文|摩登消費(fèi) 左斌
編輯|方芳
美編 | 邱添
審核 | 頌文
圖片來(lái)源:庫(kù)迪咖啡官方網(wǎng)站
2023年,中國(guó)咖啡的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍舊處在白熱化階段。在殘酷的價(jià)格大戰(zhàn)中,有些品牌似乎開(kāi)始“卷”不動(dòng)了。
從4月起,庫(kù)迪咖啡在結(jié)束“9.9元”促銷活動(dòng)后,開(kāi)始悄悄對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行全面提價(jià)。無(wú)論如何,從高舉高打到偃旗息鼓,風(fēng)向轉(zhuǎn)變?nèi)绱酥?,剛剛?chuàng)業(yè)滿半年的庫(kù)迪咖啡也給資本市場(chǎng)發(fā)出了危險(xiǎn)的信號(hào)。
當(dāng)前,隨著咖啡消費(fèi)走向日常,其賽道難擋布局者熱情,各路品牌紛紛入局、相互“內(nèi)卷”。而在中國(guó)的咖啡賽道中廝殺,誰(shuí)將率先投降撤退,誰(shuí)又能笑到最后?
1、咖啡行業(yè)大混戰(zhàn),庫(kù)迪咖啡能撐多久?
近兩年,咖啡市場(chǎng)快速升溫,品牌混戰(zhàn)空前激烈。
這其中最大的一個(gè)趨勢(shì)是:低價(jià),成為2023年咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)利器。在這股低價(jià)風(fēng)潮中,庫(kù)迪咖啡以低價(jià)咖啡券、頻繁營(yíng)銷、大型贊助等招數(shù),憑借9.9的任飲券跑馬圈地。
只可惜,這股勢(shì)頭卻戛然而止。在全面提價(jià)之后,庫(kù)迪咖啡也難掩其品牌焦慮。一方面,庫(kù)迪咖啡至今仍沒(méi)有傳出任何融資消息,在蒙眼狂奔拓店之后,也只能以提價(jià)來(lái)緩解燒錢的壓力。另一方面,對(duì)于現(xiàn)階段的庫(kù)迪而言,低價(jià)才是其門店的流量保證,而在擴(kuò)張之路放棄低價(jià),可謂左右互搏,陷入自相矛盾的境地。
近日,有網(wǎng)友留意到,福建省連城縣有家?guī)斓峡Х乳T店不能點(diǎn)單了。該庫(kù)迪門店為連城佳源時(shí)代購(gòu)物廣場(chǎng)店,筆者以消費(fèi)者身份致電該店,詢問(wèn)是否可以點(diǎn)咖啡,電話里一位男士稱“現(xiàn)在不開(kāi)店”,隨后不等筆者再說(shuō)便掛斷了電話。
網(wǎng)上資料顯示,該店為“新店入駐”,狀態(tài)為“營(yíng)業(yè)中”。但對(duì)方聲稱的“現(xiàn)在不開(kāi)店”,讓人不免產(chǎn)生質(zhì)疑,新開(kāi)的門店為何“不開(kāi)”了呢?
事實(shí)上,純低價(jià)的營(yíng)銷套路,斷然無(wú)法支撐一個(gè)品牌的健康可持續(xù)發(fā)展,而庫(kù)迪咖啡的隱憂,也似乎遠(yuǎn)不止資金的短缺那么簡(jiǎn)單。
2、“低價(jià)”不是全部,“可持續(xù)”才有未來(lái)
通過(guò)大額、長(zhǎng)期的補(bǔ)貼和低價(jià)策略,培養(yǎng)用戶心智和購(gòu)買習(xí)慣,已然成為諸多品牌切入行業(yè)的有效套路,咖啡市場(chǎng)也不例外。
然而,低價(jià)雖然是“一招鮮”,卻難以“吃遍天”。在以低價(jià)咖啡引流成功后,品牌方若是貿(mào)然提價(jià),未必能夠留得住那些為低價(jià)而來(lái)的消費(fèi)者。出圈的產(chǎn)品、服務(wù)與運(yùn)營(yíng)能力,乃至成熟的產(chǎn)業(yè)鏈,都是不可或缺的留客基礎(chǔ)。也就是說(shuō),沒(méi)有好的承接能力,是接不住市場(chǎng)需求的。
截止目前,庫(kù)迪咖啡留給消費(fèi)者的印象除了高調(diào)和低價(jià),似乎并沒(méi)有特別出圈的爆款產(chǎn)品。而在迅猛的開(kāi)店勢(shì)頭下,設(shè)備、人員、裝修、培訓(xùn)等一整套服務(wù)設(shè)施能否跟得上擴(kuò)張的腳步,也要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
值得一提的是,在“百城千店”背后,庫(kù)迪咖啡缺乏融資消息,加盟商跑步進(jìn)場(chǎng)更像是在貼錢陪跑。當(dāng)擴(kuò)張的喧囂過(guò)后,難以保證不會(huì)留下一地雞毛。
3、咖啡品牌各顯神通,誰(shuí)能笑到最后?
咖啡賽道的火熱,早已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
阿里新服務(wù)研究中心等發(fā)布的《2022年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元,同比增長(zhǎng)27.2%;預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億元。
而據(jù)CIC灼識(shí)咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》,中國(guó)現(xiàn)磨咖啡館和其通過(guò)交叉銷售可拓展到的業(yè)態(tài)市場(chǎng)規(guī)模在2025年可達(dá)到約1.6萬(wàn)億元。2022年,中國(guó)市場(chǎng)咖啡門店逾十萬(wàn)家。
毫無(wú)疑問(wèn),咖啡是個(gè)好賽道。隨著更多品牌入局,在失去低價(jià)的優(yōu)勢(shì)后,庫(kù)迪們?cè)撊绾伟l(fā)展,解決掉明患隱憂,也已成為當(dāng)務(wù)之急。
盡管低價(jià)咖啡受眾廣、操作簡(jiǎn)單、開(kāi)店門檻似乎也比較低,然而當(dāng)網(wǎng)紅退去、低價(jià)不再,顧客依然會(huì)把注意力放回產(chǎn)品、服務(wù)本身。在高舉高打之后,如何從“低價(jià)”的泥潭走出來(lái),在“提價(jià)”后依然能打造自身品牌特色,在爛大街的“低價(jià)咖啡”中脫穎而出,從而留住消費(fèi)者,恐怕已成為部分品牌最為關(guān)切的問(wèn)題。
無(wú)論如何,咖啡品牌們“瘋狂內(nèi)卷”到最后,產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格下降、購(gòu)買便捷,受益的總歸是消費(fèi)者。而在新一輪的市場(chǎng)環(huán)境中,能夠回歸到產(chǎn)品本身、服務(wù)本身的新產(chǎn)品、新模式、新品牌,方能笑到最后。
*文中題圖來(lái)自庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)。