文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
四月的春日，我給自己放了個(gè)年假，地點(diǎn)選在了海南三亞：藍(lán)天白云，椰林樹影，水清沙白……這一切都符合我對(duì)美好假期的向往。假期的最后一天，我前往CDF三亞國(guó)際免稅城，力圖用一場(chǎng)血拼給自己的假期畫上完美的句號(hào)。
然而結(jié)果，卻出乎意料。
“鎩羽而歸”不足以形容，如果一定要用一個(gè)詞來(lái)概括的話，那就是“萬(wàn)分后悔”。當(dāng)被同事問到去三亞免稅城有什么心得體會(huì)時(shí)，我的腦海里第一時(shí)間跳出了這四個(gè)字。最終，我居然什么都沒買！
好多品牌的衣服連折扣都沒有，護(hù)膚品價(jià)格對(duì)比6·18時(shí)沒有優(yōu)勢(shì)，一線大牌更是沒幾家，BV（Bottega Veneta）、Prada這些品牌店里的包包種類少得可憐……回想起那天的免稅城大冤種之旅，我的心中可謂是怨念叢生。
恢復(fù)冷靜后，我有些好奇，自己的遭遇到底是所有游客的共性還是個(gè)別現(xiàn)象？目前免稅店主營(yíng)的幾大板塊競(jìng)爭(zhēng)格局如何？免稅店未來(lái)的著重發(fā)力點(diǎn)應(yīng)該在哪兒呢？
化妝品：紅海快成黑海
在三亞，總共有4家免稅店，其中CDF三亞國(guó)際免稅城占地面積最大，同時(shí)地處風(fēng)光秀麗的海棠灣度假區(qū)，這正是我選擇逛CDF的原因所在。
在CDF里，生意最好的柜臺(tái)當(dāng)屬護(hù)膚品、彩妝了。顧客是真的多，就拿雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)，柜臺(tái)前排起了長(zhǎng)隊(duì)，排上十幾二十分鐘估計(jì)都排不到跟前。
摳門如我，比價(jià)是免不了的。刷一刷網(wǎng)上前兩年在免稅店買到的護(hù)膚品價(jià)格，漲了多少一目了然。雖然護(hù)膚品類商品稱得上是整個(gè)CDF里性價(jià)比最高的板塊，但相較前兩年，價(jià)格明顯上漲了不少。
一直以來(lái)，免稅都是一門毛利極高的好生意：百貨業(yè)態(tài)的毛利率普遍在18%~20%之間，而各國(guó)免稅巨頭的毛利率可達(dá)到50%左右。中免集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“中免”）也因此在股票二級(jí)市場(chǎng)被稱為“免稅茅”。
中免的業(yè)務(wù)構(gòu)成非常簡(jiǎn)單，主要分為線下的“免稅收入”和線上的“有稅收入”。其中，為人熟知的機(jī)場(chǎng)“日上免稅店”經(jīng)營(yíng)離境免稅業(yè)務(wù)，三亞海棠灣免稅城經(jīng)營(yíng)離島免稅業(yè)務(wù)——這些都屬于“免稅收入”。至于“日上免稅App”“CDF海南離島購(gòu)”等App銷售，則屬于“有稅收入”。
過去三年，在疫情的禁錮下，中免被迫大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)。同時(shí)，大出血般的讓利讓豬豬女孩們驚呼找到了快樂老家——540元左右的100ml雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”、180元上下的400ml蘭蔻“大粉水”、510元左右的1100ml資生堂“紅腰子”，逆天的價(jià)格令人難以抗拒。
三件7折，拼單走起。海南免稅店被廣大護(hù)膚品控們親切地昵稱為“線下拼多多”。但隨著疫情的逐漸過去，海南乃至全國(guó)旅游業(yè)的迅速恢復(fù)，情況再度產(chǎn)生了變化。中免的補(bǔ)貼和折扣力度越來(lái)越小。在小紅書上，吐槽免稅店價(jià)格水漲船高的發(fā)帖越來(lái)越多：
“三亞免稅店的價(jià)格感覺沒有優(yōu)勢(shì)哦，最近一直在漲價(jià)?！?/p>
“海南免稅店的價(jià)格真讓人生氣，一路狂飆，閃購(gòu)兩天就結(jié)束。想買的不是在漲價(jià)，就是在斷貨?！?/p>
白菜價(jià)一去不復(fù)返，免稅店只能回味。
圖源cdf三亞國(guó)際免稅城官方微博
同樣的問題也落到了海南免稅城的同胞兄弟——日上免稅店身上。同為中免旗下成員，日上一直深受消費(fèi)者喜愛。但凡出國(guó)游的旅客都會(huì)預(yù)留時(shí)間去日上逛一圈。
然而近些年，日上的優(yōu)勢(shì)逐漸被電商甚至實(shí)體店稀釋。電商的指數(shù)級(jí)發(fā)展使得所有護(hù)膚品牌都不得不將精力投入線上平臺(tái)，即使是頂級(jí)護(hù)膚品品牌也難以逃脫。
而面對(duì)著電商極具顛覆性的攻勢(shì)，線下商場(chǎng)也坐不住了。近些年來(lái)，線下商圈的折扣力度越來(lái)越大，有時(shí)甚至超過了電商渠道。
在流量平臺(tái)上，每逢大促，日上、三亞免稅店、專柜、電商多方的價(jià)格甚至被網(wǎng)友們做成了Excel比價(jià)表，價(jià)格孰高孰低一目了然、極度透明。于是，各家的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。消費(fèi)者坐享其成，但對(duì)于中免，面對(duì)著護(hù)膚品板塊的紅海之戰(zhàn)，錢早已不如往昔那么好賺了。
一線品牌：進(jìn)不去的城池
我在三亞免稅城的故事還沒結(jié)束。
我逛CDF的目的非常明確，就是想看看一線大牌。雖然去之前已經(jīng)做了攻略，知道CDF乃至整個(gè)三亞所有的免稅店都沒有Hermès、Chanel、LV這些大牌，但逛逛Gucci、YSL這些品牌也是可以的，結(jié)果還是失望了——Gucci店里的包包款式算不上全，折扣也沒有想象中的大。總結(jié)下來(lái)，想在CDF買一線奢侈品的話，恐怕是沒有多少人能心滿意足。
作為免稅店，想要請(qǐng)動(dòng)一線奢侈品牌這座大神并不是一件容易的事。
為了顧及品牌形象，一線大牌努力經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)幾乎全部落在自家專柜上。年年漲價(jià)，極少打折成為各大品牌維護(hù)品牌價(jià)值的最大武器。一旦進(jìn)入免稅店，就容易在消費(fèi)者心中形成品牌無(wú)法保值的印象，從而降低專柜的客流量和用戶品牌忠誠(chéng)度。
2021年10月，在LVMH集團(tuán)的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官曾對(duì)分析師直言，免稅業(yè)務(wù)更像批發(fā)模式，簡(jiǎn)單的進(jìn)貨與賣出，過季了便打折銷售：“只要我們與真實(shí)客戶、最終客戶而不是代購(gòu)交談……我們就可以在海南開展業(yè)務(wù)。集團(tuán)很愿意在海南開展業(yè)務(wù)，但批發(fā)店的形式與我們的業(yè)務(wù)特性不相符。如果海南最終變成了代購(gòu)新的‘中樞’，那么集團(tuán)將不得不重新對(duì)海南免稅業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估。”言下之意非常明顯，LVMH進(jìn)入中國(guó)免稅市場(chǎng)是為了直接與終端消費(fèi)者接觸，而非代購(gòu)。
在發(fā)布2022年業(yè)績(jī)報(bào)告的電話會(huì)議上，LVMH集團(tuán)“揮刀砍向代購(gòu)”。首席執(zhí)行官表示，在過去三年，因?yàn)橹袊?guó)游客無(wú)法到來(lái)，韓國(guó)各大免稅店內(nèi)空空如也，免稅業(yè)務(wù)卻取得了高額收入。背后原因便是產(chǎn)品直接從倉(cāng)庫(kù)運(yùn)到了職業(yè)代購(gòu)手里，然后再以折扣價(jià)銷售到中國(guó)。
“從維系品牌形象的角度來(lái)看，沒有比這更糟糕的事情?！睘榱吮Ｗo(hù)品牌資產(chǎn)，LVMH集團(tuán)決心在全球范圍內(nèi)“消滅”和旗下美妝品牌相關(guān)的平行渠道。對(duì)于代購(gòu)產(chǎn)業(yè)向來(lái)發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)而言，如果同一款包型在國(guó)內(nèi)免稅店和專柜形成一定利差，那專柜就會(huì)失去其稀缺性。
LVMH厭惡代購(gòu)，或者說(shuō)，所有奢侈品品牌都厭惡代購(gòu)。
2021年以來(lái)，Chanel、Rolex等多個(gè)奢侈品品牌陸續(xù)關(guān)閉位于韓國(guó)免稅店的專柜，僅保留少數(shù)專柜。顯然，頂奢品牌現(xiàn)在的開店思路以開大面積精品門店為主，在乎門店的質(zhì)量而不是數(shù)量。
種種跡象表明，未來(lái)一線品牌大規(guī)模進(jìn)駐免稅店的可能性將會(huì)越來(lái)越小。
未來(lái)：突破口或在二線
既然一線品牌的路在短期內(nèi)難以走通，那免稅城吸引游客的著力點(diǎn)到底在哪里？答案已經(jīng)昭然若揭，那就是二線品牌。
說(shuō)到二線品牌，像巴黎世家、BV、Prada、Chloé這些在CDF都還是有的，除了包袋以外，鞋子的品牌店也有不少，比如Jimmy Choo、RV（Roger Vivier），但問題就在于店里賣的品類太少了。
除此之外，許多品牌的價(jià)格并不便宜。舉兩個(gè)例子，一雙正價(jià)4900元的McQueen女式小白鞋，折扣只有700元，也就是8.5折都不到；再比如大鵝（Canada Goose）羽絨服，完全沒有折扣，只能積分，還不如等一等上海商場(chǎng)專柜的折扣。
事實(shí)上，三亞免稅店對(duì)于三四線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)確實(shí)具有一定吸引力，畢竟各大品牌在下沉市場(chǎng)的線下布局仍不完善，因此在三亞免稅城一次性采購(gòu)更符合他們的需求。
但對(duì)于一線城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不存在這樣的問題，那么他們對(duì)二線品牌的訴求點(diǎn)就只有價(jià)格了。如果無(wú)法體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那所謂的“免稅店”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就和普通商店別無(wú)二致了。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
值得注意的是，盡管商品單價(jià)高于大多數(shù)護(hù)膚品，但這并不影響二線品牌越來(lái)越“護(hù)膚品化”的未來(lái)趨勢(shì)。
“護(hù)膚品化”的第一大特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇。
消費(fèi)者會(huì)多渠道比價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)將成為繞不開的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。隨著跨境電商的日益發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買二線品牌的渠道除了專柜和代購(gòu)?fù)猓€有跨境電商。渠道的增加同時(shí)也意味著比價(jià)的增加。
因此，如果免稅店想要大力拓寬二線品牌，無(wú)論是品牌數(shù)量、門店內(nèi)的商品品類，還是價(jià)格，都需要具備一定的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，這并不表示“護(hù)膚品化”是一件壞事，“護(hù)膚品化”的第二大特點(diǎn)是消費(fèi)群體和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張。
與一線奢侈品牌年年攀升的單價(jià)相比，二線品牌或者二線品牌的副牌都更為親民，消費(fèi)群體也相應(yīng)更寬廣。與此同時(shí)，隨著人們生活質(zhì)量的不斷提升，“對(duì)自己好一點(diǎn)”的悅己消費(fèi)觀也會(huì)增加這兩個(gè)品類的消費(fèi)頻次。
一線品牌固然足夠吸引眼球，但二線品牌也有其優(yōu)勢(shì)。對(duì)于免稅店的發(fā)展而言，倘若一線頂奢的拓展存在難度，那么調(diào)轉(zhuǎn)船頭、大力發(fā)展二線品牌不失為一大良策。
在三亞免稅店里坐落著各種國(guó)際二線品牌，這也就意味著相較于一線品牌，二線品牌進(jìn)駐免稅店的道路更為暢通。擴(kuò)大品類、加大優(yōu)惠力度，以此來(lái)吸引客流，提升客單價(jià)，在二線品牌板塊上，未來(lái)的免稅店依然大有可為。
2023年，中免計(jì)劃繼續(xù)夯實(shí)海南離島免稅布局，推進(jìn)三亞國(guó)際免稅城一期2號(hào)地以及三亞國(guó)際免稅城三期項(xiàng)目建設(shè)。中免的雄心壯志一目了然。
免稅城未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)如何，我們是能見到更多的護(hù)膚品品牌，新的頂奢品牌，還是讓人眼前一亮的二線品牌？
無(wú)論如何，消費(fèi)者想要的訴求簡(jiǎn)單明了：更多的品牌和更低的價(jià)格。至于中免將會(huì)把雄心化作怎樣的答卷，就讓我們來(lái)共同期待吧。