文|咖門
咖啡賽道從來不缺挑戰(zhàn)者,5元以內(nèi)的“攪局者”越來越多。
最近,我在廣西又發(fā)現(xiàn)了2個超低價的咖啡品牌,一杯美式低至3.9元、4.9元,沒有最卷,只有更卷。
咖啡進入“白菜價時代”了嗎?低價咖啡會是咖啡的下一個主戰(zhàn)場嗎?
咖啡卷過豆?jié){,用“白菜價”殺出一條路
最近,我在社交平臺上刷到一個帖子:“南寧社區(qū)咖啡店天花板,4.9一杯冰美式!”
這位博主說,自己被土土的大紅招牌吸引住——“廖哥土咖啡,就是好喝”,簡單粗暴幾個大字,辨識度很高。
進店后,她發(fā)現(xiàn)一杯美式只要4.9元,“對于常年喝美式的人來說,這個價格真是目前喝過最便宜的?!?/p>
我馬上去大眾點評上核實了一下,發(fā)現(xiàn)上這家店咖啡的確賣得很便宜,菜單上有幾款咖啡,招牌美式正在做團購,團購價4.8元,比網(wǎng)友在店里看到的還便宜0.1元;拿鐵、澳白、得體(Dirty)一律12元,全場最貴的椰青美式19.9元——咖啡配上一整個椰子,誰不說這價格“卷得漂亮”?
而且,店里從裝修到海報,都特別接地氣,比如海報文案,寫著“咖啡配毛豆,一豆降一豆”,又比如每一杯出品,都貼著“咖啡而已,誰沒喝過”的標簽。
通俗、直接的“大白話風”,一下子吸引到了很多年輕人。
大家對這家店的評價也很相似:“這價格不會把老板喝破產(chǎn)嗎?”“好羨慕啊,一天兩杯不是夢!”“這價格,還要什么自行車?”
同樣是廣西,在桂林,另一個開在超市里的低價咖啡品牌“豆咖啡”,價格更離譜。
3.9元美式,7.9元拿鐵,最貴的燕麥拿鐵每杯9.9元,把咖啡賣到了和豆?jié){差不多的價格,精打細算的人也能毫不猶豫來一杯。
據(jù)了解,光顧豆咖啡的人絡(luò)繹不絕,不同年齡段的消費者都在嘗鮮,“連鄰街的叔叔阿姨爺爺奶奶都來喝咖啡”。
這兩年,“白菜價”咖啡品牌層出不窮,咖啡高端、精英的標簽正在被撕破,一杯杯更接地氣、貼近生活的低價咖啡,從一眾咖啡中脫穎而出,進入年輕人的視野。
“咖啡本該日?!闭诔蔀橐坏佬嘛L景。但幾塊錢一杯的咖啡,到底應(yīng)該怎么玩?
“白菜價”咖啡快速出圈,有哪些共通的玩法?
低價殺入市場的豆咖啡,已經(jīng)在桂林遍地開花、小有名氣;廖哥土咖啡也陸陸續(xù)續(xù)開出了9家門店。
此前咖門關(guān)注過的三立方咖啡,開在上海寫字樓周邊,在上海賣出了“極致性價比”;無錫起家的打工人咖啡,也是出了名的“咖啡賣到白菜價”,已經(jīng)開出了近50家門店。
深入了解一番,我發(fā)現(xiàn)這些小眾低價咖啡品牌破圈的背后,有著很多相似的玩法。
1、用“低價”這個最大賣點,收獲自傳播
在低價的基礎(chǔ)上,豆咖啡、廖哥土咖啡在前期推廣階段,還發(fā)放大量的免費咖啡兌換券。因為性價比足夠高,前來打卡消費的顧客確實不少。
廖哥土東盟店的一位咖啡師告訴我說:“現(xiàn)在線上+線下,單店一天能出杯200+,盈利是肯定的?!?/p>
三立方咖啡,10元/杯美式,自帶杯減5元,相當于美式5元/杯,靠著低價吸引法則,讓品牌在目標客群中自傳播。
打工人咖啡美式最低4元一杯,被當?shù)叵M者稱為“性價比之王”,開業(yè)不到一個月就迎來爆單,收獲了一波關(guān)注。
就市場的角度,更廣闊的大眾咖啡市場,依然是一個對價格敏感的市場。
2、畫風都很“接地氣”,擅于捕捉年輕人的情緒
這些白菜價咖啡,有一個共同點,就是裝修、包裝風格都是接地氣的,與定價策略一致。
打工人咖啡,就是簡單的水泥工業(yè)風,憑借吧臺后方墻上的“打工魂”三個大字,在大家的腦海里留下深刻印象。
廖哥土咖啡更大膽和創(chuàng)新,除了上文提到的文案,他們還把“土氣”帶進了裝修里,大白墻、舊報紙、鋁合金的窗,不需要很多成本,卻獨樹一幟又親民。但“土到極致就是潮”,這一畫風,反而俘獲了很多個性小姐姐的心。
小紅書上,許多人都表示非常期待去趕一波潮流,人氣裂變隨之而來。
豆咖啡也一樣,沒有豪華的裝修和氛圍,店內(nèi)陳設(shè)簡單,柜臺、桌椅,咖啡機、咖啡豆、厚椰乳、牛奶等都隨意擺在展示臺上,反而鄰居阿姨也會主動喝一杯。
3、在原有賽道上布局咖啡,既是廣告牌,也是新嘗試
我了解到,“廖哥土”做餐飲起家,螺螄粉、土鯽魚在當?shù)睾苡忻?/p>
品牌創(chuàng)始人曾經(jīng)對當?shù)孛襟w表示:“我們推出咖啡,一方面是吸引流量,增加餐飲品牌的附加值,同時算是布局新消費的一個嘗試?!?/p>
把咖啡店開在廖哥土鯽魚餐館旁,就是他們最重要的選址方案。
無獨有偶,去年8月才成立的“豆咖啡”,背靠桂林華榮連鎖超市,憑借原有的便利店,快速擴張開店出售低價咖啡。
餐飲、連鎖超市跨界“入局”平價咖啡,一方面是咖啡市場日趨多元化的表現(xiàn);另一方面,也因為他們已經(jīng)有了有專業(yè)的運作能力,才敢嘗試布局咖啡賽道,打造新的品牌。
一杯咖啡賣到5元以內(nèi),利潤和口味如何保證?
通常情況下,一個能把咖啡賣到5元以內(nèi)的品牌,要么通過供應(yīng)鏈,要么通過房租,來解決經(jīng)營成本的問題。
我看了多家豆咖啡的店,他們主要是和自家的華榮超市“綁定”經(jīng)營的,超市開辟出專門區(qū)域做“豆咖啡”,相當于零房租開店,還自帶超市的穩(wěn)定客流,這一點,就是很多初創(chuàng)咖啡品牌不具備的優(yōu)勢。
據(jù)了解,他們還擁有烘焙咖啡豆的技術(shù),在原料端也有優(yōu)勢。
一杯咖啡的出品,解決了供應(yīng)鏈和房租這兩項占比較大的問題,才敢把價格低至“恐怖”的3.9元。
除了用低價咖啡引流之外,豆咖啡還搭配面包、茶葉蛋、周邊等售賣,也可以綜合提升客單價。只要復(fù)購不錯,便能以量取勝。
豆咖啡的老板曾對清華大學(xué)咖啡協(xié)會說過,他有一個三年計劃:在桂林賣出1000萬杯咖啡;他還希望帶動全國其他人照他的方法新開10000家類似的平價咖啡店,實現(xiàn)中國人咖啡自由。
窺斑見豹,平價咖啡這條路,不是誰都能走。
尤其當前,平價咖啡市場正處于一個多方混戰(zhàn)的狀態(tài),新品牌想突圍并不容易。5元/杯的幸運咖,4元/杯的打工人咖啡,開年美式3.9元/杯的CoCo ……都是這方戰(zhàn)場上的實力選手。
大玩家入場,更容易快速重塑整個供應(yīng)體系,為咖啡降本,也能在口味、原料上不斷升級,讓一杯廣義上“好喝不貴”的咖啡,更快地照進現(xiàn)實。
咖啡雖香,但賽道擁擠。
對每一個新入局者來說,要找準具有獨特優(yōu)勢的品牌定位,才能在變化中不被擠下牌桌。
低到白菜價的咖啡定價,你怎么看?歡迎留言討論!