文|網(wǎng)經(jīng)社 王添蓉
4月18日消息,近日,阿里巴巴集團(tuán)宣布,將向其旗下的東南亞電商公司Lazada注資3.53億美元。算上最新一輪注資,不到一年里,阿里對(duì)Lazada的投資將近20億美元。
此外,自2022年蔣凡接管Lazada16個(gè)月以來,大刀闊斧改革,更換CEO,如今成效幾何?
一、 一年累計(jì)注資達(dá)20億美元
根據(jù)DealStreetAsia DATA VANTAGE最新獲取的東南亞電商巨頭Lazada向新加坡會(huì)計(jì)和企業(yè)管制局(ACRA)提交的文件,東南亞電子商務(wù)巨頭Lazada又從母公司阿里巴巴獲得了3.529億美元的注資。
據(jù)悉,自2016年收購Lazada后,阿里就多次注資Lazada。2017年,阿里向Lazada注資10億美元,持股比例由51%提升至83%,在2018年又再次增持20億美元。
時(shí)隔四年,阿里在2022年又加大了對(duì)Lazada的投資,先后在5月、8月和12月進(jìn)行3次注資,金額分別為3.7825億美元、9.125億美元以及3.425億美元,總計(jì)超過16億美元。算上最新一輪注資,在不到一年的時(shí)間里,阿里對(duì)Lazada的投資將近20億美元。
作為亞洲最大的電商公司之一,Lazada擁有大量用戶和銷售額,是阿里巴巴在東南亞市場的重要布局。通過向Lazada注資,阿里巴巴不僅可以進(jìn)一步鞏固在東南亞市場的地位,還可以進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場份額。
據(jù)了解,阿里巴巴將利用這筆資金來推進(jìn)Lazada在東南亞地區(qū)的發(fā)展,包括進(jìn)一步開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型和拓寬物流網(wǎng)絡(luò)。此外,阿里巴巴還將支持Lazada不斷完善產(chǎn)品和服務(wù),提高用戶體驗(yàn)和滿意度。
二、業(yè)務(wù)覆蓋印尼、馬來西亞等六個(gè)東南亞國家
在阿里巴巴全面進(jìn)入、主導(dǎo)運(yùn)營的幾年里,Lazada一方面延續(xù)本土化策略,主要用本地人管本地業(yè)務(wù)、本地商家經(jīng)營本地業(yè)務(wù);另一方面加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),承接了阿里巴巴的技術(shù)和人才資源。
據(jù)悉,阿里巴巴自2012年起就立足自建物流體系,目前已擁有東南亞第二大B2C物流網(wǎng)絡(luò),也是東南亞地區(qū)電商平臺(tái)自建的規(guī)模最大的物流網(wǎng)絡(luò);2017年以來,公司還從國內(nèi)抽調(diào)了技術(shù)團(tuán)隊(duì),重構(gòu)升級(jí)Lazada原有技術(shù)體系。
此外,阿里巴巴在中國市場驗(yàn)證過的運(yùn)營玩法,如直播帶貨、短視頻等也被帶到Lazada。根據(jù)官方數(shù)據(jù),2021年3月,通過Lazada的直播平臺(tái)LazLive實(shí)現(xiàn)的商家線上直播次數(shù)同比增長180%,通過LazLive成交的銷售額更是同比飆升了670%。但平臺(tái)的核心策略,是多年不變的本土化,從供給端到運(yùn)營端的本土化。
截至目前,Lazada業(yè)務(wù)主要覆蓋印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南這六個(gè)東南亞國家,每個(gè)國家都有負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅腃EO,除Lazada集團(tuán)首席執(zhí)行官董錚兼任印尼CEO外,其余五國CEO基本是從一線摸爬滾打提拔上來的當(dāng)?shù)厝恕?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平表示,此次注資充分體現(xiàn)了阿里巴巴的國際戰(zhàn)略布局,而東南亞地區(qū)也成為阿里巴巴國際擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要路徑之一。阿里巴巴未來將會(huì)繼續(xù)在全球范圍內(nèi)尋求并收購有關(guān)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和電商領(lǐng)域中成長型企業(yè),不斷擴(kuò)大自己在國際市場上的影響力和優(yōu)勢。
此前,阿里巴巴宣布重整組織架構(gòu)為六個(gè)業(yè)務(wù)部門,Lazada歸屬于其中的國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán),該集團(tuán)還包括速賣通、Trendyol 和 Daraz。阿里巴巴表示,拆分后具備條件的業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司,都將有獨(dú)立融資和上市的可能。
三、蔣凡接管Lazada,如今成效幾何?
阿里2022年對(duì)Lazada的16億重大投資,是阿里自2018年以20億美元增持Lazada后的首次投資,這一舉動(dòng),發(fā)生在蔣凡調(diào)任接管Lazada后的五個(gè)月。在2018年之后的這三年內(nèi),即彭蕾、皮爾·彭龍、李純這三任CEO在任時(shí)期內(nèi),阿里并未再對(duì)Lazada進(jìn)行注資。
Lazada在2019年之后就面臨著Shopee的瘋狂進(jìn)攻,并被Shopee迅速反超,此后在東南亞市場競爭中一直掉隊(duì)。從時(shí)間點(diǎn)上來說,2022年阿里把Lazada業(yè)務(wù)交給蔣凡之后,重新啟動(dòng)對(duì)Lazada的注資,或者也是阿里試圖扭轉(zhuǎn)東南亞競爭局勢的一次嘗試。
作為阿里全球化策略的重要市場,蔣凡接手海外數(shù)字商業(yè)板塊后,對(duì)東南亞業(yè)務(wù)進(jìn)行了一系列梳理和調(diào)整。2022上半年,蔣凡在東南亞、歐洲各個(gè)國家走訪市場,梳理業(yè)務(wù),更換了Lazada的CEO并調(diào)整了其管理團(tuán)隊(duì)。在用人上更多的傾向于本地化、實(shí)干型、能干型。
去年6月,董錚(James Dong)接替李純成為Lazada集團(tuán)CEO,同時(shí)兼任Lazada印尼CEO。一個(gè)月后,Lazada泰國、菲律賓、馬來西亞3個(gè)國家的 CEO 也更換為在當(dāng)?shù)爻砷L起來的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
其中,董錚接替李純成為Lazada集團(tuán)CEO,同時(shí)兼任Lazada印尼CEO。董錚是Lazada任職最久的高管之一,也是長期扎根東南亞、精通東南亞本地市場、伴隨Lazada集團(tuán)成長起來的管理人才。
2022年1月1日,蔣凡離開淘寶天貓,開始分管阿里巴巴海外業(yè)務(wù),一時(shí)引發(fā)不少議論,認(rèn)為可能與他私生活處理不當(dāng)有關(guān),似乎有“貶職”之嫌。彼時(shí)阿里巴巴海外市場的消費(fèi)者總數(shù)為2.85億,這恰好與2015年蔣凡負(fù)責(zé)手機(jī)淘寶業(yè)務(wù)時(shí)2.89億月活用戶數(shù)基本相等?;ヂ?lián)網(wǎng)紅利消失后,國內(nèi)電商行業(yè)早已進(jìn)入存量競爭時(shí)代,但海外市場卻正是廣闊的藍(lán)海所在。
蔣凡接管Lazada16個(gè)月來,一個(gè)不可忽視的進(jìn)步是,根據(jù)iPrice的數(shù)據(jù),從2021年第四季度到2022年第二季度,Lazada 逐漸取代在雅加達(dá)上市的本土電商平臺(tái) Bukalapak,成為印尼訪問量第三大電商平臺(tái),僅次于Tokopedia和Shopee。
此外,在今年2月,阿里巴巴公布了最新財(cái)報(bào)。海外電商業(yè)務(wù)方面,Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz等幾大海外平臺(tái),不僅整體訂單量逆勢增長,收入更是同比大漲26%。其中Lazada在東南亞國家的市場份額卻不降反升,土耳其電商Trendyol的單季度增速更達(dá)到50%。
東南亞地區(qū)是阿里巴巴的重要市場。在阿里巴巴2022年第四季度財(cái)報(bào)分析會(huì)上阿里集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官張勇透露,阿里的全球化策略將繼續(xù)選擇深耕東南亞、歐洲等區(qū)域市場。
四、東南亞電商風(fēng)云再起?
東南亞,因其龐大的人口紅利和較高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率,成為電商掘金下一片沃土。以東南亞11國(越南、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓等)數(shù)據(jù)為例,合計(jì)人口接近中國一半。2020 年,東南亞11 國的GDP 總量共計(jì)為30039.53億美元。數(shù)據(jù)顯示,2020年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)GMV達(dá)到1000億美元,預(yù)計(jì)2025年將突破3000億美元。
背靠“東南亞小騰訊”Sea的新加坡電商Shopee,憑借低價(jià)模式一路攻城略地,目前已是該地區(qū)消費(fèi)者使用最多的購物網(wǎng)站。同處頭部梯隊(duì)的東南亞本土電商Lazada,近幾年也迎頭趕上,日漸在該市場占有一席之地。
除了盤踞于此的各個(gè)本土電商平臺(tái),眾多出海尋找出路的中國企業(yè),構(gòu)成了這個(gè)市場電商隊(duì)伍的生力軍。時(shí)下風(fēng)頭正勁的TikTok,就是一股不可忽視的力量。自2021年初開啟東南亞之旅后,TikTok迅速搶灘,僅用一年半的時(shí)間就在印尼、泰國、馬來西亞、菲律賓和新加坡等六國開通業(yè)務(wù),用戶量和銷售額雙雙攀高。
比字節(jié)跳動(dòng)更早出海的快手,一度也在東南亞加足馬力,想要分一塊“蛋糕”。只不過,出于組織架構(gòu)調(diào)整、戰(zhàn)略收縮等原因,快手的東南亞之行始終難有突破。巨頭的涌入、競爭的加劇,讓東南亞電商市場迎來了前所未有的熱度,也充滿想象空間。
在過去幾年里,Lazada從電商系統(tǒng)重構(gòu)到商家池積累,再到營銷場景搭建、支付平臺(tái)完善,基本建成了一套數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施。物流方面,Lazada在東南亞六國的17座城市建立起至少30個(gè)倉庫和“最后一公里”配送中心、超過3000個(gè)自提點(diǎn),以完善消費(fèi)體驗(yàn)。隨著TikTok等社交電商平臺(tái)的進(jìn)入,東南亞電商競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)。
按照Lazada的計(jì)劃,其到2030年將要服務(wù)3億消費(fèi)者,而目前這一數(shù)字是1.6億。換言之,Lazada想在未來七年,讓消費(fèi)人數(shù)接近翻番、市場滲透率達(dá)到50%,這不是一個(gè)簡單目標(biāo)。特別是在其發(fā)力品牌市場之后,低價(jià)、下沉市場恐被社交電商搶食份額,東南亞市場或?qū)⑸涎輫鴥?nèi)電商故事,Lazada也可能面臨“東南亞版拼多多”的挑戰(zhàn)。如何在做大利潤的同時(shí)平衡市場,是Lazada接下來需要解答的問題。
但隨著東南亞各大電商平臺(tái)開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略:從重規(guī)模擴(kuò)張到追求盈利,“燒錢搶地盤”的模式已成過眼云煙,這似乎給了Lazada重新崛起的機(jī)會(huì)。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(COP.100EC.CN)顯示,在東南亞電商市場,當(dāng)前的主要的玩家包括:Shopee、Lazada、PG Mall、JD Central、Tokopedia、Bukalapak、Flipkart、Zalora等。