文|Foodaily每日食品 Tracy Weng

今年，你最愛的春日限定產(chǎn)品是什么？

每年的春日經(jīng)濟(jì)，從來不缺的就是品牌們花樣百出的“春季限定”。細(xì)數(shù)歷年來茶飲、咖啡、烘焙、甜品、飲料等多個(gè)領(lǐng)域的推新與營銷活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)，在春日限定的這片汪洋之中，“花元素”無疑是永遠(yuǎn)的熱門話題。

從簡單地將產(chǎn)品做成花朵的造型，到添加各類花的有效成分幫助模擬和再現(xiàn)真實(shí)風(fēng)味，再到以花為主題展開的各式創(chuàng)意營銷活動(dòng)......發(fā)展至今，食品飲料行業(yè)里的花含量正在變得越來越高。

正如Foodaily觀察到，在今年大熱的賞花經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)下，除了年年火的櫻花，玫瑰、山茶風(fēng)味產(chǎn)品在今年扎堆上新，與此同時(shí)，品牌也開始進(jìn)行尋求和探索諸如桃花、蘭花、玉蘭花等小眾花香的應(yīng)用。

但玩轉(zhuǎn)花元素，從來不止春日限定。在產(chǎn)品和營銷之外，花元素的應(yīng)用還有多少種可能？現(xiàn)在海內(nèi)外都是如何花樣“吃花”的？

01、春日經(jīng)濟(jì)年年熱，今年哪些花花出圈了？

小有爆發(fā)的玫瑰

今年以來，玫瑰花可謂強(qiáng)勢“崛起”。根據(jù)凱愛瑞發(fā)布的2023年一季度新飲觀察報(bào)，往年不溫不火的玫瑰在今年迎來了一次爆發(fā)，品牌也多借情人節(jié)等的特殊營銷節(jié)點(diǎn)順勢推新，帶動(dòng)了大眾消費(fèi)者對(duì)于玫瑰這一品類的整體關(guān)注度。

而從細(xì)分品類來看，茶飲品牌更注重玫瑰產(chǎn)地品種宣稱，如云南、平陰重瓣玫瑰、保加利亞大馬士革玫瑰等。

例如，1點(diǎn)點(diǎn)在情人節(jié)重磅推出的“玫瑰奶烏”是云南昆明重瓣紅玫瑰花醬與烏龍茶的搭配；阿嬤手作首次推出的“巖韻玫瑰”，是用重瓣玫瑰花醬與矮腳烏龍茶王、水牛奶、土蜂蜜進(jìn)行搭配；茶顏悅色新品“藏不住的”是在花香紅茶的茶底中加入來自保加利亞的大馬士革玫瑰純露，奶沫上再撒上玫瑰花瓣；益禾堂在情人節(jié)推出與大話西游聯(lián)名的玫瑰系列，用到的則是平陰重瓣玫瑰......

圖源水印

咖啡品牌則多運(yùn)用不同基底制作玫瑰風(fēng)味拿鐵，如厚乳、燕麥奶、堅(jiān)果奶。典型的例子有瑞幸咖啡的“帶刺玫瑰拿鐵”，使用了濃郁的玫瑰香搭配北海道絲絨厚奶，其玫瑰風(fēng)味來自于“玫瑰鮮花餅風(fēng)味飲料濃漿”。

SeesawCoffee在情人節(jié)期間限時(shí)上新的“粉紅玫瑰拿鐵”，原料則是玫瑰糖漿、燕麥奶和SOE，表面撒滿了重瓣玫瑰花瓣，浪漫滿分。

圖片來源：瑞幸、Seesaw

與此同時(shí)Foodaily也發(fā)現(xiàn)，除了在產(chǎn)品中多方運(yùn)用玫瑰元素，4月份在小紅書以及抖音等平臺(tái)上頗為流行的“玫瑰杯”也讓我們看到了春日營銷的另一種思路。

只需一朵新鮮的玫瑰花，一個(gè)透明奶茶杯，再加入冰塊和純凈水進(jìn)行封口，簡單的幾步操作，消費(fèi)者就能獲得一杯浪漫滿分的“冰封玫瑰”。個(gè)性十足的鮮花奶茶杯亮眼吸睛，吸引了不少消費(fèi)者爭相打卡，不但一躍晉升為今年情人節(jié)最火的定制周邊產(chǎn)品，后期更是逐漸吸引了越來越多的品牌加入到本次鮮花杯營銷的狂歡陣列。

鮮花奶茶杯的出圈看似偶然，卻也讓我們看到了由用戶自發(fā)帶動(dòng)的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容所蘊(yùn)含著的巨大潛力。

現(xiàn)如今，營銷早已從原先品牌的單向輸出，演變到現(xiàn)在用戶參與感越來越強(qiáng)的“雙向奔赴”階段，及時(shí)洞察到當(dāng)下大眾對(duì)于新鮮創(chuàng)意的需求并在行動(dòng)上快速給予人性化的反饋，或許可以為品牌在探索春日營銷新玩法的路上帶去更多靈感。

爭春綻放的櫻花、山茶

除了玫瑰，櫻花、山茶也是今年品牌打春季限定的主力軍。

CoCo都可的櫻花粉荔、KUMO KUMO×Rico推出的櫻花蜜桃芝士蛋糕、格力高×櫻桃小丸子聯(lián)名的櫻花扁桃仁味百奇以及櫻花草莓味雙層百力滋、瑞幸咖啡限時(shí)回歸的珞珈櫻花拿鐵、星巴克云櫻輕乳酪拿鐵......每年，圍繞櫻花季的主題營銷數(shù)不勝數(shù)。

圖片來源：CoCo、KUMO KUMO、格力高、瑞幸、星巴克

而在今年各式櫻花產(chǎn)品爭搶市場的過程中，霸王茶姬聯(lián)合GQ實(shí)驗(yàn)室開展的一次創(chuàng)意營銷算是小小出了一次圈。

可以看到，以櫻花為主題，霸王茶姬不僅推出了三款特別的櫻花烏龍茶飲（春宴·櫻花烏龍、春山·櫻花烏龍、春江·櫻花烏龍），更是將飲品包裝以及整體的門店風(fēng)格都統(tǒng)一換成了高飽和度的粉色調(diào)，櫻花口罩、胸針、紙袋等周邊以及線下主題快閃店也同步上線，并在線上大力營造#霸王茶姬粉了#話題，不但引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和討論，也成功吸引了大批粉絲拍照打卡。

圖片來源：霸王茶姬

考慮到一般的櫻花限定產(chǎn)品主打的都是浪漫溫柔的淡粉色，霸王茶姬別具一格地選擇了強(qiáng)烈、具有高度自信的「多巴胺粉」，給人一種蓬勃的力量感。借助顏色符號(hào)來為產(chǎn)品做加持，也成功讓霸王茶姬更好地在一眾櫻花季新品中走出了差異化。

圖片來源：霸王茶姬

此外，山茶花的應(yīng)用在今年似乎也開始變得流行了起來。

星巴克在白色情人節(jié)特別上新了山茶花漾拿鐵，NOWWA挪瓦咖啡推出了山茶花半熟芝士拿鐵，Seesaw咖啡今年以山茶和茉莉?yàn)橹黝}的“春暖花先知”系列......而除了現(xiàn)制飲品，RIO今年的春季限定微醺同樣也是山茶花青提風(fēng)味，并聯(lián)名了人氣插畫師鹵貓共同打造酒罐外觀設(shè)計(jì)，春日氣息滿滿。

圖片來源：星巴克、挪瓦咖啡、seesaw咖啡、RIO

而在3.8女神節(jié)之際，王老吉還特別推出了“粉裝加身”的創(chuàng)意限定系列——山茶花風(fēng)味無糖涼茶，將傳統(tǒng)涼茶與山茶花口味結(jié)合，瓶身、logo都相應(yīng)地改用了粉色設(shè)計(jì)，并配上一朵盛開的山茶花圖案，讓網(wǎng)友大呼粉嫩超級(jí)有少女心。

Foodaily認(rèn)為，同霸王茶姬的多巴胺粉一樣，巧借色彩營銷的力量，形成并不斷強(qiáng)化自身差異化的記憶點(diǎn)，是品牌打造成功季節(jié)限定案例的必要條件。

圖片來源：王老吉

風(fēng)味疊加，花香融合讓原品類煥發(fā)新活力

身處高度信息化的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于口味的要求正在變得越來越高，尤其是充滿活力與熱情的年輕一代，其追求獨(dú)特、渴望嘗鮮的個(gè)性鮮明且突出。基于此，傳統(tǒng)的單一風(fēng)味已經(jīng)無法滿足現(xiàn)下年輕人的訴求，食品飲料品牌們紛紛開始追求和探索更新更復(fù)雜的風(fēng)味體驗(yàn)。

正是在這一背景下，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，風(fēng)味疊加這一趨勢正愈發(fā)被人們所關(guān)注和重視。其中，市場接受度高、原料供應(yīng)鏈也相對(duì)成熟的花/果香成為了眾多品牌切入復(fù)合風(fēng)味的突破口。

尤其是對(duì)于連鎖門店來說，花香產(chǎn)品可以直接通過純露、糖漿、花醬等原料的簡單添加完成出品，在展現(xiàn)自然風(fēng)味的同時(shí)在一定程度上降低了門店的實(shí)操難度，讓越來越多的花果香融合的創(chuàng)意風(fēng)味產(chǎn)品在日益激烈的市場競爭中孕育而生。

例如在去年，“花香拿鐵”曾在全國各地的咖啡館一度風(fēng)靡。

瑞幸推出的山茶花dirty被粉絲戲稱為“咖啡界香奈兒”；Seesaw咖啡在秋季推出了應(yīng)季的繁星桂花、梔子花梨香等多款花香拿鐵，將現(xiàn)萃咖啡與桂花風(fēng)味很好地結(jié)合了起來；COSTA咖啡春季上新的“花與啡”系列更是將多種花香融進(jìn)了咖啡里。

圖片來源：COSTA

而從今年上新的產(chǎn)品來看，花香的熱度仍在持續(xù)：星巴克中國的櫻花季系列飲品、瑞幸咖啡茶咖新品之一的杏花烏龍拿鐵、代數(shù)學(xué)家花咖系列加入了桃子果肉的“杏桃花拿鐵”、椿風(fēng)新品“以玉蘭花入烏龍茶”的玉蘭望春......隨著時(shí)間的推移，咖啡與花香融合的故事開始變得越來越豐富，除了櫻花、茉莉、山茶等常見花香，玉蘭、桃花、槐花等小眾花香也在被慢慢挖掘。

由此，當(dāng)在咖啡中加入花元素不再是一件難事時(shí)，對(duì)于品牌們來說，難的就將是如何在風(fēng)味的協(xié)調(diào)之間做出新意，打造出一款讓消費(fèi)者真正愿意為之買單的產(chǎn)品。

這一道理在茶飲市場同樣適用。

去年夏末，悸動(dòng)燒仙草用“一杯可以喝的香水”開辟了一條獨(dú)特的香水茶新賽道。

這款名為“英國梨&小蒼蘭”的秋季新品采用了秋季應(yīng)季水果啤梨加上新鮮香甜的芒果冰沙，與悸動(dòng)原創(chuàng)的小蒼蘭茉莉綠茶茶湯融合，搭配低溫提純厚牛乳以及Q彈爽滑的桂花凍小料，花香和果香進(jìn)行了很好的融合。同時(shí)在外形上，這款新品也采用了與香水瓶裝樣式更為接近的方瓶型，并在包裝袋上使用了書法軟膜帶+燈光+蝴蝶結(jié)的組合，一度火爆全網(wǎng)。

圖片來源：悸動(dòng)燒仙草

除了飲品本身的高顏值，獨(dú)特清新的香氣也是悸動(dòng)“香水茶”出圈的重要原因。小蒼蘭香味的清新典雅，和茉莉香氣的融合度也比較高，容易做出差異化。同時(shí)，從香水出發(fā)尋找靈感，將香水與飲品結(jié)合碰撞起來不失為是一種別具一格的創(chuàng)新思路。

不止于茶飲和咖啡賽道，風(fēng)味融合的例子其實(shí)不在少數(shù)。

在海外市場，Tickled Pink是由英國杜松子酒品牌Tappers與名廚兼主持人Simon Rimmer合作推出的一款粉色復(fù)合杜松子酒。據(jù)了解，這款酒是由全天然成分制成，原料是普羅旺斯紅玫瑰花瓣和芙蓉花。工藝上，傳統(tǒng)的冷復(fù)合制法給這款產(chǎn)品帶來了天然的玫瑰色調(diào)，同時(shí)也賦予了它一種微妙的甜味和花香。原料與工藝共同發(fā)力，造就了這一款獨(dú)特的風(fēng)味酒飲。

圖片來源：pressat

除了顏值、風(fēng)味能打，吃花也重“功能性”

當(dāng)前，我國的健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，消費(fèi)者追求健康的需求日益增長。有研究表明，如今不再只有中老年群體會(huì)注重健康，年輕人已經(jīng)在不知不覺間成為了當(dāng)下養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍，根據(jù)《Z世代營養(yǎng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》，養(yǎng)生消費(fèi)群體中18-35歲的人數(shù)占比高達(dá)83.7%。不難看出，年輕消費(fèi)者愿意為自己的健康投入更多預(yù)算，養(yǎng)生也逐漸被重視成為現(xiàn)代都市人生活的一部分。

在追求健康的大趨勢下，食品飲料的功能屬性也正在發(fā)揮出越來越重要的作用。如今，越來越多的花香和成分被用于食品和飲料中，不僅因?yàn)樗鼈兡軌蛸x予產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)味，同時(shí)也因?yàn)槠渚哂卸喾N健康益處，可以給產(chǎn)品增添更多的實(shí)用價(jià)值。

響應(yīng)全民養(yǎng)生熱潮，“藥食同源”產(chǎn)品漸受追捧

中醫(yī)學(xué)自古以來就有“藥食同源”的說法。近些年為響應(yīng)全民養(yǎng)生的熱潮，不少品牌已經(jīng)開始利用藥食同源的花草、藥材等原料進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

其中，洛神花就可以說是一種典型的藥食同源的花卉，因?yàn)槠渚哂械闹?、降血壓等的功能，不僅多被拿來泡茶，也被不少茶飲、飲料品牌加入到了自己的產(chǎn)品當(dāng)中。

就在前不久，達(dá)能官宣推出了一款名為“植粹”的即飲茶產(chǎn)品，共有洛神花茶味和馬黛茶調(diào)味兩種風(fēng)味。其中，洛神花茶味飲料添加了洛神花、藍(lán)莓、歐洲接骨木莓，沒有加入任何蔗糖、山梨酸鉀和人工色素，主打純粹植物力量，具有天然花香和茶香。

圖片來源：達(dá)能

無糖茶飲料品牌讓茶也在去年推出了以東方草本為靈感的草本系列，選擇了茉莉和菊花兩種花入茶，在滿足消費(fèi)者對(duì)于健康茶飲追求的基礎(chǔ)上，助力解決無糖茶飲口感上的難題。

元?dú)馍制煜轮鞔颉八幨惩础钡酿B(yǎng)生茶品牌纖茶同樣也有幾款融入了花朵的養(yǎng)生茶。比如杭白菊花茶就添加了菊花、枸杞子和決明子；纖茶聯(lián)合同仁堂知嘛健康推出的秋分限定養(yǎng)生茶——金銀花羅漢果茶則運(yùn)用了金銀花、羅漢果、枇杷葉等原料，具有“清咽潤喉”的功效。

圖片來源：讓茶、元?dú)馍?/em>