)人創(chuàng)意、其它賽道的創(chuàng)意做素材。

還有一點(diǎn)業(yè)界關(guān)注較多的：馬化騰曾表示“不信買(mǎi)量”，但《合金彈頭》卻買(mǎi)了不少，還上了字節(jié)系渠道去買(mǎi)量，怎么解讀？

在DataEye研究院看來(lái)，馬化騰當(dāng)時(shí)說(shuō)的，是不信買(mǎi)量導(dǎo)致的單純數(shù)字增長(zhǎng)（沒(méi)有用戶增長(zhǎng)支撐），結(jié)合上下文，他批的是腐敗，而不是買(mǎi)量。

而《合金彈頭》目前已經(jīng)不是單純傳統(tǒng)狹義上的買(mǎi)量，有不少素材，是做內(nèi)容+用戶增長(zhǎng)——能帶來(lái)精神體驗(yàn)、能產(chǎn)生娛樂(lè)，不只是廣告。

四、品牌傳播/達(dá)人營(yíng)銷

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

（一）社媒數(shù)據(jù)

社媒傳播方面，我們邀請(qǐng)到了數(shù)說(shuō)故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說(shuō)故事官方簡(jiǎn)介：中國(guó)領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說(shuō)雷達(dá)、數(shù)說(shuō)睿見(jiàn)、數(shù)說(shuō)聚合等50+應(yīng)用），以下來(lái)自數(shù)說(shuō)故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺(tái)——數(shù)說(shuō)聚合。

數(shù)據(jù)顯示：在內(nèi)容條數(shù)方面，2023年4月13日-19日，共計(jì)1100條樣本中，微博、微信總數(shù)量居前。而在用戶互動(dòng)量方面，共計(jì)131萬(wàn)樣本中微信的總互動(dòng)量較高，但B站在上線當(dāng)天的用戶互動(dòng)量較為突出。

 

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

1、平臺(tái)方面，仍是B站、快手、微博、微信內(nèi)容更多互動(dòng)更足，抖音快手不差，但不突出，小紅書(shū)不佳。這也是騰訊的“路徑依賴”了，重視B站以及圖文（公眾號(hào)微博）對(duì)于抖音，是嘗試性、摸索性地做，而沒(méi)有放開(kāi)手腳。

2、節(jié)奏方面，近7天有3次內(nèi)容數(shù)量高峰，2次互動(dòng)高峰，構(gòu)成了一定程度的預(yù)熱。

（二）達(dá)人營(yíng)銷

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

此次產(chǎn)品上線，《合金彈頭：覺(jué)醒》同時(shí)在視頻號(hào)、B站、快手等視頻平臺(tái)發(fā)布創(chuàng)作者招募計(jì)劃。

值得注意的是，此次《合金彈頭：覺(jué)醒》并沒(méi)有上線抖音【星圖x游戲發(fā)行人計(jì)劃】，但卻有不少抖音主播“自發(fā)性”的掛著合金彈頭的前綴在直播帶玩《合金彈頭：覺(jué)醒》，直播間中也掛載了游戲下載鏈接。

另一方面，《合金彈頭：覺(jué)醒》還與萬(wàn)合天宜的白客進(jìn)行合作，拍短劇，目前該視頻在B站已有超175萬(wàn)次的播放量。

此外，官方直播間也在18日、19日兩晚。在斗魚(yú)、虎牙等傳統(tǒng)直播平臺(tái)則邀請(qǐng)了旭旭寶寶、yyf、神超等主播直播《合金彈頭：覺(jué)醒》。

 

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

1、不斷有搜索峰值，客觀上構(gòu)成“預(yù)熱”。結(jié)合搜索指數(shù)來(lái)看，《合金彈頭》的幾次搜索峰值，從側(cè)面反映出其在“預(yù)熱”階段的成功，讓用戶形成記憶。從而在上線當(dāng)天下載。（搜索指數(shù)，能反映出受眾真實(shí)被游戲信息觸達(dá)后的反饋，比傳播量更反映用戶行為）

另一方面，從搜索用戶屬性來(lái)看，《合金彈頭》是完成了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的既定目標(biāo)——抓住“合金彈頭”核心的中年用戶群體注意力。同時(shí)也達(dá)到了破圈的效果，提升對(duì)年輕用戶的吸引力。合金彈頭IP與年輕用戶本身關(guān)系不大，預(yù)計(jì)是天美的招牌（畢竟《王者榮耀》背后工作室出新游，足夠有吸引力吧）讓大量年輕用戶也來(lái)關(guān)注。

2、多平臺(tái)、多方式達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷，給后續(xù)持續(xù)引流提供了基礎(chǔ)。如此判斷，可以從兩個(gè)角度得出該觀點(diǎn)。

①通過(guò)達(dá)人短視頻、直播持續(xù)吸引核心用戶。短視頻方面，沒(méi)做發(fā)行人計(jì)劃，但預(yù)計(jì)上星圖找MCN機(jī)構(gòu)達(dá)人，定制視頻+掛鏈，期望小規(guī)模、精準(zhǔn)輸出內(nèi)容。直播方面，官方直播間邀請(qǐng)的主播，其粉絲屬性與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的既定目標(biāo)是有一定的重合度，要么是橫版動(dòng)作游戲受眾（如旭旭寶寶）、要么本身就是中年用戶群（如神超、yyf）。

②通過(guò)達(dá)人視頻完成用戶破圈，數(shù)說(shuō)故事統(tǒng)計(jì)，最近7天《合金彈頭：覺(jué)醒》的PGC占比高。這或許從側(cè)面反映出，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)更期望用頭部達(dá)人來(lái)產(chǎn)出與游戲內(nèi)容有較高契合的傳播視頻。比如手工耿就可以通過(guò)自制游戲內(nèi)的創(chuàng)新載具，達(dá)到向用戶傳遞游戲“輕松、休閑、娛樂(lè)”（甚至離譜、不合理）的效果，這也符合《合金彈頭》產(chǎn)品、內(nèi)容共同的追求——?dú)g樂(lè)就完事。

3、PGC占比稍高也說(shuō)明，UGC類內(nèi)容有待提升，這就又考驗(yàn)該游戲產(chǎn)品讓玩家進(jìn)行UGC創(chuàng)作的意愿，到底高不高、空間大不大。同樣是騰訊，《桃園深處有人家》就能產(chǎn)生大量UGC內(nèi)容。DataEye研究院判斷，《合金彈頭》后續(xù)會(huì)有大量關(guān)于操作向UGC內(nèi)容，但總體達(dá)人UGC創(chuàng)作意愿，預(yù)計(jì)不會(huì)特別突出。

五、總結(jié)

DataEye通過(guò)對(duì)《合金彈頭：覺(jué)醒》營(yíng)銷動(dòng)作的梳理，發(fā)現(xiàn)：

買(mǎi)量投放方面：典型的上線爆發(fā)節(jié)奏，整體素材創(chuàng)意一是打情懷牌，二是結(jié)合“輕松、休閑、娛樂(lè)”的內(nèi)容，有趣、廣告屬性不強(qiáng)，“輕松、娛樂(lè)”這一點(diǎn)讓品效統(tǒng)一，甚至讓產(chǎn)品和內(nèi)容統(tǒng)一。

傳播/達(dá)人方面：達(dá)人視頻、直播、短劇等等多管齊下，與“IP”核心受眾群有較高的重合度。同時(shí)，會(huì)通過(guò)達(dá)人整活，貫徹“輕松”、“休閑”、“娛樂(lè)”的總體思路。PGC內(nèi)容更多，UGC有待提升。

總體來(lái)看，《合金彈頭》的爆發(fā)，或許是得益于其營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變。其當(dāng)下的打法是有別于騰訊一貫的重品牌、重IP營(yíng)銷策略。

這回更“娛樂(lè)化”、“重內(nèi)容”，對(duì)買(mǎi)量有了新的認(rèn)識(shí)，已經(jīng)不是“狹義”上的買(mǎi)量，而是開(kāi)始注重“內(nèi)容”+“用戶增長(zhǎng)”。

另一方面，也與賽道的選擇有較大的關(guān)聯(lián)?！逗辖饛楊^》的橫版射擊在此可謂獨(dú)樹(shù)一幟，不僅沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也能通過(guò)情懷IP+輕松、搞笑、休閑的相關(guān)素材與SLG、MMO等產(chǎn)品的素材形成鮮明對(duì)比。

事實(shí)證明，當(dāng)下手游市場(chǎng)核心的中年用戶群，還是十分吃IP+情懷這一套路，但要做到長(zhǎng)線留存，則需要在產(chǎn)品側(cè)有更多突破，且更加照顧低氪玩家。

而對(duì)于年輕用戶而言，新鮮、有趣、娛樂(lè)的內(nèi)容，是吸引他們的關(guān)鍵所在，僅這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，天美變化很大。

以上。