文|斑馬消費 范建
南極電商可算作是A股上市公司中的另類,依靠品牌授權(quán)和賣吊牌的輕巧生意,最好的時候,一年賺十多億。這讓多少哼哧哼哧做實業(yè)的企業(yè)眼紅?
現(xiàn)在,這門生意似乎已經(jīng)不太好做了。2022年度,品牌授權(quán)業(yè)務(wù)收入大幅下滑,加之商譽減值,公司破天荒地出現(xiàn)虧損。
為了解決增長瓶頸,公司只能不斷擴(kuò)品牌、擴(kuò)品類。但是,要想再造一個“南極人”,恐怕沒那么容易了。
商譽爆雷
A股“吊牌販子”、另類盈利王南極電商,居然在2022年度,破天荒地出現(xiàn)巨額虧損。
上周五,披露的年報顯示,2022年公司實現(xiàn)營業(yè)收入33.10億元,同比下滑14.88%;歸母凈利潤-2.98億元,大降162.52%。
南極電商(002127.SZ)的主營業(yè)務(wù)分為兩塊:公司本部,基于品牌授權(quán),整合供應(yīng)鏈上、中、下游資源,通過電商向終端消費者提供各類產(chǎn)品,這是公司的利潤擔(dān)當(dāng);子公司時間互聯(lián),以移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)為主,為廣告主提供營銷策略制定、創(chuàng)意策劃與素材制作、媒體資源整合、數(shù)據(jù)追蹤分析、短視頻定制、投放優(yōu)化等一站式服務(wù),這是公司最大的收入來源。
單看業(yè)務(wù)本身,南極電商仍然是盈利的。本部實現(xiàn)營業(yè)收入5.07億元,凈利潤1.12億元;時間互聯(lián)營業(yè)收入28.02億元,凈利潤0.49億元。
那么,是什么導(dǎo)致了公司整體虧損?問題就出在時間互聯(lián)身上。
“賣吊牌”這門生意,雖然盈利水平較高,但規(guī)模很難做上去。2017年,南極電商以9.56億元對價,拿下移動互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)商時間互聯(lián)100%股權(quán)。在公司看來,通過該筆收購,可以與公司本部產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),助推品牌矩陣的打造。
隨著時間互聯(lián)的并表,2018年,南極電商營業(yè)規(guī)模飆升240.12%,達(dá)到33.53億元。隨后兩年,營業(yè)收入繼續(xù)小幅攀升,歸母凈利潤一舉站上10億元以上。
2017年-2019年的業(yè)績承諾期內(nèi),時間互聯(lián)累計超額完成了業(yè)績承諾??呻S即,迅猛增長的勢頭不再,2022年度更是大幅下滑。公司解釋稱,這是針對市場風(fēng)險,主動做出戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。
公司決定,對時間互聯(lián)計提商譽減值4.56億元,進(jìn)而影響了2022年度的整體業(yè)績表現(xiàn)。
“賣吊牌”大幅下挫
南極電商旗下,最著名的品牌是“南極人”——公司創(chuàng)始人張玉祥于1998年創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌。
這是一個保暖內(nèi)衣百花齊放的時代,南極人、北極絨、俞兆林、恒源祥等品牌同臺競技。張玉祥通過形象代言人以及大手筆的廣告投放,將南極人打造成了“保暖內(nèi)衣第一品牌”。
隨著競爭的加劇,這個本沒有太大核心技術(shù)的行業(yè),出現(xiàn)產(chǎn)能過剩,最終只剩下價格戰(zhàn)。
品牌創(chuàng)立十年之際,南極人關(guān)閉自營工廠,學(xué)習(xí)同行干起了品牌授權(quán)的生意。
正逢國內(nèi)電子商務(wù)快速發(fā)展,南極人抓住了這一機(jī)會,通過合作商,將產(chǎn)品從內(nèi)衣向男裝、女裝、母嬰、居家布藝等眾多品類拓展。
通過品牌授權(quán)以及賣吊牌等業(yè)務(wù),南極人雖然規(guī)模不大,但盈利水平超強(qiáng),毛利率超過90%。2015年,借殼新民科技上市,變身“南極電商”。
如今,在淘寶平臺上,充斥著南極人品牌的產(chǎn)品,從傳統(tǒng)的內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子,到榨汁機(jī)、電風(fēng)扇、按摩儀等小家電,甚至還有網(wǎng)紅食品螺螄粉等,幾乎無所不包。
截至2022年末,公司品牌授權(quán)供應(yīng)商共1752家、授權(quán)經(jīng)銷商9143家,共有11000余家網(wǎng)店銷售旗下各品牌產(chǎn)品。
南極電商旗下,共有60多個產(chǎn)品品類,超過10萬個SKU。除了南極人,試問還有哪個品牌能做到?
品類的不斷擴(kuò)張,推動南極電商GMV持續(xù)高漲,2018年-2020年,連續(xù)突破200億元、300億元和400億元,2021年登頂434.90億元。
品牌授權(quán)的模式,決定了GMV對公司營業(yè)收入的轉(zhuǎn)化程度不高,貨幣化率不斷下降,最終影響公司品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的收入。
2020年,南極電商品牌綜合服務(wù)+經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù),收入合計超過13億元,隨后兩年持續(xù)下挫,到2022年,已跌至不足4億元,貨幣化率僅有1.12%。
擴(kuò)大吊牌版圖
一個品牌的外延不斷擴(kuò)大,到底是好事還是壞事?南極電商最近幾年的業(yè)績走勢,也許就已給出了答案。
能否在南極人之外,再打造出更多的“南極人”?
2016年6月,公司出資近6億元,收購了Cartelo Crocodile Pte Ltd 95%,將卡帝樂鱷魚系列商標(biāo)收入囊中;11月,又拿出5000萬元,收購了精典泰迪等系列商標(biāo)。
可是,經(jīng)過多年的培育,卡帝樂鱷魚和精典泰迪始終難以達(dá)到南極人的高度。2022年,在公司的347.22億元GMV中,南極人貢獻(xiàn)了288.8億元,卡帝樂鱷魚和精典泰迪分別只有39.98億元和6.55億元,最終能轉(zhuǎn)化為公司收入的更加有限。
在“擴(kuò)品牌、擴(kuò)品類、擴(kuò)渠道”的戰(zhàn)略指引之下,2021年,南極電商開啟了新一輪品牌擴(kuò)張。
7月,公司與C&A(中國)成立合資公司,間接擁有了C&A商標(biāo)在中國地區(qū)的線上使用權(quán)并成為C&A品牌在中國區(qū)唯一的線上運營合作商。
12月,3.3億元收購TBH GLOBALCO.,LTD 持有的在中國大陸和香港的部分商標(biāo)(BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY 等共78件);同時,出資1.8億元收購百家好香港持有的百家好100%股權(quán)。2022年,BASIC HOUSE為公司貢獻(xiàn)GMV8.43億元。
去年8月,再下一城,4500萬元收購貝拉維拉公司100%股權(quán),獲得了“貝拉維拉”“BELLVILLES”等系列商標(biāo)。
前些年,南極電商這么賺錢,讓一眾同行們眼熱。甚至多個A股上市公司,在發(fā)展遇阻之后,也想復(fù)制這門生意。
奧康國際是國內(nèi)知名皮鞋企業(yè),品牌創(chuàng)立30多年,一直專注于制鞋,特別是男鞋。2019年,公司與第三方簽署協(xié)議,授權(quán)它們在電商平臺上,銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。
曾經(jīng)的中國服裝界的“店王”拉夏貝爾,在生死存亡之際,于2020年將線上業(yè)務(wù)調(diào)整為“品牌授權(quán)+運營服務(wù)”。還沒等賣吊牌的生意做起來,拉夏貝爾就在2022年5月,從上交所黯然退市。