文|Foodaily每日食品 Tracy Weng
今年，你最愛的春日限定產(chǎn)品是什么？
每年的春日經(jīng)濟，從來不缺的就是品牌們花樣百出的“春季限定”。細數(shù)歷年來茶飲、咖啡、烘焙、甜品、飲料等多個領域的推新與營銷活動，不難發(fā)現(xiàn)，在春日限定的這片汪洋之中，“花元素”無疑是永遠的熱門話題。
從簡單地將產(chǎn)品做成花朵的造型，到添加各類花的有效成分幫助模擬和再現(xiàn)真實風味，再到以花為主題展開的各式創(chuàng)意營銷活動......發(fā)展至今，食品飲料行業(yè)里的花含量正在變得越來越高。
正如Foodaily觀察到，在今年大熱的賞花經(jīng)濟引領下，除了年年火的櫻花，玫瑰、山茶風味產(chǎn)品在今年扎堆上新，與此同時，品牌也開始進行尋求和探索諸如桃花、蘭花、玉蘭花等小眾花香的應用。
但玩轉花元素，從來不止春日限定。在產(chǎn)品和營銷之外，花元素的應用還有多少種可能？現(xiàn)在海內外都是如何花樣“吃花”的？
01、春日經(jīng)濟年年熱，今年哪些花花出圈了？
小有爆發(fā)的玫瑰
今年以來，玫瑰花可謂強勢“崛起”。根據(jù)凱愛瑞發(fā)布的2023年一季度新飲觀察報，往年不溫不火的玫瑰在今年迎來了一次爆發(fā)，品牌也多借情人節(jié)等的特殊營銷節(jié)點順勢推新，帶動了大眾消費者對于玫瑰這一品類的整體關注度。
而從細分品類來看，茶飲品牌更注重玫瑰產(chǎn)地品種宣稱，如云南、平陰重瓣玫瑰、保加利亞大馬士革玫瑰等。
例如，1點點在情人節(jié)重磅推出的“玫瑰奶烏”是云南昆明重瓣紅玫瑰花醬與烏龍茶的搭配；阿嬤手作首次推出的“巖韻玫瑰”，是用重瓣玫瑰花醬與矮腳烏龍茶王、水牛奶、土蜂蜜進行搭配；茶顏悅色新品“藏不住的”是在花香紅茶的茶底中加入來自保加利亞的大馬士革玫瑰純露，奶沫上再撒上玫瑰花瓣；益禾堂在情人節(jié)推出與大話西游聯(lián)名的玫瑰系列，用到的則是平陰重瓣玫瑰......
圖源水印
咖啡品牌則多運用不同基底制作玫瑰風味拿鐵，如厚乳、燕麥奶、堅果奶。典型的例子有瑞幸咖啡的“帶刺玫瑰拿鐵”，使用了濃郁的玫瑰香搭配北海道絲絨厚奶，其玫瑰風味來自于“玫瑰鮮花餅風味飲料濃漿”。
SeesawCoffee在情人節(jié)期間限時上新的“粉紅玫瑰拿鐵”，原料則是玫瑰糖漿、燕麥奶和SOE，表面撒滿了重瓣玫瑰花瓣，浪漫滿分。
圖片來源：瑞幸、Seesaw
與此同時Foodaily也發(fā)現(xiàn)，除了在產(chǎn)品中多方運用玫瑰元素，4月份在小紅書以及抖音等平臺上頗為流行的“玫瑰杯”也讓我們看到了春日營銷的另一種思路。
只需一朵新鮮的玫瑰花，一個透明奶茶杯，再加入冰塊和純凈水進行封口，簡單的幾步操作，消費者就能獲得一杯浪漫滿分的“冰封玫瑰”。個性十足的鮮花奶茶杯亮眼吸睛，吸引了不少消費者爭相打卡，不但一躍晉升為今年情人節(jié)最火的定制周邊產(chǎn)品，后期更是逐漸吸引了越來越多的品牌加入到本次鮮花杯營銷的狂歡陣列。
鮮花奶茶杯的出圈看似偶然，卻也讓我們看到了由用戶自發(fā)帶動的優(yōu)質UGC內容所蘊含著的巨大潛力。
現(xiàn)如今，營銷早已從原先品牌的單向輸出，演變到現(xiàn)在用戶參與感越來越強的“雙向奔赴”階段，及時洞察到當下大眾對于新鮮創(chuàng)意的需求并在行動上快速給予人性化的反饋，或許可以為品牌在探索春日營銷新玩法的路上帶去更多靈感。
爭春綻放的櫻花、山茶
除了玫瑰，櫻花、山茶也是今年品牌打春季限定的主力軍。
CoCo都可的櫻花粉荔、KUMO KUMO×Rico推出的櫻花蜜桃芝士蛋糕、格力高×櫻桃小丸子聯(lián)名的櫻花扁桃仁味百奇以及櫻花草莓味雙層百力滋、瑞幸咖啡限時回歸的珞珈櫻花拿鐵、星巴克云櫻輕乳酪拿鐵......每年，圍繞櫻花季的主題營銷數(shù)不勝數(shù)。
圖片來源：CoCo、KUMO KUMO、格力高、瑞幸、星巴克
而在今年各式櫻花產(chǎn)品爭搶市場的過程中，霸王茶姬聯(lián)合GQ實驗室開展的一次創(chuàng)意營銷算是小小出了一次圈。
可以看到，以櫻花為主題，霸王茶姬不僅推出了三款特別的櫻花烏龍茶飲（春宴·櫻花烏龍、春山·櫻花烏龍、春江·櫻花烏龍），更是將飲品包裝以及整體的門店風格都統(tǒng)一換成了高飽和度的粉色調，櫻花口罩、胸針、紙袋等周邊以及線下主題快閃店也同步上線，并在線上大力營造#霸王茶姬粉了#話題，不但引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛關注和討論，也成功吸引了大批粉絲拍照打卡。
圖片來源：霸王茶姬
考慮到一般的櫻花限定產(chǎn)品主打的都是浪漫溫柔的淡粉色，霸王茶姬別具一格地選擇了強烈、具有高度自信的「多巴胺粉」，給人一種蓬勃的力量感。借助顏色符號來為產(chǎn)品做加持，也成功讓霸王茶姬更好地在一眾櫻花季新品中走出了差異化。
圖片來源：霸王茶姬
此外，山茶花的應用在今年似乎也開始變得流行了起來。
星巴克在白色情人節(jié)特別上新了山茶花漾拿鐵，NOWWA挪瓦咖啡推出了山茶花半熟芝士拿鐵，Seesaw咖啡今年以山茶和茉莉為主題的“春暖花先知”系列......而除了現(xiàn)制飲品，RIO今年的春季限定微醺同樣也是山茶花青提風味，并聯(lián)名了人氣插畫師鹵貓共同打造酒罐外觀設計，春日氣息滿滿。
圖片來源：星巴克、挪瓦咖啡、seesaw咖啡、RIO
而在3.8女神節(jié)之際，王老吉還特別推出了“粉裝加身”的創(chuàng)意限定系列——山茶花風味無糖涼茶，將傳統(tǒng)涼茶與山茶花口味結合，瓶身、logo都相應地改用了粉色設計，并配上一朵盛開的山茶花圖案，讓網(wǎng)友大呼粉嫩超級有少女心。
Foodaily認為，同霸王茶姬的多巴胺粉一樣，巧借色彩營銷的力量，形成并不斷強化自身差異化的記憶點，是品牌打造成功季節(jié)限定案例的必要條件。
圖片來源：王老吉
風味疊加，花香融合讓原品類煥發(fā)新活力
身處高度信息化的時代，消費者對于口味的要求正在變得越來越高，尤其是充滿活力與熱情的年輕一代，其追求獨特、渴望嘗鮮的個性鮮明且突出?；诖?，傳統(tǒng)的單一風味已經(jīng)無法滿足現(xiàn)下年輕人的訴求，食品飲料品牌們紛紛開始追求和探索更新更復雜的風味體驗。
正是在這一背景下，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，風味疊加這一趨勢正愈發(fā)被人們所關注和重視。其中，市場接受度高、原料供應鏈也相對成熟的花/果香成為了眾多品牌切入復合風味的突破口。
尤其是對于連鎖門店來說，花香產(chǎn)品可以直接通過純露、糖漿、花醬等原料的簡單添加完成出品，在展現(xiàn)自然風味的同時在一定程度上降低了門店的實操難度，讓越來越多的花果香融合的創(chuàng)意風味產(chǎn)品在日益激烈的市場競爭中孕育而生。
例如在去年，“花香拿鐵”曾在全國各地的咖啡館一度風靡。
瑞幸推出的山茶花dirty被粉絲戲稱為“咖啡界香奈兒”；Seesaw咖啡在秋季推出了應季的繁星桂花、梔子花梨香等多款花香拿鐵，將現(xiàn)萃咖啡與桂花風味很好地結合了起來；COSTA咖啡春季上新的“花與啡”系列更是將多種花香融進了咖啡里。
圖片來源：COSTA
而從今年上新的產(chǎn)品來看，花香的熱度仍在持續(xù)：星巴克中國的櫻花季系列飲品、瑞幸咖啡茶咖新品之一的杏花烏龍拿鐵、代數(shù)學家花咖系列加入了桃子果肉的“杏桃花拿鐵”、椿風新品“以玉蘭花入烏龍茶”的玉蘭望春......隨著時間的推移，咖啡與花香融合的故事開始變得越來越豐富，除了櫻花、茉莉、山茶等常見花香，玉蘭、桃花、槐花等小眾花香也在被慢慢挖掘。
由此，當在咖啡中加入花元素不再是一件難事時，對于品牌們來說，難的就將是如何在風味的協(xié)調之間做出新意，打造出一款讓消費者真正愿意為之買單的產(chǎn)品。
這一道理在茶飲市場同樣適用。
去年夏末，悸動燒仙草用“一杯可以喝的香水”開辟了一條獨特的香水茶新賽道。
這款名為“英國梨&小蒼蘭”的秋季新品采用了秋季應季水果啤梨加上新鮮香甜的芒果冰沙，與悸動原創(chuàng)的小蒼蘭茉莉綠茶茶湯融合，搭配低溫提純厚牛乳以及Q彈爽滑的桂花凍小料，花香和果香進行了很好的融合。同時在外形上，這款新品也采用了與香水瓶裝樣式更為接近的方瓶型，并在包裝袋上使用了書法軟膜帶+燈光+蝴蝶結的組合，一度火爆全網(wǎng)。
圖片來源：悸動燒仙草
除了飲品本身的高顏值，獨特清新的香氣也是悸動“香水茶”出圈的重要原因。小蒼蘭香味的清新典雅，和茉莉香氣的融合度也比較高，容易做出差異化。同時，從香水出發(fā)尋找靈感，將香水與飲品結合碰撞起來不失為是一種別具一格的創(chuàng)新思路。
不止于茶飲和咖啡賽道，風味融合的例子其實不在少數(shù)。
在海外市場，Tickled Pink是由英國杜松子酒品牌Tappers與名廚兼主持人Simon Rimmer合作推出的一款粉色復合杜松子酒。據(jù)了解，這款酒是由全天然成分制成，原料是普羅旺斯紅玫瑰花瓣和芙蓉花。工藝上，傳統(tǒng)的冷復合制法給這款產(chǎn)品帶來了天然的玫瑰色調，同時也賦予了它一種微妙的甜味和花香。原料與工藝共同發(fā)力，造就了這一款獨特的風味酒飲。
圖片來源：pressat
除了顏值、風味能打，吃花也重“功能性”
當前，我國的健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，消費者追求健康的需求日益增長。有研究表明，如今不再只有中老年群體會注重健康，年輕人已經(jīng)在不知不覺間成為了當下養(yǎng)生消費的主力軍，根據(jù)《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》，養(yǎng)生消費群體中18-35歲的人數(shù)占比高達83.7%。不難看出，年輕消費者愿意為自己的健康投入更多預算，養(yǎng)生也逐漸被重視成為現(xiàn)代都市人生活的一部分。
在追求健康的大趨勢下，食品飲料的功能屬性也正在發(fā)揮出越來越重要的作用。如今，越來越多的花香和成分被用于食品和飲料中，不僅因為它們能夠賦予產(chǎn)品獨特的風味，同時也因為其具有多種健康益處，可以給產(chǎn)品增添更多的實用價值。
響應全民養(yǎng)生熱潮，“藥食同源”產(chǎn)品漸受追捧
中醫(yī)學自古以來就有“藥食同源”的說法。近些年為響應全民養(yǎng)生的熱潮，不少品牌已經(jīng)開始利用藥食同源的花草、藥材等原料進行產(chǎn)品研發(fā)。
其中，洛神花就可以說是一種典型的藥食同源的花卉，因為其具有的助消化、降血壓等的功能，不僅多被拿來泡茶，也被不少茶飲、飲料品牌加入到了自己的產(chǎn)品當中。
就在前不久，達能官宣推出了一款名為“植粹”的即飲茶產(chǎn)品，共有洛神花茶味和馬黛茶調味兩種風味。其中，洛神花茶味飲料添加了洛神花、藍莓、歐洲接骨木莓，沒有加入任何蔗糖、山梨酸鉀和人工色素，主打純粹植物力量，具有天然花香和茶香。
圖片來源：達能
無糖茶飲料品牌讓茶也在去年推出了以東方草本為靈感的草本系列，選擇了茉莉和菊花兩種花入茶，在滿足消費者對于健康茶飲追求的基礎上，助力解決無糖茶飲口感上的難題。
元氣森林旗下主打“藥食同源”的養(yǎng)生茶品牌纖茶同樣也有幾款融入了花朵的養(yǎng)生茶。比如杭白菊花茶就添加了菊花、枸杞子和決明子；纖茶聯(lián)合同仁堂知嘛健康推出的秋分限定養(yǎng)生茶——金銀花羅漢果茶則運用了金銀花、羅漢果、枇杷葉等原料，具有“清咽潤喉”的功效。
圖片來源：讓茶、元氣森林
而當健康之風吹到茶飲里，茶飲品牌在照顧消費者對于養(yǎng)生需求這方面也是不遺余力，養(yǎng)身茶飲品牌椿風就是個很好的例子。
今年年初，椿風反其道而行之，推出了一款自稱“難喝”的飲品：黃芪藿香金銀花茶。據(jù)了解，這款產(chǎn)品中含有黃芪、廣藿香和金銀花三款中藥食材，有清熱解毒的作用。
圖片來源：椿風
健康，已經(jīng)成為消費者選購食品的重要標準之一。在素來講究“藥食同源”的國內市場，不難發(fā)現(xiàn)，隨著養(yǎng)生之風的盛行，越來越多的品牌選擇從功能性花卉的藥用價值切入，來為自身的產(chǎn)品疊加一層“養(yǎng)生buff”，力爭在市面上眾多同質化嚴重的產(chǎn)品中走出差異化。
舒緩、治愈、美容...花的更多草本價值正被開發(fā)
現(xiàn)代社會，焦慮與壓力是逃不開的關鍵詞，人們渴望在工作之余放松身心的需求日漸增長。凱愛瑞在其發(fā)布的2023中國風味圖譜中指出，在療愈身心的功能上，食品飲料不妨可以從芳療產(chǎn)品中找找靈感。
桂花、玫瑰等花卉及草本植物天然擁有舒緩治愈的風味。為此，具有舒緩治愈力的產(chǎn)品大多會將花、果、植物等多種芳香風味復配組合，以此形成多層次的嗅覺、視覺和味覺體驗。
在海外，Asana 6薰衣草洋甘菊飲料是一款100%純天然飲料，由6種不同的舒緩草藥和花卉混合制成，包括法國玫瑰、薰衣草、洋甘菊、印度人參等成分，使得這款產(chǎn)品具有舒緩情緒，緩解壓力的功效。此外，這款產(chǎn)品較高含量的纖維和益生元等成分還可支持腸道中有益細菌的生長促進健康的消化系統(tǒng)。
圖片來源：thelivingcafe
Pukka則是英國知名的一個有機草本茶品牌，旗下產(chǎn)品不添加任何合成香料和色素，它推出的所有草本茶也都由100%有機原料制成，其中不少Pukka茶都使用到了功能性花卉。
比如Pukka Night Time tea晚安茶是一款主打提高睡眠質量的飲料產(chǎn)品。這款產(chǎn)品選用紫錐菊作為主要功能性原料，搭配玫瑰果、木槿花、薰衣草花、甘草根、姜根、接骨木和黑醋栗等草本植物，能夠舒緩精神，給人鎮(zhèn)靜的感覺，適合入睡前喝。
而它的Love Tea愛情茶，原料則是有機洋甘菊、接骨木花、薰衣草、甘草、檸檬花和萬壽菊，喝茶時可以感受花草的輕柔香氣仿佛在撫慰我們的心靈，適合午后搭配西式餐點來一杯。
圖片來源：Pukka
考慮到玫瑰還擁有疏肝理氣活血的功效，全球植物提取物原料供應商康悅博建特別推出了一款玫瑰花漿飲，可以幫助女性調理氣血、美容養(yǎng)顏。
據(jù)了解，這款產(chǎn)品嚴選了來自云南滇紅的重瓣玫瑰，每袋含有約50朵S級玫瑰花冠，配方中還添加了益生元養(yǎng)護體內菌群，飲品便捷的袋裝設計也方便女性日常滋補調理生息。
圖片來源：康悅博建
由此可見，當天然的健康理念逐漸深入人心，越來越多草本植物及其提取物成分被廣泛應用于各種食品飲料等產(chǎn)品中，這也使得天然草本的植物力量得到更大可能的發(fā)揮。
小結
凱度聯(lián)合伊利和天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）在其最新發(fā)布的風味趨勢報告中曾指出，不同于季節(jié)限定時令水果所帶來的新鮮美味，時令“花香”帶給消費者的嗅覺加持，以別致新奇給消費者帶去了多層次的感官體驗。
更進一步來說，品牌也可以將味覺擴展至更專屬的儀式感，讓消費者仿佛身臨其境回到“那個季節(jié)”，從而打造出季節(jié)專屬的獨特風味記憶。這也是季節(jié)營銷年年有，卻又經(jīng)典永不過時的原因所在。
另一方面，隨著花的多種功能價值漸被挖掘，越來越多天然健康的花草植物成分產(chǎn)品成為了消費者滿足自身飲食健康需求的同時療愈身心的新選擇。
花元素的參與給食品飲料帶來了豐富多元的創(chuàng)新靈感，或許值得期待的是，在未來，由更多花元素組建構成的“花經(jīng)濟”可以發(fā)揮出更大的能量。
參考資料：
奶茶杯里放朵花 竟能日賺1000元 什么神仙操作？，中國飲品快報
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5大風味趨勢解鎖2023食品飲料味覺新體驗，F(xiàn)DL數(shù)食主張
凱愛瑞2023年一季度新飲觀察報、凱愛瑞2023中國風味圖譜
凱度x伊利xTMIC：數(shù)智洞察助力風味創(chuàng)新機會識別全新風味趨勢地圖