界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 許悅
六個(gè)核桃年報(bào)遭遇滑鐵盧。
4月22日，六個(gè)核桃母公司養(yǎng)元飲品（603156.SH）發(fā)布2022年年報(bào)，過去一年，養(yǎng)元飲品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約59.23億元，同比下滑14.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約14.74億元，同比下滑30.16%。
對于營收、凈利潤雙雙下滑的原因，養(yǎng)元飲品在財(cái)報(bào)中稱，2022年，公司人員流動(dòng)受阻，消費(fèi)者減少甚至取消了聚餐和走親訪友，導(dǎo)致公司產(chǎn)品市場需求下降，進(jìn)一步導(dǎo)致銷售收入下降。
養(yǎng)元飲品旗下最為知名的品牌為六個(gè)核桃。公開資料顯示，養(yǎng)元飲品的前身為養(yǎng)元保健飲品，成立于1997年，最初為老白干集團(tuán)全資控股的子公司。2005年被老白干集團(tuán)以瀕臨破產(chǎn)為由剝離出去，被以姚奎章（養(yǎng)元飲品創(chuàng)始人）為首的58名員工集體湊錢接盤，并以“六個(gè)核桃”為新品牌進(jìn)入植物蛋白飲品領(lǐng)域。
養(yǎng)元飲品做快消品的特點(diǎn)是大單品、大手筆營銷費(fèi)用、大經(jīng)銷商模式，尤其是在營銷方面通過洗腦式的廣告語、綜藝節(jié)目冠名等方式，讓產(chǎn)品迅速躋身一線傳統(tǒng)飲料行列。
2009年，六個(gè)核桃打出了自己的廣告語——“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，并邀請陳魯豫作為品牌代言人，更是在央視新聞聯(lián)播后30秒播出廣告，在電視廣告尚未式微的13年前，六個(gè)核桃很難不引起觀眾的注意，也順利打入禮品市場。
時(shí)至今日，六個(gè)核桃仍然延續(xù)這套營銷打法，例如2022年，六個(gè)核桃還冠名了少年腦力競技秀綜藝《六個(gè)核桃 · 超腦少年團(tuán)》。
這種高開高打的模式讓養(yǎng)元飲品業(yè)績迅速高漲，在2012年銷量突破了60億、2015年?duì)I收達(dá)到巔峰值的91億后，并最終在2018年2月登陸資本市場。
與之相比的是，杏仁露最大的上市公司承德露露(SZ.000848)在2018年的營業(yè)額僅有21億元，是養(yǎng)元飲品的四分之一。
但也正是2018年前后，養(yǎng)元飲品已經(jīng)喪失了此前的成長性，業(yè)績下滑跡象早已露出端倪。
2017年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品營收為77.4億元，同比下滑13.03%；歸屬上市公司股東的凈利潤為23.09億元，同比下滑15.72%。
這份營收和凈利潤雙雙下滑的成績讓養(yǎng)元飲品上市首份財(cái)報(bào)相當(dāng)難看，自2014年至2017年，養(yǎng)元飲品的營收分別為82.62億元、91.17億元、89億元、77.4億元，同比分別增長11.17%、10.35%、-2.38%、-13.03%，業(yè)績增速已經(jīng)明顯放緩。
此后， 2019年、2020年、2022年，養(yǎng)元飲品開啟營收規(guī)模、凈利潤雙降的模式，至2022年滑落至最低水平，2022年59億元的營收規(guī)模與2015年的91億元相比已經(jīng)下滑，14億元的凈利潤是2018年28億水平的一半，也是自2013年以來10年最低水平。
拓寬業(yè)務(wù)、增加品類成了養(yǎng)元飲品希望重回巔峰的措施。主流植物蛋白飲料產(chǎn)品根據(jù)其使用主要原料的不同，可分為核桃露(乳)飲料、杏仁露(乳)飲料、花生露(乳)飲料、椰子汁(乳)飲料、豆奶(乳)飲料等品種。
在2018年，養(yǎng)元飲品推出的枸杞飲料名為“養(yǎng)元紅”，稱該產(chǎn)品每罐特別添加35顆“枸杞黃金產(chǎn)區(qū)”西北優(yōu)質(zhì)特級枸杞，隨后，又針對白領(lǐng)消費(fèi)群體推出核桃咖啡乳和植物基酸奶“發(fā)酵核桃乳”。
但這些新品始終沒能跑出來像六個(gè)核桃那樣的爆款，目前在養(yǎng)元飲品、電商平臺以及線下超市，均不能檢索到枸杞飲、咖啡乳等新品。
除了自身探索新品外，養(yǎng)元飲品開始利用自身的渠道優(yōu)勢經(jīng)銷其他品牌的產(chǎn)品。
2020年9月，養(yǎng)元飲品與泰國天絲達(dá)成銷售代理合作，由養(yǎng)元飲品在長江以北地區(qū)全渠道獨(dú)家經(jīng)銷紅牛安奈吉。根據(jù)養(yǎng)元飲品年報(bào)，2021年，紅牛安奈吉在長江以北地區(qū)的線下銷售額為1.93億元。2022年，其紅牛產(chǎn)品的銷售在2.6億元，同比增幅，體量與中國紅牛215億元的規(guī)模相比還很小，對于養(yǎng)元飲品59億元的規(guī)模的銷售貢獻(xiàn)僅占比5%。
界面新聞獲得的一份研報(bào)顯示，與露露“餐飲屬性”不同，六個(gè)核桃產(chǎn)品70%都具有禮品屬性，因疫情帶來的節(jié)日走親訪友變少對養(yǎng)元飲品的銷量具有不可逆轉(zhuǎn)的影響，而在疫情結(jié)束后，消費(fèi)者對于牛奶產(chǎn)品的需求量在增大，這一品類的禮品屬性也進(jìn)一步增強(qiáng)，一定程度上侵蝕了六個(gè)核桃的市場份額。
眼下，養(yǎng)元飲品在非禮品屬性的餐飲、零售渠道，急需推出“能打”的產(chǎn)品，養(yǎng)元飲品在2021年推出了高端核桃乳“六個(gè)核桃2430”和養(yǎng)元植物奶，但界面新聞向一名六個(gè)核桃北方經(jīng)銷商了解到，2430的產(chǎn)品給到經(jīng)銷商的利潤高于傳統(tǒng)單品，包裝也更精美，但該產(chǎn)品的銷量反饋并不好。而植物奶則要和伊利植選這樣的成熟產(chǎn)品競爭，也具有一定的市場挑戰(zhàn)。