文｜新熵
今年五一假期或是五年來(lái)最火爆的一季，本地生活玩家也在集中優(yōu)勢(shì)兵力“搶商家、搶供給、搶消費(fèi)者”。
除大城市保持一貫的密集火力外，以無(wú)錫、臨沂、樂(lè)山等為代表的“新二線”城市則成為各大平臺(tái)必爭(zhēng)之地。
美團(tuán)作為行業(yè)“大哥”自不必說(shuō)，持續(xù)投入已成常態(tài)，據(jù)傳這次更是拿出單城上億的預(yù)算補(bǔ)貼商戶和消費(fèi)者。抖音則以“初生牛犢不怕虎”的氣勢(shì)全面跟進(jìn)，有商家表示，前腳美團(tuán)銷售剛從店里離開(kāi)，馬上就會(huì)有抖音服務(wù)商打來(lái)電話“美團(tuán)給了什么政策，抖音也都可以給?！?/p>
行業(yè)玩家對(duì)商家的“追逐”遠(yuǎn)不止于此。浙江某縣級(jí)市一位休閑行業(yè)的商戶稱，“我現(xiàn)在上抖音團(tuán)購(gòu)了，抖音那面讓我把美團(tuán)上面的東西先下架，等抖音審核通過(guò)了，我才能重新上架（美團(tuán)）。”
你方唱罷我登場(chǎng)，隨著消費(fèi)提振加速，本地生活市場(chǎng)再度風(fēng)起云涌。
01、玩家涌入“新二線” 抖音上桌就“梭哈”
這個(gè)五一，新二線城市很熱鬧。美團(tuán)、抖音紛紛在此集齊兵力，互相拼搶供給搞線上線下促銷活動(dòng)，意在借勢(shì)最熱五一搶奪市場(chǎng)。
一位接近美團(tuán)的人士透露，從本月底開(kāi)始，美團(tuán)或?qū)⒃跇?lè)山、無(wú)錫、洛陽(yáng)等地推出一系列促銷活動(dòng)，直播、促銷、地推將輪番上場(chǎng)，線上將主打188元吃喝玩樂(lè)紅包，涵蓋到店餐飲、休閑玩樂(lè)、美容美發(fā)等本地生活場(chǎng)景。該人士表示，美團(tuán)用重金爭(zhēng)取了頭部客戶的特價(jià)供給，共同來(lái)推熱五一活動(dòng)熱度。
抖音則在美團(tuán)身上裝了“雷達(dá)”——你投多少，我全跟。
無(wú)錫一家連鎖自助餐廳老板透露，他們提報(bào)完美團(tuán)五一活動(dòng)沒(méi)過(guò)兩天，抖音也立馬跟進(jìn)了補(bǔ)貼活動(dòng)——平臺(tái)讓餐廳把抖音上的自助套餐價(jià)格上漲到229元，使用200減20元滿減券后，消費(fèi)者只需花費(fèi)209元。雖然前一天，該自助套餐在抖音上的團(tuán)購(gòu)價(jià)僅190元。
不少頭部的休閑玩樂(lè)商家，同樣被抖音補(bǔ)貼活動(dòng)“狙擊”到。臨沂一家足道會(huì)所透露，上周提報(bào)參加“心動(dòng)五一”后，抖音官方就在活動(dòng)頁(yè)上“生成”了滿200減20、滿100減10的補(bǔ)貼力度，但五一還沒(méi)到，官方補(bǔ)貼已經(jīng)失效了。
（某足道會(huì)所參加抖音“心動(dòng)五一”，滿減補(bǔ)貼的生成和消失）
湖北某地級(jí)市本地生活商家，同樣感受到了抖音砸錢補(bǔ)貼的速度和力度。他經(jīng)營(yíng)的店鋪在抖音上線了“海鮮燒烤自助料理74元自助午餐團(tuán)購(gòu)套餐”，抖音給補(bǔ)貼滿50減5元后，價(jià)格僅需69元。但令該商家困惑的是，這個(gè)補(bǔ)貼第二天也消失了。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，抖音“官方補(bǔ)貼”并不是每個(gè)商家都有資格享用，即便能享受該福利的頭部連鎖商家，補(bǔ)貼也是“隨機(jī)”上線。
“抖音五一的活動(dòng)政策隨時(shí)在變”，臨沂一餐飲商家表示，現(xiàn)在可以跟抖音銷售爭(zhēng)取“五一”流量券做補(bǔ)貼，至于能爭(zhēng)取2000元還是5000元，沒(méi)有固定說(shuō)法，“強(qiáng)硬點(diǎn)可以爭(zhēng)取的多一點(diǎn)，還可以做一下直播，多爭(zhēng)取點(diǎn)補(bǔ)貼?！?/p>
對(duì)于另一些商家而言，抖音的作用并非獲新客、推品牌，而是“清庫(kù)存”。一家海鮮火鍋店老板觀察到，4月、5月氣溫升高，客流量顯著下滑，為了在夏季來(lái)臨之前清完庫(kù)存，會(huì)集中在抖音做一波低價(jià)促銷。
事實(shí)上，“低價(jià)策略”曾一度是抖音的圈地利器。據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，兩位抖音本地生活服務(wù)商人士稱，抖音官方曾向他們強(qiáng)調(diào)，擺上抖音的套餐一定要是 “全網(wǎng)最低折扣價(jià)”。美團(tuán)“用抖音的方式應(yīng)對(duì)抖音”的商戰(zhàn)策略，明顯打到了抖音的痛處，迫使其不擇手段地加快進(jìn)攻。
02、搶商家：福利誘人條件苛刻
沒(méi)人能準(zhǔn)確指出抖音本地生活到底從哪天開(kāi)始發(fā)力，但“很快”是商戶的共同評(píng)價(jià)。
四川宜賓一家餐廳老板告訴筆者，2022年10月初，因當(dāng)時(shí)疫情期間線下推廣效果不穩(wěn)定，她自己注冊(cè)了店鋪抖音號(hào)。幾天后，就有自稱是抖音的工作人員聯(lián)系了她，并遞上一份合作協(xié)議。協(xié)議中承諾，相關(guān)方提供給餐廳的平臺(tái)推送、社群推廣、數(shù)據(jù)服務(wù)、攝影服務(wù)、編輯寫稿等都是免費(fèi)的，主要推廣內(nèi)容就是幫助商家在抖音平臺(tái)上賣出更多團(tuán)購(gòu)套餐產(chǎn)品，傭金在15%左右，此外還有約2.5%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。而合作的前提，則是“獨(dú)家”——不得與其他平臺(tái)合作，不得向第三方提供更低價(jià)格的套餐合作。
福建制造業(yè)重鎮(zhèn)莆田的街頭，很多餐館桌上都貼美團(tuán)點(diǎn)餐碼，最近則多了一個(gè)抖音關(guān)注碼。一家主做迷宗蟹的餐飲商家更是給出了“關(guān)注抖音號(hào)送兩個(gè)菜”的優(yōu)惠活動(dòng)。不少餐飲和玩樂(lè)商家都能感受到“服務(wù)商三天兩頭來(lái)拜訪”，一位業(yè)內(nèi)人士透露：“抖音服務(wù)商一夜之間就從廈門、泉州來(lái)了，而美團(tuán)則多聘用當(dāng)?shù)厝俗鳛殇N售，相對(duì)而言給商家的信任度更高?！?/p>
不同地區(qū)，不同行業(yè)，商戶看重的資源和接受的條件也不同。“零傭金”是哈爾濱一家燒烤店老板最看重的：“抖音給我開(kāi)出的條件就是，其他平臺(tái)包括美團(tuán)不能上一樣的套餐。”在河南經(jīng)營(yíng)兒童游樂(lè)場(chǎng)生意的宋老板則對(duì)流量求之若渴：“目前超過(guò)7成客戶是抖音帶來(lái)的，但有條件，比如價(jià)格要確保抖音最便宜，否則我會(huì)被限流，損失很大。”
在一些地區(qū)，抖音設(shè)置的條件則更為直接。4月18日，一家休閑服務(wù)店主蔣女士反映，她在抖音上開(kāi)設(shè)店鋪申請(qǐng)認(rèn)證時(shí)，抖音方面要求蔣女士先行下架美團(tuán)等平臺(tái)上的商品套餐和展示頁(yè)面，否則審核通過(guò)的概率會(huì)很低。一位業(yè)內(nèi)朋友還告訴她，如果不下架美團(tuán)商品，則600元審核費(fèi)會(huì)打水漂，店鋪?zhàn)?cè)認(rèn)證也會(huì)失敗，再繳納600元也無(wú)濟(jì)于事。最終，蔣女士按“要求”順利通過(guò)審核，她很困惑。
業(yè)內(nèi)人士表示，商家通過(guò)抖音引流，更有利于打響新店熱度、搶占流量先機(jī)；美團(tuán)偏向于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)門戶定位，沉淀用戶心智和行業(yè)地位。后者仍有堅(jiān)定的價(jià)值錨點(diǎn)，否則商家也不會(huì)接到抖音相關(guān)工作人員“先下架美團(tuán)商品和頁(yè)面”的奇怪要求。
03、本地生活究竟“鹿死誰(shuí)手”
國(guó)盛證券認(rèn)為，到2025年，抖音到店GTV將達(dá)到美團(tuán)的一半，收入或趕上美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入。截至2022年底，抖音App上的本地生活種草短視頻達(dá)16.7億個(gè)，種草直播間235萬(wàn)個(gè)。
從模式上看，2021年以來(lái)，抖音通過(guò)引進(jìn)大量的服務(wù)商和自建的直營(yíng)銷售體系招攬了眾多商戶入駐，隨后又上線了一批低價(jià)團(tuán)購(gòu)券吸引到了大量消費(fèi)者。從筆者掌握的合同看，這些服務(wù)商有的是MCN機(jī)構(gòu)，有的是營(yíng)銷推廣公司，也有運(yùn)營(yíng)本地網(wǎng)站的團(tuán)隊(duì)，他們的共同點(diǎn)在于掌握了抖音平臺(tái)的玩法，自身已嵌入其流量生態(tài)中，同時(shí)掌握媒體內(nèi)容生產(chǎn)資源和工具。
數(shù)據(jù)顯示，部分商家在抖音的流量盡管較大，短時(shí)間能獲得暴漲的關(guān)注度，但團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠產(chǎn)品的核銷率只有55%，遠(yuǎn)不及美團(tuán)等搜索式團(tuán)購(gòu)90%以上的核銷率。到店類業(yè)務(wù)的另一個(gè)特點(diǎn)是商家的本地屬性更強(qiáng)，電商則不局限于用戶的具體位置，這對(duì)抖音本地流量分配提出了考驗(yàn)。
而一些本身需求旺盛的商戶，也不著急前往抖音試水。一家在縣城從事夜宵的商戶表示：“每天就做這些單子，多了也沒(méi)精力應(yīng)付。目前依靠美團(tuán)等平臺(tái)來(lái)的本地客戶已足夠飽和?！?/p>
與此同時(shí)，美團(tuán)也正積極求變。2022 年 10 月，美團(tuán)在部分三四線城市，將原本的代理商模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)模式，以此更好地覆蓋當(dāng)?shù)厣虘?。同時(shí)，美團(tuán)已上線的特價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐與抖音的如出一轍，有部分套餐價(jià)格更優(yōu)。下一步抖音要逐步打通腰尾部商家，然而“流量爆款邏輯”推薦位置有限，這恰恰是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)陣地，因此這個(gè)過(guò)程會(huì)無(wú)限拉長(zhǎng)。
總體來(lái)說(shuō)，兩家平臺(tái)交手“正酣”。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，借助平臺(tái)吃到今年經(jīng)濟(jì)大盤增長(zhǎng)的紅利才是最實(shí)際的目標(biāo)。