文|雷達財經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
憑借“累了困了喝紅?！薄ⅰ澳愕哪芰?，超乎你想象”等經(jīng)典廣告語俘獲大量忠實消費者的紅牛，卷入了曠日持久的商標爭端。
如今在國內(nèi)家喻戶曉的紅牛最早由泰國天絲集團開發(fā)，后經(jīng)華彬集團于上世紀90年代引入中國，之后天絲集團和華彬集團曾有過一段相當長時間的“蜜月期”。但隨著天絲集團老掌門人許書標的離世，許氏家族與華彬集團的紅牛之爭被正式搬到了臺面之上。而讓雙方陷入對峙的焦點之一，便是雙方對于合營期限是20年還是50年的爭議。
據(jù)雷達財經(jīng)近期獲得的一份判決書顯示，泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司（下稱“天絲公司”）起訴獲得吉林省高院的支持，華彬一方相關的三個公司被判停止在其生產(chǎn)、銷售的飲料商品及生產(chǎn)廠區(qū)使用侵權標識，以及停止使用含有“紅?！弊謽拥钠髽I(yè)名稱。
隨后，“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”的話題也引發(fā)熱議。天絲一方稱，除了司法上的侵權認定，目前市場上包括京東、天貓、中石油、中石化、沃爾瑪?shù)仍趦?nèi)的主流渠道都已經(jīng)全面下架了侵權商品“紅牛維生素功能飲料”，即華彬集團生產(chǎn)的紅牛產(chǎn)品。
對此，華彬一方回應稱，這是網(wǎng)絡水軍大規(guī)模造謠引流、抹黑“中國紅?！?。
盡管紅牛之爭至今仍未有最終的定論，但在競爭激烈的能量飲料賽道，紅牛的“內(nèi)訌”給了不少對手崛起的機會，包括東鵬飲料、樂虎、元氣森林等在內(nèi)的眾多選手，正在瘋狂蠶食著紅牛的市場份額，而華彬集團孵化的新品牌戰(zhàn)馬飲料，尚未實現(xiàn)“再造一個紅?！钡摹耙靶摹?。
紅牛之爭再起風云
據(jù)雷達財經(jīng)近期獲得的一份判決書顯示，吉林省高級人民法院于去年10月31日就天絲公司針對紅牛維他命飲料（湖北）有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司吉林分公司（下稱“三被告”）侵害紅牛商標專用權及不正當競爭糾紛一案做出一審判決。
根據(jù)一審判決結(jié)果顯示，法院判紅牛維他命飲料（湖北）有限公司立即停止在生產(chǎn)、銷售的飲料商品及生產(chǎn)廠區(qū)使用天絲公司享有商標的紅牛標識，判北京紅牛飲料銷售有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司吉林分公司停止銷售使用侵權標識的飲料商品，并判決三被告立即停止使用含有“紅?！弊謽拥钠髽I(yè)名稱，同時判決三被告連帶賠償原告天絲公司經(jīng)濟損失3000萬元人民幣。
值得一提的是，去年12月末，華彬集團一方曾發(fā)布一篇關于50年《協(xié)議書》法院判決有效的聲明。在這篇聲明中，紅牛維他命飲料有限公司稱其收到廣東省深圳前海合作區(qū)人民法院民事判決書，該判決書支持了其全部訴訟請求。
其中提到，根據(jù)（2019）粵 0391 民初725 號民事判決書認定的有效條款，“只有中國紅牛有權在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料”，“未經(jīng)書面同意或許可之前，泰國天絲不得在中國境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其它公司生產(chǎn)或銷售紅牛飲料同類產(chǎn)品?！?/p>
而在近日泰國天絲公司公布的判決書中，吉林高院認為，“五十年協(xié)議是否真實，與本案并不相關”，“五十年協(xié)議即使真實，也僅為框架協(xié)議，應以其后續(xù)簽訂的具體協(xié)議內(nèi)容為準。且五十年協(xié)議中并未涉及商標許可問題，紅牛維他命公司也在深圳前海法院的訴訟中陳述五十年協(xié)議并不涉及商標許可和特許經(jīng)營事項”。
“而關于本案涉及的商標權許可問題，紅牛維他命公司與天絲公司已簽訂多份商標許可合同，且在商標許可合同中約定關于商標許可問題以在后的商標許可合同為準，故關于商標許可的問題各方應依據(jù)商標許可合同確定各方的權利義務，而非五十年協(xié)議”，因此紅牛湖北公司此次以發(fā)現(xiàn)五十年協(xié)議原件為由主張本案應以深圳前海法院審理的合同效力案件結(jié)果為依據(jù)終止本案審理的請求未能得到吉林高院的支持。
一時間，“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”的話題在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)廣泛討論。截至發(fā)稿，“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”在微博上已吸引超過281萬次的閱讀，多個相關視頻在短視頻平臺吸引過萬的點贊。
但對于網(wǎng)絡上“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”的說法，華彬方面的相關負責人則回應稱，相關消息為虛假信息和不實言論，企圖混淆視聽、誤導大眾，已經(jīng)嚴重構(gòu)成對“中國紅?！钡拿u侵犯，對于造謠引流、惡意抹黑等違法行為，“中國紅?！睂⒓皶r取證，堅決依法追究責任。
華彬方面還表示，吉林高院和此前浙江高院、廣州天河法院的一審判決等多起判決，是泰國天絲公司自2016年起多年濫訴的結(jié)果，且并非生效判決，并不具有既判力或者執(zhí)行力。相關當事人將依法上訴，維護自己的權益。而熱炒一審判決，故意引發(fā)公眾誤讀，影響司法正常審理，不僅是法律明令禁止的行為，也已經(jīng)涉嫌不正當競爭。
雙方纏斗多年，50年協(xié)議成爭議焦點
雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，紅牛商標之爭已持續(xù)多年。早在2016年，雙方便已拉開這場“戰(zhàn)役”的序幕，在此之前，雙方曾有過甜蜜期。
紅牛最初在泰國誕生。上個世紀五十年代，許書標在泰國創(chuàng)辦天絲集團，而天絲集團創(chuàng)立之初主要從事的是從歐洲進口醫(yī)藥原料和產(chǎn)品的生意，之后天絲集團逐漸走上醫(yī)藥研發(fā)自銷的道路。
1975年，許書標研發(fā)出了一款可以幫助夜班工人提醒神腦的滋補性飲料，并為其取名“Kratingdaeng”。由于提醒神腦的功效，這款飲料推出不久后便在當?shù)厝〉昧肆己玫氖袌龇答?，泰國紅牛借此成為泰國炙手可熱的能量飲料品牌。緊接著，天絲集團在1982年又將經(jīng)典的金色罐裝紅牛推向新加坡市場，引起當?shù)叵M者的追捧。
泰國紅牛在市場上取得的成功，讓來自奧地利的商人馬特施茨看到了背后蘊藏的巨大商機。在馬特施茨的助推下，Red Bull先是成功走出泰國國門來到歐洲的地界，之后雙方又進一步將紅牛推往世界各國，欲借此將紅牛打造為國際化的飲料品牌。
不過，紅牛卻遲遲未能進入中國市場。1993年，中國商人嚴彬機緣巧合下結(jié)識了許書標，兩人一拍即合決定將紅牛這款飲料送入中國市場。
天眼查顯示，為了實現(xiàn)這一目標，許書標先是于1993年在自己的祖籍所在地海南成立了第一個以中文“紅?！泵墓尽Ｄ霞t牛飲料有限公司，之后許氏家族又同嚴彬于1995年一同成立了紅牛維他命飲料有限公司（下稱“合資公司”），順利解決了生產(chǎn)許可、商標注冊等問題。
正式進入中國市場以后，紅牛開始了瘋狂的營銷之路。紅牛不僅斥巨資將紅牛的廣告送上央視春晚的舞臺，還冠名或贊助了大量的體育賽事，進一步打響了紅牛在國內(nèi)的知名度。
據(jù)華彬一方透露，截至2018年，合資公司以及包括紅牛湖北公司、北京紅牛公司在內(nèi)的相關紅牛企業(yè)，累計為紅牛品牌投入高達124.38億元的宣傳推廣費用。
然而，原本可以傳為一段佳話的商業(yè)范本，卻在雙方后續(xù)的合作中生了嫌隙。許書標去世后，天絲公司被交接到了許書標兒子許馨雄的手中。據(jù)《財經(jīng)》雜志報道，許馨雄曾直言，“中國紅牛”在2015年以前長達二十年的時間內(nèi)從未召開過一次董事會，而許氏家族作為公司的第一大股東也從未拿到過一分一毫的分紅。
2016年，許馨雄挑破了天絲集團與華彬集團表面看似和諧的窗戶紙，泰國紅牛試圖以經(jīng)營期限20年為由從嚴彬的手中奪回紅牛的商標權。而有關授權期限方面存在的爭議也成為了雙方的主要爭論點，天絲一方堅持當時中外合資企業(yè)登記政策規(guī)定的最高年限為20年，而華彬一方則一口咬定雙方此前約定的合作期限是50年，但因為當時相關規(guī)定的限制，才將經(jīng)營期限定為20年。
由于相關協(xié)議沒有原件、真實性存疑，為此雙方的官司從地方基層法院鬧到最高法院。在雙方的多次交手中，華彬集團處于下風，如在2020年底最高人民法院的終審判決中，法院明確天絲集團對紅牛系列商標享有獨立完整的所有權；2021 年12月，浙江省高級人民法院判紅牛維他命飲料（江蘇）有限公司等公司賠償原告泰國天絲經(jīng)濟損失1億元；去年5月，廣東紅牛維他命飲料有限公司等三個被告又被廣州市天河區(qū)人民法院判賠泰國天絲經(jīng)濟損失2.19億元。
2022年2月，華彬集團表示找到了50年《協(xié)議書》的原件，并已向司法部門提交相關材料。同年9月，華彬集團提交的“50年協(xié)議書”的司法鑒定結(jié)果為真。緊接著同年12月，華彬方發(fā)布關于50年《協(xié)議書》法院判決有效的聲明，讓這起持續(xù)多年的品牌之爭再度推向新的高潮。此番天絲公司公布的判決書以及華彬方的回應，又讓這起爭端燃起新的硝煙。
老大跌倒，后輩快跑
雖然紅牛商標之爭未有最終的定論，但深陷官司纏斗的華彬集團董事長嚴彬，其實早已憑借紅牛飲料建立起龐大的商業(yè)帝國。
在嚴彬的一手操盤下，“中國紅?！痹缭?012年便實現(xiàn)銷量突破百億的壯舉；僅僅兩年之后，紅牛的銷量又翻了一番，打破200億元的大關；2015年，紅牛的銷售額攀上230億元的高度，甚至超過飲料巨頭可口可樂當年在國內(nèi)的銷售額，一度在國內(nèi)能量飲料賽道中斬獲八成左右的市場份額。
憑借紅牛在國內(nèi)的火爆銷售情況，嚴彬還成功登上胡潤百富榜。在胡潤研究院發(fā)布的2018年胡潤百富中國富豪榜單中，嚴彬以780億元的財富位列榜單第23位。不久前發(fā)布的《2023胡潤全球富豪榜》中嚴彬的排名跌至第108位，但其財富達1050億元。
不過，紅牛商標之爭，也讓嚴彬的商業(yè)帝國受到?jīng)_擊。據(jù)“中國紅?！迸兜臄?shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，“中國紅?！钡匿N售額分別為223億元、228億元和218億元（訂單額），再未達到2015年230億元以上的高度。
雷達財經(jīng)了解到，目前紅牛在國內(nèi)共有五個生產(chǎn)基地，分別為北京懷柔、湖北咸寧、廣東佛山、貴州貴安新區(qū)以及江蘇宜興。
在天絲集團的紅牛官網(wǎng)上，其強調(diào)自身為紅牛品牌的創(chuàng)始人和商標持有人，并列有紅牛維生素能量飲料、紅牛維生素風味飲料、紅牛維生素?；撬犸嬃先町a(chǎn)品；而在“中國紅?！钡墓倬W(wǎng)上，其強調(diào)“中國紅牛”公司只生產(chǎn)容量均為250毫升的紅牛維生素功能飲料和紅牛維生素功能飲料（?；撬釓娀停﹥煞N易拉罐裝產(chǎn)品。
雖然紅牛目前在線下渠道仍有銷售，但為規(guī)避商標侵權的法律風險，目前在京東、天貓等主流的線上電商平臺上，能搜索到的大多為與天絲紅牛關聯(lián)的網(wǎng)店，且這些官方旗艦店上架的多為天絲紅牛旗下的產(chǎn)品，而華彬集團旗下的兩款產(chǎn)品卻難覓蹤影。
此外，中石油旗下的昆侖好客也曾在2021年1月下發(fā)過關于停止與華彬紅牛合作的通知。另據(jù)媒體報道，目前全國近30個省市下架、整改、處罰銷售華彬一方銷售的紅牛。各地市場監(jiān)督管理部門共出具各類行政處罰決定書、整改決定書及告誡提示書等 3000 余份。
盡管華彬一方對“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”的傳聞予以否認，但商標之爭始終像一顆定時炸彈一般威脅著紅牛的生產(chǎn)經(jīng)營，對此嚴彬并非無動于衷。為了盡可能地保住自己在能量飲料領域的優(yōu)勢地位，華彬集團于2017年推出能量型飲料品牌戰(zhàn)馬。但與身為能量飲料界霸主的紅牛相比，戰(zhàn)馬飲料的銷量仍存在巨大的差距。
以天貓平臺的數(shù)據(jù)為例，WARHORSE戰(zhàn)馬旗艦店月銷量最多的一款售價159元一箱（310ml*24）的商品，月銷僅6件；而名為華彬旗艦店店鋪旗下的戰(zhàn)馬飲料銷量表現(xiàn)要稍好一些，但這款售價為19.9元一箱（180ml*6）的商品月銷也僅為65件。
相比之下，RedBull紅牛旗艦店店內(nèi)銷量最高、定價為54.9元（325ml*6）的一款名為泰國進口的紅牛維生素能量飲料，月銷7000+。與此同時，幫助紅牛打通國際市場的奧地利紅牛也已進軍國內(nèi)市場，目前名為“奧地利RedBull紅牛旗艦店”的店鋪已在天貓收獲超過1.98萬的粉絲。不過，奧地利紅牛的銷量也不及天絲紅牛的銷量，該店內(nèi)銷量最高的一款商品月銷200+。
紅牛品牌之爭久久不能畫上句號的同時，紅牛所處的能量飲料賽道競爭也面臨不少對手發(fā)起的挑戰(zhàn)，如東鵬飲料、樂虎、元氣森林等品牌正試圖從紅牛的手中奪得更多的市場份額，而包括可口可樂、娃哈哈等在內(nèi)的飲料巨頭也開始下場能量飲料賽道，推出與紅牛定位相似的產(chǎn)品。
就連身為競爭對手的東鵬飲料，都曾在一份市場調(diào)研中指出，多種紅牛產(chǎn)品共存的怪象，對紅牛品牌造成傷害，經(jīng)銷渠道和消費者同樣深受其害。
根據(jù)歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“中國紅?！钡氖袌龇蓊~已從2012年的82.1%降至2021年的53.3%，市占率足足下降近三成。而與“中國紅?！笔袌龇蓊~大幅下降不同的是，東鵬特飲的市場份額從2012年的4.7%上升至2021年的16.7%。此外，樂虎、體質(zhì)能量等品牌2021年也分別搶下8.1%、5.6%的市場份額。
有分析人士指出，如果“中國紅?！辈荒芡咨平鉀Q紅牛商標的潛在隱患，勢必會對其接下來的生產(chǎn)經(jīng)營帶來持續(xù)性的影響。雖然華彬集團的戰(zhàn)馬飲料可以利用“中國紅?！倍嗄攴e攢的供應商和經(jīng)銷商渠道，但戰(zhàn)馬飲料想要復制“中國紅?！钡膽?zhàn)績并不容易。