文|新零售商業(yè)評(píng)論 錢洛瀅
編輯|葛偉煒
除了餐廳點(diǎn)餐、停車?yán)U費(fèi)、購(gòu)買門票，你已經(jīng)有多久沒有主動(dòng)掃描一款產(chǎn)品上的二維碼了？
二維碼，曾經(jīng)是消費(fèi)者和品牌從線下到線上產(chǎn)生鏈接的主要入口之一，廣泛地出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、柜臺(tái)、宣傳手冊(cè)上。
如今，已經(jīng)常態(tài)化的二維碼所產(chǎn)生的效益，似乎正變得越來越低：某母嬰品牌在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，其包裝上用于溯源的二維碼，掃碼率僅為1%。
不少消費(fèi)品試圖用掃碼積分、給消費(fèi)者一定福利的方式增加消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，但在加了若干企業(yè)服務(wù)號(hào)后，積分兌換不夠吸引人、客服消息太叨擾等問題開始浮現(xiàn)，消費(fèi)者也難免對(duì)這樣的套路“免疫”，從而拒絕添加、關(guān)注更多賬號(hào)和小程序。
食之無味、棄之可惜，逐漸成為了不少二維碼以及其背后所顯示頁面的現(xiàn)狀。
包裝上的這些二維碼，存在的意義到底是什么？它的功能，是否需要進(jìn)行革新？許多品牌開始思考……
01 不僅僅是鑒真溯源
護(hù)膚品、保健品、白酒、奶粉等高價(jià)值產(chǎn)品，通常會(huì)在包裝內(nèi)部隱蔽處放上防偽二維碼，用來鑒真溯源，給消費(fèi)者一個(gè)辨別真?zhèn)蔚耐緩健?/p>
通常情況下，掃碼之后會(huì)出現(xiàn)確認(rèn)為真品的信息頁面，而后，這個(gè)二維碼就證明了自己的價(jià)值，光榮“退休”——它不會(huì)被掃第二遍，而是隨著包裝袋一起進(jìn)入垃圾桶，而那些溯源的頁面也會(huì)被隨手關(guān)掉。
但如今，已經(jīng)很少有人會(huì)掃這些二維碼了。
這是因?yàn)?，近年來政府、電商平臺(tái)和品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打假力度不斷加大，渠道的建設(shè)和管理更為完善，使得假貨在正規(guī)的電商平臺(tái)渠道幾乎銷聲匿跡。這意味著，只要消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)放心，就不會(huì)去特地驗(yàn)證產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/p>
不過，在假貨未能完全杜絕的情況下，溯源二維碼仍然有其存在的意義，但它在包裝上占據(jù)那么一小塊位置，僅僅用來鑒真，似乎又太可惜了。
“二維碼的用途其實(shí)比想象中重要。”品牌咨詢顧問胖虎告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“相較于被動(dòng)地接受品牌信息，二維碼其實(shí)是消費(fèi)者更主動(dòng)了解品牌的一種途徑?！?/p>
因此，如何從二維碼這個(gè)入口，和消費(fèi)達(dá)成“雙向奔赴”的強(qiáng)鏈接關(guān)系，成為了品牌們的新課題。
事實(shí)上，在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)里見多識(shí)廣的消費(fèi)者們，在掃溯源二維碼時(shí)也有一定的心理預(yù)期。
消費(fèi)者陶陶表示，自己購(gòu)買了戴森的吹風(fēng)機(jī)和卷發(fā)棒，她希望通過掃描二維碼，能順便知道一些官方的使用教程：“最好是小視頻，再不濟(jì)就和以前的說明書一樣有圖文內(nèi)容……然而戴森的小程序里真的就只有鑒真這一個(gè)功能?！彼行┦?/p>
戴森的鑒真小程序， 圖源小紅書
“小紅書、B站和抖音里確實(shí)已經(jīng)有很多戴森的使用方法了，但哪怕這些使用方法會(huì)被我放進(jìn)收藏夾里‘吃灰’，我也想看看官方到底是怎么用的。”她說道。
鑒真溯源功能之外，還要給消費(fèi)者帶來意料之外的服務(wù)和體驗(yàn)，是為包裝上二維碼用途的革新之道。
02 積分，然后呢？
品牌方對(duì)溯源二維碼最基礎(chǔ)的嘗試，是在溯源鑒真的信息上進(jìn)行信息或是功能上的加碼。
如一些奶粉、鮮奶品牌會(huì)增加奶源以及購(gòu)買渠道等信息，以及保質(zhì)期提醒，以彰顯自己的“新鮮”以及優(yōu)質(zhì)的奶源，強(qiáng)調(diào)自身品牌的核心價(jià)值。
大多數(shù)品牌則會(huì)利用消費(fèi)者掃描包裝上二維碼的契機(jī)，直接跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)或是小程序，以此成為后續(xù)服務(wù)的連接點(diǎn)。
積分是常見的延續(xù)服務(wù)、增加復(fù)購(gòu)的方式之一。
母嬰產(chǎn)品，如奶粉、紙尿褲等，都是高頻復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，不少品牌會(huì)在溯源的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者進(jìn)行積分，用不斷復(fù)購(gòu)換來的積分，可以直接換購(gòu)或是折價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品，或是換購(gòu)一些周邊產(chǎn)品。
不過，大王、美素佳兒等母嬰品牌從去年開始針對(duì)積分商城做了大幅調(diào)整，前者干脆取消了積分制度，后者則擴(kuò)大了積分“奶滴值”的使用場(chǎng)景。
圖源美素佳兒小程序
美素佳兒的本意應(yīng)該是讓消費(fèi)者探索更多旗下的小程序——原力星球是一個(gè)更有游戲性的小程序，讓媽媽們創(chuàng)造一個(gè)虛擬形象，在奶源源頭認(rèn)養(yǎng)奶牛，并參與線上的公益活動(dòng)，在這個(gè)過程中可以更好地了解奶源和企業(yè)文化；美媽匯則是集溯源、品牌故事、兌換福利于一身的社群性質(zhì)的小程序。
這份努力做內(nèi)容的勁頭值得贊賞，但美素佳兒無疑讓積分這件事變得過于復(fù)雜了。消費(fèi)者，特別是新生兒父母，其實(shí)很難有多余的時(shí)間和精力，去認(rèn)真研讀小程序里的每一個(gè)細(xì)節(jié)，體會(huì)到在其中游玩的樂趣。
相比之下，永璞所做的“永璞小島”就更契合年輕消費(fèi)者群體：掃碼之后“登島”成為島民，可愛的UI畫風(fēng)，更具游戲性的打卡積分制度，產(chǎn)品包裝回收的環(huán)保理念，等等，都是吸引年輕人前來戲耍、駐足的要素。
圖源永璞小島小程序
也有像薇諾娜這樣，直接引導(dǎo)消費(fèi)者下載自家App來積分。但相比于小程序，下載App需要消耗更多的時(shí)間成本，只靠積分的吸引力還不夠大，會(huì)讓不少消費(fèi)者望而卻步，拉新效果就會(huì)打折扣。
薇諾娜產(chǎn)品內(nèi)的溯源碼，會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者下載會(huì)員APP來兌換積分
總的來說，積分或者打折，本來就應(yīng)該是直接給到消費(fèi)者的一種回饋，不能拐彎抹角。
積分兌換的“進(jìn)階版本”是會(huì)員商城，即擁有一套更完整的、能打通線上線下的會(huì)員體系，來服務(wù)消費(fèi)者。
牛奶品牌特侖蘇在產(chǎn)品上的掃碼頁面，直接接入了其會(huì)員商城“特侖蘇名仕會(huì)”，用較為清晰的方式呈現(xiàn)了成為會(huì)員并不斷升級(jí)的實(shí)際好處。
不同于簡(jiǎn)單的“積分-兌換”邏輯，通過“累積-升級(jí)-再兌換”的形式，增加消費(fèi)者黏性——目前大多數(shù)消費(fèi)品的會(huì)員制度都是如此實(shí)行的，只不過，像牛奶這樣的高頻次消費(fèi)品，對(duì)會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)更需要下功夫。
圖源特侖蘇官方商城小程序
涉及到會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)，是個(gè)更大的課題，本文暫且不表。本質(zhì)上，掃碼之后的各種跳轉(zhuǎn)操作，都是希望消費(fèi)者能了解產(chǎn)品、品牌，為他們提供產(chǎn)品之外的額外服務(wù)，從而增加消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。
但新的問題又產(chǎn)生了——除了直給的優(yōu)惠，掃碼之后還能呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容和服務(wù)，才能真正地留住消費(fèi)者？
03 關(guān)于社群、定制服務(wù)的思考
近年來，私域概念盛行，不少品牌都將產(chǎn)品包裝上的二維碼窗口從關(guān)注公眾號(hào)變成了加服務(wù)人員的企業(yè)微信。
看起來是從“一對(duì)多”變成了“一對(duì)一”服務(wù)，但大多時(shí)候仍然沒有改變消費(fèi)者被動(dòng)接受信息的局面。
如上文陶陶那樣，有時(shí)候消費(fèi)者需要的是如何更好使用產(chǎn)品的輔導(dǎo)，但很多品牌啟用了AI客服，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疏離感。此外，不少企業(yè)微信也淪為了銷售推送打折信息的工具。
“加這些客服的微信本來想了解更多產(chǎn)品消息，最后只是多了不少逢年過節(jié)向你發(fā)來問候和打折信息的熱心銷售?！碧仗照f。
于是，很多消費(fèi)者對(duì)掃碼加微信感到反感，就算加上了，也會(huì)很快取消關(guān)注。
提供輕食全餐定制服務(wù)的品牌薄荷健康，對(duì)掃碼服務(wù)這件事下了不少功夫。首先在打開薄荷健康全餐產(chǎn)品的第一眼，就能看到一個(gè)碩大的二維碼，讓消費(fèi)者掃碼添加“營(yíng)養(yǎng)顧問”。這個(gè)二維碼實(shí)在太過顯眼，消費(fèi)者很難忽略。
添加了營(yíng)養(yǎng)顧問后，消費(fèi)者可以快速獲取使用全餐的簡(jiǎn)單說明。而減重素來是“三分練七分吃”，吃這件事又非常因人而異，所以對(duì)營(yíng)養(yǎng)顧問的專業(yè)要求較高。也因此，薄荷健康的營(yíng)養(yǎng)顧問會(huì)強(qiáng)調(diào)自己是人工服務(wù)，并非AI，給人以“是真人在和我對(duì)話”的安心感。
圖源薄荷健康
除此之外，營(yíng)養(yǎng)顧問也會(huì)在用戶使用全餐產(chǎn)品的過程中提供一些tips，或是根據(jù)用戶的減重進(jìn)度做一些調(diào)整。
在結(jié)束一期全餐之后，營(yíng)養(yǎng)顧問會(huì)緊接著發(fā)送一些小福利，如再買一期全餐的折扣券，或是健康小零食的折扣券——這樣的定制型服務(wù)，更能拉近消費(fèi)者和品牌之間的距離。
因人而異的服務(wù)，且在一段較長(zhǎng)周期內(nèi)進(jìn)行答疑解惑，薄荷健康的例子有一定的特殊性。但需要陪伴是新時(shí)代年輕消費(fèi)者的共性，品牌就需要下在“陪伴”上更多功夫。
很多產(chǎn)品借由二維碼所提供的后續(xù)服務(wù)的價(jià)值，其實(shí)早已超過了產(chǎn)品本身——真正與消費(fèi)者打成一片后，消費(fèi)者就會(huì)提出更多衍生的需求，讓品牌理念成為他們的向?qū)?，讓產(chǎn)品因他們而生。
如上文提到的永璞，就在深度陪伴以及了解“島民”們的特性后，編寫了一本《島民月刊》，展現(xiàn)其消費(fèi)者獨(dú)特的文化生活，并形成了驚人的影響力——媒體《首席品牌官》2022年5月報(bào)道稱，該刊物發(fā)行量已經(jīng)超過200萬冊(cè)。
《島民月刊》，新零售商業(yè)評(píng)論攝
大多數(shù)消費(fèi)品沒有基因去做這樣的衍生內(nèi)容。實(shí)際上，不同的消費(fèi)品在面對(duì)不同消費(fèi)者時(shí)，不用一味地執(zhí)著于做內(nèi)容。真正能夠把消費(fèi)者留下的，還是平等地從消費(fèi)者的角度出發(fā)，把產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)做好。
而這件事可以從印在包裝上的二維碼開始——消費(fèi)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正越來越激烈，產(chǎn)品上的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都不容小覷。