文|窄播 龐夢圓 辜曉曉
「81年（生），沒啥特長，就會(huì)點(diǎn)手藝，在鄭州做酸奶甜品，一干就是11年。只要你不嫌棄，叫聲師傅我教你」。
抖音賬號(hào)@滿米酸奶總部 的一則短視頻里，加盟品牌「滿米酸奶」的創(chuàng)始人王曉豐穿著員工服在門店里親自打酸奶，店內(nèi)人頭攢動(dòng)。配文如上。
視頻意在吸引加盟商。它一來展示了王曉豐作為品牌創(chuàng)始人可靠且具有親和力的形象，二來展示著門店的火爆程度。
這則視頻獲得超4萬點(diǎn)贊、超3000條評(píng)論。截至今年3月末，該賬號(hào)發(fā)布了600多條類似的招商短視頻。與之相應(yīng)的是，創(chuàng)立于2020年末的滿米酸奶，目前已經(jīng)在全國各地開出近500家店。
創(chuàng)始人IP號(hào)「滿米酸奶」總部
像滿米酸奶這樣在抖音發(fā)布內(nèi)容以吸引加盟商的品牌還有很多。
招商的本質(zhì)是廣告。近年來，隨著行業(yè)對(duì)加盟的認(rèn)識(shí)不斷深入、對(duì)加盟體系管理能力的增強(qiáng)，以及一些做數(shù)字化的服務(wù)商的推動(dòng)，加盟逐漸成為線下餐飲及部分零售品牌進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的核心選擇。這隨之帶動(dòng)的是品牌對(duì)招商類廣告需求的增長。加盟招商也是今年巨量引擎想要重點(diǎn)吸引的客戶方向之一。
區(qū)別在于，過去，品牌大多選擇百度、門戶網(wǎng)站、線下分眾傳媒做加盟招商用戶的觸達(dá)?，F(xiàn)在，抖音是在視頻/直播類廣告展示和效果控制上最成熟的平臺(tái)，自然成為品牌進(jìn)行加盟招商的新陣地。
況且抖音生活服務(wù)可通過團(tuán)購、外賣等形式直接完成交易，并顯示交易結(jié)果，品牌還可以通過信息流廣告這種簡單粗暴的方式做大范圍曝光，相當(dāng)于品牌在抖音做加盟可以實(shí)現(xiàn)「內(nèi)容-交易-信息流廣告進(jìn)一步放大」的小閉環(huán)。
因此，過去一段時(shí)間，我們看到越來越多品牌在抖音做加盟招商，有些效果還不錯(cuò)，比如近兩年拓了3600多家店的中式漢堡品牌塔斯汀。
當(dāng)然，抖音上的加盟熱也跟時(shí)間有關(guān)，每年三四月份，各行各業(yè)都在尋找新機(jī)會(huì)，加盟招商也不例外。
抖音上的加盟招商，串聯(lián)起了內(nèi)容、本地生活服務(wù)、以及包括信息流廣告在內(nèi)的巨量引擎的商業(yè)化放大能力。
相比傳統(tǒng)加盟，這里的加盟招商有更強(qiáng)的內(nèi)容性，線索收集的效率也更高。「多的一天就能加盟一二十家」，有服務(wù)商告訴我們。
不過，在抖音做加盟離不開加盟本身的狀態(tài)和規(guī)律，在內(nèi)容和流量的推動(dòng)下，它的招商過程依然存在一定的亂序狀態(tài)，品牌加盟生意的最終發(fā)展也更多要從實(shí)體生意邏輯而非「招商」這個(gè)單一環(huán)節(jié)的邏輯來理解。
除抖音外，小紅書也是部分品牌會(huì)釋放加盟信息的陣地之一，但囿于人群和平臺(tái)流量能力，適合用小紅書做加盟的品牌并不多，多是一些面向年輕女性用戶的小眾品類，比如咖啡店、甜品店等等。
01 創(chuàng)始人IP撬動(dòng)內(nèi)容流量
要面向加盟商做內(nèi)容，很多品牌的做法是打造創(chuàng)始人IP。類似于滿米酸奶，這些創(chuàng)始人IP號(hào)的內(nèi)容大多圍繞創(chuàng)業(yè)故事、商業(yè)干貨展開。
「桃禧滿滿」是一家創(chuàng)立于2022年8月的新中式糕點(diǎn)品牌，在創(chuàng)立之初就制定了一套以品牌連鎖為目的的內(nèi)容體系，創(chuàng)始人IP「澤一老板娘」是這套內(nèi)容的核心。雖然背后有一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)，但在視頻里，桃禧滿滿的創(chuàng)業(yè)歷程、品牌理念、產(chǎn)品思路等，都在澤一一個(gè)人身上呈現(xiàn)。
在澤一的短視頻系列「搞錢日記」中，他們將桃禧滿滿如何選賽道、如何選址、如何做私域、如何做產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)容，一集集發(fā)出來。
桃禧滿滿創(chuàng)始人IP號(hào)的部分短視頻內(nèi)容
「當(dāng)客戶看見你在創(chuàng)業(yè)過程中遇到的各種困難，他會(huì)產(chǎn)生代入感。當(dāng)他看見你如何解決這些問題，會(huì)覺得你很厲害?！固异麧M滿品牌總監(jiān)杜建飛說，這樣的人設(shè)能夠激發(fā)客戶對(duì)自身的想象，隨即產(chǎn)生與澤一合作的想法。
「讓真正想做生意的人完整地了解你、喜歡你，然后再來跟你合作，這是我們花大心血去打造一個(gè)完整的IP體系的核心目的。」杜建飛解釋道。
澤一這一IP的另一大特點(diǎn)在于顏值。這也是抖音上大量存在的一類創(chuàng)始人IP類型——美女老板娘。底層邏輯在于，抖音始終是一個(gè)偏娛樂的平臺(tái)，娛樂是大多數(shù)用戶使用抖音的第一目的，加盟招商也需要一定的娛樂性，才能更好地從抖音的內(nèi)容流量池獲取更多流量。
打造創(chuàng)始人IP是一種具有強(qiáng)內(nèi)容性的操作，它能在傳遞品牌理念、吸引消費(fèi)者的同時(shí)順便就吸引了加盟商。
杜建飛還提到，做創(chuàng)始人IP可以更精準(zhǔn)地吸引加盟商，達(dá)到篩選的目的。被創(chuàng)始人IP吸引而來的加盟商對(duì)其品牌已經(jīng)有過較為深入的了解，開店理念也與品牌相對(duì)一致，因此開店成功率會(huì)更高。這樣一來，品牌也能走得更長遠(yuǎn)。
有些品牌甚至不用直接釋放招商加盟的信息，就能收到加盟咨詢。
同樣在抖音做創(chuàng)始人IP的某咖啡品牌就基本不在抖音上直接表明加盟招商的需求，依然獲得大量的加盟商資源。去年下半年他們開放加盟，半年開出400多家門店，基本每個(gè)店都有一個(gè)抖音號(hào)。
加盟店鋪在抖音形成的矩陣效應(yīng)反過來又會(huì)進(jìn)一步撬動(dòng)公域流量，釋放品牌聲量。
同樣的邏輯下，2021年疫情暫緩、餐飲行業(yè)感受到生機(jī)、平臺(tái)也需要新內(nèi)容時(shí)，抖音就出現(xiàn)過一批通過做創(chuàng)始人IP做加盟的品牌。
但那時(shí)候，抖音生活服務(wù)發(fā)展剛起步，對(duì)于連鎖店鋪的上傳、管理等功能還不具備，只能一家店一家店地上傳；也沒有「本地推」這樣面向本地商家的推廣流量。
導(dǎo)致這時(shí)候的抖音加盟生意，除了靠創(chuàng)始人IP的內(nèi)容紅利做自然撬動(dòng)，其加盟廣告主要還是依賴信息流廣告，典型大客戶如鍋圈等零售類加盟，與百度時(shí)期的加盟廣告無異。
這個(gè)階段抖音之于加盟品牌的紅利，也只能用來打爆單店，而無法惠及所有門店。
在長沙和廣州做本地生活的服務(wù)商楚川告訴我們，一直到2022年，他們想接一千家店以上的超大型連鎖，都接不了。
02 本地生活閉環(huán)
等到2022年，抖音生活服務(wù)的功能不斷完善——包括上線全國通用的團(tuán)購商品，試點(diǎn)外賣等，用戶在抖音進(jìn)行生活服務(wù)消費(fèi)的心智更加成熟，商家與服務(wù)商在成交、打榜上的經(jīng)驗(yàn)也更為豐富等，抖音加盟逐漸可以形成一個(gè)「內(nèi)容-交易-信息流廣告」的生意閉環(huán)。
一個(gè)有快速擴(kuò)張需求的品牌在抖音做招商加盟的典型流程是：前期，有能力的品牌通過做創(chuàng)始人IP的方式用內(nèi)容撬動(dòng)流量；隨后，通過抖音生活服務(wù)在線上打造一兩個(gè)團(tuán)購爆品，或用打榜等方式打爆一兩家線下門店。過程中再配合大量的信息流廣告做招商表單投放。
其中，創(chuàng)始人IP本身就有助于通過直播或短視頻掛鏈的方式推出團(tuán)購爆品或帶火門店的POI地址，滿米酸奶和上文提到的咖啡品牌的店鋪主頁都有銷量超過10萬的團(tuán)購爆品。推團(tuán)購爆品和打爆POI的過程又不可避免會(huì)用巨量引擎進(jìn)行商業(yè)化流量投放。
打爆一家店的方式之一是沖榜。
桃禧滿滿去年9月開出第一家店，當(dāng)月就沖上了抖音熱門榜Top3。杜建飛有著在餐飲行業(yè)做品牌營銷的多年經(jīng)驗(yàn)，他觀察到，相比于美團(tuán)，抖音對(duì)于餐飲品牌來說，目前有一定的紅利。
紅利首先在于成本。一是抖音的投流成本相對(duì)于美團(tuán)來說較低，二是抖音目前對(duì)商家不提點(diǎn)。
紅利其次是指，相較于餐飲服務(wù)相對(duì)成熟、品牌沒有多大運(yùn)作空間的美團(tuán)，抖音對(duì)商家的限制較少，規(guī)則較為寬松。
「在美團(tuán)上，商家不能有太大動(dòng)作，否則一不小心就被封店了?！苟沤w說，「但在抖音，你可以用一些野路子進(jìn)行沖榜?！?/p>
根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，在桃禧滿滿所在城市武漢，每個(gè)月近50個(gè)人到門店打卡——所謂打卡，就是在抖音發(fā)一條帶門店定位的視頻或圖片，就可以沖進(jìn)人氣榜前三名。
最瘋狂的「打爆」案例是去年下半年的T97咖啡，操盤手用主播大嘴妹的rap打造了一個(gè)場觀極高的直播間，甚至創(chuàng)造抖音熱梗。創(chuàng)始人李瀟配合著喊話，「對(duì)標(biāo)瑞幸」，「一年要開出1000家店」，并不斷在自己個(gè)人賬號(hào)發(fā)布商業(yè)知識(shí)分享的短視頻，引起加盟商興趣。不過，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示它目前只開了83家。
除了沖榜之外，品牌也通過賣團(tuán)購券為線下門店引流。引流品往往是小分量、低客單價(jià)的爆品，這樣一來，用戶容易形成購買決策，到店之后又往往會(huì)連帶購買更多產(chǎn)品，從而帶動(dòng)線下消費(fèi)、賦能加盟門店。
實(shí)際上，在「內(nèi)容-交易-信息流廣告」的招商閉環(huán)中，前面兩個(gè)環(huán)節(jié)都是在為第三個(gè)環(huán)節(jié)蓄力。
通過信息流廣告進(jìn)行招商表單投放，邀約線下見面，是品牌與加盟商直接建立聯(lián)系的最后一步，也是最簡單粗暴、最高效的一步。尤其一些對(duì)招商有速度和規(guī)模需求的品牌，非常依賴這一步。
楚川就觀察到，現(xiàn)在不少品牌都回到了主要靠信息流投放收集表單的方式在抖音做加盟，「多的時(shí)候一天能加盟一二十家，真的很厲害」。
03 小店模式
抖音上的加盟沒有跳脫出加盟本身的邏輯。它呈現(xiàn)的狀態(tài)與加盟本身的演進(jìn)是一致的。
加盟生意演進(jìn)的特點(diǎn)之一是出現(xiàn)了越來越多的小店模型。疫情期間，大餐飲抗風(fēng)險(xiǎn)能力有限大量關(guān)店，取而代之的是對(duì)門店要求沒那么高，整體模式相對(duì)靈活的小店生意。
小店所需的加盟費(fèi)用更低，選址兼容性更高，對(duì)沒有經(jīng)驗(yàn)的新加盟商更為友好，且更適合深入下沉市場。這剛好適合在抖音這樣覆蓋全年齡人群的平臺(tái)做傳播。
滿米酸奶操盤手青林就提到，「在抖音做招商引流，適合受眾人群廣的項(xiàng)目，在三四新城市，投資在10-15萬的項(xiàng)目非常吃香。但產(chǎn)品要自帶傳播屬性，利于用戶傳播?！?/p>
桃禧滿滿的單店加盟費(fèi)只有六七萬，包括培訓(xùn)費(fèi)、管理費(fèi)等。除單店加盟外，桃禧滿滿還有一種創(chuàng)始分店模式，實(shí)際是品牌托管，加盟商簽的不是單店，而是區(qū)域代理，代理費(fèi)2萬左右。
小店模式也更利于品牌的規(guī)模擴(kuò)張。過去一兩年即便是疫情時(shí)期，也出現(xiàn)了不少靠加盟實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的小店品牌。
上文提到的咖啡品牌，其創(chuàng)始人說今年每個(gè)月都能擴(kuò)張100家店，「到年底，我們的門店數(shù)預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到2000以上?！?/p>
楚川也提到，有不下20個(gè)創(chuàng)始人告訴他，今年在研究小店模型，「5萬塊、10萬塊就能投資的那種。」這些創(chuàng)始人此前有的做過千店連鎖，有的是做互聯(lián)網(wǎng)想切入線下的。他們想做的小店既有餐飲、也有零售。
在楚川看來，隨著線上流量越來越貴，線下門店反而會(huì)成為一個(gè)固定的流量入口，用來引流到私域，「類似于廣告牌那樣，豎在那里?！?/p>
但他也覺得，小店模型不會(huì)成為線下餐飲、零售的新主流。只是當(dāng)下流量結(jié)構(gòu)變化的階段性產(chǎn)物，「可能三年五年又回去了，回到正常的秩序?！?/p>
起碼表面看過去，加盟如火如荼，尤其是在這個(gè)各行各業(yè)都在尋找新機(jī)會(huì)的金三銀四。
今年，楚川在高鐵上有兩三次遇到從一個(gè)城市到另一個(gè)城市去「考察項(xiàng)目」的人，這是「以前從來沒有遇到過」的情況。
加盟是線下生意擴(kuò)大規(guī)模的一種有效方式。很長一段時(shí)間，因?yàn)槠放屏Σ蛔銐颍放茖?duì)于加盟商沒有建立科學(xué)管控力度，或者從基礎(chǔ)上講沒有用于加盟管理的技術(shù)和系統(tǒng)，國內(nèi)從業(yè)者對(duì)「加盟」一詞的認(rèn)知并不友好。
只要存在信息差，與加盟有關(guān)的亂象就會(huì)存在。如今抖音上的加盟也會(huì)出現(xiàn)「品牌供給跟不上，導(dǎo)致口碑下滑」的案例。不過，隨著信息傳播越來越充分，當(dāng)一些品牌有「割韭菜」的跡象時(shí)，很快會(huì)有人出來打假。
抖音不會(huì)改變加盟，「加盟」這個(gè)詞的好壞，是品牌力，品牌與加盟商的關(guān)系共同作用的結(jié)果。
加盟是行業(yè)活力的表現(xiàn)，尤其是在各種消費(fèi)都更趨向性價(jià)比的當(dāng)下，價(jià)格友好的大眾餐飲的扛鼎作用更加明顯。
有餐飲從業(yè)者向我們提到，自己上個(gè)月在西南某縣城出差時(shí)，感受到一些城市的餐飲消費(fèi)復(fù)蘇不及想象中那么好，「在用餐高峰期走進(jìn)大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分接近5分的店，居然是不需要排隊(duì)的。」