文｜數(shù)據(jù)冰山
近年來，口腔護(hù)理賽道一直被各大資本看好。隨著健康意識的崛起，口腔護(hù)理已經(jīng)從最基礎(chǔ)的牙膏牙刷，向更細(xì)分的品類衍生，進(jìn)階護(hù)理如漱口水、牙貼、牙線等，更有如電動牙刷、沖牙器等小電器。不少國貨品牌紛紛押注，也獲得了眾多資本的支持。
而漱口水這一品類，正是在這股浪潮中，被更多消費(fèi)者了解知曉。大量品牌進(jìn)入漱口水市場，即便在疫情較為嚴(yán)峻的2022年，也有超過700個品牌加入了競爭。
然而，進(jìn)入賽道，并不意味著能活下來。
以2018年為基準(zhǔn)，可以發(fā)現(xiàn)，早期的品牌（2018-2019年），存活率相對較高，次年均超過85%，在2023年也能維持在40%上下；而在2020年和2021年進(jìn)入漱口水的品牌，次年存活率已經(jīng)在70%上下，在2023年還活著的品牌比例在26%上下；2022年進(jìn)入市場的品牌，處境尤為艱辛，次年存活率僅有35%。
品牌艱難求生的背后，是市場空間已經(jīng)趨于飽和，還是消費(fèi)者的熱愛僅僅曇花一現(xiàn)？我們不妨從頭部品牌的變遷來一探究竟。
在大量品牌加入之前的2019年，TOP10品牌占據(jù)了73%的市場份額，多為知名的國際品牌；在競爭最為激烈的2022年，TOP10品牌占據(jù)了63%的市場份額，市場集中度下降，一半以上都是新面孔，新興國貨的身影尤其突出，如BOP、參半、USMILE和白惜。
如果將過去5年的市占率趨勢都拿出來對比，就更能看出競爭之激烈了。
以李施德林為代表的傳統(tǒng)品牌們，在口腔護(hù)理行業(yè)有豐富的經(jīng)驗。
行業(yè)龍頭李施德林的市占率呈現(xiàn)一個倒梯形走勢，在2018年時接近40%；但從2020年開始，就處于低位波動的狀態(tài)，有時甚至在20%上下徘徊；進(jìn)入2022年之后情況才有所好轉(zhuǎn)，多數(shù)月份都在30%上下，基本回到了5年前的狀態(tài)。
比那氏和高露潔趨勢卻截然不同：比那氏從優(yōu)秀走向了沉寂，高露潔卻在各方混戰(zhàn)的2021年之后突出重圍，坐上了第二把交椅。
而新興品牌的波動尤為劇烈。鄧特艾克、參半、AVEC MOI都經(jīng)歷了突然的爆發(fā)，后又歸于沉寂；BOP卻不聲不響地，在漱口水行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。
因此，要回答「漱口水市場真的繁榮了嗎？」這個問題，可能得看看，行業(yè)長虹類品牌、突出重圍類品牌、大起大落類品牌，都做對/做錯了什么。
行業(yè)老玩家：紛紛擾擾，歸來我還是大佬
漱口水最初為醫(yī)療用品，用以輔助口腔治療。李施德林將其引入日常生活，獲得眾多醫(yī)療背書，使用對象多為對口腔護(hù)理有更高要求的人群，如佩戴牙套、口腔問題。
如果我們對李施德林的銷售額進(jìn)行拆分，就會發(fā)現(xiàn)，不論從價格帶、功效還是包裝來看，占比都非常穩(wěn)定。
從價格帶來看，李施德林的核心價格帶一直處在百元以下。盡管有高端化的嘗試，但100元以下的占比仍能達(dá)到80%。
從功效上來看，李施德林主打的也是「清新口氣」和「口腔清潔」。值得一提的是，自2019年開始，李施德林更加強(qiáng)調(diào)了「口腔清潔」功效，也許是為了與主打「清新口氣」的眾多新興品牌，做出差異化布局，強(qiáng)化專業(yè)口腔品牌的形象。
從包裝上來看，李施德林的大瓶裝漱口水，一直占據(jù)了98%以上的銷售額，難以撼動。
李施德林的策略，似乎是以不變應(yīng)萬變。
李施德林真的在徹底躺平嗎？其實(shí)也不盡然。
李施德林的經(jīng)典產(chǎn)品冰藍(lán)漱口水，其酷辣的口感一直為不少嘗新者所詬病。李施德林也推出了果味漱口水等新產(chǎn)品。但從產(chǎn)品線來看，冰藍(lán)系列貢獻(xiàn)了過半的銷售額，2019-2021年期間，銷售額年增長率一直保持20%以上；無酒精的冰藍(lán)零度漱口水，銷量更是持續(xù)保持正增長，即便在嚴(yán)峻的2022年，也同比增長了2%。
李施德林也順應(yīng)便攜裝的大潮流，推出了便攜條裝、便攜瓶裝等規(guī)格的產(chǎn)品，其商品數(shù)量一度占據(jù)了8%，然而這也并未帶來同等的銷售額。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，李施德林的用戶群體似乎還是那群對口腔護(hù)理有高要求的死忠粉，維持著高冷專業(yè)的品牌形象。而在這股漱口水的浪潮中，對李施德林最大的幫助，也許就是趁新興品牌拓寬漱口水受眾之后，再從中尋找有進(jìn)階需求的消費(fèi)者進(jìn)行培育，將刺激口感與產(chǎn)品有效性掛鉤，養(yǎng)成長期使用的習(xí)慣。
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2021年7月之后，高露潔、BOP逐漸脫穎而出，我們不妨來看它們的發(fā)展。
以2021年為界，可以發(fā)現(xiàn)，高露潔的崛起，很大程度上是仰仗了「牙齦防護(hù)」這一獨(dú)特功效，推出了「氨基酸精華漱口水」。此外，高露潔全面布局了低中高端價格帶，在包裝上也全面布局了便攜裝的漱口水，提供了豐富的選擇。
BOP首次出現(xiàn)在2020年，彼時銷售額還處于緩慢增長狀態(tài)，因此重點(diǎn)關(guān)注2021年之后的情況。可以發(fā)現(xiàn)，BOP同樣也是全面布局了各個價位，在功效上重點(diǎn)投入清新口氣，在包裝上大瓶裝和條裝平分秋色。這種戰(zhàn)略，顯然是更加針對日常輕場景，稱得上是「口香糖的高端化」，受眾更廣，對年輕人影響更甚。
高露潔和BOP雖然背景不同，但戰(zhàn)略卻相似——全面的同時擁有一技之長。
高露潔的口腔護(hù)理背景使其選擇了「牙齦防護(hù)」這一進(jìn)階需求，與新品氨基酸牙膏協(xié)同作戰(zhàn)，更是引入了護(hù)膚行業(yè)的熱門概念「抗初老」，樹立了獨(dú)特的形象。
BOP的新興品牌背景，將快速迭代玩到了極致。對「清新口氣」的深入挖掘，迅速占領(lǐng)了都市白領(lǐng)的辦公桌。
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而新興品牌參半，則是另一幅光景。
參半的銷售走勢并不是特別連續(xù)，其銷售爆發(fā)主要在2020年11-12月和2021年6-8月，后歸于沉寂。這種與大促稍微錯峰的集中爆發(fā)，往往代表著短期內(nèi)有大量投放。
從公開報道中也可得知，參半推出漱口水前期，同時簽下了趙露思、毛不易、沈夢辰進(jìn)行宣發(fā)，并根據(jù)社媒特點(diǎn)進(jìn)行分平臺營銷，如毛不易主攻微博，趙露思和沈夢辰主攻小紅書和抖音。另有數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，參半在抖音推出了176個產(chǎn)品推廣視頻。這套營銷投放打法，與大多數(shù)新興國貨如出一轍。
當(dāng)我們再對銷售額進(jìn)行拆分時，也能發(fā)現(xiàn)參半的策略似乎并不連續(xù)。
在漱口水剛推出的2020年，參半主打的也是「清新口氣」，然而2021年卻逐漸轉(zhuǎn)向「口腔清潔」，甚至還大膽邁入「預(yù)防蛀牙」的領(lǐng)域。另一方面，參半的產(chǎn)品包裝也多是大瓶裝。
看起來，這似乎和李施德林的專長，撞上了。
參半選擇這條路，也并非完全沒有底氣。事實(shí)上，參半成立于2015年，早期聚焦于高端牙膏，也曾推出過魚子醬漱口水，直至2020年10月才正式踏入漱口水賽道，也能稱得上是口腔護(hù)理專業(yè)品牌。
然而在知名度尚未打開之時，在一個行業(yè)集中度非常高的品類，憑借重營銷模式直接挑戰(zhàn)行業(yè)大佬的腹地，長久來看是否明智，值得深入思考。參半的品牌定位不清晰，也會對消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生困擾。聚焦漱口水這一細(xì)分品類，幫助參半快速打入了市場，但如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型，也是未來品牌需要重點(diǎn)考慮的問題。
結(jié)語
中國的漱口水行業(yè)，還處于一個增量市場。據(jù)《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢洞察白皮書》，中國口腔護(hù)理人均消費(fèi)金額僅為136元，而美國人均消費(fèi)高達(dá)2123元，韓國更是達(dá)到了2697元，而漱口水正是增速第二的細(xì)分品類，僅次于沖牙器。
快速增長的背后，離不開新興品牌的大量投放，普及了漱口水的作用。他們從本土的角度出發(fā)，更靈活高效地與消費(fèi)者對話，通過包裝設(shè)計、口味、功效、營銷廣告，讓消費(fèi)者以很低的門檻，真切感受到了漱口水的價值。
然而，當(dāng)消費(fèi)者入門之后，是成為了新興品牌的忠實(shí)顧客，還是轉(zhuǎn)而投向背景深厚的國際品牌，起決定因素的還是產(chǎn)品的實(shí)力。品牌究竟想留給消費(fèi)者怎樣的形象，才是長期生存的關(guān)鍵。