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彩妝翻盤?

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彩妝翻盤?

國貨彩妝的下一步,怎么走?

文|青眼

彩妝遇冷已是不爭的事實(shí)。KACH、Apinkbaby、抓貓等小眾國貨彩妝紛紛選擇關(guān)閉品牌。一時(shí)之間,“資本不看彩妝,彩妝不行了”等言論甚囂塵上。

線下更是苦于“沒有彩妝品牌可賣”。過去幾年,眾多彩妝品牌砍掉線下渠道,而線上品牌在線下又容易水土不服,從而造成缺品牌這一局面。

不過,近期有業(yè)內(nèi)人士提出“彩妝品類在線下存在巨大新藍(lán)海”的觀點(diǎn),引起了行業(yè)熱議。值得思考的是,疫情過后的CS渠道,真能成為彩妝的翻盤點(diǎn)嗎?

彩妝的陣痛期

技術(shù)與營銷體系的雙領(lǐng)先,造就了彩妝十幾年的輝煌,在化妝品店購買彩妝產(chǎn)品一度流行。然而從2016年開始,電商、微商、直播、團(tuán)購等新渠道越來越多,消費(fèi)者不斷被分流。2020年,新冠疫情爆發(fā)讓實(shí)體店雪上加霜,這讓許多根植于線下的彩妝品牌轉(zhuǎn)移到線上。

2021年下半年,中國彩妝市場陷入低迷期。這當(dāng)中,貝玲妃、KATE凱朵、美寶蓮等彩妝品牌紛紛收緊線下,甚至撤出線下。在線上,彩妝市場也不容樂觀。歐特歐數(shù)據(jù)顯示,2021年6月——2022年6月,線上臉部彩妝銷售額超過370億元,同比降低4.89%。不少從業(yè)者都認(rèn)為,彩妝真的不行了。

不過,隨著疫情退散、行業(yè)回暖,線下彩妝終于在今年迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國美妝護(hù)膚品行業(yè)投資研究報(bào)告》顯示,未來三年,中國彩妝市場有預(yù)計(jì)229億元的增量,仍然是僅次于護(hù)膚品的第二大市場。

另一方面,流量紅利逐步消失,新一代年輕人對(duì)“體驗(yàn)感”的需求不斷加深,電商不再是創(chuàng)業(yè)者的香餑餑,線下門店再次成為熱點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士指出,彩妝品類在線下存在巨大的新藍(lán)海,在線下做“新興彩妝”品牌大有可為。

“當(dāng)前的線下美妝店,彩妝品類很弱,沒有多少可賣的好品牌。線下渠道將成為彩妝的一個(gè)翻盤點(diǎn)?!痹摌I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,未來的“新興彩妝”品牌擁有3個(gè)明確定位:一是在線上需要嚴(yán)格控制價(jià)格,最好打出標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)。二是在線下,以專業(yè)為驅(qū)動(dòng),不打折。第三,產(chǎn)品需要滿足高品質(zhì)、高顏值、高復(fù)購率。

此外,一、二線城市推出的“首店政策”,給實(shí)體店發(fā)放補(bǔ)貼,促進(jìn)了CS渠道的回暖。據(jù)青眼此前不完全統(tǒng)計(jì),2021年至今,10多個(gè)品牌開出“首店”,諸如華倫天奴美妝、御銀座THE GINZA等國際美妝品牌,觀夏、DOCUMENTS聞獻(xiàn)等國產(chǎn)美妝品牌在中國內(nèi)地市場開設(shè)全國或區(qū)域首店。

另一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,彩妝想在線下煥發(fā)第二春,需要做結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新。“彩妝是個(gè)體驗(yàn)感很強(qiáng)的類目,消費(fèi)者在線下體驗(yàn)化妝,能為品牌帶來更多的用戶。同時(shí),產(chǎn)品包裝也要做得更精致才行。”

彩妝線下回春,難在哪?

針對(duì)“彩妝能否在線下翻盤”這個(gè)話題,青眼采訪了國內(nèi)多家CS零售店老板,大多數(shù)人表示,彩妝依靠零售店再次火起來沒那么簡單。翻盤有一定難度,而且需要一定的周期,其中主要有三個(gè)原因:

第一,隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及相關(guān)配套法規(guī)的實(shí)施,意味著化妝品監(jiān)管會(huì)越來越嚴(yán)格。杭州某化妝品零售商告訴青眼,化妝品新規(guī)出臺(tái)后,行業(yè)還需要一定時(shí)間去消化?!拔覀円Y(jié)合法規(guī)對(duì)整個(gè)的品牌、供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整,要考慮各方面對(duì)法規(guī)的適應(yīng)度,所以彩妝回暖還需要相當(dāng)長的時(shí)間?!?/p>

“新規(guī)之前,品牌一年能開1000個(gè)新品,但現(xiàn)在一年只能開100個(gè)新品。原來的那一套行之有效的不斷出新品,不斷投流量,不斷博眼球來換取銷量的方式,已經(jīng)不存在了?!绷硪换瘖y品零售商強(qiáng)調(diào)。

第二,彩妝是個(gè)急需重度教育的品類?!安煌谧o(hù)膚品,彩妝要立竿見影的效果。但相當(dāng)一部分消費(fèi)者不具備快速化妝、修容能力?!鄙鲜龊贾莼瘖y品零售商認(rèn)為,讓消費(fèi)者會(huì)化妝、習(xí)慣化妝,還需要長期的市場教育。

“彩妝確實(shí)不好做,因?yàn)檫@是個(gè)需要消費(fèi)者動(dòng)手能力很強(qiáng)的類目,隨著DTC品牌的出現(xiàn),品牌倍率的降低,沒有一個(gè)品牌可以支撐線下的教育成本?!?/p>

第三,彩妝產(chǎn)品往往會(huì)有“二八原則”,一款產(chǎn)品有10個(gè)色號(hào),熱賣的可能就只有2-3個(gè)色號(hào)?!霸囅胍幌?,一個(gè)有30家門店的連鎖店,如果一個(gè)色號(hào)備貨3支庫存,10個(gè)色號(hào),加起來就是900個(gè)庫存,這是多大的庫存壓力?”化妝品連鎖億莎前營銷中心總經(jīng)理李峰道出了化妝品店的困境。

青眼通過線下走訪也發(fā)現(xiàn),彩妝在門店的占比較小,且結(jié)構(gòu)沒有明顯的變化。青眼在杭州西田城購物中心、水晶城購物中心的多家化妝品實(shí)體店觀察發(fā)現(xiàn),客流量較少,消費(fèi)者購買彩妝的熱情并不高。

在美妝集合店MOUTH RAINBOW店內(nèi),僅有2個(gè)柜臺(tái)在售賣粉底、粉餅、眼線筆等彩妝品類,且大部分以小樣為主。店員告訴青眼,彩妝品類銷量不錯(cuò),目前迪奧烈焰藍(lán)金唇膏、香奈兒炫彩魅力唇膏賣得比較好。

▍攝于杭州MOUTH RAINBOW美妝集合店

而在屈臣氏彩妝區(qū)域,仍然是蘭瑟、美寶蓮等彩妝品牌擺放在較為顯眼的位置?!颁N量還可以,但具體的銷售數(shù)據(jù)不方便透露?!鼻际系陠T表示。

▍攝于杭州屈臣氏門店

▍攝于西田城購物中心卡姿蘭、迪奧柜臺(tái)

國貨彩妝的下一步,怎么走?

隨著國內(nèi)環(huán)境不斷變化,國貨彩妝想要從新時(shí)代中脫穎而出,必須改變自己以往的玩法,讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生足夠的認(rèn)知。

近年來,調(diào)色師、WOW COLOUR、話梅等美妝合店憑借創(chuàng)新的空間形象、高顏值的場景設(shè)計(jì)、品牌多樣化,為客群帶來全新、有趣的美妝消費(fèi)體驗(yàn),改寫了美妝零售的格局。美妝集合店為什么能火爆,這是所有零售渠道需要思考的問題。

“當(dāng)前,調(diào)色師、WOW COLOUR在線下有幾百個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、擁有一定的消費(fèi)群體。在調(diào)色師沒有開張前,誰也沒想到彩妝居然可以這么賣?!鄙鲜龊贾輮y品零售商告訴青眼,很多傳統(tǒng)彩妝品牌想跟風(fēng)翻盤,但難度很大?!耙?yàn)橐呀?jīng)有了一個(gè)調(diào)色師,你再做第二個(gè)的話,需要在調(diào)色師的身上再做一次迭代,這就很痛苦了。”

李峰告訴青眼,VR發(fā)展到今天,技術(shù)越來越成熟,VR直播所帶來的真實(shí)性和震撼性很有可能會(huì)給零售業(yè)帶來下一輪沖擊,甚至改變零售業(yè)傳統(tǒng)的銷售方式?!胺e極改變,擁抱新事物,在變局中尋找商機(jī)?!?/p>

彩妝想在線下實(shí)現(xiàn)翻盤,光靠渠道商努力是不夠的,還需要品牌方積極投入線下。佩萊集團(tuán)告訴青眼,佩萊已經(jīng)完成旗下品牌Addme初步線下布局,產(chǎn)品體系覆蓋旗下彩妝、護(hù)膚、香氛個(gè)護(hù)等多品牌矩陣,力爭在線下實(shí)現(xiàn)突破。

▍資料圖

去年12月,花西子首家線下全球旗艦店在杭州西湖開業(yè),“我們會(huì)在線下持續(xù)投入,希望為用戶提供更多價(jià)值,打造更藝術(shù)化、更沉浸式的品牌體驗(yàn)。”花西子品牌方表示。

▍資料圖

不可否認(rèn),零售發(fā)展到今天,渠道早已多元化,不止是彩妝,任何一個(gè)品類都不是靠單一渠道就能回暖。但可以確定的是,未來的“新興彩妝”門店不能只是提供美妝產(chǎn)品,更要進(jìn)行多維的數(shù)據(jù)洞察,給消費(fèi)者提供綜合性、個(gè)性化的美妝解決方案和服務(wù),這樣才能在市場變化中獲得更好的發(fā)展。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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彩妝翻盤?

國貨彩妝的下一步,怎么走?

文|青眼

彩妝遇冷已是不爭的事實(shí)。KACH、Apinkbaby、抓貓等小眾國貨彩妝紛紛選擇關(guān)閉品牌。一時(shí)之間,“資本不看彩妝,彩妝不行了”等言論甚囂塵上。

線下更是苦于“沒有彩妝品牌可賣”。過去幾年,眾多彩妝品牌砍掉線下渠道,而線上品牌在線下又容易水土不服,從而造成缺品牌這一局面。

不過,近期有業(yè)內(nèi)人士提出“彩妝品類在線下存在巨大新藍(lán)?!钡挠^點(diǎn),引起了行業(yè)熱議。值得思考的是,疫情過后的CS渠道,真能成為彩妝的翻盤點(diǎn)嗎?

彩妝的陣痛期

技術(shù)與營銷體系的雙領(lǐng)先,造就了彩妝十幾年的輝煌,在化妝品店購買彩妝產(chǎn)品一度流行。然而從2016年開始,電商、微商、直播、團(tuán)購等新渠道越來越多,消費(fèi)者不斷被分流。2020年,新冠疫情爆發(fā)讓實(shí)體店雪上加霜,這讓許多根植于線下的彩妝品牌轉(zhuǎn)移到線上。

2021年下半年,中國彩妝市場陷入低迷期。這當(dāng)中,貝玲妃、KATE凱朵、美寶蓮等彩妝品牌紛紛收緊線下,甚至撤出線下。在線上,彩妝市場也不容樂觀。歐特歐數(shù)據(jù)顯示,2021年6月——2022年6月,線上臉部彩妝銷售額超過370億元,同比降低4.89%。不少從業(yè)者都認(rèn)為,彩妝真的不行了。

不過,隨著疫情退散、行業(yè)回暖,線下彩妝終于在今年迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國美妝護(hù)膚品行業(yè)投資研究報(bào)告》顯示,未來三年,中國彩妝市場有預(yù)計(jì)229億元的增量,仍然是僅次于護(hù)膚品的第二大市場。

另一方面,流量紅利逐步消失,新一代年輕人對(duì)“體驗(yàn)感”的需求不斷加深,電商不再是創(chuàng)業(yè)者的香餑餑,線下門店再次成為熱點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士指出,彩妝品類在線下存在巨大的新藍(lán)海,在線下做“新興彩妝”品牌大有可為。

“當(dāng)前的線下美妝店,彩妝品類很弱,沒有多少可賣的好品牌。線下渠道將成為彩妝的一個(gè)翻盤點(diǎn)?!痹摌I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,未來的“新興彩妝”品牌擁有3個(gè)明確定位:一是在線上需要嚴(yán)格控制價(jià)格,最好打出標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)。二是在線下,以專業(yè)為驅(qū)動(dòng),不打折。第三,產(chǎn)品需要滿足高品質(zhì)、高顏值、高復(fù)購率。

此外,一、二線城市推出的“首店政策”,給實(shí)體店發(fā)放補(bǔ)貼,促進(jìn)了CS渠道的回暖。據(jù)青眼此前不完全統(tǒng)計(jì),2021年至今,10多個(gè)品牌開出“首店”,諸如華倫天奴美妝、御銀座THE GINZA等國際美妝品牌,觀夏、DOCUMENTS聞獻(xiàn)等國產(chǎn)美妝品牌在中國內(nèi)地市場開設(shè)全國或區(qū)域首店。

另一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,彩妝想在線下煥發(fā)第二春,需要做結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新?!安蕣y是個(gè)體驗(yàn)感很強(qiáng)的類目,消費(fèi)者在線下體驗(yàn)化妝,能為品牌帶來更多的用戶。同時(shí),產(chǎn)品包裝也要做得更精致才行?!?/p>

彩妝線下回春,難在哪?

針對(duì)“彩妝能否在線下翻盤”這個(gè)話題,青眼采訪了國內(nèi)多家CS零售店老板,大多數(shù)人表示,彩妝依靠零售店再次火起來沒那么簡單。翻盤有一定難度,而且需要一定的周期,其中主要有三個(gè)原因:

第一,隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及相關(guān)配套法規(guī)的實(shí)施,意味著化妝品監(jiān)管會(huì)越來越嚴(yán)格。杭州某化妝品零售商告訴青眼,化妝品新規(guī)出臺(tái)后,行業(yè)還需要一定時(shí)間去消化?!拔覀円Y(jié)合法規(guī)對(duì)整個(gè)的品牌、供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整,要考慮各方面對(duì)法規(guī)的適應(yīng)度,所以彩妝回暖還需要相當(dāng)長的時(shí)間?!?/p>

“新規(guī)之前,品牌一年能開1000個(gè)新品,但現(xiàn)在一年只能開100個(gè)新品。原來的那一套行之有效的不斷出新品,不斷投流量,不斷博眼球來換取銷量的方式,已經(jīng)不存在了?!绷硪换瘖y品零售商強(qiáng)調(diào)。

第二,彩妝是個(gè)急需重度教育的品類?!安煌谧o(hù)膚品,彩妝要立竿見影的效果。但相當(dāng)一部分消費(fèi)者不具備快速化妝、修容能力?!鄙鲜龊贾莼瘖y品零售商認(rèn)為,讓消費(fèi)者會(huì)化妝、習(xí)慣化妝,還需要長期的市場教育。

“彩妝確實(shí)不好做,因?yàn)檫@是個(gè)需要消費(fèi)者動(dòng)手能力很強(qiáng)的類目,隨著DTC品牌的出現(xiàn),品牌倍率的降低,沒有一個(gè)品牌可以支撐線下的教育成本。”

第三,彩妝產(chǎn)品往往會(huì)有“二八原則”,一款產(chǎn)品有10個(gè)色號(hào),熱賣的可能就只有2-3個(gè)色號(hào)?!霸囅胍幌?,一個(gè)有30家門店的連鎖店,如果一個(gè)色號(hào)備貨3支庫存,10個(gè)色號(hào),加起來就是900個(gè)庫存,這是多大的庫存壓力?”化妝品連鎖億莎前營銷中心總經(jīng)理李峰道出了化妝品店的困境。

青眼通過線下走訪也發(fā)現(xiàn),彩妝在門店的占比較小,且結(jié)構(gòu)沒有明顯的變化。青眼在杭州西田城購物中心、水晶城購物中心的多家化妝品實(shí)體店觀察發(fā)現(xiàn),客流量較少,消費(fèi)者購買彩妝的熱情并不高。

在美妝集合店MOUTH RAINBOW店內(nèi),僅有2個(gè)柜臺(tái)在售賣粉底、粉餅、眼線筆等彩妝品類,且大部分以小樣為主。店員告訴青眼,彩妝品類銷量不錯(cuò),目前迪奧烈焰藍(lán)金唇膏、香奈兒炫彩魅力唇膏賣得比較好。

▍攝于杭州MOUTH RAINBOW美妝集合店

而在屈臣氏彩妝區(qū)域,仍然是蘭瑟、美寶蓮等彩妝品牌擺放在較為顯眼的位置?!颁N量還可以,但具體的銷售數(shù)據(jù)不方便透露?!鼻际系陠T表示。

▍攝于杭州屈臣氏門店

▍攝于西田城購物中心卡姿蘭、迪奧柜臺(tái)

國貨彩妝的下一步,怎么走?

隨著國內(nèi)環(huán)境不斷變化,國貨彩妝想要從新時(shí)代中脫穎而出,必須改變自己以往的玩法,讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生足夠的認(rèn)知。

近年來,調(diào)色師、WOW COLOUR、話梅等美妝合店憑借創(chuàng)新的空間形象、高顏值的場景設(shè)計(jì)、品牌多樣化,為客群帶來全新、有趣的美妝消費(fèi)體驗(yàn),改寫了美妝零售的格局。美妝集合店為什么能火爆,這是所有零售渠道需要思考的問題。

“當(dāng)前,調(diào)色師、WOW COLOUR在線下有幾百個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、擁有一定的消費(fèi)群體。在調(diào)色師沒有開張前,誰也沒想到彩妝居然可以這么賣?!鄙鲜龊贾輮y品零售商告訴青眼,很多傳統(tǒng)彩妝品牌想跟風(fēng)翻盤,但難度很大?!耙?yàn)橐呀?jīng)有了一個(gè)調(diào)色師,你再做第二個(gè)的話,需要在調(diào)色師的身上再做一次迭代,這就很痛苦了?!?/p>

李峰告訴青眼,VR發(fā)展到今天,技術(shù)越來越成熟,VR直播所帶來的真實(shí)性和震撼性很有可能會(huì)給零售業(yè)帶來下一輪沖擊,甚至改變零售業(yè)傳統(tǒng)的銷售方式?!胺e極改變,擁抱新事物,在變局中尋找商機(jī)。”

彩妝想在線下實(shí)現(xiàn)翻盤,光靠渠道商努力是不夠的,還需要品牌方積極投入線下。佩萊集團(tuán)告訴青眼,佩萊已經(jīng)完成旗下品牌Addme初步線下布局,產(chǎn)品體系覆蓋旗下彩妝、護(hù)膚、香氛個(gè)護(hù)等多品牌矩陣,力爭在線下實(shí)現(xiàn)突破。

▍資料圖

去年12月,花西子首家線下全球旗艦店在杭州西湖開業(yè),“我們會(huì)在線下持續(xù)投入,希望為用戶提供更多價(jià)值,打造更藝術(shù)化、更沉浸式的品牌體驗(yàn)。”花西子品牌方表示。

▍資料圖

不可否認(rèn),零售發(fā)展到今天,渠道早已多元化,不止是彩妝,任何一個(gè)品類都不是靠單一渠道就能回暖。但可以確定的是,未來的“新興彩妝”門店不能只是提供美妝產(chǎn)品,更要進(jìn)行多維的數(shù)據(jù)洞察,給消費(fèi)者提供綜合性、個(gè)性化的美妝解決方案和服務(wù),這樣才能在市場變化中獲得更好的發(fā)展。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。