文|娛樂資本論 不空
盡管360版ChatGPT“還只是個沒有準生證的孩子”，但高調(diào)發(fā)言的周鴻祎還是讓整個360借著AIGC風口，今年的股價翻了兩倍之多。
更別提率先發(fā)布“文心一言”模型的百度和宣布釘釘和天貓精靈接入“通義千問”大模型的阿里，前者開啟了國內(nèi)大廠大模型落地的第一槍，后者直接帶飛了智能音箱概念股的早盤。
倒是騰訊，盡管多方稱其已傾全廠之力跨部門打造“ 混元助手（HunyuanAide）”項目組主攻大模型，但官方始終未對外發(fā)聲，倒也正符合其Q4電話會上對AIGC技術的表態(tài)——“將做對的事，不會倉促行事”。
顯然，對比“有沒有”“做沒做”，“說不說”“怎么說”在現(xiàn)階段似乎成了互聯(lián)網(wǎng)大廠“百模大戰(zhàn)”的制勝關鍵。
激進派自然以大步快跑為第一作戰(zhàn)原則，“全球大廠中第一個做出對標ChatGPT產(chǎn)品”成為了百度宣傳自研大模型——文心一言的關鍵詞。360的最新內(nèi)部信中，周鴻祎直接發(fā)表豪言“360不準備端著“滿漢全席”上桌，而是要聚焦用戶剛需，成熟一個場景開放一個場景，打一場持久戰(zhàn)?！?/p>
360全員信部分截圖
務實派則在對新技術的興奮之外，更多追求穩(wěn)妥的落地場景和方案，保持低調(diào)態(tài)度。除了騰訊外，字節(jié)跳動也是個中典型，沒站出來大講特講大模型，倒是先召開了飛書和火山引擎的發(fā)布會，前者聲稱推出智能AI助手“My AI”，優(yōu)化原有功能，落地應用。后者要在掘金潮中“賣鏟子”，發(fā)力云服務商，做好對大模型公司的基建服務。
盡管公關策略是公司業(yè)務的輔助線，但它不僅能夠直觀彰顯出不同大廠的核心氣質(zhì)、反向推演出公司業(yè)務發(fā)展重點，也能夠窺見不同公司謀兵布陣的差異和對發(fā)展階段的深入思考。不過，可以肯定的是，在這場科技軍備賽中，沒有人甘愿缺席。
01 百度全力以赴，阿里突然提速
早在2017年，從BAT三巨頭行列中明顯掉隊的百度就舉起了“ALL IN AI”的自救旗幟。
在那之前，憑借個性化推薦算法興起的今日頭條快速分割了百度的內(nèi)容流量，而其外延的外賣、在線支付、網(wǎng)約車等業(yè)務也接連折戟。為了找到新故事和新增長點，AI就成為了百度發(fā)力的又一業(yè)務線，也成為了其搭建公關話術的重要原則。
百度CEO李彥宏更是親自下場，化身最佳代言人，頻繁宣講著百度的AI大計。諸如“兩年投入二百億研發(fā)”、“十年，1000億研發(fā)”等話術成功令大眾在認知層面形成了“AI第一大廠”的印象，百度的市值也曾在半年時間里上漲300多億美元。李彥宏更是登上了《時代》周刊封面，某種程度上也是百度公關能力的表現(xiàn)。
從無人駕駛到元宇宙，再到AIGC，在每一次科技浪潮中，嘗到過甜頭的百度都在利用公關話術強調(diào)AI戰(zhàn)略，再塑“科技金身”。
其公關策略往往直白且大膽，不僅印證著百度在AI策略中的激進態(tài)度，也凸顯了百度希望引領未來互聯(lián)網(wǎng)格局的野心。
“國內(nèi)首例”的傳播話術正是百度公關策略在執(zhí)行層面的體現(xiàn)。在元宇宙概念興起的同年，百度迅速推出了國內(nèi)首個元宇宙產(chǎn)品——希壤，盡管上線時希壤各項功能并不完善，但依然成為了國內(nèi)元宇宙的代表性產(chǎn)品。當然，百度也會傾其全力推廣希壤，將標桿性活動之一百度AI開發(fā)者大會搬上希壤，李彥宏也現(xiàn)身代言，借此重申百度科技實力。
在此次AIGC的科技競賽中，文心一言同樣是國內(nèi)大廠中最先問世的自研大模型，從發(fā)布前夕就成為了焦點話題，備受關注。文心一言正式發(fā)布之前就已經(jīng)官宣了超過三百家合作伙伴，借力形成口碑傳播，合力拉高大眾的期待值。
發(fā)布會上，李彥宏更是將其稱為“第一個對標ChatGPT的產(chǎn)品”，將其定位拔高至國產(chǎn)ChatGPT的“口碑之作”。對于生成式AI的發(fā)展，李彥宏也不吝用“根本性改變”、“代際變革”等詞語進行定義，急切地想把AIGC捧上互聯(lián)網(wǎng)風口的位置。
在AI戰(zhàn)略上，百度公關的步子一向邁得又大又快，足以說明百度在這場技術軍備賽中的焦慮心理。面對一線大廠地位搖搖欲墜的境況，百度只有孤注一擲，通過先發(fā)性的產(chǎn)品和強勢的公關挽留投資人的信心。
相較百度，在電商領域占據(jù)頭部地位的阿里此前對互聯(lián)網(wǎng)風口的態(tài)度稍顯謹慎。
比如，在上一波元宇宙風口上，阿里的步伐明顯慢了一拍，直至去年雙十一才在淘寶上推出了主打元宇宙概念的“未來城”功能入口，著力挖掘電商元宇宙的潛力。同樣，在短視頻電商蔚然成風后，阿里系產(chǎn)品才邁開向內(nèi)容轉型的步伐。
不過，在此次的AIGC戰(zhàn)役中，阿里卻采取了積極主動的策略。
繼文心一言后，阿里也迅速推出了自研大模型——通義千問。阿里巴巴集團董事會主席兼CEO、阿里云智能集團CEO張勇不僅宣布了阿里巴巴所有產(chǎn)品都將接入“通義千問”進行改造的消息，還將AI大模型視為“劃時代的里程碑”，為AIGC的熱度再添了幾把柴。
通義千問官網(wǎng)截圖
在落地應用層面，阿里系產(chǎn)品釘釘也快速破局，打開了協(xié)同辦公新場景。4月18日，釘釘總裁葉軍直接在現(xiàn)場演示了接入通義千問大模型后的產(chǎn)品新功能：被他成為“魔法棒”的“/”。這一大膽的嘗試令釘釘收獲了不小的熱度，在協(xié)同辦公賽道取得了領先優(yōu)勢。
此次阿里公關領域的張揚態(tài)度與其“一拆六”的組織變革不無關系。面對大而低效的困境，阿里主動改制，啟動了“1+6+N”的組織變革，是阿里生產(chǎn)關系變革最為激烈的一次。內(nèi)部架構動蕩自然會招惹外部的質(zhì)疑，內(nèi)外壓力之下都逼迫著阿里用一次高調(diào)的公關傳播提振市場信心。而張勇關于大模型的高調(diào)發(fā)言，也正是阿里架構改革后，他接手阿里云后的首次對外。
選擇將AI作為阿里發(fā)展的主線自然有著深遠考量。橫向對比阿里業(yè)務發(fā)展，阿里云連續(xù)九個季度保持高水平盈利，擁有先發(fā)優(yōu)勢?？v向展望業(yè)務前景，AIGC毫無疑問地將成為互聯(lián)網(wǎng)擴容增量的最大可能。
可以說，在或主動、或被動地自我變革中，百度和阿里都需要用強有力的公關手腕來鼓舞內(nèi)部士氣，滿足市場期待。唯有此，才能在激烈震蕩中穩(wěn)固住自身地位，提振內(nèi)外士氣。
02 字節(jié)學“乖”，騰訊變“佛”
字節(jié)跳動卻在這次AIGC革命中變“乖”了。
憑借算法攻克互聯(lián)網(wǎng)的字節(jié)曾多次主導過技術變革，也站上過互聯(lián)網(wǎng)的風口。至今，字節(jié)依然以創(chuàng)業(yè)公司的姿態(tài)，借力科技變革拓寬業(yè)務邊界。
在元宇宙浪潮期間，字節(jié)也傾注過不少的熱情。比如曾以元宇宙的名義再度沖擊社交賽道，組建了派對島項目團隊，發(fā)力元宇宙社交。
除此之外，字節(jié)還以90億的天價打敗了騰訊，成功收購了VR設備廠商PICO。在字節(jié)的定位之下，PICO直接和全球市占率第一的Quest 2打起了擂臺賽。而在業(yè)務布局方面，PICO更是得到了張一鳴的高度重視。在一次次公關話語的傳播中可以看出，字節(jié)押注元宇宙業(yè)務，并且在全力爭奪元宇宙的領導權。
不過，除了描繪如創(chuàng)業(yè)公司般的理想藍圖，已經(jīng)擁有龐大體量的字節(jié)跳動始終在業(yè)務層面強調(diào)務實性。換言之，字節(jié)跳動有著更加細化的商業(yè)回饋衡量尺度和標準，需要謹慎評估業(yè)務和項目的商業(yè)價值和變現(xiàn)能力，導致的直接后果之一就是業(yè)務團隊的不穩(wěn)定。
有鑒于此，派對島項目還未正式上線，就在一片唱衰元宇宙社交的論調(diào)中被裁撤。同樣，在收購一年多以后，PICO銷售成績遠不及預期，不久便傳來了大比例裁員的消息。
業(yè)務的動蕩波折對于沖刺上市的字節(jié)跳動而言顯然不是一個利好信號，加之近期Tiktok事件在公關傳播層面的失速都讓字節(jié)公關在AIGC風口上變得更為謹慎。
盡管有信源透露字節(jié)跳動已經(jīng)著手布局大模型，但是，字節(jié)在大模型發(fā)聲上非常低調(diào)，至今還沒有任何官方發(fā)布的動向。就連旗下產(chǎn)品飛書推出的專屬智能助手“My AI”也并未宣布技術大模型?；鹕揭婵偛米T待更是直接表示，火山引擎不做大模型，主動避開熱戰(zhàn)。
值得注意的是，字節(jié)跳動雖然沒有主動掘金，卻在這一波科技革命中選擇做“賣鏟子的人”，發(fā)力云服務。目前，字節(jié)跳動旗下云服務商——火山引擎，已經(jīng)服務了國內(nèi)70%的大模型公司。大模型競爭越激烈，云服務的需求就越大，顯然，字節(jié)跳動率先享受到了大模型時代的紅利。
如果說字節(jié)跳動公關開始學著變“乖”，那么騰訊公關則始終貫徹著佛系內(nèi)斂的“啞巴哲學”，與互聯(lián)網(wǎng)風口保持著禮貌距離。
在每一次風口熱點和事件中，上至騰訊CEO馬化騰，下至騰訊各級中高管，都鮮少發(fā)表長篇大論，也不參與到口水仗中，秉持著低調(diào)做事的風格。這似乎也是這艘互聯(lián)網(wǎng)航母，于近年來鮮少受到大規(guī)模事件沖擊、政策限制的原因之一。
不過，公關層面的沉默并不等同于業(yè)務發(fā)展的停滯，騰訊其實一直都在延伸著業(yè)務發(fā)展的觸角。
百模大戰(zhàn)當前，騰訊云和火山引擎的思路相同，在淘金熱中做好基建服務的角色。在大廠廝殺在大模型的泥沼中，騰訊云順勢推出了新一代高性能計算集群HCC，滿足大模型訓練的算力需求，以小切口實現(xiàn)破局突圍。
在更為落地的應用場景方面，騰訊也將AIGC應用到了內(nèi)容創(chuàng)作賽道，推出了“騰訊智影”AI智能創(chuàng)作助手，引入到微信小程序中。
龐大用戶流量池作為支撐的微信還是騰訊進行冷啟動的最佳選擇，更為重要的是，AI智能創(chuàng)作助手能夠刺激視頻號的內(nèi)容活力。從財報數(shù)據(jù)來看，視頻號正在成為騰訊營收的新增量，內(nèi)容活力將會激發(fā)消費動力，進而在微信站內(nèi)實現(xiàn)正向閉環(huán)。
奉行啞巴公關的騰訊雖然沒有站到聚光燈下，但是其公司業(yè)務的發(fā)展也鮮少受到輿論的波及，公司也得以堅守著健康、安全的路徑向前發(fā)展。
03 周鴻祎畫餅，王小川硬剛，二級梯隊“都愛說”
當然，大廠之外，中廠對這次機遇的表現(xiàn)普遍更為“激進”。畢竟，每次互聯(lián)網(wǎng)新風口的出現(xiàn)都是對市場格局的一次“洗牌”，新勢力有望借機乘風而起。這次AIGC的風口上，一些“老兵”便聞風而動，想要“煥新顏”，趁著風口再搏一次。
早已遠離互聯(lián)網(wǎng)中心的360公司近期頗具熱度，往回追溯十年，360公司憑借“3Q大戰(zhàn)”、“3B大戰(zhàn)”等幾場以小搏大的混戰(zhàn)打響了招牌，贏得了熱度，這當然離不開其CEO周鴻祎的公關之術。
周鴻祎本人十分擅長在各大公眾場合輸出具有情緒價值的發(fā)言，在這一輪AIGC的風口前，他更是精準把握了公眾對AIGC恐懼、好奇的復雜心理，將自己包裝成為AIGC時代的布道者，第一時間將360公司推至公眾舞臺上。
同時，周鴻祎還巧妙地利用主流情緒形成熱度話題，宣揚GPT是世界上最聰明的人，并且堅信人工智能將會產(chǎn)生意識，變成新的物種。
高調(diào)地大吹大擂已經(jīng)成為360在這場革命中的標簽。4月21日，周鴻祎更是在360的內(nèi)部信中鼓勵每一個360員工、每個產(chǎn)品和業(yè)務都要擁抱GPT“這項偉大的工具”。
在內(nèi)部信中，他堅定擁護大模型，堅信ChatGPT開啟了一個真正的人工智能時代。不過在落地實踐層面，他又改為“彎道超車”的思路，轉而表示“不準備像同行一樣端著滿漢全席上桌，而是要聚焦用戶剛需，聚焦優(yōu)勢場景”。
360內(nèi)部信截圖
迄今為止，周鴻祎只在2023數(shù)字安全與發(fā)展高峰論壇上簡單演示過一次360自研大模型“360智腦”，其AI回答也頻頻翻車，確實沒有體現(xiàn)出360在大語言模型中的“天賦異稟”。
同樣靠發(fā)言博出位的還有前搜狗CEO王小川。這位前互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者身披光環(huán)高調(diào)涌入AIGC創(chuàng)業(yè)賽道，短短十幾天內(nèi)就掀起了幾輪熱度。
出走半生，王小川此次歸來硬剛上的依然是之前的老對手——百度。
在公開采訪中，王小川直接內(nèi)涵李彥宏關于“文心一言和OpenAI只差兩個月”的言論：“怎么可能只差兩個月嘛？那一定是另一個宇宙嘛?！?/p>
36氪采訪截圖
同時，在大模型混戰(zhàn)中，李彥宏不建議創(chuàng)業(yè)公司重復造輪子，給了大模型創(chuàng)業(yè)公司一拳重擊。已經(jīng)躬身入局大模型創(chuàng)業(yè)的王小川則正面反擊稱，歷史上每次大的變化，都有創(chuàng)業(yè)公司的機會，“行業(yè)中有些人對未來的觀點，從來就沒有判斷對過?！?/p>
幾次論戰(zhàn)結束，誰勝誰負早已無人關心，最為重要的結果之一便是，王小川的大模型創(chuàng)業(yè)公司——百川智能，順利成為了資本關注的焦點。
不論是周鴻祎還是王小川，處在二級梯隊的他們在AIGC的科技賽中本就沒有任何先發(fā)優(yōu)勢，
只能通過大膽的公關言論技巧和概念包裝幫助自身再次站到關注臺前，贏得資本的短暫注目。
AIGC的第一輪戰(zhàn)役是一場“態(tài)度戰(zhàn)”，高調(diào)者時時處處宣揚AI誓詞，確實能在輿論風口上位居上位，而三緘其口的低調(diào)態(tài)度可能就會錯失流量的東風。
不過，時代畫卷剛剛撕開了一個小口子，人們當前的想象還不足以描繪出AGC時代的演變圖景、產(chǎn)業(yè)全新的生命力。潮流滾滾向前，AIGC的第二輪戰(zhàn)役才是真正的實戰(zhàn)，與高談闊論的“態(tài)度戰(zhàn)”相比，找準“怎么做”和“做什么”的方向才能成為最終贏家。