文|網(wǎng)經(jīng)社 王添蓉
4月18日消息，近日，阿里巴巴集團(tuán)宣布，將向其旗下的東南亞電商公司Lazada注資3.53億美元。算上最新一輪注資，不到一年里，阿里對(duì)Lazada的投資將近20億美元。
此外，自2022年蔣凡接管Lazada16個(gè)月以來，大刀闊斧改革，更換CEO，如今成效幾何？
一、 一年累計(jì)注資達(dá)20億美元
根據(jù)DealStreetAsia DATA VANTAGE最新獲取的東南亞電商巨頭Lazada向新加坡會(huì)計(jì)和企業(yè)管制局（ACRA）提交的文件，東南亞電子商務(wù)巨頭Lazada又從母公司阿里巴巴獲得了3.529億美元的注資。
據(jù)悉，自2016年收購(gòu)Lazada后，阿里就多次注資Lazada。2017年，阿里向Lazada注資10億美元，持股比例由51%提升至83%，在2018年又再次增持20億美元。
時(shí)隔四年，阿里在2022年又加大了對(duì)Lazada的投資，先后在5月、8月和12月進(jìn)行3次注資，金額分別為3.7825億美元、9.125億美元以及3.425億美元，總計(jì)超過16億美元。算上最新一輪注資，在不到一年的時(shí)間里，阿里對(duì)Lazada的投資將近20億美元。
作為亞洲最大的電商公司之一，Lazada擁有大量用戶和銷售額，是阿里巴巴在東南亞市場(chǎng)的重要布局。通過向Lazada注資，阿里巴巴不僅可以進(jìn)一步鞏固在東南亞市場(chǎng)的地位，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。
據(jù)了解，阿里巴巴將利用這筆資金來推進(jìn)Lazada在東南亞地區(qū)的發(fā)展，包括進(jìn)一步開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型和拓寬物流網(wǎng)絡(luò)。此外，阿里巴巴還將支持Lazada不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)和滿意度。
二、業(yè)務(wù)覆蓋印尼、馬來西亞等六個(gè)東南亞國(guó)家
在阿里巴巴全面進(jìn)入、主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的幾年里，Lazada一方面延續(xù)本土化策略，主要用本地人管本地業(yè)務(wù)、本地商家經(jīng)營(yíng)本地業(yè)務(wù)；另一方面加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，承接了阿里巴巴的技術(shù)和人才資源。
據(jù)悉，阿里巴巴自2012年起就立足自建物流體系，目前已擁有東南亞第二大B2C物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞地區(qū)電商平臺(tái)自建的規(guī)模最大的物流網(wǎng)絡(luò)；2017年以來，公司還從國(guó)內(nèi)抽調(diào)了技術(shù)團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)升級(jí)Lazada原有技術(shù)體系。
此外，阿里巴巴在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證過的運(yùn)營(yíng)玩法，如直播帶貨、短視頻等也被帶到Lazada。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021年3月，通過Lazada的直播平臺(tái)LazLive實(shí)現(xiàn)的商家線上直播次數(shù)同比增長(zhǎng)180%，通過LazLive成交的銷售額更是同比飆升了670%。但平臺(tái)的核心策略，是多年不變的本土化，從供給端到運(yùn)營(yíng)端的本土化。
截至目前，Lazada業(yè)務(wù)主要覆蓋印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南這六個(gè)東南亞國(guó)家，每個(gè)國(guó)家都有負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的CEO，除Lazada集團(tuán)首席執(zhí)行官董錚兼任印尼CEO外，其余五國(guó)CEO基本是從一線摸爬滾打提拔上來的當(dāng)?shù)厝恕?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平表示，此次注資充分體現(xiàn)了阿里巴巴的國(guó)際戰(zhàn)略布局，而東南亞地區(qū)也成為阿里巴巴國(guó)際擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要路徑之一。阿里巴巴未來將會(huì)繼續(xù)在全球范圍內(nèi)尋求并收購(gòu)有關(guān)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和電商領(lǐng)域中成長(zhǎng)型企業(yè)，不斷擴(kuò)大自己在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力和優(yōu)勢(shì)。
此前，阿里巴巴宣布重整組織架構(gòu)為六個(gè)業(yè)務(wù)部門，Lazada歸屬于其中的國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，該集團(tuán)還包括速賣通、Trendyol 和 Daraz。阿里巴巴表示，拆分后具備條件的業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司，都將有獨(dú)立融資和上市的可能。
三、蔣凡接管Lazada，如今成效幾何？
阿里2022年對(duì)Lazada的16億重大投資，是阿里自2018年以20億美元增持Lazada后的首次投資，這一舉動(dòng)，發(fā)生在蔣凡調(diào)任接管Lazada后的五個(gè)月。在2018年之后的這三年內(nèi)，即彭蕾、皮爾·彭龍、李純這三任CEO在任時(shí)期內(nèi)，阿里并未再對(duì)Lazada進(jìn)行注資。
Lazada在2019年之后就面臨著Shopee的瘋狂進(jìn)攻，并被Shopee迅速反超，此后在東南亞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直掉隊(duì)。從時(shí)間點(diǎn)上來說，2022年阿里把Lazada業(yè)務(wù)交給蔣凡之后，重新啟動(dòng)對(duì)Lazada的注資，或者也是阿里試圖扭轉(zhuǎn)東南亞競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的一次嘗試。
作為阿里全球化策略的重要市場(chǎng)，蔣凡接手海外數(shù)字商業(yè)板塊后，對(duì)東南亞業(yè)務(wù)進(jìn)行了一系列梳理和調(diào)整。2022上半年，蔣凡在東南亞、歐洲各個(gè)國(guó)家走訪市場(chǎng)，梳理業(yè)務(wù)，更換了Lazada的CEO并調(diào)整了其管理團(tuán)隊(duì)。在用人上更多的傾向于本地化、實(shí)干型、能干型。
去年6月，董錚（James Dong）接替李純成為L(zhǎng)azada集團(tuán)CEO，同時(shí)兼任Lazada印尼CEO。一個(gè)月后，Lazada泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞3個(gè)國(guó)家的 CEO 也更換為在當(dāng)?shù)爻砷L(zhǎng)起來的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
其中，董錚接替李純成為L(zhǎng)azada集團(tuán)CEO，同時(shí)兼任Lazada印尼CEO。董錚是Lazada任職最久的高管之一，也是長(zhǎng)期扎根東南亞、精通東南亞本地市場(chǎng)、伴隨Lazada集團(tuán)成長(zhǎng)起來的管理人才。
2022年1月1日，蔣凡離開淘寶天貓，開始分管阿里巴巴海外業(yè)務(wù)，一時(shí)引發(fā)不少議論，認(rèn)為可能與他私生活處理不當(dāng)有關(guān)，似乎有“貶職”之嫌。彼時(shí)阿里巴巴海外市場(chǎng)的消費(fèi)者總數(shù)為2.85億，這恰好與2015年蔣凡負(fù)責(zé)手機(jī)淘寶業(yè)務(wù)時(shí)2.89億月活用戶數(shù)基本相等?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利消失后，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，但海外市場(chǎng)卻正是廣闊的藍(lán)海所在。
蔣凡接管Lazada16個(gè)月來，一個(gè)不可忽視的進(jìn)步是，根據(jù)iPrice的數(shù)據(jù)，從2021年第四季度到2022年第二季度，Lazada 逐漸取代在雅加達(dá)上市的本土電商平臺(tái) Bukalapak，成為印尼訪問量第三大電商平臺(tái)，僅次于Tokopedia和Shopee。
此外，在今年2月，阿里巴巴公布了最新財(cái)報(bào)。海外電商業(yè)務(wù)方面，Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz等幾大海外平臺(tái)，不僅整體訂單量逆勢(shì)增長(zhǎng)，收入更是同比大漲26%。其中Lazada在東南亞國(guó)家的市場(chǎng)份額卻不降反升，土耳其電商Trendyol的單季度增速更達(dá)到50%。
東南亞地區(qū)是阿里巴巴的重要市場(chǎng)。在阿里巴巴2022年第四季度財(cái)報(bào)分析會(huì)上阿里集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄峦嘎叮⒗锏娜蚧呗詫⒗^續(xù)選擇深耕東南亞、歐洲等區(qū)域市場(chǎng)。
四、東南亞電商風(fēng)云再起？
東南亞，因其龐大的人口紅利和較高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，成為電商掘金下一片沃土。以東南亞11國(guó)（越南、馬來西亞、泰國(guó)、印尼、菲律賓等）數(shù)據(jù)為例，合計(jì)人口接近中國(guó)一半。2020 年，東南亞11 國(guó)的GDP 總量共計(jì)為30039.53億美元。數(shù)據(jù)顯示，2020年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)GMV達(dá)到1000億美元，預(yù)計(jì)2025年將突破3000億美元。
背靠“東南亞小騰訊”Sea的新加坡電商Shopee，憑借低價(jià)模式一路攻城略地，目前已是該地區(qū)消費(fèi)者使用最多的購(gòu)物網(wǎng)站。同處頭部梯隊(duì)的東南亞本土電商Lazada，近幾年也迎頭趕上，日漸在該市場(chǎng)占有一席之地。
除了盤踞于此的各個(gè)本土電商平臺(tái)，眾多出海尋找出路的中國(guó)企業(yè)，構(gòu)成了這個(gè)市場(chǎng)電商隊(duì)伍的生力軍。時(shí)下風(fēng)頭正勁的TikTok，就是一股不可忽視的力量。自2021年初開啟東南亞之旅后，TikTok迅速搶灘，僅用一年半的時(shí)間就在印尼、泰國(guó)、馬來西亞、菲律賓和新加坡等六國(guó)開通業(yè)務(wù)，用戶量和銷售額雙雙攀高。
比字節(jié)跳動(dòng)更早出海的快手，一度也在東南亞加足馬力，想要分一塊“蛋糕”。只不過，出于組織架構(gòu)調(diào)整、戰(zhàn)略收縮等原因，快手的東南亞之行始終難有突破。巨頭的涌入、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，讓東南亞電商市場(chǎng)迎來了前所未有的熱度，也充滿想象空間。
在過去幾年里，Lazada從電商系統(tǒng)重構(gòu)到商家池積累，再到營(yíng)銷場(chǎng)景搭建、支付平臺(tái)完善，基本建成了一套數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施。物流方面，Lazada在東南亞六國(guó)的17座城市建立起至少30個(gè)倉(cāng)庫(kù)和“最后一公里”配送中心、超過3000個(gè)自提點(diǎn)，以完善消費(fèi)體驗(yàn)。隨著TikTok等社交電商平臺(tái)的進(jìn)入，東南亞電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。
按照Lazada的計(jì)劃，其到2030年將要服務(wù)3億消費(fèi)者，而目前這一數(shù)字是1.6億。換言之，Lazada想在未來七年，讓消費(fèi)人數(shù)接近翻番、市場(chǎng)滲透率達(dá)到50%，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單目標(biāo)。特別是在其發(fā)力品牌市場(chǎng)之后，低價(jià)、下沉市場(chǎng)恐被社交電商搶食份額，東南亞市場(chǎng)或?qū)⑸涎輫?guó)內(nèi)電商故事，Lazada也可能面臨“東南亞版拼多多”的挑戰(zhàn)。如何在做大利潤(rùn)的同時(shí)平衡市場(chǎng)，是Lazada接下來需要解答的問題。
但隨著東南亞各大電商平臺(tái)開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略：從重規(guī)模擴(kuò)張到追求盈利，“燒錢搶地盤”的模式已成過眼云煙，這似乎給了Lazada重新崛起的機(jī)會(huì)。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)（COP.100EC.CN）顯示，在東南亞電商市場(chǎng)，當(dāng)前的主要的玩家包括：Shopee、Lazada、PG Mall、JD Central、Tokopedia、Bukalapak、Flipkart、Zalora等。