文｜Morketing Dalei
要說(shuō)現(xiàn)在最熱的話題，除了ChatGPT，應(yīng)該就是淄博燒烤了。
微博話題高達(dá)2.4億次閱讀量，平均單日閱讀量超600萬(wàn)+；
抖音熱榜跟淄博沾邊話題平均閱讀量高達(dá)800萬(wàn)+；
據(jù)淄博晚報(bào)，截止4月15日，淄博火車(chē)站到發(fā)旅客合計(jì)8.3635萬(wàn)人次，創(chuàng)車(chē)站單日到發(fā)旅客數(shù)歷史記錄；
據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，3月份以來(lái)，淄博當(dāng)?shù)亍盁尽标P(guān)鍵詞搜索量同比去年增長(zhǎng)超370%，“淄博燒烤”關(guān)鍵詞全平臺(tái)搜索量則同比增長(zhǎng)超770%；
……
除此之外，據(jù)Morketing觀察，目前五一期間北京-淄博直達(dá)車(chē)次、超八成當(dāng)?shù)鼐频昃咽垠?。如此火爆景象，也難怪網(wǎng)友戲稱(chēng)“上次淄博這么熱鬧，還是‘五國(guó)伐齊’的時(shí)候”。
而細(xì)細(xì)來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)回暖下，像是北京鼓樓、西安大唐不夜城等地，基本上每天都是“爆滿”現(xiàn)象，但這些城市本身的旅游特色、文化底蘊(yùn)與淄博工業(yè)城市的“頭銜”形成鮮明的“反差感”，這也進(jìn)一步造就了淄博燒烤的“現(xiàn)象”級(jí)出圈。
那么，一夜爆火的淄博能經(jīng)得起大波游客的“熱情”嗎？淄博燒烤的“生意經(jīng)”，又能夠被復(fù)刻嗎？
淄博燒烤爆火，是一個(gè)“意外”
“小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套”，這基本上是淄博每一家燒烤攤的標(biāo)配。正是這些普普通通的東西，讓淄博靠著“淄博燒烤”出圈，成為現(xiàn)在的“文旅城市標(biāo)桿”。
但淄博燒烤的走紅其實(shí)也是一個(gè)意外，為什么這么說(shuō)呢？Morketing看來(lái)，在“大學(xué)生特種兵式旅游”話題出圈以前，淄博燒烤就已經(jīng)是一個(gè)“專(zhuān)有名詞”了。
在2021年B站美食紀(jì)錄片《人生一串》走紅網(wǎng)絡(luò)之際，淄博燒烤就出現(xiàn)在了第三季第一期中。憑借《人生一串》戲劇性、文學(xué)性的特殊描繪、紀(jì)錄片中對(duì)淄博燒烤“滋滋冒油”的特寫(xiě)鏡頭，再加上對(duì)山東人民樸實(shí)、勤勞的深刻記錄，當(dāng)期視頻播放量高達(dá)530萬(wàn)+點(diǎn)贊量。
彼時(shí)，淄博燒烤已經(jīng)“小有名氣”，至少吸引到了不少網(wǎng)紅博主的實(shí)地打卡。比如，全網(wǎng)粉絲量超千萬(wàn)的美食博主盜月社食遇記、特別烏啦啦等，其拍攝有關(guān)于淄博燒烤的視頻播放量均位列同系列TOP。
《人生一串》的借勢(shì)傳播加上美食博主打卡引流，讓淄博迎來(lái)了第一波流量“小”高峰。但此時(shí)也僅僅是吸引了小部分消費(fèi)者群體，至少這個(gè)時(shí)候去淄博不會(huì)出現(xiàn)“水泄不通”的情況。
到了今年。
3月初，抖音上興起了一波“大學(xué)生特種兵式旅游”話題。顧名思義，就是用最少的錢(qián)“刷”最多的景點(diǎn)，一天暴走幾萬(wàn)步，這種類(lèi)似特種兵“拉練”式的旅游方式引得不少大學(xué)生紛紛打卡。而淄博也因物價(jià)低、美食多、景點(diǎn)豐富的城市，逐漸成為了大學(xué)生們的“目的地”。
在此話題流量推動(dòng)以及大學(xué)生群體的帶動(dòng)下，截止到目前為止，根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，近一個(gè)月內(nèi)“淄博燒烤”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)61203.35%、環(huán)比增長(zhǎng)852.80%，平均值 96.9萬(wàn)次。其中，31-40歲年齡段占比最高，18-23歲年齡段偏好度（TGI指數(shù)）最高。
當(dāng)然，從圖中我們也不難看出，4月初，“淄博燒烤”又迎來(lái)了一波“高峰”。
據(jù)Morketing了解發(fā)現(xiàn)，就在“高峰”出現(xiàn)的前一段時(shí)間，抖音千萬(wàn)粉絲博主“B太”，帶著電子秤測(cè)評(píng)了淄博“八大局”數(shù)家攤位以及“C位美食”淄博燒烤。在視頻中，被當(dāng)面測(cè)評(píng)的攤位不僅沒(méi)有缺斤少兩，大部分商家都是自動(dòng)“去皮”、“抹零”，甚至視頻中攤位老板面對(duì)“質(zhì)疑”也沒(méi)有生氣，還把“秘制配方”送給了博主。
“真誠(chéng)才是永遠(yuǎn)的必殺技”。視頻中攤位老板的真誠(chéng)與熱情，以及博主“B太”獨(dú)特的定位推動(dòng)，再一次加速了淄博的出圈，不少網(wǎng)紛紛留言表示“想去淄博吃燒烤”、“山東人民太感人了”。
而對(duì)于淄博燒烤的“爆火”，網(wǎng)上也有聲音認(rèn)為這是“人為策劃”的事件，但在Morketing看來(lái)，這更像是一次“天時(shí)、地利、人和”的“偶然事件”。
一方面，淄博燒烤“出圈”正值春夏之際，是出行游玩的最佳時(shí)刻。隨著天氣回溫，消費(fèi)者也更愿意進(jìn)行一些戶外活動(dòng)，而“露天燒烤”的就餐形式，正好契合當(dāng)下的消費(fèi)場(chǎng)景。
另一方面來(lái)看，大環(huán)境回暖之際，多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、出行意愿都普遍升高。同時(shí)多地城市都在大力發(fā)展旅游業(yè)，淄博文旅也不例外。其抓住“淄博燒烤”出圈機(jī)遇，不僅推出了動(dòng)車(chē)“燒烤專(zhuān)列”，甚至還推出了一系列方便游客的“保姆式政策”。
山東“小”城的“單品打爆”秘訣
更具象化來(lái)說(shuō)，如果把“淄博”看作是一個(gè)品牌，那么“淄博燒烤”的爆火就更像是品牌的“單品打爆”策略。
對(duì)于品牌來(lái)講，“單品打爆”策略能夠快速提升消費(fèi)者認(rèn)知，樹(shù)立立體化品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度。其一般的傳播路徑往往離不開(kāi)抖音推流傳播、小紅書(shū)種草、網(wǎng)紅、網(wǎng)友互動(dòng)打卡等，而“淄博燒烤”的“爆火”路徑也可以同樣以此概括。
比如，前期抖音的“大學(xué)生特種兵式旅游”話題提高了“淄博燒烤”的知名度，后來(lái)越來(lái)越多大學(xué)生群體的加入形成推流、擴(kuò)散趨勢(shì)，消費(fèi)者逐步對(duì)“淄博燒烤”形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣。
而在知名度提高后，不少網(wǎng)友會(huì)自發(fā)性的在小紅書(shū)等平臺(tái)分享淄博旅游攻略，獨(dú)特的社交性質(zhì)，加上如今多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣“被種草”的消費(fèi)現(xiàn)象，逐漸強(qiáng)化“淄博燒烤”心智點(diǎn)位，進(jìn)一步助力后期實(shí)地的“消費(fèi)轉(zhuǎn)化”。
隨著熱度逐漸飆升，一大批網(wǎng)紅、網(wǎng)友紛紛實(shí)地打卡，除了上文中提到的特別烏啦啦、B太等博主外，諸如高亞麟、王楚然等一眾明星也紛紛“下場(chǎng)”助力宣傳，最終讓“淄博燒烤”從地域級(jí)名次變成了現(xiàn)象級(jí)“社交動(dòng)詞”。
不過(guò)我們也要知道，“單品打爆”策略并不適用于每一個(gè)城市。前幾天正值云南潑水節(jié)，其在短視頻上也掀起一股熱潮，但很快就因?yàn)椤皭阂饫杜杂暌隆笔录屵@一代表祝福的傳統(tǒng)節(jié)日“變了味”。
不可置否，關(guān)于“淄博燒烤”，網(wǎng)上也有一些關(guān)于酒店“坐地起價(jià)”，燒烤店“強(qiáng)制消費(fèi)”等負(fù)面新聞，但其卻沒(méi)有因此翻車(chē)，那么山東“小”城淄博究竟做對(duì)了什么？
首先，就是通過(guò)細(xì)節(jié)、服務(wù)做出了“好口碑”，拿捏了消費(fèi)者的“上帝”心理。這里的“上帝”心理不是所謂的消費(fèi)者“高高在上”，還是一種被重視、體會(huì)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)后的消費(fèi)狀態(tài)。
上文中我們提到過(guò)，在淄博燒烤爆火后，淄博文旅第一時(shí)間加開(kāi)了24列從濟(jì)南至淄博間的周末往返“燒烤專(zhuān)列”，還貼心為乘客準(zhǔn)備“伴手禮”。
除此之外，淄博政府還結(jié)合全市燒烤門(mén)店分布，新增21條定制燒烤公交專(zhuān)線；在火車(chē)站安排志愿者，為往返旅客提供交通、住宿、燒烤、旅游線路咨詢(xún)推介等服務(wù)……
Morketing還觀察到，由于生意太過(guò)火爆，不少燒烤攤為了不影響游客就餐，會(huì)提前告知游客“肉沒(méi)有了，可以去別家就餐”，甚至還有燒烤攤會(huì)給排隊(duì)等餐的游客免費(fèi)發(fā)放雪糕、板凳等。
其次，出現(xiàn)問(wèn)題第一時(shí)間調(diào)查、整改，不甩鍋。
比如針對(duì)酒店“坐地起價(jià)”，飆升至800元事件，經(jīng)紅星新聞報(bào)道顯示，涉事酒店稱(chēng)，如果現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂或提前電話溝通價(jià)格，實(shí)際僅需200多元。淄博市政府相關(guān)負(fù)責(zé)人也明確表示，“我們也還在調(diào)查，會(huì)找一下到底是哪里出了問(wèn)題”。
同時(shí)，針對(duì)淄博的“火速出圈”，淄博市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官微在4月16日發(fā)布《關(guān)于規(guī)范經(jīng)營(yíng)者價(jià)格行為提醒告誡書(shū)》，明令禁止燒烤店、酒店等不得隨意漲價(jià)。
最后，Morketing通過(guò)短視頻還發(fā)現(xiàn)，淄博當(dāng)?shù)厝嗣褚沧园l(fā)的承擔(dān)起“東道主”責(zé)任，給游客留以好印象。
比如，有的出租師傅拉外地游客不僅熱情主動(dòng)推薦景點(diǎn)，甚至還會(huì)不收錢(qián)；再比如，當(dāng)?shù)氐乃緳C(jī)看到外地車(chē)牌會(huì)主動(dòng)“讓行”，為的就是給外地游客盡可能的提供便利與服務(wù)，留下好的印象。
可見(jiàn)，淄博的火爆出圈雖然是一個(gè)“偶然事件”，但也離不開(kāi)淄博當(dāng)?shù)氐摹氨匾獪?zhǔn)備”。
寫(xiě)在最后
回答一下開(kāi)篇的兩問(wèn)題：
一夜爆火的淄博能經(jīng)得起大波游客的“熱情”嗎？
根據(jù)網(wǎng)友發(fā)布的視頻顯示，4月18日淄博的一家燒烤店門(mén)前，已經(jīng)貼出“由于員工超負(fù)荷工作，停業(yè)休整3天”的告示。
據(jù)報(bào)道，這家燒烤店的老板表示由于長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的超負(fù)荷工作，店內(nèi)30余名員工都已經(jīng)累得干不動(dòng)活了，“現(xiàn)在已經(jīng)不是錢(qián)的事了，保命要緊?！?/p>
同時(shí)Morketing也發(fā)現(xiàn)，有不少門(mén)店正加急改“店”中，變炒雞店為燒烤店，個(gè)中緣由，顯而易見(jiàn)。雖然目前只有極個(gè)別店鋪“超負(fù)荷”運(yùn)作下緊急閉店，但長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的“壓力”也讓這座“小”城滿滿的變得“格外”擁擠。
那么，淄博能否經(jīng)得起大波游客的“熱情”，至少到現(xiàn)在為止情況仍然可觀，而這個(gè)問(wèn)題的回答，相信在即將到來(lái)的五一假期之后會(huì)更加明朗。
淄博燒烤的“生意經(jīng)”，又能夠被復(fù)刻嗎？
Morketing暫持否定意見(jiàn)。
上文中我們分析過(guò)，淄博燒烤的爆火其實(shí)“偶然”成分占多數(shù)，“天時(shí)、地利、人和”的條件也并非放在每一個(gè)城市都合適。
同時(shí)，發(fā)展文旅應(yīng)該是因地制宜，如果是一味的照搬“淄博”的邏輯，很有可能適得其反。