文|傳媒圈 零壹
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4月20日，日本動(dòng)畫電影《灌籃高手》正式在國內(nèi)院線市場(chǎng)上映。
作為這一貫穿80、90后童年記憶動(dòng)漫IP的首次電影化呈現(xiàn)，同時(shí)也是二十余年前TV動(dòng)畫半路中斷后，漫畫結(jié)局全國大賽“山王戰(zhàn)”的首次官方影像化，這部電影的情懷效應(yīng)在日本動(dòng)畫史上也是數(shù)一數(shù)二；
國內(nèi)引進(jìn)、宣傳方顯然也對(duì)《灌籃高手》的票房潛力十分看好，賣力宣傳。4月15日在北京大學(xué)舉行的首映禮聲勢(shì)浩大，不僅在現(xiàn)場(chǎng)安排了扣籃大賽、花式籃球等表演，還將27米CINITY巨幕搬到了體育場(chǎng)內(nèi)，為觀眾奉上了一場(chǎng)在比賽場(chǎng)看籃球電影的絕妙體驗(yàn)。
同時(shí)在上映前夕，關(guān)于《灌籃高手》的情懷營銷內(nèi)容在社交平臺(tái)上也是熱度迭起，最終使得電影預(yù)售票房突破了1.156億，超過了不久前上映的《鈴芽之旅》，成為中國影史進(jìn)口動(dòng)畫電影預(yù)售票房冠軍。
但在一片光鮮、似乎馬上就要再來一次日漫票房冠軍換位的情況下，《灌籃高手》首波口碑的兩極化表現(xiàn)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)酵。
01 觀眾預(yù)期落差大，《灌籃高手》首映口碑兩極化
目前其豆瓣評(píng)分仍然保持在9.2分，但一片五星好評(píng)中出現(xiàn)低星差評(píng)的比例變得越來越高，而在百度貼吧等社區(qū)之中，對(duì)于電影內(nèi)容與預(yù)期的巨大差異感到不滿的觀眾也正在與其他粉絲爆發(fā)激烈的爭(zhēng)吵，為了情懷而來在零點(diǎn)場(chǎng)、首日走進(jìn)電影院的眾多觀眾有很多人并不滿意。
而從購票平臺(tái)來看，口碑反噬效應(yīng)表現(xiàn)得更為直接：截止4月20日晚上10點(diǎn)，在貓眼電影電影頁面評(píng)論區(qū)里，購票好評(píng)近8800+，購票差評(píng)達(dá)到830+，差評(píng)率達(dá)到8.6%，這在貓眼上已經(jīng)是非常高的數(shù)字。作為對(duì)比，豆瓣評(píng)分僅6.1的《龍馬精神》，其購票好評(píng)8300+，差評(píng)380+，差評(píng)率不過4.3%。
而背后的原因很簡(jiǎn)單：電影《灌籃高手》所吸引的第一批觀眾里，占比最高的是當(dāng)年TV版的粉絲，但井上雄彥本人親自打造的這部劇場(chǎng)版，卻沒有一點(diǎn)想“賣情懷”的意思，而是一部讓粉絲看起來很有陌生感的一部“新電影”。
比如爭(zhēng)論最大的劇情敘事視角和剪輯節(jié)奏。雖然劇情主線仍然是重頭戲“山王戰(zhàn)”，但井上雄彥選擇把敘事主視角放在宮城良田身上，同時(shí)加入大量宮城的成長(zhǎng)戲、家庭戲，全國大賽的比賽劇情被分割開，與宮城良田的個(gè)人故事穿插講述?？傊?，并非是延續(xù)TV版的劇情復(fù)盤全國大賽，而是新的故事線索和敘事邏輯；
比如“三渲二”的畫面風(fēng)格，與TV版的手繪動(dòng)畫風(fēng)格差異巨大，3D動(dòng)作更接近真實(shí)的籃球運(yùn)動(dòng)效果，也更能體現(xiàn)井上雄彥在漫畫后期在分鏡、動(dòng)作節(jié)奏、速度感上的強(qiáng)大造詣，但這同樣與TV版的記憶情懷延續(xù)相悖；
聲優(yōu)，日語版首發(fā)五虎聲優(yōu)全部更換，沒有經(jīng)典的草尾毅、沒有綠川光，沒有我們熟悉的TV版里任何一首經(jīng)典BGM，沒有《直到世界盡頭》。
沒有漫畫原作中“山王戰(zhàn)”的大量細(xì)節(jié)名場(chǎng)面：沒有山王強(qiáng)大的鋪墊，沒有魚住罵醒赤木、沒有櫻木和晴子說的“我很喜歡，這次是真心的”的籃球告白，沒有三井精疲力竭時(shí)內(nèi)心那句“我是三井壽，一個(gè)永不放棄的人”……
當(dāng)然，如果僅從內(nèi)容創(chuàng)作角度來說，原作兼電影監(jiān)督的井上雄彥做任何藝術(shù)上的選擇、改變，都不能說有什么不合理的，畢竟電影仍在講述原作人物的故事，何況公映前國內(nèi)外都是一片好評(píng)，可見最終成片水準(zhǔn)一定不算差；
但宣傳方的前期宣發(fā)都指向?qū)⑶閼褷I銷的聲勢(shì)推高到最大，幾乎沒有做任何觀影預(yù)期管理，是以一種“藏拙”的態(tài)度去對(duì)待電影與情懷的差異，以至于讓許多不明真相的觀眾覺得有“受騙”之感。
02 宣傳策略需動(dòng)態(tài)化，脫離“情懷營銷”不晚
上映前一個(gè)月，《灌籃高手》燈塔專業(yè)版輿情熱詞前三分別是：必須看、終于來了、我的青春。要知道，并不是所有觀眾都會(huì)在走進(jìn)電影院前，去搜索大量電影劇情相關(guān)的信息，有為數(shù)不少的觀眾，在鋪天蓋地的宣發(fā)攻勢(shì)下，真的是抱著一種“我真能看到原汁原味的SD全國大賽”，彌補(bǔ)青春遺憾的心態(tài)去看這部電影的。
在3月發(fā)布的文章《新屆日漫票房冠軍歸屬？》中，傳媒圈就提到了《灌籃高手》票房大賣的兩個(gè)重要宣發(fā)目標(biāo)：
其一是調(diào)動(dòng)群體情懷和童年回憶，盡可能渲染出劇場(chǎng)版本身強(qiáng)大的情懷完結(jié)價(jià)值，因?yàn)榍閼褷I銷所需的“天時(shí)地利人和”里，《灌籃高手劇場(chǎng)版》至少占據(jù)一大半；
其二就是處理好電影與TV版內(nèi)容差異導(dǎo)致的不確定性因素。一定會(huì)有不少的觀眾沒有那么寬容的心態(tài)去看待這部電影，宣發(fā)不能一味的“忽略”這種差異，而是應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，去強(qiáng)調(diào)“三渲二”的合理性、井上雄彥時(shí)隔三十年的創(chuàng)作理念變化等等。
當(dāng)然，《灌籃高手》現(xiàn)在宣發(fā)調(diào)整節(jié)奏還為時(shí)不晚。如果說宣傳方前期基于市場(chǎng)考慮，選擇了最大化情懷營銷的手法，那么在當(dāng)下就應(yīng)該更敏銳地察覺到輿論風(fēng)向的變化，快速停止情懷營銷并調(diào)整方向，以免票房走出高開低走的趨勢(shì)。
實(shí)際上，年過半百的井上雄彥在創(chuàng)作理念上的變化，也給影片帶來了許多新的宣發(fā)點(diǎn)位。
如果說上世紀(jì)90年代的漫畫版是一部天才運(yùn)動(dòng)健將的熱血青春，那么2023年的《灌籃高手》則是走出“天才”的世界，展現(xiàn)一個(gè)更廣闊、更真實(shí)的世界，這里不止有青春熱血，還有傷痛、成長(zhǎng)、和解，以及最重要的堅(jiān)韌不拔。
電影版可以說是一個(gè)由作者本人重新解構(gòu)后的《灌籃高手》，他把視線放到了“湘北五虎”中最平凡的宮城良田頭上。
他既是全隊(duì)發(fā)起進(jìn)攻的策動(dòng)核心，還是隊(duì)伍里最不出風(fēng)頭的人，但又是戰(zhàn)勝山王工業(yè)一戰(zhàn)里最大的幕后功臣，恰恰是這種兢兢業(yè)業(yè)、負(fù)重前行、永不言棄的角色，才最能引起普通人的共鳴。
同時(shí)，通過宮城良田在參加全國大賽前后的成長(zhǎng)，以及他與母親之間的情感互動(dòng)，觀眾可以驚喜地發(fā)現(xiàn)，30年后《灌籃高手》不止有球場(chǎng)內(nèi)的熱血拼搏，更有球場(chǎng)外的百樣人生。
這些通行世界的價(jià)值觀，相信是可以幫助《灌籃高手》打開更廣闊的票房市場(chǎng)，吸引普通觀眾進(jìn)場(chǎng)買票，以過硬的口碑去挑戰(zhàn)日本動(dòng)畫電影在中國影市的票房天花板。
要知道《鈴芽之旅》可是連續(xù)一個(gè)多月都堅(jiān)持在國內(nèi)票房前列，如果《灌籃高手》想達(dá)到同等甚至更高的票房成績(jī)，從情懷營銷中拔出腿來，宜早不宜遲。