文｜江瀚視野觀察
在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上，瑞幸咖啡可謂是一家非常特殊的公司，作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的頭部企業(yè)，瑞幸經(jīng)歷了最快速度上市，也經(jīng)歷了最有名的暴雷，甚至還經(jīng)歷了暴雷之后東山再起，就在最近瑞幸的一則新聞再度刷爆全網(wǎng)，這就是瑞幸咖啡在一則活動(dòng)中宣稱一杯咖啡九塊九都賺錢？
一、瑞幸：一杯咖啡九塊九都賺錢？
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，瑞幸咖啡內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，瑞幸咖啡“9.9店慶活動(dòng)”至少會(huì)持續(xù)到2024年底。今年4月1日起，瑞幸開啟店慶活動(dòng)，每周推出價(jià)格為9.9的咖啡單品。有數(shù)據(jù)顯示，瑞幸店慶門店的咖啡銷量至少提升了40%。此次瑞幸內(nèi)部人士表示，瑞幸有信心打持久價(jià)格戰(zhàn)，內(nèi)部已將價(jià)格戰(zhàn)時(shí)間定為2-3年，“因?yàn)槊勘假嶅X?！敝档靡惶岬氖牵瑤斓峡Х冉衲?月也開啟了“百城千店”9.9元營(yíng)銷戰(zhàn)。
據(jù)界面新聞的報(bào)道，2022年8月創(chuàng)立的庫迪咖啡，打出了“全場(chǎng)9.9元”的低價(jià)模式在全國(guó)瘋狂擴(kuò)張。庫迪的攪局，讓原本趨于平靜的咖啡市場(chǎng)，再度躁動(dòng)起來。但隨著門店數(shù)量快速提升，這種燒錢補(bǔ)貼的模式難以為繼。4月以來，庫迪全面提價(jià)，目前的價(jià)格基本在10-17元之間。
就在此時(shí)，瑞幸以“店慶”促銷形式再推“9.9元”咖啡，據(jù)稱該店慶活動(dòng)至少會(huì)持續(xù)到明年底，讓價(jià)格戰(zhàn)大有升級(jí)之勢(shì)。瑞幸是否要全面剿殺庫迪，不得而知。但9.9元的咖啡，恐怕不是誰都能玩得起的。
而據(jù)央廣網(wǎng)的報(bào)道，從3月初發(fā)布的去年財(cái)報(bào)來看，2022年瑞幸咖啡的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雖然達(dá)到了11.56億元人民幣，但是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率只有8.7%。對(duì)于正在努力返回納斯達(dá)克主板市場(chǎng)的瑞幸咖啡，為何寧可犧牲利潤(rùn)率，也要重啟價(jià)格戰(zhàn)？記者聯(lián)系上了瑞幸的一位大區(qū)經(jīng)理，進(jìn)行了采訪。
“我們主要考慮是這些門店在獲客能力、運(yùn)營(yíng)能力方面有不錯(cuò)的提升空間，我們是希望通過不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)提升這些門店的運(yùn)營(yíng)能力。從周周9塊9的店慶活動(dòng)看，我們很多門店的杯量，還有整體的銷售額都有很大的提升。在這么好的效果下，我們就對(duì)這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行了升級(jí)，等于擴(kuò)大了這個(gè)活動(dòng)的力度。”瑞幸的大區(qū)經(jīng)理告訴記者，這次瑞幸有1000多家門店參與這個(gè)活動(dòng)。
一位加盟瑞幸兩年、名下?lián)碛?家瑞幸加盟店的加盟商告訴記者，他的門店在參與活動(dòng)后，每天銷售的杯量從350杯提升到了480杯，而且打折活動(dòng)起到了很好的引流效果，帶動(dòng)了門店整體銷售的提升。
二、瑞幸把咖啡產(chǎn)業(yè)的底價(jià)都暴露了嗎？
一杯咖啡到底成本要多少？這個(gè)問題其實(shí)很難給出答案，但是既然瑞幸都宣稱9.9元都能賺錢，難不成每杯三四十的咖啡真是智商稅？瑞幸這是把咖啡的底價(jià)都暴露了嗎？
首先，咖啡的成本的確不高。其實(shí)，我們仔細(xì)研究市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，之前就有幸運(yùn)咖推出過幾塊錢的咖啡，國(guó)農(nóng)墾（熱作）網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近3年（2020~2022年）來，中國(guó)咖啡生豆產(chǎn)量維持在15萬噸附近波動(dòng)。2022年，云南省咖啡生豆產(chǎn)量為14.12萬噸，在全國(guó)咖啡產(chǎn)量中所占的比重約為97.65%。如今中國(guó)云南咖啡有著大規(guī)模地種植面積，在網(wǎng)上就曾經(jīng)流傳過一個(gè)說法，所謂咖啡不過就是“外國(guó)人的豆?jié){”而已，咖啡豆作為一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品其實(shí)成本真的不高，大家其實(shí)自己也可以發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上可以輕而易舉地買到20元左右一斤的咖啡豆。
而對(duì)于瑞幸咖啡、星巴克等大型咖啡企業(yè)來說，他們?cè)诓少徔Х榷狗矫嬉膊扇×艘幌盗械拇胧?，比如在咖啡豆的原產(chǎn)地設(shè)立了自己的咖啡采購中心，直接和咖啡農(nóng)戶進(jìn)行合作，這樣可以避免中間商的環(huán)節(jié)，降低采購成本。這個(gè)時(shí)候，瑞幸已經(jīng)不用再考慮原材料的成本約束，更多的是店面人工、水電的支出了，而現(xiàn)在盛行的“快咖啡”模式也可以很好地節(jié)省這方面的成本。
其次，下沉市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格敏感度較高。在一線城市市場(chǎng)已經(jīng)近乎飽和的情況下，越來越多的咖啡企業(yè)開始瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，而對(duì)于下沉市場(chǎng)來說賣低價(jià)咖啡已經(jīng)成為了必然。瑞幸之所以將咖啡價(jià)格定在9塊9，其實(shí)是一種以較低的價(jià)格切入市場(chǎng)的策略。在下沉市場(chǎng)，由于人均可支配收入的限制，人們對(duì)于咖啡等高價(jià)格的產(chǎn)品接受度相對(duì)較低，因此推出價(jià)格較低的咖啡可以吸引更多的消費(fèi)者。而對(duì)于瑞幸來說，切入下沉市場(chǎng)，也可以借此進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
而從實(shí)際的市場(chǎng)反響來說，無論是瑞幸、庫迪咖啡、幸運(yùn)咖，只要在下沉市場(chǎng)推出10元以下的咖啡，市場(chǎng)反響都普遍比較好，甚至一度出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。其實(shí)這也是咖啡市場(chǎng)中典型的“價(jià)格戰(zhàn)”策略。以較低的價(jià)格切入市場(chǎng)，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引更多的消費(fèi)者，并快速積累用戶群體。
第三，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，同時(shí)預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將保持27.2%的增長(zhǎng)率不斷上升，2025年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。在市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，其實(shí)是咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，2022年，開業(yè)門店數(shù)量最多的三家咖啡品牌為瑞幸（新開業(yè)2939家）、幸運(yùn)咖（新開業(yè)1521家）、麥咖啡（新開業(yè)763家）。此外，入局咖啡賽道的跨界選手也在不斷增加，中國(guó)郵政、李寧、同仁堂、腦白金、猿輔導(dǎo)、悅刻、飛利浦等企業(yè)均開出咖啡門店或布局咖啡業(yè)務(wù)，“萬物+咖啡”成為流量密碼。
在這樣的情況下，咖啡市場(chǎng)的發(fā)展也變得日益白熱化，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)、口感等方面的要求也會(huì)越來越高。如果不能以足夠吸引力的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，那么就難以在市場(chǎng)中生存下來。而瑞幸之所以不斷推出價(jià)格較低的咖啡，也是為了讓其產(chǎn)品具有足夠的吸引力，來滿足消費(fèi)者的需求，從而在市場(chǎng)肉搏戰(zhàn)之中幸存下來。
第四，瑞幸如何能夠保證自己的低價(jià)策略持續(xù)下去呢？對(duì)于瑞幸來說他的低價(jià)優(yōu)勢(shì)有幾方面：一是瑞幸具有龐大的店面體系，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在瑞幸之前，已經(jīng)有一些咖啡品牌在嘗試降低價(jià)格來吸引消費(fèi)者，但是由于店面規(guī)模和供應(yīng)鏈等方面的限制，其產(chǎn)品的成本仍然很高，難以達(dá)到價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而瑞幸作為一家快速崛起的咖啡巨頭，其店面規(guī)模和供應(yīng)鏈控制能力都非常強(qiáng)，2022年瑞幸咖啡凈新開門店2190家，門店總數(shù)到年底已經(jīng)達(dá)到8214家，如此龐大的門店數(shù)量讓瑞幸有比較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，可以以更低的價(jià)格提供產(chǎn)品。
二是瑞幸具有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈控制能力，可以有效壓縮成本。瑞幸能夠以較低的價(jià)格提供咖啡，也和其較強(qiáng)的供應(yīng)鏈控制能力有關(guān)。在咖啡生產(chǎn)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)中，瑞幸能夠有效地壓縮成本，瑞幸首家咖啡烘焙基地位于中國(guó)福建省寧德市，總投資2.1億元、占地面積4.5萬平方米，咖啡豆年烘焙產(chǎn)能1.5萬噸，該基地配備了全套進(jìn)口設(shè)備，可實(shí)現(xiàn)從生豆處理、烘焙、包裝、碼垛到倉儲(chǔ)的全自動(dòng)化生產(chǎn)，而第二家烘焙基地則在江蘇昆山，通過自建供應(yīng)鏈從而可以將價(jià)格控制在較低的水平。
三是瑞幸重新東山再起之后，本身的資本力量也逐漸恢復(fù)。在經(jīng)歷了一系列負(fù)面事件之后，瑞幸也進(jìn)行了重組和調(diào)整，并且引入了更多的資本。2021年4月15日，瑞幸宣布已和公司現(xiàn)有大股東大鉦資本旗下的一家實(shí)體及愉悅資本達(dá)成新的融資協(xié)議，由大鉦資本領(lǐng)投該輪融資。此次融資的2.5億美元，2.4億美元來自大鉦資本，1000萬美元來自愉悅資本。截至2022年4月10日，大鉦資本共持有瑞幸咖啡約33.9%的股權(quán)和57%的投票權(quán)。而資本的注入，也讓瑞幸具有更強(qiáng)的實(shí)力來進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也可以有更多的資源來支持其產(chǎn)品品質(zhì)的提高。
從長(zhǎng)期來看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)回歸到歐美市場(chǎng)那種一杯咖啡1-2美元是很正常的現(xiàn)象，低價(jià)咖啡將會(huì)是市場(chǎng)常態(tài)。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求也日益增加。在這個(gè)背景下，價(jià)格戰(zhàn)可能并不是咖啡品牌取勝的唯一因素。
在未來，隨著咖啡品牌的不斷增加，產(chǎn)品的同質(zhì)化也會(huì)逐漸加劇，因此如何提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，將成為關(guān)鍵。而價(jià)格較低的咖啡，則可能會(huì)成為一種趨勢(shì)。同時(shí)，隨著消費(fèi)者的需求越來越多樣化，也需要更加多樣化的產(chǎn)品來滿足他們的需求。