文|咖門(mén)
開(kāi)在雪域高原，被稱作“西藏茶飲之光”的阿刁，是一個(gè)行業(yè)里的傳奇：
門(mén)店都在西藏，牦牛鮮奶做奶茶，青稞、高原土豆做小料； 15㎡的小店，最高日銷1500+杯，最高日營(yíng)業(yè)額3萬(wàn)元；千萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)的短視頻博主自發(fā)打卡，幾乎做到“來(lái)西藏，人手一杯阿刁”。
五一即將到來(lái)，先來(lái)看看這家來(lái)自西藏的區(qū)域特色茶飲——
最高日營(yíng)業(yè)額3萬(wàn)＋，探店一家西藏“茶飲之光”
第一次知道阿刁這個(gè)茶飲品牌，是在一個(gè)兩千萬(wàn)級(jí)短視頻博主去西藏的視頻中，手拿兩杯很有藏族特色的奶茶，在阿刁的門(mén)店打卡拍照。
不止這一位博主，很多千萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)的網(wǎng)紅博主前去西藏，都會(huì)打卡阿刁。每到西藏旅游旺季，阿刁的門(mén)店都大排長(zhǎng)龍。
阿刁，已經(jīng)漸漸成為“去西藏、必打卡”的一個(gè)存在。很多網(wǎng)友都叫它“西藏茶飲之光”、“西藏版茶顏悅色”、“世界上海拔最高的奶茶”。
帶著好奇，我了解了阿刁的門(mén)店，從產(chǎn)品到定位，很有藏族特色。
遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到，整體“喇嘛紅”很顯眼，門(mén)頭上一個(gè)虔誠(chéng)的藏族女孩頭像，雙手合十，門(mén)頭分別用藏語(yǔ)和漢語(yǔ)印著“阿刁”兩個(gè)字，以及“西藏新茶飲”的slogan。
門(mén)店更是加深了西藏氛圍，面積不大，整墻藏族風(fēng)格的壁畫(huà)映入眼簾。
菜單也自成一派，名字都是以藏語(yǔ)命名，產(chǎn)品分為牦牛鮮奶茶、鮮果茶、新藏式風(fēng)味、牦牛酸奶風(fēng)味果飲，價(jià)格在17~32元，均價(jià)25元左右。
招牌產(chǎn)品拉姆拉錯(cuò)，藏語(yǔ)意為“吉祥天姆湖”、“圣姆湖”，是西藏最具傳奇色彩的湖泊，24元/杯，上層是綿密的奶油頂和青稞蛋酥，奶茶是以烏龍茶底和牦牛鮮奶結(jié)合，口感豐富不膩，奶味很濃，有淡淡的甜。
阿刁的創(chuàng)始人黃勇告訴我，目前阿刁開(kāi)出了10多家門(mén)店，都是小店為主，主要分布在西藏，15㎡的小店，可以做到最高日銷1500杯＋，最高日營(yíng)業(yè)額3萬(wàn)元。
創(chuàng)立于2018年的阿刁，也是新茶飲第一代“區(qū)域黑馬”，極具西藏特色，又有現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)思路，在當(dāng)?shù)厝藲忾L(zhǎng)盛不衰，讓很多行業(yè)人都充滿好奇。
今天我們就來(lái)揭秘一下，阿刁到底是怎么做好“西藏新茶飲”的？
旺季日均出杯1000＋，“來(lái)西藏，人手一杯阿刁”
藏語(yǔ)民諺有“可以三日無(wú)食、不可一日無(wú)茶”的說(shuō)法，飲茶在西藏有著深厚的歷史和文化積淀。
“阿刁，自出生起就帶有藏族基因”，黃勇告訴我，在5~8月、10月、過(guò)年期間等旅游旺季，阿刁的單店可以做到日均1000+杯。
“以西藏元素為特色，還要用新茶飲的思路和藏族傳統(tǒng)茶做出差異化，這是阿刁必走的一條路?！?/p>
一起來(lái)看看阿刁是怎么做的：
1、用牦牛奶，做出差異化和價(jià)值感
提起西藏，牦牛一定是其特色之一。
牦牛被譽(yù)為“雪域之舟”，牦牛奶也因生態(tài)環(huán)境、地理特性，更加寶貴，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，被稱為“青藏高原之寶”。
“阿刁，用牦牛鮮奶做奶茶”的slogan，在阿刁的菜單和門(mén)店LED上都有體現(xiàn)，此外還寫(xiě)著“本店采用巴氏牦牛鮮奶做奶茶，保鮮期僅2天”，傳遞給消費(fèi)者一種新鮮感和價(jià)值感。
“利用牦牛奶為基底的拉姆拉錯(cuò)、扎西德勒、格桑梅朵三款產(chǎn)品，可以做到銷售占比50%以上”，黃勇告訴我。
近兩年，水牛奶、羊乳茶等小眾奶基底不斷走紅，阿刁利用自帶藏族特色的牦牛奶基底走出了一條差異化的道路。
2、布達(dá)拉宮、大昭寺、稻城亞丁，爭(zhēng)取開(kāi)遍西藏的每一個(gè)景區(qū)
“阿刁，大昭寺門(mén)前鋪滿陽(yáng)光，一壺甜茶，我們聊著過(guò)往”，紅遍大江南北《阿刁》歌詞里的場(chǎng)景，在阿刁的茶飲門(mén)店里，可以輕松實(shí)現(xiàn)。
在西藏的布達(dá)拉宮、大昭寺廣場(chǎng)、八廓街等顯眼位置，都可以發(fā)現(xiàn)阿刁門(mén)店的身影。
每一個(gè)杯子上都有一句走心的文案，比如“聽(tīng)說(shuō)來(lái)西藏的人，都是有故事的人”、“聽(tīng)聞西藏有你，我動(dòng)身跋涉千里”，給足了顧客打卡的理由。
“來(lái)西藏，人手一杯阿刁”，也漸漸成為旅行來(lái)打卡標(biāo)配。
黃勇說(shuō)，“西藏就是一個(gè)旅游勝地，我們的客群就是以游客為主?！鼻逦约旱目腿?，采取相對(duì)應(yīng)的布局和策略，才能做到“精準(zhǔn)打擊”。
3、藏式特色＋新茶飲元素，既有特色又有受眾群
酥油茶、甜茶，在西藏歷史悠久，但對(duì)外地游客來(lái)說(shuō)，味道、口感并不容易接受。
阿刁的做法，是在原有的基礎(chǔ)上，對(duì)酥油茶、甜茶做出改良，加入新茶飲元素，重新推出，“這樣做，外地人對(duì)西藏兩款傳統(tǒng)產(chǎn)品的接受度就更高了”。
比如，雪域青稞新派甜茶，就是將傳統(tǒng)甜茶的制作方法進(jìn)行改良，加入了青稞小料，堅(jiān)果碎點(diǎn)綴的奶油頂，相當(dāng)于用新茶飲的手段對(duì)藏式傳統(tǒng)茶做出升級(jí)。
此外，根據(jù)西藏本地食材做開(kāi)發(fā)，比如牦牛奶、高原土豆、青稞小料等應(yīng)用到茶飲里，藏紅花、黑枸杞元素的發(fā)現(xiàn)。
“通過(guò)努力，我們漸漸發(fā)現(xiàn)西藏本地人（特別是年輕人）對(duì)阿刁的接受度也越來(lái)越高了?！秉S勇說(shuō)。
西藏固有的飲茶習(xí)慣和口感接受，對(duì)于西藏茶飲品牌來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)?！拔鞑靥厣笔前⒌蟮幕颍彩峭袋c(diǎn)和突破點(diǎn)。
“區(qū)域王者”茶飲，該走向全國(guó)，還是保持特色？
前兩年，區(qū)域特色品牌紛紛崛起，它們利用地域特色產(chǎn)品為差異化，迅速走紅一二線城市，甚至獲得資本青睞。
但似乎到如今，很多區(qū)域品牌的發(fā)展都遇到了“瓶頸”，面臨著全國(guó)擴(kuò)張和保持特色的兩難選擇。
“西藏有‘三高’，海拔高、物流高、消費(fèi)高，這對(duì)我們供應(yīng)鏈的布局是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，比如，牦牛奶作為我們的特色，想要把牦牛奶運(yùn)出去就是一個(gè)很大的問(wèn)題?！秉S勇說(shuō)。
事實(shí)上，三年疫情，對(duì)區(qū)域茶飲品牌的影響，大過(guò)于實(shí)力雄厚的全國(guó)連鎖品牌，也大過(guò)于經(jīng)營(yíng)靈活的獨(dú)立小店。
而區(qū)域品牌本身，也一直存在一些固有的挑戰(zhàn)。
“區(qū)域品牌將特色產(chǎn)品帶到一二線城市，為當(dāng)?shù)夭栾嫀チ嘶盍托迈r感，但是‘新鮮感之后如何抓住消費(fèi)者’，對(duì)于區(qū)域品牌是很大的挑戰(zhàn)，對(duì)于品牌的產(chǎn)品更新速度和供應(yīng)鏈的整體挑戰(zhàn)都很大?！币粋€(gè)茶飲品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)。
采訪過(guò)阿刁創(chuàng)始人，結(jié)合其他區(qū)域品牌的發(fā)展，我總結(jié)了一些建議：
首先，不斷挖掘，讓本土特色具有可持續(xù)性。不局限于一兩款特色產(chǎn)品，而要形成一系列的特色拳頭飲品。
其次，借勢(shì)文化，可挖掘的空間還很巨大。文化永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，而區(qū)域文化也屬于國(guó)潮文化的一種，具有更加鮮明的特征和強(qiáng)大的吸引力，比如西北的敦煌文化等等。
最后，深耕供應(yīng)鏈，為品牌發(fā)展做好保障。很多區(qū)域品牌都是利用和本土特色食材出圈，因?yàn)槭巢牡膮^(qū)域性和特殊性，成熟的供應(yīng)鏈就成為能否走出去的關(guān)鍵。
前段時(shí)間，深耕江西、已開(kāi)出近500家店的輕茶里，輕茶里推出的一款“白蓮玉芙蓉”，一周的銷量達(dá)16萬(wàn)杯，占據(jù)門(mén)店銷售TOP1，這個(gè)產(chǎn)品，用的是采用贛州特產(chǎn)白蓮和椰乳結(jié)合。
“核心的白蓮，是用罐裝的形式進(jìn)行保鮮物流配送，目前這款產(chǎn)品已經(jīng)從江西走向全國(guó)的輕茶里門(mén)店?！陛p茶里品牌部負(fù)責(zé)人吳永輝說(shuō)。
供應(yīng)鏈的布局，為“白蓮玉芙蓉”走出區(qū)域提供了去強(qiáng)大的保障；而不斷重塑西藏傳統(tǒng)茶，形成特色產(chǎn)品矩陣的阿刁，也在當(dāng)?shù)胤€(wěn)定發(fā)展。
無(wú)論走向全國(guó)，還是把握區(qū)域客群，在當(dāng)前的茶飲競(jìng)爭(zhēng)中，定位清晰、差異化明顯、深耕供應(yīng)鏈，是稱為“區(qū)域王者”的必經(jīng)之路。