文｜新熵 白芨
編輯丨月見
以免費聽周杰倫為切入點，微信音樂完成了一次成功的破圈。
4月20日，微信在8.0.36版本更新中測試了“微信音樂”和“視頻號會員”兩項功能。其中，微信音樂在微信內(nèi)設(shè)置了獨立頻道，提供簡易的播放器功能，并向用戶提供QQ音樂VIP歌曲的免費收聽功能，時間截止到6月30日，其中就包括歌迷心心念念的周杰倫全部歌曲。
在微信推出音樂功能后，不少用戶猜測，微信正在搶騰訊音樂的“飯碗”。但事實上，兩款產(chǎn)品的競爭范圍并不大，微信音樂只提供了會員歌曲暢聽功能，而無法提供QQ音樂VIP的無損音質(zhì)、個性化推薦、離線下載和專屬優(yōu)惠等功能。整體來看，周杰倫與QQ音樂會員，更像是微信音樂的一個“攬客”招牌。
而在奉上免費聽歌的“羊毛”背后，其實是微信的長音頻野心。
微信音樂不是QQ音樂在微信平臺的功能遷移。在具體產(chǎn)品設(shè)計上，微信音樂設(shè)計了音樂、音頻兩個一級入口，前者給用戶聽歌，后者給用戶聽音頻，而音頻內(nèi)容來自微信公眾號和微信視頻號。
這對應(yīng)了今年微信公開課對視頻號的規(guī)劃——視頻號要成為微信體系內(nèi)最原子化的內(nèi)容組件，與公眾號、小程序等組件產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，并自然地在用戶的微信中流轉(zhuǎn)。
顯然，微信音樂也是視頻號將要發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”的組件之一。
01、微信音樂是視頻號的“閱文”
微信音樂的做法是，在微信端復(fù)刻一個簡易版QQ音樂。
在此之前，微信對QQ音樂功能的使用思路是“能聽歌，能轉(zhuǎn)發(fā)就行”，除了聽、轉(zhuǎn)以外，用戶沒有任何可操作空間，播放器體驗也遠(yuǎn)不如QQ音樂移動端。而在此次更新中，微信提供了相對完整的播放器界面，并提供專輯封面、歌曲MV鏈接、歌詞進(jìn)度及跳轉(zhuǎn)等功能，同時提供歌曲相關(guān)的視頻號短視頻內(nèi)容鏈接。
更重要的功能更新是“音頻”板塊。在這里，用戶將看到朋友推薦的視頻號內(nèi)容，以及已關(guān)注的視頻號或公眾號內(nèi)容，只是這些內(nèi)容均以音頻的方式出現(xiàn)。和視頻號的社交推薦方式一樣，微信用戶在這里也能看到好友在聽哪些音頻內(nèi)容，好奇心和窺探欲會為這些推薦內(nèi)容帶來打開率的提升。
微信瞄準(zhǔn)音頻產(chǎn)品并不奇怪。音頻產(chǎn)品區(qū)別于短視頻，在交通出行等場景下?lián)碛胁豢商娲摹皻r間”能力。微信正式向音樂場景進(jìn)軍，意味著橫跨不同媒體形態(tài)，進(jìn)一步提高用戶時長。
而把歌曲以外的聲音拿到音樂產(chǎn)品里，尋求更多的消費場景，付費場景，類似的努力騰訊音樂已經(jīng)做過了。
早在2020年4月，騰訊音樂就用一場發(fā)布會向市場注入了長音頻產(chǎn)品“酷我暢聽”，覆蓋范圍包括廣播劇、電視劇、電影、動畫片、有聲書等等。長音頻戰(zhàn)略的提出目的是，解決音樂產(chǎn)品的流量見頂、付費轉(zhuǎn)化困難的矛盾。此外，騰訊音樂背靠閱文集團的網(wǎng)文資源，加碼長音頻有利于提高有聲小說等產(chǎn)品的確定性，通過原著粉提高轉(zhuǎn)化率。
這與微信做音頻的初衷有一定相似之處。
正如騰訊音樂可以使用閱文網(wǎng)文內(nèi)容轉(zhuǎn)化為音頻產(chǎn)品，微信也正在加速轉(zhuǎn)化公眾號視頻、視頻號視頻內(nèi)容的音頻版本，并將其推送到“音頻”入口下。這些視頻號作者就相當(dāng)于微信音樂的“閱文集團”，不僅提供了原創(chuàng)IP，還做好了完整的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化，微信音頻只需要將其中的音頻抓取出來，就能打造一個新的消費場景。
微信做音頻的另一個意義在于，為視頻號內(nèi)容搭建新的分發(fā)場景，甚至是付費場景。
根據(jù)今年微信公開課上微信團隊的設(shè)計，視頻號將成為視頻、直播、文字、音頻的展示平臺，成為繼朋友圈之后的下一張個人名片。對那些知識創(chuàng)作者來說，視頻號將成為他們付費內(nèi)容極佳的分發(fā)平臺。在此次發(fā)布的視頻號會員功能中，用戶可以通過按月付費訂閱的方式瀏覽會員專區(qū)內(nèi)容，包括會員專屬視頻、直播及回放等等。
顯然，由這些會員專區(qū)的付費內(nèi)容衍生的音頻內(nèi)容，其瀏覽權(quán)限也將成為未來視頻號會員權(quán)益的一部分。這意味著，微信正在把分散的內(nèi)容形式整合到一起，打造國內(nèi)內(nèi)容平臺中最大的付費內(nèi)容場。
02、微信音樂，需要回答“我是誰”
在進(jìn)入音頻市場后，微信音樂要解決的最大問題是，如何吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，從喜馬拉雅、荔枝、小宇宙等平臺中分一杯羹。
音頻市場的特征是中長音頻占比更高，用戶滲透率整體較低，但忠誠度更高，使用粘性強。光大證券數(shù)據(jù)顯示，2021年我國在線音頻滲透率為20.2%，同期短視頻滲透率高達(dá)77.2%；但從用戶時長看，2021年在線音頻移動端用戶日均使用時長為131.2分鐘，高于長視頻、短視頻。
入場音頻市場能為微信拉動更多的忠實用戶，但也要面對音頻市場的巨頭?！?023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，在網(wǎng)絡(luò)音頻平臺中，喜馬拉雅市場份額占比高達(dá)73.5%，呈現(xiàn)絕對的一超多強趨勢，第二梯隊的蜻蜓FM、貓耳FM合計市場份額僅為9.8%。
對微信來說，要站穩(wěn)音頻市場必須解決好如下問題：
首先是內(nèi)容定位，音頻平臺必須要給用戶一個無法拒絕的理由。例如喜馬拉雅的產(chǎn)品slogan是：“聽書、聽課、聽播客，就上喜馬拉雅。”平臺在PGC、PUGC音頻領(lǐng)域有明顯優(yōu)勢；荔枝的核心內(nèi)容生態(tài)是泛娛樂UGC內(nèi)容，如音樂、助眠、情感、脫口秀等等，社交功能相對成熟。
微信音頻的定位是，在車載、運動等場景下，公眾號音頻內(nèi)容以及視頻號瀏覽體驗的替代品。在今年的微信公開課上，微信團隊將視頻號內(nèi)容分為四個版塊，分別是泛娛樂、泛生活、泛知識和泛資訊。其中適合音頻化的是泛知識、泛資訊和部分文案屬性強的泛生活類內(nèi)容。這意味著，知識+資訊類內(nèi)容將大概率成為微信音頻的未來定位，優(yōu)勢是，微信音頻缺少同領(lǐng)域的競爭對手，憑借公眾號、視頻號的創(chuàng)作者資源，微信音頻將為市場注入大量的增量內(nèi)容，很多此前專攻圖文或視頻的創(chuàng)作者也將進(jìn)入音頻領(lǐng)域。
其次是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量。以騰訊音樂的長音頻業(yè)務(wù)為例，公司一度通過生產(chǎn)頭部網(wǎng)文音頻、自制IP音頻、引入小宇宙播客及懶人聽書音頻等方式建設(shè)長音頻內(nèi)容庫。也就是說，QQ音樂之前接入了小宇宙的播客，然后這次被微信音頻拿過來，也能在微信上聽了，比如潘亂的播客，潘亂的播客上傳到小宇宙，被QQ音樂收錄后，再被微信音頻轉(zhuǎn)收錄。根據(jù)2022年財報，騰訊音樂截至去年年末的長音頻訂閱用戶數(shù)超過1000萬，實現(xiàn)同比翻倍增長。
微信音頻的主要來源是視頻號內(nèi)容。在小說聽書原創(chuàng)IP等硬核PGC領(lǐng)域明顯不及一線音頻平臺，但勝在領(lǐng)域更細(xì)分，海量泛知識創(chuàng)作者可以滿足不同領(lǐng)域用戶的需求。
最后是盈利前景。長音頻的商業(yè)模式主要是付費訂閱和廣告，此外也有一定的直播打賞等方式。以喜馬拉雅為例，根據(jù)喜馬拉雅招股書，2020年喜馬拉雅的三大主要業(yè)務(wù)模式是訂閱、廣告和直播，營收額分別是17.53億、10.72億、7.18億。
微信音頻較為特殊。由于音頻內(nèi)容與視頻號是強綁定，因此訂閱付費的主要場景是中長視頻、直播等，音頻更多將作為視頻內(nèi)容的補充場景，整合進(jìn)入VIP付費內(nèi)容中。而廣告營收的前景相對更好，微信音頻的最大優(yōu)勢是基于微信生態(tài)的社交分發(fā)能力，用戶畫像相對精確、統(tǒng)一，這有利于基于用戶標(biāo)簽推薦更精確的廣告，提升轉(zhuǎn)化率。
03、音頻背后，微信的商業(yè)化進(jìn)行曲
有意思的是，目前的微信音樂，可能還不是微信之父張小龍想要的微信音樂。
在此前的微信公開課中，張小龍曾多次思考在微信注入音樂功能的邏輯，他的核心觀點是，歌不是用來聽的，是用來看的，微信單純聽歌的體驗并不好：“希望聽歌時做一些視覺化展現(xiàn)，如MV內(nèi)容，或看到其它聽歌人眼前的畫面。看到一些場景或相似的人?！?/p>
但隨著騰訊的整體營收增速放緩，微信背負(fù)的商業(yè)化壓力增大，視頻號必須代表騰訊系挺身而出。2022年騰訊營收同比減少0.99%，歸母凈利潤同比減少16.27%。
站在微信商業(yè)化的角度看，微信正在打造內(nèi)容生態(tài)的超級閉環(huán)，視頻號是整個閉環(huán)中的核心組件，而音頻更多是視頻號的配件，為視頻號提供場景補充、吸引深度用戶、提升用戶時長的能力。最關(guān)鍵的是，更多內(nèi)容場景將為創(chuàng)作者帶來更多潛在營收機會。
在今年的微信公開課上，微信團隊明確提出，將從付費直播間、內(nèi)容招商等領(lǐng)域釋放視頻號的商業(yè)化能力。創(chuàng)作分成計劃和付費訂閱兩大動作也被提上日程。用微信公開課講師張孝超的話來說，即便視頻號2022年有收入的作者數(shù)量翻了好幾倍，但依然不夠。
其中，創(chuàng)作分成計劃類似于微信公眾號的植入廣告，只是在視頻號場景下，廣告被移植到評論區(qū)中，并根據(jù)用戶瀏覽量計算CPC收益。
付費訂閱功能則在此次更新中以視頻號會員的形式落地，用戶可以通過繳納月費瀏覽付費專區(qū)內(nèi)容，并對所有的視頻號和公眾號創(chuàng)作者完成覆蓋，這在一定程度上降低了創(chuàng)作者享受知識付費收益的門檻——只要建立付費訂閱內(nèi)容并產(chǎn)生流量，就能獲取訂閱收益，而省去了定位、定價、獲客等煩惱。
此外，微信通過搜索、社交生態(tài)、支付體系為內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化提供支撐。其中，微信搜索為小程序、公眾號、視頻號、音樂音頻、直播等多個付費場景提供主動搜索流量的分發(fā)；微信社交生態(tài)位所有內(nèi)容產(chǎn)品提供社交推薦支持，強化打造精確爆款內(nèi)容的能力；更多的付費場景也有利于微信豆向“硬通貨”的地位進(jìn)發(fā)，過去微信豆的用途主要是直播打賞，現(xiàn)在，微信豆正在成為橫跨圖文、音頻、視頻、直播的“超級貨幣?！?/p>
整體來看，微信對視頻號為主的內(nèi)容生態(tài)搭建了一套完整的商業(yè)化“骨架”，但目前還缺少更多“血肉”。以音頻為例，「新熵」發(fā)現(xiàn)，微信音樂中不少播客類音頻、中長視頻類音頻內(nèi)容都在其它平臺有同步分發(fā)，微信音頻內(nèi)容還在養(yǎng)成中，暫時還未形成獨家的平臺調(diào)性優(yōu)勢，更多靠社交推薦來吸引用戶關(guān)注，未來仍然需要漫長的原創(chuàng)內(nèi)容積累過程，來給用戶一個“無法拒絕的理由”。