文 | 藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇
「TEMU上10雙男士普通短襪才1.88澳刀（8.6元左右），亞馬遜上要60澳刀（275.8元左右），正常均價(jià)是20-40澳刀（91-183元左右）不等。在TEMU上線之前，我在澳洲是買不起襪子的?！?5歲的墨爾本留學(xué)生高冉告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
國內(nèi)拼多多遭遇商家炸店風(fēng)波，海外TEMU的生意版圖卻在瘋狂擴(kuò)張。
自2022年9月上線北美后，今年3月13日TEMU登陸澳洲、新西蘭，據(jù)「界面」報(bào)道，TEMU在3月25日上線英國站點(diǎn)，并且表示其他的歐洲國家也在籌備中，未來非洲、拉美等地區(qū)同樣是TEMU的拓展目標(biāo)。
但據(jù)「藍(lán)洞商業(yè)」測試，截至4月21日，TEMU上收貨地址還無法選擇英國。
在狂飆的7個(gè)月里，TEMU不斷刷新著自己的記錄。
上線48天，TEMU登上美國App Store免費(fèi)下載排行榜第一名；2月初，TEMU 的下載量已經(jīng)超過了美國最大零售商之一Target。
2023年2月13日登上超級碗的廣告將TEMU在美國的知名度推上巔峰，一分多鐘的廣告總價(jià)近1500萬美元。一時(shí)間，全美國都被「I'm shopping like a billionaire」歌詞洗腦，像極了當(dāng)年的拼多多神曲「好想你」，消費(fèi)者瞬間記住了這個(gè)低價(jià)的電商平臺(tái)。
根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，TEMU廣告登上超級碗決賽當(dāng)天，其下載量激增了45%，日活比前一天猛增約20%。
這樣的發(fā)展速度，是不是似曾相識？
曾經(jīng)的國內(nèi)電商賽道，拼多多在京東、阿里兩大巨頭盤踞的地盤撕開下沉市場的口子，承接了大量的白牌商家和「五環(huán)外」消費(fèi)者，并用「百億補(bǔ)貼」打出品牌，如今長成了市值近900億美金的頭部電商。
而TEMU崛起的路徑，被視為拼多多在海外復(fù)制了一個(gè)自己，只是TEMU的對標(biāo)者是SHEIN和亞馬遜。TEMU吸引了「出走」亞馬遜的中小商家，并在美國通貨膨脹的背景下，用「高性價(jià)比」接住了下沉消費(fèi)人群。
但是，蘿卜快了不洗泥。TEMU主打的「低價(jià)」背后，也難免遭遇商家和消費(fèi)者關(guān)于利潤和質(zhì)量的吐槽。前有巨無霸亞馬遜高高筑起的城墻，TEMU也在靈活調(diào)整身段。招募品牌入駐，提升商品品質(zhì)，試圖擺脫低價(jià)即低質(zhì)量的刻板印象。
而這一切，拼多多都已為TEMU趟出一條明路。DAU首次超過手機(jī)淘寶，拼多多用了五年多；不滿一歲的TEMU，何時(shí)能與亞馬遜分庭抗禮？
從亞馬遜到TEMU
大樹底下寸草不生？拼多多打破了這一規(guī)則。
定位「五環(huán)外」，曾讓拼多多在阿里和京東的陰影之下三年登陸美股。同樣的一幕，似乎正發(fā)生在TEMU身上。
在吸引商家入駐上，TEMU的「一攬子」全包政策和「0入駐、0傭金、0租金」的低門檻，對中小跨境電商、工廠店主等都是極度友好的。
商家在后臺(tái)申請入駐后，需要提供營業(yè)執(zhí)照與公司實(shí)際經(jīng)營照片，如公司門面或倉庫照片，填寫店鋪名稱和鏈接、產(chǎn)品圖片與報(bào)價(jià)之后，等待后臺(tái)審核。審核時(shí)間通常是1-2個(gè)星期。
一位有經(jīng)驗(yàn)的商家告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「盡量將營業(yè)額寫高，或讓倉庫顯得規(guī)模很大，這樣審核通過幾率較高?！?/p>
雖然入駐門檻低，但是提供貨物的商家沒有定價(jià)權(quán)。TEMU負(fù)責(zé)商品定價(jià)、營銷獲客、履約（由合作方提供服務(wù)）等環(huán)節(jié)，商家作為供應(yīng)商只需備貨到倉，形成「供應(yīng)鏈—平臺(tái)—海外消費(fèi)者」的交易鏈路，TEMU最終賺取購銷價(jià)差。
與TEMU相比，入駐亞馬遜的門檻就會(huì)更高一些，商家需要有足夠的利潤空間來支撐入駐投入的成本。商家需要支付39.99美元的月租金、FBA（亞馬遜提供的倉庫和物流服務(wù)）費(fèi)用，以及運(yùn)營推廣費(fèi)用。后期在銷售額上，亞馬遜還會(huì)根據(jù)不同品類抽取8%—15%的傭金。
長期在亞馬遜做跨境電商的Steven告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「成本價(jià)13元的產(chǎn)品，在亞馬遜上可以賣到140—150元左右，扣除運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和營銷成本，最終可以賺50元?！乖趤嗰R遜開店，利潤空間足夠大才行。這也意味著，如果是利潤空間較小、客單價(jià)較低的小商家，更適合TEMU這樣的平臺(tái)。
TEMU的出現(xiàn)，的確承接和吸引了一大批正在或者準(zhǔn)備在亞馬遜開店的小商家。
「跨境365——拼多多跨境交流群」里有大量售賣運(yùn)動(dòng)鞋、童裝、智能手表的白牌商家，每天都在熱鬧討論入駐TEMU的審核流程問題。
一位白牌智能手表的商家告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，自己一直在國內(nèi)電商平臺(tái)售賣「華強(qiáng)北智能手表」，一開始考慮做跨境電商時(shí)先研究了亞馬遜的入駐政策，但被較高的門檻和入駐成本勸退，轉(zhuǎn)向了TEMU。
除了入駐門檻低，TEMU背靠主站拼多多這棵大樹，也為其供應(yīng)鏈能力提供了背書。
據(jù)The Daily FRONT ROW報(bào)道，拼多多積累了超過1100萬家供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，自2015年以來培育孵化了1000余個(gè)工廠品牌，其中不乏為世界知名品牌提供制造的供應(yīng)商。依托于拼多多，TEMU能夠直接觸及供應(yīng)鏈末端，以同品類最低的價(jià)格獲得品牌同質(zhì)貨源，形成TEMU供給端的穩(wěn)定優(yōu)勢。
商家在完成入駐后，跨境電商的國際物流運(yùn)輸是一項(xiàng)占比較高的開支。TEMU在成立之初并不收取商家物流費(fèi)用，對中小商家來說充滿誘惑力。
TEMU采用的是「國內(nèi)頭程運(yùn)輸——國際干線——美國尾程運(yùn)輸」三段式物流。在國內(nèi)，商家把貨品寄送至TEMU廣州倉，商品再從廣州統(tǒng)一被跨境直郵，這部分由TEMU合作的第三方國際物流公司負(fù)責(zé)，如極兔等。到達(dá)海外的商品，則由當(dāng)?shù)睾献魑锪鞴境羞\(yùn)，如UPS等。
但在四個(gè)月前，TEMU對物流政策做出調(diào)整，「12月12號0點(diǎn)開始，商家的非JIT（預(yù)售模式）送貨費(fèi)用，商家和平臺(tái)各承擔(dān)50%。」
JIT 預(yù)售模式在去年11月上線，本質(zhì)上是為了避免倉儲(chǔ)問題影響發(fā)貨效率。也就是說，賣家根據(jù)實(shí)際產(chǎn)生的銷售訂單，在24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨至TEMU國內(nèi)的官方倉，無需提前備貨到倉。
物流政策的改變也就意味著，在國內(nèi)頭程運(yùn)輸中，運(yùn)費(fèi)改為TEMU和商家共同承擔(dān)；在美國尾程，標(biāo)準(zhǔn)送貨適用全站訂單，不再設(shè)置包郵客單價(jià)；而升級快遞配送的包郵起始線提高，并不再公告統(tǒng)一履約時(shí)效。
那么，商家在TEMU和亞馬遜之間如何做選擇？
「要看不同商家的個(gè)人選擇?！箍缇畴娚躺碳遗嘤?xùn)專家大飛認(rèn)為，在亞馬遜開店，商品需要有較高的利潤空間，因?yàn)閬嗰R遜上的物流、扣點(diǎn)、推廣等成本較高；而在TEMU開店，沒有推廣成本，國內(nèi)物流只需要發(fā)貨到廣東，和TEMU分擔(dān)成本，不需要承擔(dān)國外物流成本，但是上線的商品價(jià)格被壓得較低，利潤較薄?！?/p>
低價(jià)的AB面
在「砍一刀在美國行不通」「TEMU復(fù)制SHEIN」等質(zhì)疑聲中，TEMU在3月第一次用數(shù)字證明了自己。
官方的表述中提到，「上線至今，TEMU已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對國內(nèi)制造業(yè)品類的全覆蓋，先后推動(dòng)服裝、數(shù)碼、家電、箱包、戶外、配飾、玩具、文具等上萬家制造業(yè)企業(yè)成功出海。目前，TEMU平臺(tái)上的女裝、小家電等熱銷產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單品日銷10000件，單店日銷超過3萬單?！?/p>
在「低價(jià)」的標(biāo)簽下，TEMU收獲頗豐。
根據(jù)浙商證券的分析報(bào)告，橫向?qū)Ρ绕渌脚_(tái)在售同類單品，服飾及鞋履配飾對標(biāo)SHEIN，TEMU抽樣單品價(jià)格低于SHEIN30%以上。家居百貨對標(biāo)亞馬遜，TEMU部分標(biāo)品配件價(jià)格甚至低于亞馬遜一倍以上。
在TEMU上，可以買到13.48美元蘋果同款智能手表、0.78美元發(fā)夾、5.98美元血氧測量儀等大量彰顯義烏和華強(qiáng)北強(qiáng)大力量的低價(jià)產(chǎn)品，它們的平均已售銷量均在2萬單以上。美國人在追求性價(jià)比的道路上，同樣逃不開「低價(jià)真香定律」。
來自移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)Apptopia的數(shù)據(jù)分析師Adam Blacker表示，今年2月，TEMU在「頂級電子商務(wù)零售商」市場中占據(jù)了44%的下載份額，它的高速增長似乎對亞馬遜的新應(yīng)用安裝數(shù)量產(chǎn)生了直接威脅。自2022年9月推出以來，只用了大概7個(gè)月，就收獲了超5000萬次下載，而SHEIN和Wish都用了大概3年。
用低價(jià)拼團(tuán)和社交獲客的組合拳，曾經(jīng)讓拼多多用戶呈指數(shù)級增長——TEMU的每一步都有現(xiàn)成的老師經(jīng)驗(yàn)傳授。類似拼多多基于社交裂變的傳播，也是TEMU的主要獲客手段。
打開TEMU，便會(huì)彈出「已經(jīng)獲得XX優(yōu)惠」「已經(jīng)有多少朋友購買」等營銷字樣。在TEMU上，邀請好友下載App成為TEMU用戶，或下單，都會(huì)收到不同數(shù)量的「Credit（信用積分）」，「Credit」越高，優(yōu)惠力度越大。用戶可以通過WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享鏈接并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。
雖然和國內(nèi)拼多多「砍一刀」機(jī)制有些差異，但邀請好友獲得優(yōu)惠的邏輯是相通的。正如TEMU APP的簡介「Team Up，Price Down」，拼團(tuán)人越多，價(jià)格更便宜。長期生活在美國的Chris竊喜，經(jīng)常在邀請好友下載后得到5美元的優(yōu)惠力度。
包郵，對于海外電商消費(fèi)者來說更是出乎意料的福利了。
TEMU上的Standard（標(biāo)準(zhǔn)快遞）大部分可以免郵費(fèi)，Express（特快物流）則需要支付12.9美元（88.8元左右）郵費(fèi)，如果訂單總額滿129美元（887.97元左右），也可免郵。大部分物流時(shí)常是8-10天，TEMU上明確標(biāo)識超過16天可以獲得5美元折扣。
而在亞馬遜上，「包郵」的服務(wù)只有Prime會(huì)員才能享受，支付每月14.99美元（103.19元）的會(huì)員費(fèi)。美國本土非會(huì)員用戶，在亞馬遜購買單件夏裝的郵費(fèi)接近6美元（41.3元）。
對大部分消費(fèi)者來說，TEMU與海外多數(shù)跨境電商的物流速度相當(dāng)，超出時(shí)間部分又有額外補(bǔ)貼，非急用商品，消費(fèi)者自然愿意在TEMU和亞馬遜之間選擇前者。
雖然低價(jià)不等于低質(zhì)，但TEMU低價(jià)的B面也是其待解問題：提升商品品質(zhì)。「信任意識」是各家電商平臺(tái)爭奪存量市場的底層基礎(chǔ)，TEMU亟需完善。
「TEMU上很難找到一件上檔次的裙子，但在SHEIN上就很容易找到。」網(wǎng)購達(dá)人Chris每月花在電商平臺(tái)的錢就有500美元左右，她是TEMU、SHEIN和亞馬遜等平臺(tái)的?？汀！覆贿^TEMU上申請退貨，很多可以選擇僅退款，商品無需寄回。雖然這點(diǎn)體驗(yàn)感優(yōu)于其他平臺(tái)，但有時(shí)候留著也沒什么用?！?/p>
同時(shí)，「低價(jià)」也讓一部分薄利商家壓力山大。
或許是TEMU更偏愛消費(fèi)者的平臺(tái)規(guī)則和導(dǎo)向，TEMU上展示在前幾位的商品，往往是價(jià)格更低或銷量更高的。而價(jià)格低和銷量高往往是相互成全。商家想要獲得更高的銷量，只能不斷降低價(jià)格。在記者的采訪中，個(gè)別商家還未入駐，就被TEMU上較低的商品售價(jià)勸退。
不久前，抖音上的紋身貼店主明超也看中了TEMU跨境電商的生意，但經(jīng)過一番調(diào)研后他決定放棄，「TEMU上紋身貼的價(jià)格基本不到一美元，我直接從廠家拿貨，也無法達(dá)到這樣的低價(jià)。」明超的紋身貼平均售價(jià)在19.8元，成本大多在10元左右。
微利之下，商家只有靠走量來維持生意?？缇畴娚倘镩_始流行一句話，「還在TEMU上堅(jiān)持呢？看來你的量很大?！?/p>
商品成功上架并售出只是第一步，如果出現(xiàn)退貨現(xiàn)象，或者觸發(fā)了平臺(tái)規(guī)則，商家的壓力會(huì)倍增。利潤微薄的小本生意，退貨需要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，有時(shí)還要被平臺(tái)罰款。
在一個(gè)跨境電商交流群里，一位商家被TEMU退貨賠償條款嚇退了。「消費(fèi)者因商品質(zhì)量問題退貨的，針對每個(gè)消費(fèi)者訂單，賣家按照申報(bào)價(jià)格5倍的標(biāo)準(zhǔn)向TEMU支付賠付金。」商家說，「看了這些不敢做TEMU了，我賣20個(gè)訂單，僅僅夠一次罰款?！沽硪晃挥羞^被處罰經(jīng)歷的商家說，「單價(jià)10多元的商品，扣了快200元，原因也沒有明細(xì)?！?/p>
此外，商家管理體系下，「動(dòng)銷機(jī)制」也足夠嚴(yán)苛：只要15天賣不動(dòng)，或者30天動(dòng)銷低于30件或90美金的商品，就會(huì)成為滯銷產(chǎn)品，會(huì)被降價(jià)或者退倉下架。
「售價(jià)不上調(diào)，賺不到錢。商品出現(xiàn)問題，商家要承擔(dān)罰款和下架的風(fēng)險(xiǎn)?！埂缚缇?65—拼多多跨境交流群」里多個(gè)商家表示，TEMU上賺錢難。
當(dāng)然，這其中不乏更多商家愿意犧牲早期利潤換取長期增長。這類商家希望通過TEMU低價(jià)的優(yōu)勢，收獲更多客流量，累積店鋪好評，等待客群穩(wěn)定后通過復(fù)購可以賺錢。
亞馬遜的基本盤與TEMU的追趕
TEMU的到來，對亞馬遜來說的確是一個(gè)危險(xiǎn)信號。
但從消費(fèi)分層上來看，亞馬遜的基本盤還穩(wěn)固在美國中產(chǎn)消費(fèi)市場。
部分消費(fèi)者在感受過TEMU的低價(jià)狂歡過后，開始回流亞馬遜。「我現(xiàn)在更多還是回到亞馬遜上購買，特別是質(zhì)量要求高的家具家電、服飾等，品質(zhì)有保證，如果是Prime用戶，物流更快，通常2—3天可以送達(dá)?！笴hris說到。
根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，美國電商市場上亞馬遜市場份額高達(dá)41%（按 GMV 計(jì)算）。亞馬遜主要的特點(diǎn)是配送時(shí)效快、價(jià)格中等偏高，即很好的滿足了消費(fèi)者對「快+好」的需求。PYMNTS數(shù)據(jù)顯示，目前亞馬遜的prime美國會(huì)員數(shù)量達(dá)1.66億（美國人口3.3億），因此亞馬遜在中高端賽道競爭優(yōu)勢明顯。
高效的物流，靠的是高昂的投入?！竿睃c(diǎn)Latepost」曾報(bào)道，為了提供極速送達(dá)，亞馬遜以至少15美元的時(shí)薪在美國雇用了上百萬倉儲(chǔ)、物流工人（若每周40小時(shí)不加班，工人月薪折合超過1.7萬元），這也意味著亞馬遜無法做到極致低價(jià)。
根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，亞馬遜物流交付的商品中，物流成本占商品價(jià)格的27%。而亞馬遜2022年Q1財(cái)報(bào)中顯示，亞馬遜履約成本（包含物流）漲超22%，達(dá)到200億美元。2022年亞馬遜已經(jīng)將降低物流成本作為重要發(fā)展戰(zhàn)略，目標(biāo)是降低50%的物流成本。
近期，亞馬遜開始對UPS商店的部分退貨收取1美元的費(fèi)用，這是亞馬遜為降低與客戶退貨相關(guān)的成本所做出的最新努力。此前，其消費(fèi)用戶可在UPS商店免費(fèi)退貨。
而品質(zhì)保證，靠的是嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制。多年來，為亞馬遜累積了大量品牌商家，也清退了一批批仿品商家。
亞馬遜在主動(dòng)保護(hù)措施、品牌保護(hù)工具、追究責(zé)任以及消費(fèi)者教育和權(quán)益保護(hù)四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域建立起了嚴(yán)格的機(jī)制。
4月4日亞馬遜發(fā)布的《2022品牌保護(hù)報(bào)告》報(bào)告顯示，在2022年，亞馬遜全球打假團(tuán)隊(duì)在美國、英國、歐盟和中國起訴或舉報(bào)了超過1300個(gè)制售假者，發(fā)現(xiàn)、查獲并妥善處理了超過600萬件假貨，阻止了逾80萬次不良行為者創(chuàng)建新賬戶的嘗試。這一數(shù)字在2020、2021年同期分別為600萬次、250萬次。
「版權(quán)問題是入駐亞馬遜之前必須要細(xì)節(jié)化了解的知識。亞馬遜對這方面控制很嚴(yán)格，每年都會(huì)清退一批侵權(quán)商家，這也變相保證了產(chǎn)品質(zhì)量?！筍teven特別向「藍(lán)洞商業(yè)」強(qiáng)調(diào)，入駐亞馬遜要有極強(qiáng)的版權(quán)意識。
除了品牌商家，堅(jiān)守在亞馬遜的大多是商品利潤空間更足，更渴望公平健康競爭機(jī)制的商家。
Steven已經(jīng)做了三年的跨境電商，「三個(gè)合伙人，是老板也是股東，去年一年做到了600萬元的銷售額?！筍teven的店鋪售賣餐具、五金、運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品，利潤率在25%左右。除了在亞馬遜出售給C端消費(fèi)者，還會(huì)在「Made in China」做to B的生意。今年，Steven還想再開一個(gè)獨(dú)立站。
2022年Steven曾做過一段時(shí)間「Shopee」和「Lazada」，都因?yàn)槔麧櫩臻g太低而放棄。多個(gè)平臺(tái)對比下來，他并不想開通TEMU，對亞馬遜的評價(jià)最高。
在他看來，亞馬遜的廣告推薦機(jī)制更透明、更公平，靠谷歌上關(guān)鍵詞搜索買流量，「這種方式會(huì)比低價(jià)競爭好得多。TEMU上的價(jià)格低到讓我難以接受。而且長期下去難免會(huì)出現(xiàn)惡性退款，傷害賣家生態(tài)。國內(nèi)拼多多商家的退貨危機(jī)，就是非理性退貨，責(zé)任由賣家承擔(dān)導(dǎo)致的?！?/p>
相應(yīng)的，亞馬遜的高門檻與運(yùn)營成本，只適合品牌商家和商品利潤空間更高的商家，相對應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)水平也更高。但其對中小商家和下沉市場消費(fèi)群體并不友好，這也成了TEMU的機(jī)會(huì)。
如同過去的國內(nèi)市場，在阿里專心傾斜資源給天貓品牌商家時(shí)，被拼多多鉆了下沉市場的空子。目前美國電商市場缺少性價(jià)比賽道領(lǐng)頭羊，TEMU的進(jìn)入，填補(bǔ)了這一空白。
但想要挑戰(zhàn)亞馬遜，或者長成下一個(gè)亞馬遜，并不容易。TEMU正在迅速成長中，調(diào)整身位。
按照拼多多早期的經(jīng)驗(yàn)，商品質(zhì)量的問題是平臺(tái)初期引入大量白牌商家的結(jié)果。因此，拼多多在2019年推出「百億補(bǔ)貼」引入品牌商家，如今，TEMU的動(dòng)作如出一轍。
TEMU上線后的7個(gè)月左右，開始引入KA(Key Account，即重點(diǎn)商家)商家，發(fā)布了KA商家的招募條件，并配有專門部門對接國內(nèi)的知名品牌以及在亞馬遜上注冊的品牌及獨(dú)立站，一對一解決商家訴求。目前小米、聯(lián)想、安克創(chuàng)新、德力、品勝、牧高笛等品牌已入駐。
在成熟的品牌商家外，TEMU還鼓勵(lì)更多中國制造企業(yè)出海。成立之初，TEMU就建立了「2022多多出海扶持計(jì)劃」；2023年3月，該專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入國內(nèi)100個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶；TEMU還對出海商家提供一體化的出海解決方案，維護(hù)中國制造企業(yè)的正當(dāng)合法權(quán)益。
3月中旬，在深圳舉辦的全球跨境電商展覽會(huì)上，TEMU品牌招商總監(jiān)稼軒號召中國品牌商入駐，他表示TEMU不是賣低價(jià)，而是滿足不同層次的用戶需求，非常歡迎有做品牌想法，或手上有品牌貨品的賣家加入，且相比亞馬遜，TEMU商家不需要買量，推廣成本低，平臺(tái)代售也會(huì)降低門檻。
其實(shí)TEMU雖然以低價(jià)聞名，但其最初在品控上明顯高于主站拼多多。TEMU要求部分品類需要先將樣品寄送到廣州番禺辦公室，經(jīng)審核后才發(fā)往倉庫備貨。如今TEMU的平均客單價(jià)已經(jīng)從最初的20—25美元，提升至超過35美元。
如今，TEMU成長路線與曾經(jīng)的拼多多并無二致。拼多多逆襲翻盤的故事，或許正發(fā)生在TEMU身上。
應(yīng)受訪者要求：大飛、Steven、明超、Chris均為化名。