文|DataEye研究院
上周五，冰川網(wǎng)絡(luò)公布2022年財報，并拋出了超3億元的分紅預(yù)案。
隨即，冰川網(wǎng)絡(luò)便收到深交所的關(guān)注函。公司被追問盈利1.29億元卻分紅超3億元，是否存在通過高比例分紅現(xiàn)金向主要股東利益輸送的情形。
2022年，冰川網(wǎng)絡(luò)打了一場漂亮的翻身仗——收入翻了3倍，并成功實現(xiàn)扭虧為盈。
冰川網(wǎng)絡(luò)在資本市場同樣大放異彩。年初以來，冰川網(wǎng)絡(luò)股價翻了2倍以上，市值已經(jīng)超過100億元。
這家黑馬公司是如何做到的？這種爆發(fā)式增長是否可持續(xù)？
一、2022年最新財報拆解：全年扭虧為盈，營收和銷售費用均翻了3倍
1、財務(wù)總覽：營收翻3倍，終于實現(xiàn)扭虧為盈
2022年，冰川網(wǎng)絡(luò)打了一場漂亮的翻身仗。
2022年冰川網(wǎng)絡(luò)營收約20.46億元，較2021年翻了3倍，扣非歸母凈利潤約9470萬，實現(xiàn)扭虧為盈。
來源：公司財報；游戲財經(jīng)匯制圖
分季度來看，冰川網(wǎng)絡(luò)2022Q4營收約7.94億元，單季度收入創(chuàng)下歷史新高，凈利潤扭虧為盈——歸母凈利潤約2819萬元，扣非歸母凈利潤約1382萬元。由于銷售費用高企，冰川網(wǎng)絡(luò)2022Q4凈利潤不及Q1和Q2。
來源：公司財報；游戲財經(jīng)匯制圖
2、重點產(chǎn)品收入：三款卡牌產(chǎn)品貢獻(xiàn)8成收入
冰川網(wǎng)絡(luò)2022年業(yè)績實現(xiàn)騰飛主要歸功于三款卡牌產(chǎn)品——《圣魂紛爭》、《X-HERO》和《超能世界》。
根據(jù)2022年財報，上述三款產(chǎn)品累計收入達(dá)17億元，占公司總收入的8成以上，“遠(yuǎn)征” 、 “龍武”兩大IP產(chǎn)品收入降至2成以下。
具體來看，冰川網(wǎng)絡(luò)2022年收入最高的產(chǎn)品為《圣魂紛爭》，全年收入達(dá)9.45億元，單款產(chǎn)品貢獻(xiàn)了約46%的收入，《超能世界》以4.77億元位列第二，《X-HERO》以2.8億元收入位列第三，《遠(yuǎn)征2手游》和《遠(yuǎn)征OL》收入位列第四第五。
來源：公司財報；游戲財經(jīng)匯制圖
這三款卡牌產(chǎn)品一改冰川網(wǎng)絡(luò)此前的風(fēng)格。
從游戲類型來看，三款產(chǎn)品均屬于放置卡牌類手游，冰川網(wǎng)絡(luò)此前擅長MMORPG品類。
從營銷模式來看，冰川網(wǎng)絡(luò)開始嘗試休閑小游戲副玩法買量引流模式，上述三款產(chǎn)品的成功一大半要歸功于副玩法買量。
從游戲分發(fā)渠道來看，《圣魂紛爭》只上線了蘋果渠道，《超能世界》只上線了蘋果和抖音渠道，游戲財經(jīng)匯了解到之所以沒有上線安卓渠道主要由于上安卓渠道需要五五分成。
3、銷售費用：翻三倍至13.5億元，銷售費用率高達(dá)66%
2022年冰川網(wǎng)絡(luò)全年銷售費用達(dá)13.5億元，較2021年翻了3倍以上，銷售費用率高達(dá)66%，大有趕超買量巨頭三七互娛之勢。
來源：公司財報；游戲財經(jīng)匯制圖
分季度來看，冰川網(wǎng)絡(luò)下半年起大幅加大營銷費用投入，2022Q4銷售費用約5.39億元，較2022Q3微降，但仍維持在高位。冰川網(wǎng)絡(luò)下半年營銷費用激增主要用于推廣《超能世界》、《X-HERO》、《妖神記》等產(chǎn)品。
來源：公司財報；游戲財經(jīng)匯制圖
一年13.5億的銷售費用，冰川網(wǎng)絡(luò)究竟把錢都花在哪兒了？
根據(jù)財報披露，2022年冰川網(wǎng)絡(luò)“砸錢”最多的游戲是《超能世界》，推廣營銷費用高達(dá)5.34億元，其次是《X-HERO》的3.64億元，貢獻(xiàn)最多收入的《圣魂紛爭》反而只花了1.67億元。
來源：公司財報；游戲財經(jīng)匯制圖
前文提到，《超能世界》、《X-HERO》、《圣魂紛爭》三款產(chǎn)品累計貢獻(xiàn)了超17億元的收入。同樣，上述三款產(chǎn)品也花掉了公司近8成銷售費用，三款產(chǎn)品累計推廣營銷費用達(dá)10.66億元。
值得關(guān)注度的是，《超能世界》、《X-HERO》2022年的推廣營銷費用均超過了產(chǎn)品收入，也就是說這兩款產(chǎn)品暫時還沒有回本。
4、研發(fā)費用：研發(fā)人員激增，研發(fā)費用率處于行業(yè)中等水平
2022年冰川網(wǎng)絡(luò)全年研發(fā)費用達(dá)3.8億元，較2021年翻了近一倍，研發(fā)費用率約18.59%，處于行業(yè)中等水平。
來源：公司財報；游戲財經(jīng)匯制圖
過去三年，冰川網(wǎng)絡(luò)研發(fā)投入較低。2022年伴隨著爆款的出現(xiàn)，冰川網(wǎng)絡(luò)明顯開始加大研發(fā)投入。
分季度來看，冰川網(wǎng)絡(luò)2022Q2起加大研發(fā)投入，2022Q4研發(fā)費用約1.5億元，創(chuàng)下單季度歷史新高。
來源：公司財報；游戲財經(jīng)匯制圖
冰川網(wǎng)絡(luò)研發(fā)費用激增主要由于“招兵買馬”，擴(kuò)大研發(fā)團(tuán)隊。截至2022年底，冰川網(wǎng)絡(luò)共有1099名研發(fā)人員，較2021年底增長72.53%。
財報顯示，2022年內(nèi)，冰川網(wǎng)絡(luò)還對兩家游戲研發(fā)公司（成都杰乙科技有限公司、成都市開心加網(wǎng)絡(luò)有限公司）進(jìn)行了增資，總金額達(dá)1300萬元。冰川網(wǎng)絡(luò)將獨家代理2家參股公司旗下產(chǎn)品《暮光幻想》和《攻守之奕》。
小結(jié)：
冰川網(wǎng)絡(luò)2022年交出了一份不錯的成績單：收入翻了3倍，全年實現(xiàn)扭虧為盈，但公司銷售費用的增長需要警惕。目前來看，冰川網(wǎng)絡(luò)收入的增加伴隨的是銷售費用同比例大幅增加，銷售費用大幅增加會侵蝕公司的利潤。
二、2023年業(yè)績前瞻：副玩法即將失效？儲備十余款產(chǎn)品沖擊下一個爆款
1、爆款產(chǎn)品分析：《圣魂紛爭》收入下滑，《超能世界》垂死掙扎，《X-HERO》相對平穩(wěn)
總的來說，冰川網(wǎng)絡(luò)2022年推出的三大爆款均高度依賴買量——大規(guī)模買量，游戲收入/排名大幅上升，買量縮減，收入/排名隨之下滑。
目前來看，《圣魂紛爭》僅維持較低的日常投放，《超能世界》和《X-HERO》還在大手筆買量。
從效果來看，在海外發(fā)行的《X-HERO》采用副玩法營銷的轉(zhuǎn)化效果較好。而在國內(nèi)發(fā)行的《超能世界》采用副玩法營銷的轉(zhuǎn)化效果下降，這也意味著公司必須“下猛藥”（這也解釋了為何近期單日投放計劃數(shù)飆升至6萬組）。
具體分析如下：
（1）圣魂紛爭：買量大幅縮減，收入或?qū)⒊掷m(xù)下滑
《圣魂紛爭》是冰川網(wǎng)絡(luò)2022年收入最高的游戲，也是公司借助副玩法營銷打造的第一個爆款。
2022年上半年，《圣魂紛爭》收入約6.37億元，營銷費用約1.26億元；下半年收入腰斬至3.1億元，營銷費用也縮水至4150萬元。不難看出，冰川網(wǎng)絡(luò)在2022年下半年對《圣魂紛爭》大幅度縮減了買量的預(yù)算。
到了2023Q1，冰川網(wǎng)絡(luò)對《圣魂紛爭》的買量預(yù)算進(jìn)一步縮減。
根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2023年以來，《圣魂紛爭》單日投放素材數(shù)降至100組以下，較2022Q4縮減了一半左右。
圖：《圣魂紛爭》2023年以來投放趨勢；來源：DataEye數(shù)據(jù)
從結(jié)果來看，買量縮減所伴隨的是收入和排名雙雙下滑。
根據(jù)點點數(shù)據(jù)，《圣魂紛爭》iOS收入和排名呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢，目前位列iOS暢銷榜200名左右。
圖：《圣魂紛爭》2022年以來iOS收入（來源：點點數(shù)據(jù)）
圖：《圣魂紛爭》2022年以來iOS游戲暢銷榜排名（來源：點點數(shù)據(jù)）
種種跡象表明，冰川網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部對《圣魂紛爭》采取“放養(yǎng)”模式，目前僅維持較低的日常投放。
游戲財經(jīng)匯認(rèn)為，在維持現(xiàn)有買量規(guī)模的情況下，《圣魂紛爭》2023年收入恐進(jìn)一步下滑，要知道在2022年下半年該游戲收入已經(jīng)出現(xiàn)腰斬。
（2）《X-HERO》：加大買量力度，收入相對穩(wěn)定
《X-HERO》是冰川網(wǎng)絡(luò)采用副玩法營銷的第二款產(chǎn)品，從收入表現(xiàn)來看，《X-HERO》收入相對穩(wěn)定。
根據(jù)點點數(shù)據(jù)，2023Q1《X-HERO》全球收入雖有所下滑，但下滑幅度遠(yuǎn)低于《圣魂紛爭》和《超能世界》。從排名來看，截至4月24日，《X-HERO》位列43個國家iOS游戲暢銷榜TOP100。
圖：《X-HERO》2022年下半年以來全球收入情況（來源：點點數(shù)據(jù)）
究其原因，主要由于海外市場競爭遠(yuǎn)不及國內(nèi)激烈，《X-HERO》副玩法營銷在海外市場轉(zhuǎn)化效果較好。
從投放素材量來看，根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，《X-HERO》于2022Q2開始試水副玩法營銷，Q3和Q4素材投放量維持在高位。2023Q1，冰川網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)加大了對《X-HERO》素材投放力度。
圖：《X-HERO》2022年5月以來全球素材投放趨勢；來源：DataEye數(shù)據(jù)
由于海外市場競爭不及國內(nèi)激烈，入局副玩法營銷的廠商相對較少，冰川網(wǎng)絡(luò)副玩法營銷的打法在海外市場效果顯著，產(chǎn)品的生命周期長于國內(nèi)市場。
游戲財經(jīng)匯認(rèn)為，2023年《X-HERO》在海外市場有望持續(xù)貢獻(xiàn)流水和收入。
（3）超能世界：副玩法營銷轉(zhuǎn)化效果下降，需要“下猛藥”
《超能世界》于2022年8月在大陸上線，是冰川網(wǎng)絡(luò)采用副玩法營銷的第三款游戲，也是買量力度最大的一款。
由于副玩法買量成本攀升，《超能世界》在2022年尚未回本。2022年《超能世界》收入約4.77億元，推廣營銷費用高達(dá)5.34億。
《超能世界》在2023Q1表現(xiàn)如何？多久能收回成本？
2022年12月8日至2023年2月6日期間，《超能世界》由于游戲內(nèi)隱私協(xié)議的問題被iOS清榜，故此階段的收入我們不得而知。下圖為《超能世界》2022年8月上線以來iOS收入情況。
圖：《超能世界》上線以來iOS收入情況，單位美元（來源：點點數(shù)據(jù)）
根據(jù)點點數(shù)據(jù)，《超能世界》在2月7日重新上榜后收入大不如前（iOS單日收入在30-40萬元），但4月15日起收入大幅激增，最近一周iOS單日收入超300萬元。
圖：《超能世界》2023年2月7以來iOS收入情況，單位美元（來源：點點數(shù)據(jù)）
《超能世界》“莫名其妙”的收入飆升依然歸功于大手筆買量。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，《超能世界》近期的買量力度創(chuàng)新高，明顯高于去年上線階段。
圖：《超能世界》上線以來的投放情況（來源：DataEye數(shù)據(jù)）
2023年4月15日起，《超能世界》日均投放計劃數(shù)超6萬組，投放素材數(shù)近萬組。在買量市場狂轟濫炸下，《超能世界》終于再次擠進(jìn)iOS游戲暢銷榜TOP20。
值得關(guān)注的是，2023年2月7日至4月14日，《超能世界》依然保持較強(qiáng)的投放力度，日均投放計劃數(shù)約1.7萬組，投放素材數(shù)約3700組。但很顯然，這期間買量效果并不好。
這也說明副玩法營銷對《超能世界》的轉(zhuǎn)化作用正在減弱，如果想見效，必須“下猛藥”——狂轟濫炸的大量投放。
游戲財經(jīng)匯了解到，這主要由于《超能世界》 越來越難找到合適的副玩法，現(xiàn)在市場競爭激烈，內(nèi)嵌的休閑玩法很容易失效。
冰川網(wǎng)絡(luò)在財報中也指出副玩法買量存在的風(fēng)險——近年來國內(nèi)借助休閑小游戲副玩法買量引流模式的游戲廠商較多，游戲產(chǎn)品買量成本呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，轉(zhuǎn)化效果下降。
2、產(chǎn)品儲備：十余款，繼續(xù)押注卡牌
目前冰川網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品儲備較多。根據(jù)財報披露，冰川網(wǎng)絡(luò)自研及定制類產(chǎn)品共有12款，涵蓋卡牌（5款）、MMOARPG（3款）、SLG（3款）、休閑競技（1款）等多個品類。冰川網(wǎng)絡(luò)自研及定制類產(chǎn)品情況如下：
來源：公司財報；游戲財經(jīng)匯制圖
目前《天境傳說》、《暮光幻想》兩款卡牌類手游已進(jìn)入測試階段，其余大部分產(chǎn)品尚處于研發(fā)階段。
《天境傳說》和《暮光幻想》兩款產(chǎn)品已拿到版號，大概率將于年內(nèi)上線。
看來嘗到了卡牌甜頭的冰川網(wǎng)絡(luò)，還計劃依靠副玩法營銷，繼續(xù)復(fù)制一些收入不錯的游戲。
總的來說，雖然冰川網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品儲備較多，但能于 2023 年上線的產(chǎn)品并不算多。冰川網(wǎng)絡(luò)長期業(yè)績主要取決于能否持續(xù)推出爆款產(chǎn)品。冰川網(wǎng)絡(luò)深知這一點，目前儲備了十多款產(chǎn)品，也是想提高命中率。
小結(jié)：
隨著越來越多的競爭者入局，副玩法營銷對冰川網(wǎng)絡(luò)業(yè)績的拉升作用正在減弱。冰川網(wǎng)絡(luò)長期業(yè)績主要取決于能否持續(xù)推出爆款產(chǎn)品。公司目前儲備了 20 多款產(chǎn)品，試圖提高命中率。
三、總結(jié)
（一）2022年最新財報拆解：全年扭虧為盈，營收和銷售費用均翻了3倍
1、財務(wù)總覽：營收翻3倍，終于實現(xiàn)扭虧為盈
2022年冰川網(wǎng)絡(luò)營收較2021年翻了3倍，全年實現(xiàn)扭虧為盈。其中，Q4冰川網(wǎng)絡(luò)收入創(chuàng)下歷史新高，但由于銷售費用高企，冰川網(wǎng)絡(luò)Q4凈利潤不及Q1和Q2。
2、重點產(chǎn)品收入：三款卡牌產(chǎn)品貢獻(xiàn)8成收入
冰川網(wǎng)絡(luò)2022年業(yè)績實現(xiàn)騰飛主要歸功于三款卡牌產(chǎn)品——《圣魂紛爭》、《X-HERO》和《超能世界》，三款產(chǎn)品貢獻(xiàn)了8成以上的收入。
3、銷售費用：翻三倍至13.5億元，銷售費用率高達(dá)66%
2022年冰川網(wǎng)絡(luò)全年銷售費用也翻了3倍以上，銷售費用率高達(dá)66%，大有趕超買量巨頭三七互娛之勢。
4、研發(fā)費用：研發(fā)人員激增，研發(fā)費用率處于行業(yè)中等水平
2022年冰川網(wǎng)絡(luò)全年研發(fā)費用較2021年翻了近一倍，研發(fā)費用率處于行業(yè)中等水平。
（二）2023年業(yè)績前瞻：副玩法即將失效？儲備十余款產(chǎn)品沖擊下一個爆款
1、爆款產(chǎn)品分析：《圣魂紛爭》收入下滑，《超能世界》垂死掙扎，《X-HERO》相對平穩(wěn)
總的來說，冰川網(wǎng)絡(luò)2022年推出的三大爆款均高度依賴買量——大規(guī)模買量，游戲收入/排名大幅上升，買量縮減，收入/排名隨之下滑。
目前來看，《圣魂紛爭》僅維持較低的日常投放，《超能世界》和《X-HERO》還在大手筆買量。
從效果來看，在海外發(fā)行的《X-HERO》采用副玩法營銷的轉(zhuǎn)化效果較好。而在國內(nèi)發(fā)行的《超能世界》采用副玩法營銷的轉(zhuǎn)化效果下降，這也意味著公司必須“下猛藥”。
2、產(chǎn)品儲備：儲備產(chǎn)品十余款，繼續(xù)押注卡牌
總的來說，雖然冰川網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品儲備較多，但能于 2023 年上線的產(chǎn)品并不算多。冰川網(wǎng)絡(luò)長期業(yè)績主要取決于能否持續(xù)推出爆款產(chǎn)品。冰川網(wǎng)絡(luò)深知這一點，目前儲備了十多款產(chǎn)品，也是想提高命中率。