文｜英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論 

Moschino于上周正式宣布Jeremy Scott 將卸任創(chuàng)意總監(jiān)一職，結(jié)束雙方長(zhǎng)達(dá)十年的合作。在Moschino的十年任期內(nèi)，Jeremy Scott創(chuàng)造了多個(gè)爆款產(chǎn)品，即使在艱難的2022年，Moschino收入也同比增長(zhǎng)5%至2.73億歐元。

十年間，Jeremy Scott為Moschino開創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代，他離職后Moschino下一步該怎么走，成為被關(guān)注的重點(diǎn)。

2023年2月的米蘭時(shí)裝周上，Moschino的秋冬系列發(fā)布會(huì)堪稱一場(chǎng)盛宴。這不僅是新的時(shí)裝系列，也是Moschino創(chuàng)意總監(jiān)Jeremy Scott為這個(gè)品牌創(chuàng)作的最后一個(gè)系列。

Moschino母公司Aeffe集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)assimo Ferretti表示，Jeremy Scott繼承了創(chuàng)始人Franco Moschino的遺產(chǎn)，并帶來了獨(dú)特且富有樂趣的設(shè)計(jì)。

在進(jìn)入Moschino之前，Jeremy Scott已經(jīng)在時(shí)尚行業(yè)闖出名堂。Jeremy Scott出生于70年代的密蘇里州堪薩斯城，在洛瑞城的一個(gè)農(nóng)場(chǎng)和城外的郊區(qū)長(zhǎng)大。他的父母是土木工程師Jim Scott和教師Sandy Scott，他與父母和兄弟姐妹一起度過了童年。

Jeremy Scott曾在紐約布魯克林的Pratt Institute學(xué)院學(xué)習(xí)時(shí)裝設(shè)計(jì)，并于1990年代開始了他的職業(yè)生涯，在巴黎時(shí)裝周上展示了他的作品。他以創(chuàng)造滑稽和夸張的風(fēng)格而聞名，比如單腿褲這種富有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)。

他也曾被《The Face》雜志評(píng)為「時(shí)裝界最重要的人物」的第31位，排名甚至比Alexander McQueen和Stella McCartney還高。

Moschino是一個(gè)源于意大利的時(shí)尚品牌，創(chuàng)始人Franco Moschino在1987年創(chuàng)辦了它，并以不拘一格和難以預(yù)料的外觀、經(jīng)典的廓形、完美的剪裁和誘人的細(xì)節(jié)迅速打開市場(chǎng)。

不過，盡管Moschino早期在市場(chǎng)上擁有一大批追隨者，但這個(gè)品牌在2000年左右就已經(jīng)陷入低谷，一度失去了影響力。

當(dāng)在2013年10月被任命為Moschino創(chuàng)意總監(jiān)后，Jeremy Scott迅速對(duì)品牌進(jìn)行大刀闊斧的改革。他將品牌導(dǎo)入美國(guó)消費(fèi)主義的審美范疇，并且在服裝上添加了一些快餐食品包裝設(shè)計(jì)的元素，重新引領(lǐng)了Moschino的時(shí)尚趨勢(shì)。從那時(shí)起，Jeremy Scott帶領(lǐng)Moschino在時(shí)尚界掀起了一股輕快、幽默風(fēng)潮，引領(lǐng)著時(shí)尚配件設(shè)計(jì)的新潮流。

大膽、浮夸、搞怪、挑釁卻又不失幽默感是 Jeremy Scott的代名詞。2014年，Jeremy Scott首次操刀Moschino的新系列以「Fast Food，F(xiàn)ast Fashion」為主題，在米蘭時(shí)裝周趣味登場(chǎng)，品牌幽默基因感依舊，但 Scott添入更多天馬行空的創(chuàng)意活力，宣示由他重新調(diào)配過的Moschino新風(fēng)格。

在Moschino掌舵的首季，他將焦點(diǎn)聚焦在美國(guó)消費(fèi)主義，將薯?xiàng)l、巧克力棒、糖果、玉米棒包裝的設(shè)計(jì)加入服裝上，甚至連卡通海綿寶寶也歡樂登場(chǎng)，打造「具有諷刺意味的后現(xiàn)代波普幽默」的時(shí)裝秀場(chǎng)。

這樣的設(shè)計(jì)讓Jeremy Scott在進(jìn)入Moschino之初受到了不少評(píng)論人和網(wǎng)友的批評(píng)，指責(zé)他的服飾完全沒有任何邏輯，也毀了創(chuàng)始人奠定的風(fēng)格。但伴隨著社交媒體的崛起，人們逐漸開始喜歡上這種極度夸張并能夠表現(xiàn)出自戀人格的服飾。

當(dāng)這些衣服大批被選入2019年Met Gala的「 Camp: Notes on Fashion」大展時(shí)，意味著Jeremy Scott的設(shè)計(jì)已經(jīng)獲得業(yè)界肯定，他也基本和Moschino完全綁定。他把Moschino從一個(gè)處境尷尬的品牌變成了在社交媒體上的流量收割者。

在社交媒體興起的時(shí)代，Jeremy Scott帶領(lǐng) Moschino闖出了一片天地，他繼承了品牌創(chuàng)始人詼諧古怪的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，同時(shí)通過對(duì)流行文化的應(yīng)用而將品牌帶入了當(dāng)代語(yǔ)境。但風(fēng)格的流行總有周期，尤其對(duì)于花哨風(fēng)格來說，這個(gè)周期會(huì)更短。

在過去幾年，Moschino的存在感有所削弱，該品牌母公司Aeffe旗下共擁有四大品牌，分別為Alberta Ferretti、Moschino、Philosophy di Lorenzo Serafini及Pollini，其中僅Moschino的業(yè)績(jī)便占到78%以上。

據(jù)Aeffe發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在截至去年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)8.4%至3.52億歐元，但凈虧損為900萬(wàn)歐元，較2021年的凈利潤(rùn)100萬(wàn)歐元轉(zhuǎn)盈為虧，再次陷入赤字，主要受中國(guó)市場(chǎng)影響。不過Aeffe也指出，2021年的利潤(rùn)實(shí)際上包括當(dāng)年950萬(wàn)歐元的非經(jīng)常性稅收優(yōu)惠。這也意味著，集團(tuán)在2021財(cái)年實(shí)際上也并未盈利。

2022年，Moschino業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)5%，增速卻不及旗下其它品牌，在此前長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的一輪增長(zhǎng)后，Moschino的增長(zhǎng)開始乏力。

在Jeremy Scott離職的消息發(fā)布后，MOSCHINO母公司Aeffe的股價(jià)出現(xiàn)了小幅上漲，市場(chǎng)對(duì)品牌這一變化持樂觀態(tài)度。

離開Moschino，Jeremy Scott并沒有對(duì)外透露未來的職業(yè)規(guī)劃，而Moschino也沒有公布繼任人選。業(yè)界最大的疑問便是Jeremy Scott的下一步該怎么走。一種猜測(cè)是他將會(huì)跳槽去規(guī)模更大的奢侈品集團(tuán)旗下?lián)蝿?chuàng)意總監(jiān)。

Givenchy現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Matthew M. Williams近期被傳出即將約滿，他在任期間并沒有帶動(dòng)品牌業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。Jeremy Scott作秀能力或?qū)镚ivenchy帶來更多關(guān)注，盡管二者的風(fēng)格大相徑庭。

另一種可能則是Jeremy Scott將工作重心放回個(gè)人品牌。這也是許多設(shè)計(jì)師離開大集團(tuán)之后的選擇。設(shè)計(jì)師個(gè)人品牌的知名度和市場(chǎng)占有率雖然難以和大集團(tuán)旗下品牌相比，但依然有不少設(shè)計(jì)師在利潤(rùn)和創(chuàng)意自由度之間，選擇了后者。

很明顯，無(wú)論走向何方，Jeremy Scott的創(chuàng)意總監(jiān)生涯已經(jīng)在Moschino留下了深刻的印跡。Jeremy Scott在任Moschino的這過去十年無(wú)疑是精彩紛呈的，他在復(fù)雜世界里用簡(jiǎn)單的純真去創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)裝的世界，讓活力在這個(gè)品牌中不斷地充盈。Scott完美延續(xù)了Moschino骨子里荒誕戲謔的基因，成為了品牌最標(biāo)志性的一部分。這天馬行空的十年經(jīng)典之旅，也將在時(shí)尚界留下獨(dú)有的一筆色彩。

現(xiàn)在來看，雖然Jeremy Scott的離職會(huì)給Moschino帶來一定的挑戰(zhàn)，但這也是一個(gè)重新振作的機(jī)會(huì)，可以為品牌注入新鮮血液。

幾乎每一個(gè)十年，時(shí)尚界便會(huì)進(jìn)行一次重大的更新?lián)Q代。如今我們所見到的諸如Matthew Williams擔(dān)任Givenchy創(chuàng)意總監(jiān)、Rhuigi Villase or執(zhí)掌Bally等新聞，也是又一次的循環(huán)。所謂年輕化，也是奢侈品集團(tuán)迎合市場(chǎng)大勢(shì)的營(yíng)銷手段，在當(dāng)下最得勢(shì)的人才庫(kù)里面的進(jìn)行「選秀」。

從90年代開始至今的三十多年間，時(shí)尚圈已經(jīng)完成了數(shù)波的更替，從純學(xué)院派的天馬行空、擁抱青年文化的先鋒派到街頭崛起的新生代。但是從宏觀時(shí)尚潮流的視角來看，Jeremy Scott的天馬行空的確已經(jīng)過時(shí)，也不再代表年輕人。與他所對(duì)應(yīng)的大媒體傳播時(shí)代不同，新時(shí)代的天馬行空包含了更多亞文化和內(nèi)斂幽默，通過年輕圈層不斷放大，而非直接的視覺奇觀來引發(fā)傳播。

雖然Moschino暫時(shí)還沒有公布自己的下一步計(jì)劃，但現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急就是要明確自己的品牌DNA。

Moschino一直以來都以具有趣味性和獨(dú)特性的設(shè)計(jì)而著名，因此新的創(chuàng)意總監(jiān)需要理解Moschino的品牌形象，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的元素。這將有助于確保品牌在變化中保持一致性，并確保新款設(shè)計(jì)的連續(xù)性。

翻看近些年Moschino的發(fā)展，能明顯感受到從去年開始，品牌營(yíng)銷有傾向年輕化趨勢(shì)，但依然無(wú)法脫離老牌的傳統(tǒng)審美，也無(wú)法打進(jìn)新生代的市場(chǎng)中。而如果要改變現(xiàn)狀，就需要從品牌設(shè)計(jì)、理念等核心方面入手。

Moschino需要在短時(shí)間內(nèi)尋找到最合適的創(chuàng)意總監(jiān)，并制定一份清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，保持品牌形象的連續(xù)性，并確保品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。重構(gòu)生產(chǎn)流程以及推出更有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)空間，讓Moschino繼續(xù)成為時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)。