文|FDL數(shù)食主張 Liu
“開門七件事,柴米油鹽醬醋茶?!庇晒胖两?,茶葉便占據(jù)著我們?nèi)粘I钪兄匾囊徊糠帧I虅?wù)場合、家庭聚餐、朋友閑聊……在無處不見的飲茶場景中,久而久之衍生出了一套極具歷史底蘊的“茶文化”。
國人好品茶,除了茶本身的醇厚留甘令人回味,咖啡因自帶的上癮屬性令人欲罷不能,還有它背后牽扯出的身份地位象征以及各種儀式和講究。
然而時代的浪潮不斷奔涌向前,隨著經(jīng)濟發(fā)展帶動消費升級,新一代中國消費者的自我意識開始覺醒,開始愈發(fā)向往個性化主張與細(xì)分需求,更為強調(diào)對于本體愉悅的追求。
傳統(tǒng)茶似乎越來越難打動年輕一代消費者了?
小罐茶創(chuàng)始人杜國楹就曾說過:“不是年輕人不懂中國茶,而是中國茶不懂年輕人!”
為了扭轉(zhuǎn)逆勢,順應(yīng)當(dāng)代消費者對于茶認(rèn)知的轉(zhuǎn)變,中國茶市場大步邁入創(chuàng)新升級的新時期,各路玩家紛紛求新求變,努力在傳統(tǒng)中孕育出新活力。
當(dāng)中,作為中西結(jié)合的經(jīng)典代表,曾經(jīng)茶飲界的創(chuàng)新先鋒,袋泡茶的表現(xiàn)又是如何呢?面對越來越多的創(chuàng)新茶品類緊追猛趕,袋泡茶又憑什么堅守疆土?
01 小小茶葉,大大市場
小小的茶葉,用其獨特的魅力穿梭在歷史的長河中,漂流至今。作為茶葉之鄉(xiāng),我國擁有源遠(yuǎn)流長的茶文化,飲茶氛圍甚是濃烈。對于老茶客來說,喝茶不僅是滿足舌尖味蕾的簡單動作,更是中華文化的沉淀與精神的傳承。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示,2022年我國有超過90%的消費者有飲茶經(jīng)歷,其中保持著每日喝茶習(xí)慣的消費者占47.5%,43.8%的消費者表示每周的喝茶頻率會保持在兩到三次。喝茶觀念已經(jīng)牢牢刻在中國人的DNA里了。
圖源:艾媒咨詢
而中國三千年種茶史,培育出了不勝枚舉的茶葉品類,中國名茶如西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、安溪鐵觀音等享譽世界。同時,我國茶葉年產(chǎn)量也高居全球之首,據(jù)國際茶葉委員會數(shù)據(jù)顯示,2022年我國茶葉產(chǎn)量達(dá)309萬噸,占全球茶葉總產(chǎn)量的48.3%。
在此背景下,加上我國是世界第一人口大國,茶葉消費市場注定規(guī)模龐大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)連年增長的趨勢,增幅基本維持在8%到11%之間,2021年市場規(guī)模達(dá)到2910.3億元,預(yù)計2023年可達(dá)到3511.8億元。
圖源:艾媒咨詢
從整個產(chǎn)業(yè)鏈條上看,目前我國茶行業(yè)主要包括現(xiàn)制茶飲、即飲茶以及茶葉、袋泡茶及茶粉五大類。其中,袋泡茶的形式更受消費者喜愛,截止2021年中國茶葉消費群體規(guī)模為4.9億人,其中選擇袋泡茶的用戶占比過半,達(dá)到51.0%。從年齡段來看,選擇袋泡茶的用戶超五成年齡在26-40歲之間。
圖源:艾媒咨詢
由此可見,袋泡茶自身消費用戶基數(shù)巨大,且隨著社會的發(fā)展及快節(jié)奏生活方式的形成,加之茶葉產(chǎn)品不斷推陳出新,方便快捷的袋泡茶成為了年輕消費者們體驗茶香的最佳選擇。
另一方面,當(dāng)前中國袋泡茶的年消費量占茶葉總消費量5%左右,但在歐美等國家,袋泡茶的年消費量占茶葉總消費量的80%以上,預(yù)計未來隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高,居民茶飲習(xí)慣的改變以及飲茶場景的拓寬,未來中國袋泡茶市場的銷售份額提升潛力巨大,擁有非??捎^的市場前景。
02 茶葉巨頭難抵時代洪流?東方茶葉飄揚而起
袋泡茶,又稱“茶包”,是指以紅茶、綠茶、花茶等為原材料,通過加工形成一定規(guī)格,用可過濾材料分裝后即沖即飲的一種茶葉產(chǎn)品。按含物原料類型分類,袋泡茶可以分為原葉茶袋泡茶、保健型袋泡茶和混合型袋泡茶三種類型。
說起袋泡茶,那就不得不提行業(yè)老大哥-立頓。1992年,英國品牌立頓進(jìn)入中國市場,用方便快捷的小茶包打破國人對傳統(tǒng)喝茶方式的認(rèn)知,讓大家體會到不需經(jīng)歷繁瑣泡茶步驟也能喝上一杯茶的方便感,成功進(jìn)入消費者的視野。
自此,立頓以其明亮的黃色在中國袋泡茶市場上大展身手,為本土茶葉市場的發(fā)展提供了新的思路,也給后來本土袋泡茶品牌的生長和發(fā)展提供了堅實的市場基礎(chǔ)。
然而在2012年以來,立頓深陷農(nóng)殘和重金屬嚴(yán)重超標(biāo)的食安風(fēng)波之中,加上立頓茶包一直使用的茶葉原料多為ctc茶(指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末),這對于本就關(guān)注茶葉品質(zhì)的老茶客來說,無異于傳統(tǒng)茶葉中的邊角料。因此,在很多人的印象里,立頓的茶包意味著廉價、質(zhì)量不好。
隨著新消費概念的形成,消費者的需求越來越多,只有價格優(yōu)勢的立頓逐漸失寵,無法再吸引曾經(jīng)熱愛立頓的中國年輕消費者了。
2021年11月19日,快消巨頭聯(lián)合利華正式宣布出售其全球查茶業(yè)務(wù)Ekaterra,包括立頓在內(nèi)的34個品牌,由PE巨頭CVC資本以45億歐元(約327億人民幣)的價格收購。
立頓的敗走,無疑是為本土袋泡茶品牌留下了一片肥沃廣闊的空白市場。于是乎,不少本土玩家如雨后春筍紛紛冒頭,不斷崛起,力圖將“前浪”拍在沙灘上。
如今云水翻騰的袋泡茶市場競爭逐漸激烈,各種不同背景、不同屬性的玩家紛紛下場,期待能在這一細(xì)分品類中大展拳腳。目前,我國袋泡茶品牌大致分為以下五大類:
第一類是CHALI茶里、憶江南、茶小空、inWE因味等不斷崛起的新銳袋泡茶品牌,主營袋泡茶產(chǎn)品,致力于為中國消費者提供最傳統(tǒng)、最正宗的中國茶;
第二類是天福茗茶、大益茶、八馬茶業(yè)、中閩飄香及藝福堂等本土傳統(tǒng)茶企,在堅持弘揚傳統(tǒng)茶文化的同時,跨入袋泡茶領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力;
第三類是同仁堂、胡慶余堂、雷允上和碧生源等滋補養(yǎng)生類品牌,推出了紅豆薏米茶、山楂陳皮茶等祛濕、消食解膩的功能茶,成為袋泡茶市場獨樹一幟的存在;
第四類是以立頓、川寧、Whittard、TEAZEN等國外老牌茶飲品牌為代表的紅茶、綠茶、花果茶等袋泡茶產(chǎn)品;
第五類是奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等新式茶飲品牌,緊抓線下茶飲業(yè)務(wù)的同時,紛紛把目光投向了袋泡茶行業(yè),開啟跨界之旅。
但不得不說,本土品牌更懂中國消費者的需求,而在袋泡茶的江湖中,新銳品似乎更懂年輕人愛喝什么。根據(jù)艾媒金榜最新發(fā)布的《2022年中國袋泡茶品牌排行榜Top15》榜單中,本土品牌茶里和憶江南就占據(jù)了前三名的兩個席位。
圖源:艾媒咨詢
其中,成立于2013年的本土茶包品牌CHALI茶里,無疑是挑戰(zhàn)茶葉巨頭里最顯眼的“后浪”。官方數(shù)據(jù)顯示,目前CHALI茶里在全網(wǎng)擁有超千萬的粉絲,八年累計銷量突破9億個袋泡茶包,連續(xù)5年霸榜天貓雙11花草茶類目第一,成為國內(nèi)袋泡茶市場新勢力品牌的領(lǐng)頭羊。
這個成立時間并不算長的品牌是怎么做到的呢?
在立頓的碎葉茶包備受嫌棄之時,茶里敏銳地嗅到商機,以7103,即7家核心茶園基地、1個自建茶學(xué)研究室、0添加天然完整原葉加上3次沖泡口感依然純正的產(chǎn)品理念為核心,推出了以原葉茶為主打的三角袋泡茶產(chǎn)品,迅速搶占市場。
同時緊緊抓牢消費品核心的三大點:產(chǎn)品、渠道和營銷。在產(chǎn)品端不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,緊貼當(dāng)下市場需求和行業(yè)發(fā)展趨勢,豐富產(chǎn)品體系。在渠道方面,茶里采取全渠道布局模式,同時聚焦線上和線下、覆蓋B端與C端,全方位觸達(dá)消費者。
在品牌營銷上,茶里以高質(zhì)量內(nèi)容對話消費者,拉近與消費者之間的距離,以茶會友,從而與消費者一起感受茶意。
CHALI茶里通過產(chǎn)品包裝和口味創(chuàng)新,以及建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量,從而摘掉袋泡茶身上低端、廉價、口感差的標(biāo)簽,重拾中國消費者對袋泡茶的信心。
圖源:CHALI官方微博
除了以茶里為代表的新銳黑馬敢為人先創(chuàng)造新傳奇,來自新式茶飲的跨界玩家更是致力于將袋泡茶打造成第二增長曲線。
在新茶飲市場上掀起無數(shù)浪潮的茶飲巨頭們,利用門店優(yōu)勢在店內(nèi)的顯眼位置推出新品類茶包,同時發(fā)展線上渠道。如作為長沙新式茶飲的頭部品牌,茶顏悅色在門店擴張上小心翼翼,卻非常大膽地進(jìn)軍袋泡茶市場,推出多款頗受歡迎的產(chǎn)品。
與茶葉品牌不同的是,新式茶飲在線下門店就積累了大批的忠實消費者??吹阶约合矚g的茶飲推出新品類,大多數(shù)顧客都會抱著好奇包容的心態(tài)去嘗試。同時茶飲品牌也會緊跟門店銷售情況,蹭自己的熱度去推新。
喜茶的綠妍、奈雪的金色山脈、茶顏悅色的桂花烏龍、蜜桃烏龍等袋泡茶產(chǎn)品,便來源于門店明星產(chǎn)品的茶基底。這些口味熟悉的袋泡茶成功吸引消費者進(jìn)行嘗試,并能根據(jù)品牌的沖泡步驟指導(dǎo),選擇冷泡或者熱泡從而喝到風(fēng)味合適的茶,同時還附贈品牌奶茶的自制方案,加入牛奶、水果等進(jìn)行diy,讓消費者在家就能喝到比門店價格更低、風(fēng)味相似的健康自制茶飲。
圖源:喜茶官方旗艦店
尤其在茶顏悅色風(fēng)靡全國但只在長沙、武漢等少量城市有門店的情況下,推出袋泡茶既能提高品牌辨識度,又能讓更多的消費者有機會拔草,極大地提高消費者的購買率。
03 袋泡茶如何“泡”得更久?
隨著時代的發(fā)展和生活水平的提高,消費者不再只關(guān)注商品的價格,對品質(zhì)和風(fēng)味的要求也越來越高,消費傾向也朝著更健康,更高質(zhì)量的方向傾斜。在吸取了前車之鑒立頓碎茶包的經(jīng)驗教訓(xùn)后,國產(chǎn)袋泡茶品牌用原葉茶初步解除了消費者對茶葉品質(zhì)的懷疑,但要想成為“常青樹”,品牌們應(yīng)該往哪些方面注入“養(yǎng)料”?
1、大健康趨勢不可忽視
后疫情時代,人們越發(fā)關(guān)注自身的健康狀況,大多數(shù)人更加追求吃得健康,養(yǎng)生成為現(xiàn)階段的新熱點。2023年,世界各地的消費者不僅在尋找健康的無添加食品飲料,也在積極尋求添加了營養(yǎng)成分或功能成分、能夠促進(jìn)健康的食品飲料。如今,他們需要更多帶有健康標(biāo)簽的產(chǎn)品來幫助他們從各個方面改變生活方式,而飲料中的成分則尤其強調(diào)天然有機、可持續(xù)性,以及對身心影響具備針對性和可追溯性的。
為此,阿聯(lián)酋茶葉品牌AHMAD TEA就推出過一系列零糖零脂零卡的亞曼冷泡茶包,該產(chǎn)品含有檸檬香檸、蜜桃百香果、芒果荔枝等6種口味,口感清新不苦澀,備受消費者歡迎。
美國茶飲品牌Tazo 曾推出一款名為Foragers Edition的系列,靈感來自北美四個不同的自然地區(qū)。該系列中的所有茶飲均源自自然草本植物,自由搭配組成制成,不含咖啡因,味道清爽獨特。
據(jù)悉,杜松薄荷蜂蜜茶的靈感來源于落基山山脈,接骨木黑莓茶的甜味和酸味則來自新英格蘭,而當(dāng)中最為有趣的搭配是野蘋果、金絲桃結(jié)合仙人掌。與傳統(tǒng)草藥茶包相比,它們?yōu)樽非蟠笞匀晃兜赖南M者提供了耳目一新的選擇。每件產(chǎn)品的包裝都色彩繽紛,且結(jié)合了靈感來源地的自然景色,使消費者在飲用時更有代入感。
圖源:trendhunter
2、瞄準(zhǔn)功能區(qū),直擊精準(zhǔn)人群
“世界上沒有完全相同的兩片葉子”。
在消費市場中,不同年齡段、不同人群的消費需求不盡相同,為此,品牌不妨從人群細(xì)分出發(fā),針對男性、女性、兒童、老人、孕婦等不同人群,遵循千人千態(tài)的原則進(jìn)行定制化功能產(chǎn)品的研究。根據(jù)庫潤數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示,約有41%的Z世代被睡眠問題所困擾。而除此之外,焦慮、煩躁、壓力過大等各類健康問題層出不窮。
美國知名茶品牌Adagio Teas-正是瞄準(zhǔn)有睡眠問題的人群,推出了無咖啡因茶系列,包括40 Winks、洋甘菊、Rooibos香草和薄荷4種口味。其中 40 Winks 有助于促進(jìn)睡眠,而Rooibos香草則具有醇厚光滑的味道,洋甘菊和薄荷產(chǎn)品則有寧心安神、使人快速平靜的作用。
圖源:Adagio Teas
而另外一個美國品牌Vitacup,則針對有維生素及瘦身需求的人群,推出了綠茶速溶包。該茶包由綠茶、抹茶和辣木組成,富含B 族維生素、D3維生素、纖維、酮等營養(yǎng)物質(zhì),可以為人體提供能量,同時促進(jìn)健康消化,加速新陳代謝,排毒養(yǎng)顏。
圖源:amazon
3、“顏值即正義”
“顏值即正義”的當(dāng)下,“美貌”成為產(chǎn)品打動新一代消費者的“敲門磚”,包裝成為影響消費決策的關(guān)鍵因素之一。新消費浪潮中,產(chǎn)品包裝設(shè)計已不再僅僅起到保護(hù)、保存作用,更是彰顯產(chǎn)品調(diào)性,體現(xiàn)產(chǎn)品底蘊,宣揚產(chǎn)品價值的直觀體現(xiàn)。好的包裝能更好地將產(chǎn)品與“志同道合”的消費者進(jìn)行精準(zhǔn)配對。
同時,身處互聯(lián)網(wǎng)+時代,新一代群體熱衷于在社交平臺上“隨時隨地記錄美好生活”。優(yōu)秀的包裝設(shè)計能滿足消費者的分享欲,通過“美好”包裝體現(xiàn)消費者的“美好”品味、展現(xiàn)消費者的“美好”生活。
打開茶顏悅色超火的一款袋泡茶-梔曉茶的商品評價區(qū),“包裝可愛,適合送禮”“盲盒包裝超有意思”“顏值很高”此類的評價映入眼簾。這款產(chǎn)品的包裝做成了郵筒形狀,每袋茶包有不同的卡片場景,火車票、電影票、演唱會門票……,喝完還可以把小卡片留存,另外還是盲盒設(shè)計,給足了購買者儀式感。
圖源:茶顏悅色官方旗艦店
而源于云南的新中式茶飲品牌霸王茶姬,則不忘品牌初心,堅持傳承中華傳統(tǒng)文化,搭上中國年輕人喜愛的國潮“順風(fēng)車”,推出了定制款川劇變臉袋泡茶禮盒—“十分有戲”。禮盒包裝將川劇變臉與迪士尼經(jīng)典卡通形象米奇米妮相結(jié)合,五種茶包分別對應(yīng)京劇中生旦凈末丑的角色,兼具中國風(fēng)與西方特色,讓消費者感受中華傳統(tǒng)文化的同時喚醒童年回憶。
圖源:FoodTalks
4、可持續(xù)發(fā)展
“金山銀山不如綠水青山”隨著消費者環(huán)保意識的不斷提升,人們越發(fā)關(guān)注氣候變化、臭氧層耗減、有毒廢料、空氣和水污染等全球環(huán)境問題,對于可持續(xù)發(fā)展的要求也越發(fā)迫切。
除了日常生活中對能源的節(jié)約利用,據(jù)FMCG Gurus調(diào)研發(fā)現(xiàn),49%的全球消費者在過去的兩年中改變了飲食習(xí)慣,以過上更可持續(xù)的生活方式。
對此,Waitrose 旗下品牌 Duchy 推出了可堆肥茶包。根據(jù)該品牌的聲明,Duchy 茶包在使用完畢之后可以直接放入家庭堆肥箱中,用于家庭作物堆肥。該包裝還具有減少墨水覆蓋率的特點,最大程度地達(dá)到可降解效果,旨在確保消費者以更可持續(xù)的方式購物、飲食,減少對環(huán)境的影響。
圖源:trendhunter
而來自英國多塞特郡的茶品牌Clipper Teas也在今年4月推出了一款符合公平貿(mào)易原則的有機茶包禮盒。
據(jù)悉,該套裝用45個精心挑選的信封包裹著茶包產(chǎn)品,每一個信封都帶有Clipper Teas 專屬的圖案及色彩。此外,該禮盒中的茶包包括Organic Lemon and Ginger、Berry Burst、After Dinner Mints' tea bags、Cleanse with Benefits、Restoring Roots、Snore &Peace、Green Tea &Lemon 7種風(fēng)味,且均采用非轉(zhuǎn)基因、未漂白、植物來源和可生物降解的成分制成。
圖源:trendhunter
5、回歸本質(zhì),茶葉品質(zhì)才是核心在2021年Innova中國消費者調(diào)查中,81%受訪者表示愿意購買高端產(chǎn)品。隨著消費水平和生活方式的轉(zhuǎn)變,中國消費者愿意為更好的營養(yǎng)、品質(zhì)、原料、口感等買單。消費的目的也發(fā)生了變化,從普通的攝入食物逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛p自己。Innova的調(diào)研顯示,每四位受訪者中,就有一位表示愿意購買更高端的食品飲料來犒勞自己。
由此可見,打鐵還需自身硬。
不管袋泡茶市場的風(fēng)向往哪吹,我們始終需要回歸本質(zhì),關(guān)注茶葉本身,保證質(zhì)量才能更有發(fā)言權(quán)。
比如茶小開推出的高端茶葉k10系列,其中的搖白-白茶選用的茶葉來自中國名茶之鄉(xiāng)-福建松溪,采用傳統(tǒng)白茶工藝,極大地保留了白茶原本的風(fēng)味。
圖源:茶小開官方旗艦店
而來自日本的DEAN &DELUCA,則是將高品質(zhì)的甘醇玉露茶“狩金”與香苦京都番茶混合而成。
該產(chǎn)品用冷水沖泡,可以慢慢帶出茶的鮮味,抑制澀味,增加醇香,讓消費者享受不同于溫茶的清爽口感。如果用熱水沖泡,則可以享受日本茶特有的苦味和鮮味,是一款無論熱飲冷飲,四季皆宜的完美選擇。
與此同時,產(chǎn)品在包裝上也巧用心思,選用時尚可愛的銀制茶葉罐中能充分彰顯茶葉本身高品質(zhì)的特性。
袋泡茶市場越來越火,在越來越多的玩家入局之后競爭也越發(fā)激烈,品牌需要立足于消費者不斷變化的需求,從產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)味、包裝等方面持續(xù)創(chuàng)新,才能避免曇花一現(xiàn),成為市場上屹立不倒的常青樹。
相信在未來,中國袋泡茶領(lǐng)域能催生出自己的立頓,打破中國茶葉歷來“有品類無品牌”的尷尬局面,讓我們拭目以待。
參考來源:
1、袋泡茶又潮了-第一財經(jīng)YiMagazine
2、袋泡茶變“香”了?-FBIF食品飲料創(chuàng)新
3、中國年輕人開始喝袋泡茶了-赤潮AKASHIO
4、0糖0脂、藥食同源.......百億袋泡茶市場的喜與憂-植提橋
5、CHALI茶里CMO林川:新經(jīng)濟時代下,「產(chǎn)品創(chuàng)新力+供應(yīng)鏈」是快消茶品牌突出重圍的硬核力量-36氪
6、2022-2023年中國茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費者洞察行業(yè)報告-艾媒咨詢
7、2021上半年中國袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告-艾媒咨詢
8、暴漲156%的袋泡茶,卻越長越像了-FBIF食品飲料創(chuàng)新